萬字拆解集合 | 花西子、完美日記、SHEIN等頭部品牌增長的秘密
編輯 | Mammon
今天是國慶假期第 6 天，刀法相信在這個黃金周中，大家都有快樂充實的收獲！
金風玉露一相逢，便勝卻人間無數。那些美好的時刻，或被拍成了照片、視頻，或被寫進了日記、朋友圈，無論如何，在我們回歸日常生活后，都會時不時拿出來反復品味。
回憶是佳釀，刀法研究所也致力于為大家釀造美酒。今天，刀法研究所帶來了「十一加油包之舊文重讀篇」，我們收錄了 6 篇這一年來我們在行業中引起廣泛討論的深度內容，包含品牌拆解、獨家觀點，以及深度對談。
與君攜手共話新消費，希望這篇令大家酣暢淋漓！
01
動能VS勢能：完美日記系和 lululemon 系品牌的兩種增長路徑
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什么叫「做品牌」？
每個人對品牌既熟悉又陌生，什么是做品牌？到底如何做品牌？其實每個人都有不同的理解。
刀姐doris 認為，品牌可以分為「動能品牌」和「勢能品牌」，并解讀了這兩種品牌的不同成長路徑和模式。
動能品牌是渠道為先，即以量取勝，好處就是崛起速度非常快，能在短時間內獲得流量變遷的紅利，通過渠道紅利打造加速度。缺點就是抗風險低，即品類大于品牌。
底層邏輯其實就是 HBG 理論（how brands grow），即在規模越大、滲透率越高時，品牌本身帶來的轉化率和復購率便會都會提升，因為消費者會認為這是一個知名品牌。
勢能品牌是品牌為先，特點就是抗風險性很強，而且有著非常強的死忠粉，非常有可能形成超級品牌。但是它的問題也很明顯，有可能自嗨而死，或者崛起速度慢，等了幾年還是這些流量。總結來說就是，一旦爆破非常強，一旦不爆破就容易變成了自嗨。
勢能品牌的公式，是要用勢能品牌的 N 次方，先把勢能養到一定程度再做規模，規模上升反而會帶來的是品牌勢能的下降。唯有通過品牌勢能的不斷提升帶起規模，客單價和利潤率一般非常高。
另一方面，動能品牌的創始人基因往往是——渠道思維強、對大市場和賽道數據極其敏銳，反應速度極快；而勢能品牌創始人基因通常是——形成了鮮明的價值觀，甚至有點“倔”和有點“作”，有點類似喬布斯的輕快，對產品和內容細節有著不可動搖的堅持。
品牌是一個結果，有著不同的階段。在前三期形成的是基本辨識，有清晰的品牌聯想，直到變成品類代表。從而它能夠成為一個知名符號和商標。
但是只有做到了接下來的兩步，才會成為消費者熱愛的品牌、品質溢價的符號、渠道上有話語權的品牌，以及最終成為價值觀引領和偶像級的代表。
02
我們和全球最大消費品投資基金，聊了聊中國品牌出海的 3 個關鍵
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中國消費品牌，正在海外市場迎來爆發。
但即使品牌產品在 Twitter 上受到認可，但仍有不少的聲音會說：“中國的產品，質量不好。”如何改變世界對中國品牌的刻板印象，在海外消費者心中占有一席之地？面對與海外品牌的競爭，中國品牌又該如何脫穎而出？刀法研究所采訪了聚焦投資全球消費品牌的投資公司 L Catterton 的兩位投資人黃晗躋與常帥，圍繞著品牌長期價值的構建，給出了相關建議。
1、中國品牌出海亦有動能品牌和勢能品牌之分
越來越多中國品牌在選擇出海的過程中，都遇到同一個問題——是產品出海，還是品牌出海？L Catterton 觀察到，目前中國大部分企業仍在走產品出海之路，即利用中國供應鏈優勢，通過極致性價比切入海外市場，即 price-led打法。能真正在海外消費者心中樹立品牌的企業，即 brand-led 打法。L Catterton 認為品牌勢能是更高的壁壘，必須打造出讓消費者心動的品牌精神和價值主張。
