播放量破5600萬，當(dāng)非遺遇上抖音，能否“抖轉(zhuǎn)新遺”？
文｜Toby Lu
昆曲、蜀繡、打鐵花等非遺技藝，正在互聯(lián)網(wǎng)上被更多人看見。
在中國，每座城市都有其特色的非遺技藝，正是這些地域色彩鮮明的文化，造就了城市獨(dú)有的底蘊(yùn)和風(fēng)貌。但相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國國家級非遺傳承人平均年齡達(dá)63歲，愿意繼承衣缽的年輕人越來越少，甚至有些技藝正在面臨失傳的現(xiàn)實(shí)窘境。
因此，如何激發(fā)更多年輕人的熱情，讓這些非遺手藝?yán)^續(xù)傳承、創(chuàng)新下去，是中國非遺手藝亟需解決的問題。
Morketing觀察到在中秋節(jié)期間，巨量引擎本地直營中心發(fā)起了“抖轉(zhuǎn)新遺”活動(dòng)，旨在挖掘代表一座城市的非遺技藝，讓更多年輕人對傳統(tǒng)文化形成感知。活動(dòng)一經(jīng)上線，即獲得了廣泛關(guān)注和討論，在此，我們試圖從城市非遺文化傳播的視角，來復(fù)盤這一場文化IP盛宴的背后傳播邏輯。
“抖轉(zhuǎn)新遺”活動(dòng)宣傳片
01
當(dāng)非遺遇上抖音，產(chǎn)生奇妙“化學(xué)反應(yīng)”
隨著中國城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，超大城市、特大城市的數(shù)量持續(xù)增多，然而，城市不應(yīng)該只有商業(yè)繁榮的單一面貌，更應(yīng)該充分激發(fā)本地傳統(tǒng)特色，實(shí)現(xiàn)文化繁榮。“抖轉(zhuǎn)新遺”則以短視頻的形式記錄非遺技藝，以獨(dú)特的視角發(fā)現(xiàn)城市的另一面，繼而鑄造“千城千面”。
Morketing發(fā)現(xiàn)，“抖轉(zhuǎn)新遺”在實(shí)現(xiàn)城市非遺文化傳播上凸顯了四個(gè)亮點(diǎn)。
亮點(diǎn)一、 39位非遺技藝人+文化大咖等重磅加入，多圈層擴(kuò)散影響力
“抖轉(zhuǎn)新遺”是抖音城市營銷項(xiàng)目中重要的IP之一，在項(xiàng)目傳播中，邀請了全國各地的非遺傳承人以及娛樂、文化、文旅等領(lǐng)域的明星大咖聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，利用名人背書，以點(diǎn)及面放大活動(dòng)影響力，并在多個(gè)細(xì)分圈層引起討論聲。
作為將非遺技藝發(fā)揚(yáng)光大的重要角色，來自全國的39位非遺“守”藝人在抖音平臺記錄和傳播傳統(tǒng)技藝，涵蓋彩塑“兔兒爺” 、京西皮影、洛陽三彩、青銅編鐘制作技藝、粵劇、蜀繡、道明竹編等。
例如，“兔兒爺”是北京的傳統(tǒng)工藝品，擁有中秋祈福的美好寓意，國家級非遺“彩塑兔兒爺”傳承人雙彥制作的“兔兒爺”生動(dòng)傳神，形態(tài)各異，受到了很多人的喜愛；蜀繡歷史悠久，東晉以來與蜀錦并稱“蜀中瑰寶”，國家級（蜀繡）代表性傳承人孟德芝，憑借精美的“雙面異色繡”和“雙面異形繡”，成為公認(rèn)的蜀繡專家，她參與及領(lǐng)銜繡制的作品曾兩度“入駐”人民大會(huì)堂。
值得關(guān)注的是，本次活動(dòng)還集結(jié)了重磅“抖轉(zhuǎn)新遺推薦官”陣容。一方面，邀請馬未都、于丹、甘孜文旅局長劉洪等文化大咖，透過專業(yè)視角，幫助用戶了解非遺技藝背后的文化脈絡(luò)；另一方面，邀請費(fèi)啟鳴、范丞丞、毛曉彤等人氣明星，馬克快跑、南宮妃等抖音達(dá)人發(fā)聲，吸引新生代群體關(guān)注傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)非遺技藝的延續(xù)與傳承。
抖音話題#抖轉(zhuǎn)新遺城市千面 #，上線一周的總播放量就已經(jīng)突破了5600萬。
亮點(diǎn)二、10個(gè)省區(qū)11個(gè)城市聯(lián)動(dòng)，凸顯城市文化差異
