傳統(tǒng)珠寶煥新秘技：去小紅書，加入年輕人

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舉報(bào) 2021-10-29

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“克拉夢(mèng)”、“又仙又精致”、“太顯大了，你絕對(duì)猜不到主鉆大小”、“顏值居然這么高”……這些直擊人心的描述，出現(xiàn)在小紅書博主分享CRD克徠帝新品的筆記中，收獲高互動(dòng)量，刷新著傳統(tǒng)珠寶品牌面向年輕人的風(fēng)貌。

與此同時(shí)，CRD克徠帝的小紅書專業(yè)號(hào)也融入了年輕化旋風(fēng)，突出“巨顯大還百搭”價(jià)值點(diǎn)，相關(guān)筆記單篇獲贊超5000。

今年以來(lái)，CRD克徠帝小紅書指數(shù)提升10倍，品牌搜索量提升220%，這背后代表著用戶需求在提升。在小紅書激發(fā)年輕人的熱愛(ài)，洞察年輕人關(guān)注的產(chǎn)品特質(zhì)，放大為產(chǎn)品價(jià)值亮點(diǎn)，結(jié)合小紅書的商業(yè)化工具促進(jìn)種草與轉(zhuǎn)化，讓CRD克徠帝走出了一條破圈煥新之道，也為傳統(tǒng)珠寶行業(yè)驗(yàn)證了獲取種草經(jīng)濟(jì)紅利的法則：到年輕人的世界去。

01 打開(kāi)年輕世界的大門

當(dāng)珠寶行業(yè)牽手小紅書，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)天然與行業(yè)契合的年輕新世界。

首先，以“種草經(jīng)濟(jì)”聞名的小紅書月活用戶超1億，其中90后用戶占70%，一二線城市用戶占50%。小紅書憑借真實(shí)、向上、多元的社區(qū)氛圍，成為了年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，具有制造流行和熱點(diǎn)的能力，是品牌洞察年輕人群消費(fèi)心理的一個(gè)真實(shí)渠道。

其次，小紅書用戶與珠寶行業(yè)目標(biāo)人群高度匹配。尼爾森IQ《小紅書媒體價(jià)值洞察白皮書》提到，小紅書用戶追求時(shí)尚潮流，消費(fèi)意識(shí)先進(jìn)，愿意為提升生活品質(zhì)而消費(fèi)。白皮書的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶每季度至少購(gòu)買1次珠寶飾品的占比達(dá)到50%。

還有，作為一個(gè)高客單價(jià)的消費(fèi)品類，珠寶具備重決策特性。獲取消費(fèi)者信任，跨越從種草到?jīng)Q策的關(guān)鍵一環(huán)，是珠寶品牌的剛需。而小紅書作為品效合一的平臺(tái)，除了強(qiáng)大的種草陣地，還有豐富的商業(yè)化解決方案，可以幫助品牌在小紅書內(nèi)部實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

更重要的是，當(dāng)品牌來(lái)到小紅書這個(gè)年輕新世界，可以獲得平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力帶來(lái)的深刻用戶洞察，讓想要實(shí)現(xiàn)年輕化的傳統(tǒng)品牌，快速懂得年輕人，并通過(guò)品牌陣地建設(shè)和多種營(yíng)銷玩法，獲得信任，激發(fā)熱愛(ài)。

以翡翠行業(yè)為例，2021年1月-6月中旬，小紅書翡翠玉石搜索趨勢(shì)較2020年同期同比增長(zhǎng)78%，用戶心智有明顯提升。小紅書大數(shù)據(jù)能洞察熱門單品，為品牌定位行業(yè)中的位置，并挖掘用戶認(rèn)知路徑。

對(duì)于翡翠相關(guān)內(nèi)容，小紅書用戶偏好上手圖、擺拍圖、拼圖風(fēng)、寓意類等類型的筆記內(nèi)容。而玉石品類的用戶具備品牌忠誠(chéng)度高、追求品質(zhì)生活，渴望“小眾”、“高級(jí)”的產(chǎn)品與服務(wù)。他們更容易被顏值種草，國(guó)風(fēng)和寓意相關(guān)的顏值呈現(xiàn)，是獲得用戶喜愛(ài)的加分項(xiàng)。

整體而言，小紅書的年輕用戶在珠寶消費(fèi)中，呈現(xiàn)易被高顏值種草、重視購(gòu)前決策分析的特性，這一點(diǎn)決定了珠寶品牌在小紅書的具體打法，決定了品牌如何被年輕人看到。