比如：服裝品牌 Everlane，主打的品牌理念是“radical transparency”，即極致透明度；內衣品牌 ThirdLove，它的核心價值是“confidently comfortable”，自信且舒適；英國運動品牌 Sweaty Betty 也是一樣，它倡導所有女性為自己拼搏、灑汗、不受限地提升自己。只有這樣有靈魂的品牌才能夠打動消費者，并使其成為品牌的忠粉。
2、增長不應單單定義為規模增長，更應注重品牌深度的增長
中國品牌出海本質是對增長和擴張的追求，不過，L Catterton 以自身經驗告訴刀法，在他們看來，規模并非衡量消費品牌的唯一試金石，它們仍面對許多挑戰，如每個海外市場的電商環境不盡相同，如何跨越文化和價值觀等。他們建議想走品牌出海道路的企業分三步走：
第一，在戰略層面，品牌創始人要對自家品牌有清晰的定位；第二，就是本土團隊的搭建，這樣才能在做深本土營銷和渠道、做精本土用戶運營、及時捕捉本土市場趨勢；第三，中長期要有全渠道計劃，一般品牌在線上成長 2 年左右的時候，需要考慮線下體驗門店的建立。
3、中國品牌的出海優勢：始于價格力，忠于品牌力
在 L Catterton 看來，中國消費品在供應鏈端其實具備很大的優勢，消費電子類公司、時裝公司和家具公司比較容易通過出海戰略達到規模。寵糧和健身類公司，不太建議出海，因為這兩個賽道在海外市場的成熟度大大高于中國市場。
總的來說，品牌出海核心還是要落到品牌價值觀輸出上，重在品牌深度而不是銷售件數。
推薦閱讀：2021 品牌出海大盤點：安克創新、Outer、花知曉等 7 個品牌的機遇與挑戰
03
品牌原來是一個印鈔機，卻被玩成了碎鈔機
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今年新消費行業逐步趨于冷靜，相較于此前資本市場的火熱追捧，下半年爭議的聲音頻出。
對此，刀姐doris 表示“新消費本就只是一扇門，是短期紅利；成就中國好品牌，才是可以堅持百年的信仰。”
新消費、新渠道、新人群、新理念的誕生，讓“在中國做品牌”這件事的門檻降低了。加上資本的扶持，讓原來一直蠢蠢欲動想要做個中國新品牌的創始人們有了資金和勇氣邁出一步，做自己的品牌。
但是，水能載舟亦能覆舟，大量資本的涌入，把本來可以做得挺好的新品牌，過早催熟，而揠苗助長的后果就是把它搞得生不如死。
在這種無厘頭紛爭中，還出現了一種榜單怪相：每個人都會說自己是某某細分品類的第一，細分品類變得越來越奇怪。只要品類夠細分，永遠能找到一個領域做第一。
事實上，消費品和互聯網行業有著本質的不同。互聯網行業有 1 傳 10，10 傳 100 的網絡效應，能夠到了 critical mass 后快速爆發。但消費品不是。
做消費品是一個慢生意，不容易爆，也不容易死，只要慢慢打磨產品，攻入渠道，塑造品牌，還是可以做到很好的利潤。并且，中國新品牌的征途才剛剛開始。大家都應該放棄看短期的新消費估值，而是重倉”中國一定會出屬于中國的品牌“的信仰。
因為——
1、至今消費品牌大多都在外企大集團手里，外企對中國市場不了解，反應速度慢。
2、中國地大物博，圈層廣泛，在三四線城市還有許多需求沒有被滿足，許多品類值得被遷移。
3、中國文化歷史悠久，中國的文化沉淀可以出勢能品牌（高勢能，令人向往的品牌），高溢價，高差異。
新消費只是一扇門。它打開了許多可能性，讓一群有品牌之心的人有了機會。而成就中國好品牌，必定是中國品牌人可以堅守百年的信仰。
04
從流量、供應鏈和管理解析SHEIN：長期主義的勝利
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SHEIN 估值已達 470 億美元，它到底做對了什么？
