新銳美妝品牌的小紅書養成攻略

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舉報 2021-11-01

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如今年輕人掛在嘴邊的“早C晚A”，不是網絡熱梗也不是二次元用語，而是“抗氧+抗衰”的護膚公式；

偽素顏妝、輕歐美妝，“輕妝感”在今年上半年火爆了起來，成為大勢妝容；

曾經愛在臉上堆砌功效型護膚品的人，也在當下“精簡護膚”的“大風”中低下了頭；

無數新興的妝容和護膚潮流源起于小紅書，隨后風靡全網……

在美妝領域，無論是美妝達人還是新手小白，小紅書都是他們當之無愧的種草圣地和消費決策入口。作為曾孵化出“國貨美妝第一股”完美日記的生活方式平臺，小紅書擁有高質量用戶群體，聚合了多元的生活內容，釋放著充滿能量的商業經濟潛力。

了解小紅書平臺的玩法，已成為美妝品牌的營銷“必修課”。那么，新銳美妝品牌該如何玩轉小紅書，實現品牌養成？在最近的「2021中國化妝品大會·新營銷論壇」上，小紅書品牌營銷美妝行業負責人道林，以《小紅書新美妝品牌的0-1突圍》為主題，分享了諸多新鮮的解讀與思考。

01 新品牌成長的一片沃土

艾瑞咨詢的相關報告顯示，中國美妝護膚市場前景依然廣闊，規模逐年攀升，這給了無數新生品牌入局的勇氣。而在用戶側，90后95后成為消費中堅力量，小紅書等社交平臺是Z世代獲取美妝護膚信息的首選渠道，也是品牌溝通年輕消費群體的重要載體。

高價值的用戶群體

依托社交種草和興趣消費的內容邏輯，小紅書打造的優質創作者生態匯集了越來越多的高價值消費流量，小紅書月活用戶超1億，其中有70%為90后用戶，有50%用戶來自一二線城市。尼爾森IQ《小紅書媒體價值洞察白皮書》的調研數據顯示，每季度至少購買一次護膚和彩妝產品的小紅書用戶分別占比87%和85%。并且，小紅書用戶消費理念新潮，對新興品牌和產品愿意積極接納與嘗試。

這意味著，小紅書上聚集著新銳美妝護膚品牌最需要的那群消費者。

得天獨厚的種草氛圍

大量年輕、專業、對潮流極為敏感的美妝興趣用戶，在小紅書上不斷地制造流行，引領趨勢，驅動小紅書在美妝領域獲得深厚沉淀。更重要的是，基于“真誠分享，友好互動”的社區價值觀，小紅書擁有五大天然的平臺優勢，成就了強勁的種草氛圍，為新品牌成長鋪就豐沃的土壤。

優勢1. 真實

真實、可信的優質內容，是消費者信賴的信息來源與影響消費決策的關鍵因素之一。

優勢2. 懂我

直擊消費者痛點，豐富的內容信息既能滿足TA們的需求，也讓TA們感到身心愉悅，小紅書像是一個朋友一樣的存在。

優勢3. 多元

從美妝護膚到服飾搭配，到運動健身、旅行、家裝、家電以及許多小眾品類，小紅書囊括多元的內容領域，時尚潮流聚集。

優勢4. 多維

小紅書上的信息可以為用戶提供從品牌到色澤、成分以及使用的場景多方面的橫向比較和評估，輔助消費決策。

優勢5. 閉環

閉環傳播，以“用戶”影響“用戶”。小紅書用戶尤其“愛分享”，《小紅書媒體價值洞察白皮書》顯示，有將近一半的用戶表示他們愿意成為消費意見領袖，引導其他人的消費決策。小紅書平臺的內容分享比例遠高于其他電商、社交媒體。

02 新銳美妝品牌打開小紅書的正確方式

新品牌要玩好小紅書，首先要轉變思維。如果只一味地追求短期的效果轉化，最終會陷入流量瓶頸。事實上，從用戶痛點和需求出發，挖掘細分賽道，找準溝通場景，塑造品牌心智和長期價值，才是新銳美妝品牌玩轉小紅書的正確思路。

不妨來看看宿系之源、Blank ME這兩個新品牌在小紅書的成長之路。

宿系之源：“平替”國貨品牌的華麗轉身

針對現階段“品牌忠誠度低、拓新難”等痛點，國貨護膚品牌宿系之源攜手小紅書，借由“數據洞察+昵稱打造+精細種草”，有針對性地引爆宿系之源「波波泥」產品，實現了從大牌平替到國民素顏新寵的華麗轉身，并由產品認知升級帶動品牌心智的重塑。

通過小紅書數據洞察女性夏季護膚需求，宿系之源升級白泥面膜的產品定位——不只清潔，還兼具舒緩控油縮毛孔。并打造產品昵稱「波波泥」，傳遞“波波泥，養成啵啵肌”的產品賣點。在產品包裝和品牌logo煥新的基礎上，整合品牌官方PGC+KOL種草背書+UGC新品體驗，精細化塑造產品口碑；同時,搭載小紅書營銷IP「夏日wonderland」定制“啵啵影像館”，將「波波泥」巧妙融入夏日拍照場景，以“線上內容種草+線下沉浸式互動體驗”的形式，實現更深層的用戶溝通和心智占領。

一系列營銷推廣之后，「波波泥」的搜索熱度飆升，產品全網GMV提升50%，更帶動宿系之源小紅書指數提升200%，宿系之源專業號增粉超5萬，沉淀品牌私域資產，實現品效合一。