據(jù)了解，此次“抖轉(zhuǎn)新遺”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)了北京、上海、浙江等總計(jì)10個(gè)省區(qū)，11個(gè)城市，以及北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心、 湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心 、四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心等文化單位共同參與。
在抖音“抖轉(zhuǎn)新遺城市千面”的專題頁中，Morketing發(fā)現(xiàn)了“逛·非遺潮地圖”特色欄目，包括北京的“匠心京韻”、廣州的“看見非遺新色彩”、山東的“上抖音逛月球廟會(huì)”等，它們以城市特色為出發(fā)點(diǎn)，充分展示當(dāng)?shù)胤沁z技藝魅力。用戶點(diǎn)擊落地頁，可直達(dá)各大城市的文化館抖音主頁，從而積累粉絲數(shù)量。
除了發(fā)起線上專題活動(dòng)，“抖轉(zhuǎn)新遺”還與書店跨界聯(lián)動(dòng)，深度探索線下非遺文化傳播場景。在不久前的中秋節(jié)點(diǎn)，“抖轉(zhuǎn)新遺”聯(lián)動(dòng)中信書店、首開文投書香世業(yè)，在2021年北京國際圖書節(jié)分會(huì)場——書集·尋夢環(huán)游記大市集亮相。活動(dòng)現(xiàn)場，漢服走秀表演讓現(xiàn)場用戶紛紛拍照打卡，20多家國潮品牌展區(qū)、20多家北京特色書攤吸引用戶駐足。
憑借這樣的玩法，年輕用戶在線上感受非遺技藝的魅力，再通過線下實(shí)地體驗(yàn)加深感知，理解“非遺”不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的概念，而是與美好生活密不可分的趣味文化，從而提升對非遺文化的認(rèn)同感與喜愛度。
亮點(diǎn)三、線上H5專題，舊內(nèi)容的新傳播
以前的非遺技藝只是悄無聲息的存在城市一角，現(xiàn)在通過抖音平臺，大量的非遺技藝正在重新被發(fā)現(xiàn)、被傳播出去。
除了抖音話題的建立，聚合頁面通過H5的形式進(jìn)行了不同篇章的展現(xiàn)：
「尋·城市千面」
數(shù)個(gè)非遺項(xiàng)目宣傳片，通過幾分鐘的時(shí)間讓觀眾身臨其境感受非遺文化魅力；
「逛·非遺潮地圖」
北京、廣州、河南、山東等數(shù)十個(gè)省市的專題非遺頁面，帶用戶領(lǐng)略各地方非遺特色；
「敬·非遺影像集」
通過短視頻內(nèi)容直達(dá)非遺傳承人的抖音賬號，探索更多非遺文化內(nèi)容。
非遺的手藝本身是很難被“發(fā)現(xiàn)”的，由于手藝人的年齡普遍偏大，對網(wǎng)絡(luò)工具的使用能力存在局限，通過這樣的形式，讓數(shù)十位非遺技藝人在線上獲得曝光機(jī)會(huì)。用戶點(diǎn)擊H5，可以直接抵達(dá)自己喜歡的非遺傳承人抖音主頁，轉(zhuǎn)化成粉絲，這對于非遺文化的傳承與發(fā)展有莫大的助力。
亮點(diǎn)四、將非遺技藝落地轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品
當(dāng)然，不是看到了這些非遺文化，年輕人就會(huì)喜歡，如何通過年輕人喜歡的方式，將這些非遺文化傳承下去，是非遺傳承人普遍在思考的問題。Morketing觀察到在此次活動(dòng)上，抖音文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以非遺項(xiàng)目為合作契機(jī)，打造了中秋月餅禮盒、非遺元素服裝、手機(jī)殼等多種多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代演繹，讓"傳統(tǒng)"變"潮流"，其中，中秋夜燈皮影戲月餅禮盒頗有特色。
為了讓古老的藝術(shù)煥發(fā)生機(jī)，抖音文創(chuàng)與非遺項(xiàng)目“京西皮影”進(jìn)行了合作。設(shè)計(jì)師充分融合皮影技藝與潮流玩法，推出“支棱起來更嗨皮”禮盒，將財(cái)神爺招財(cái)送寶圖案以皮影的形象展示出來，用戶用手機(jī)掃描圖案，即可觀看栩栩如生的3D皮影大戲。更為有趣的是，此次活動(dòng)的所有禮品通過線上盲盒機(jī)的形式進(jìn)行抽取，當(dāng)不確定性和稀缺性融合在一起，禮品則變成了一種潮玩文化，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)盒子里是什么，但始終抱有期待。