流量方面，SHEIN 創始人許仰天堅持做流量池的戰略選擇。它成立于 2013 年，當年正是 Google 和 Facebook 的流量紅利期，多數人做的是一次性生意。與站群模式不同，SHEIN 專注在 SheInside 這一家網站上發力（2014 年，SHEIN 又收購 ROMWE，開啟雙品牌運作），所有的流量都被指向這個中心化的流量池，然后再分發給不同的商品。這種模式，稱為精品站/品牌站模式。
站群喜歡投放商品廣告，而 SHEIN 不僅投放商品廣告，有的 Google 關鍵詞，SHEIN 會選擇直接鏈到其首頁，而非具體的品類/商品頁。這對當期的轉化當然是不利的，然而卻有利于品牌形象的打造，以及消費者對官網整體的認知。SHEIN 還會盡一切可能讓消費者下載 APP，2021 年 5 月，SHEIN 已經超過 Amazon，成為美國下載量最高的購物 APP。
有了自己的中心化流量主場之后，許仰天開始把 SHEIN 當做一個電商平臺來運營。電商平臺的運營有兩大支柱，一是商品運營，二是消費者運營。SHEIN 把商品運營交給了機器做批量測品，同時在在商品流里較早地使用了推薦算法。
SHEIN 重視消費者運營。SHEIN APP 有一個叫做 Gals 的內容社區。達人和用戶在社區內發布高質量圖片和視頻；SHEIN 還有一個規模龐大的客服團隊，擁有極高權限。
供應鏈方面，SHEIN 重視供應鏈、深入供應鏈、改造供應鏈。面料研發&生產環節，SHEIN 基本沒有涉足。設計環節，SHEIN 早年以買手模式為主，目前設計師模式占到 50%以上。大貨生產環節，為了解決小作坊經營不穩定的問題，SHEIN 把賬期做到行業內最短，還會扶持自己的工廠，并把自己的辦公室位置設在了小作坊們的中心，實時了解情況。
SHEIN 還建立了一套 MES 系統，實現了對工廠和工人的穿透式過程管理。倉儲物流環節，SHEIN 把海外倉作為退貨倉，退貨條件的寬松提高了SHEIN的客單價。
SHEIN 的管理方面，它是一家典型的 top down 型的公司，其員工有點像螺絲釘，執行是最重要的企業文化。官方價值觀一共有 5 條：客戶至上、全力以赴、快速反應、學習創新和融合協作。
05
估值 40 億美金的完美日記，會是互聯網版的歐萊雅嗎？
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完美日記是如今研究新消費品牌，一個繞不開的詞。
主要是因為在完美日記出現前，資本圈對中國彩妝品牌的天花板一直是定在 10 億年銷售額左右，也就是瑪麗黛佳的規模，而瑪麗黛佳從創始到這個規模花了 10 年左右。但完美日記神奇地殺出了一條閃電增長曲線——從 2017 到 2019 年，短短 2 年直接做到了超過 30 億的年銷售額。
對此，刀姐doris 認為，看完美日記的表面的營銷層面動作并沒有太大意義，而是要看背后的戰略。
首先完美日記的崛起是卡點非常漂亮的，正好在中國國貨彩妝電梯開車的一個時間點，這個時間點無法被復制。
完美日記的打法本質上不是在做一個品牌，而是在做一個互聯網平臺。正是它的互聯網平臺的資本路線能夠支撐它快準狠的打法一路突進，形成閃電式增長。
完美日記這個互聯網打法建立美妝集團的方法論是否能成立，還待商榷，但是仍然有很大的想象空間。
完美日記能輕松突破之前中國彩妝品牌的 10 億瓶頸，主要是因為 2018 年中國國貨彩妝的電梯開始啟動了，完美日記恰巧踩中了 3 大紅利：
1、新人群紅利：嬰兒潮人群步入 30 歲，對國貨更包容
2、平臺紅利：抖音等短視頻改變彩妝消費行為
3、強大的基建：中國強大而成熟的電商和供應鏈
同樣的邏輯，其實也可以運用在彩妝以外的品類上，也是為什么中國新消費品牌熱了。
完美日記快速增長的表面原因在于三個關鍵詞：快、準、狠。快，即快速出新產品，什么火出什么；準，即準確全面擊破各個渠道，一網打盡；狠，即放棄利潤，瘋狂打折。
對此 CK 老師說過一個很完美的比喻：完美日記的打法其實就像是培養了一群海陸空的大兀鷹，只要看到有獵物出現，就會快速放出勾子來把獵物降服，相當的迅猛、敏捷。