02 如何讓年輕人看到并認(rèn)可？

從種草到?jīng)Q策的關(guān)鍵跨越，在小紅書上如何實(shí)現(xiàn)？讓我們來(lái)看看CRD克徠帝的破圈路徑，這個(gè)傳統(tǒng)珠寶品牌打出了「高價(jià)值內(nèi)容」、「高曝光流量」、「搜索卡位」三招組合拳：

「高價(jià)值內(nèi)容」

明星/博主分享優(yōu)質(zhì)單品，將產(chǎn)品呈現(xiàn)融入自己的愛(ài)情故事，打造多維度內(nèi)容，真誠(chéng)分享產(chǎn)品品質(zhì)與穿戴體驗(yàn)。

「高曝光流量」

產(chǎn)品筆記在信息流廣告加持下，快速積累互動(dòng)數(shù)據(jù)，同時(shí)，品牌及時(shí)追蹤每一個(gè)意向客戶，完成深度咨詢，推動(dòng)決策流程。以CRD克徠帝某款人氣單品的產(chǎn)品筆記為例，在單篇筆記互動(dòng)數(shù)超1萬(wàn)的基礎(chǔ)上，帶動(dòng)了超5000人咨詢單品，以及超過(guò)3000次品牌回搜量。

「搜索卡位」

通過(guò)搜索品牌專區(qū)和搜索廣告卡位，占領(lǐng)核心用戶搜索路徑，在用戶收集信息，進(jìn)行消費(fèi)決策的環(huán)節(jié)中持續(xù)種草驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

通過(guò)這一系列打法，今年CRD克徠帝的「小紅書指數(shù)」提升10倍。「小紅書指數(shù)」可以衡量品牌在一段時(shí)間內(nèi)，在小紅書平臺(tái)的綜合品牌影響力、口碑力，呈現(xiàn)不同細(xì)分行業(yè)內(nèi)品牌的真實(shí)影響力坐標(biāo)。CRD克徠帝的「小紅書指數(shù)」，顯示傳統(tǒng)珠寶品牌可以有策略地被年輕人看到并認(rèn)可，驗(yàn)證了傳統(tǒng)珠寶品牌在小紅書平臺(tái)的巨大成長(zhǎng)潛力。

03 年輕世界的行業(yè)法則

隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)珠寶品牌進(jìn)駐小紅書，小紅書也為珠寶品類不斷迭代行業(yè)解決方案，那就是通過(guò)專業(yè)號(hào)建設(shè)和商業(yè)營(yíng)銷組合，聚焦用戶的決策時(shí)刻。

構(gòu)建專業(yè)號(hào)發(fā)聲陣地

專業(yè)號(hào)，是進(jìn)入小紅書營(yíng)銷的“商業(yè)入場(chǎng)券”。品牌可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)號(hào)“人設(shè)”打造，在用戶進(jìn)行消費(fèi)行為之前拉近用戶與品牌方的距離。而今年8月新升級(jí)的“號(hào)店一體”機(jī)制，則可進(jìn)一步助力品牌與用戶高效直聯(lián)，完成例如線下打卡線上分享、并通過(guò)商品信息直達(dá)企業(yè)店鋪的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)公域、私域的流量轉(zhuǎn)換。

商業(yè)營(yíng)銷

小紅書提供的信息流廣告、搜索廣告和品牌廣告三大營(yíng)銷工具，可以追隨用戶使用場(chǎng)景全量覆蓋，實(shí)現(xiàn)激發(fā)心智、收集信息、種草決策。

其中，信息流廣告以筆記內(nèi)容的形式向潛在用戶曝光，用戶通過(guò)筆記瀏覽更深入認(rèn)知產(chǎn)品信息，增強(qiáng)決策意向，助力品牌精準(zhǔn)定向挖掘潛客。

信息流廣告帶來(lái)的效果不止客資收集。某品牌從2021年1月開(kāi)始投放小紅書，通過(guò)前期內(nèi)容積累和嘗試，3月開(kāi)始全面增投，帶動(dòng)小紅書指數(shù)和品牌相關(guān)詞檢索量顯著提升，實(shí)現(xiàn)品效合一。

而搜索廣告可以通過(guò)關(guān)鍵詞卡位與攔截，鎖定高消費(fèi)意愿用戶。通過(guò)核心消費(fèi)者、查詢型消費(fèi)者、對(duì)比型消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者等不同層級(jí)的細(xì)分，分別布局品牌詞、品類詞、場(chǎng)景詞等不同搜索策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化地觸達(dá)與溝通。

對(duì)于傳統(tǒng)珠寶品牌而言，想要真正擁抱年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化煥新，需要借力小紅書這樣的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的跨越，以此激發(fā)年輕消費(fèi)者心智，獲得種草經(jīng)濟(jì)的紅利。

*本文數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書站內(nèi)2021.01-2021.08

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