02
為什么非遺活動(dòng)成功落地抖音平臺？
當(dāng)“抖轉(zhuǎn)新遺”項(xiàng)目傳播活動(dòng)圓滿落幕之后，我們需要回到一個(gè)基礎(chǔ)問題：為什么非遺活動(dòng)可以成功落地抖音平臺？
一、在抖音平臺，用戶對于非遺技藝內(nèi)容的超高關(guān)注度
Morketing了解到，非遺相關(guān)內(nèi)容在抖音的熱度與日俱增，根據(jù)抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2021年6月10日，抖音平臺上，國家級非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4億；1557個(gè)國家級非遺項(xiàng)目，抖音涵蓋率達(dá)97.94%。
非遺技藝分類眾多，例如，戲劇有京劇、黃梅戲、豫劇、越劇、秦腔；音樂有嗩吶藝術(shù)、陜北民歌、古琴藝術(shù)、儋州調(diào)聲，利用抖音放大傳播效果，能夠助力小眾非遺文化躍居主流視野。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年抖音上國家級非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長188%，累計(jì)播放量同比增長107%。今年抖音上國家級非遺相關(guān)視頻數(shù)量增長188%，累計(jì)播放量增長107%。抖音的廣闊內(nèi)容生態(tài)與海量用戶群，讓非遺文化步入“黃金時(shí)代”。
二、非遺文化迎來傳播、互動(dòng)方式的顛覆
回顧“抖轉(zhuǎn)新遺”活動(dòng)，在傳播陣容上，以非遺傳承人、文化大咖、明星達(dá)人為突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文化破圈；在傳播場景上，線上打造互動(dòng)話題與趣味H5，線下發(fā)起跨界合作，全渠道展現(xiàn)非遺文化魅力。
可見，抖音等短視頻平臺的崛起，顛覆了傳統(tǒng)文化傳播形式。以前我們在電視媒體上可以看到《匠人精神》、《鑒寶》等節(jié)目，這是一種線性傳播，很難引起用戶互動(dòng)。而在抖音上，用戶可以近距離與非遺達(dá)人互動(dòng)，進(jìn)行轉(zhuǎn)贊評、直播互動(dòng)甚至下單購買。全新的傳播形式，為非遺文化推廣和變現(xiàn)帶來了極大助力。
三、抖音電商全鏈路渠道，非遺實(shí)現(xiàn)銷售增長
“抖轉(zhuǎn)新遺”不僅要做傳承非遺技藝的“品牌廣告”，還要做非遺商品銷售的“效果廣告”。我們知道很多非遺傳承人的生活非常拮據(jù)，以前非遺項(xiàng)目是一件距離賺錢很遠(yuǎn)的事，靠的是自身的熱愛和堅(jiān)持。
當(dāng)非遺傳承人遇上抖音電商，可以在抖音平臺做內(nèi)容傳播，再通過直播帶貨，在抖音小店里面直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，包括10位非遺傳承人在內(nèi)，85位手藝人通過抖音電商實(shí)現(xiàn)年收入過百萬元。“抖轉(zhuǎn)新遺”等活動(dòng)，則為非遺領(lǐng)域帶來更多關(guān)注者，提升非遺傳承人收入，助力文化傳承和技藝延續(xù)。
03
結(jié)語
“抖轉(zhuǎn)新遺“已經(jīng)圓滿結(jié)束，不管是線上引起的討論，還是線下活動(dòng)的參與度都是空前的，它用實(shí)際行動(dòng)證明了非遺文化在短視頻時(shí)代爆發(fā)的可能性，每個(gè)城市的非遺文化都有獨(dú)特之處，憑借各自的特色可以為城市品牌營銷帶來更多的想象空間。
同時(shí)，我們也看到了巨量引擎“抖轉(zhuǎn)新遺”IP的強(qiáng)大號召力，依托抖音非遺內(nèi)容生態(tài)，從前期流量蓄水、中期集中爆發(fā)，后期二次傳播，助力傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機(jī)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值增長，打造出一起非遺文化破圈的營銷范例。
END
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