完美日記快準狠的 B 面，則是不是在做品牌，其實在做互聯網平臺。借資本杠桿做一個互聯網平臺+養成一個大兀鷹式的中臺體系+組織。即，培養一個以「變美」為核心的互聯網平臺，能夠擁有用戶直接觸達的能力、渠道的同時，擁有用戶的數據。同樣完美日記從去年開始就不停的在開店，通過線上線下打通私域和小程序的方式不停獲量。
因此，完美日記正在創造一個中國的互聯網時代的歐萊雅集團，這個集團自主擁有自己的渠道、用戶和流量池，直接和海外的 DTC 概念接軌（Direct-to-Consumer）。主要核心就在于背后要建立的是一套強大的中臺團隊體系+數據體系來賦能各個品牌。
不過，傳統的營銷和品牌理論，到底是否會在互聯網時代下被顛覆，創造出全新的化妝品集團，用新的模式被改革？這是一個很難的問題，完美日記都在親身改寫這個時代的篇章，用年輕改寫中國新消費品牌的革命，無論怎么樣，都值得 resepct 。
06
萬字拆解｜成立 3 年銷售額近 30 億，花西子是怎么做增長的？
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本文刀姐doris 從花西子的戰略卡位、品效打法等多個維度，詳細拆解了花西子的品牌+增長打法。
花西子是一個難得從一開始品牌和效果兩手抓的公司。這和創始人花滿天過去做過品牌、營銷、和 TP 有難得的對全方面認知都很通透的背景有很大關系。
花西子今天的崛起，絕對脫不開李佳琦的流量。它對于李佳琦的流量重押以及對散粉的押寶，反應之敏捷敏銳讓人驚嘆。與此同時，花西子也在不斷拓展自己的流量來源，據悉李佳琦直播對花西子的流量占比已經開始低于 10%。
從品牌方面，花西子從一開始就重押東方美學的這條線，打國民榮譽感和情懷，投入了錢和時間去做「東方美學彩妝品牌」的品牌建設和文化內容價值塑造。花西子從產品形態、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價。所投入的精力是值得尊敬的。
戰略卡位上，花西子并不是選擇常規的大市場，而是選擇一個小而空白的品類，憑一己之力用投放把這個品類給撐大了。
花西子一上來并沒有對眼影盤下手，而是先從底妝和眉筆這類復購比較高的 SKU 開始。把大方向，aka 在大眾彩妝界做有溢價的品牌，打第二價格帶，主打臉部散粉這個定清楚，接下來就看市場的反應隨時調整即可。
效果營銷上，花西子幾個重要銷量增長拐點是 2019 年 3 月、5 月、9 月、11 月。2020 年 3 月和 6 月。花西子整體投放策略就是：李佳琦帶貨頭部深部綁定+明星矩陣安利背書+KOL、KOC 種草的形式。
但不止于此，而是真的在塑造一條品牌線。甚至從 2020 年起花西子的打法發生了許多變化，很明顯的開始更加聚焦品牌線了，預算也往品牌塑造端傾斜。
從品牌開發來說，花西子從一開始就把品牌定位設想得很清楚。品牌的定位是 「東方彩妝，以花養妝」。品牌故事是花代表了「以花養妝」的精髓，西子取自蘇東坡的詩句「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」，巧妙地把杭州和彩妝兩大要素結合了進去，還突出了品牌的古典東方特色。
品牌功效上統一打以花養妝，妝養合一。品牌情感上和借力東方美學的榮譽感。而在產品開發上，它在 RTB 的階段也都引用中國古方、中草藥提取物做結合。
總得來說，花西子從產品形態、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價。所投入的精力是真切的值得尊敬的。
始于李佳琦，但終于品牌。中國的文化底蘊之深，一直值得用品牌文化的方式去被宣傳，而不是一味的打折。
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