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今天是國慶假期第 6 天，刀法相信在這個黃金周中，大家都有快樂充實的收獲！

金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。那些美好的時刻，或被拍成了照片、視頻，或被寫進了日記、朋友圈，無論如何，在我們回歸日常生活后，都會時不時拿出來反復(fù)品味。

回憶是佳釀，刀法研究所也致力于為大家釀造美酒。今天，刀法研究所帶來了「十一加油包之舊文重讀篇」，我們收錄了 6 篇這一年來我們在行業(yè)中引起廣泛討論的深度內(nèi)容，包含品牌拆解、獨家觀點，以及深度對談。

與君攜手共話新消費，希望這篇令大家酣暢淋漓！

01 

動能VS勢能：完美日記系和 lululemon 系品牌的兩種增長路徑

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什么叫「做品牌」？

每個人對品牌既熟悉又陌生，什么是做品牌？到底如何做品牌？其實每個人都有不同的理解。

刀姐doris 認為，品牌可以分為「動能品牌」和「勢能品牌」，并解讀了這兩種品牌的不同成長路徑和模式。

動能品牌是渠道為先，即以量取勝，好處就是崛起速度非常快，能在短時間內(nèi)獲得流量變遷的紅利，通過渠道紅利打造加速度。缺點就是抗風(fēng)險低，即品類大于品牌。

底層邏輯其實就是 HBG 理論（how brands grow），即在規(guī)模越大、滲透率越高時，品牌本身帶來的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率便會都會提升，因為消費者會認為這是一個知名品牌。

勢能品牌是品牌為先，特點就是抗風(fēng)險性很強，而且有著非常強的死忠粉，非常有可能形成超級品牌。但是它的問題也很明顯，有可能自嗨而死，或者崛起速度慢，等了幾年還是這些流量。總結(jié)來說就是，一旦爆破非常強，一旦不爆破就容易變成了自嗨。

勢能品牌的公式，是要用勢能品牌的 N 次方，先把勢能養(yǎng)到一定程度再做規(guī)模，規(guī)模上升反而會帶來的是品牌勢能的下降。唯有通過品牌勢能的不斷提升帶起規(guī)模，客單價和利潤率一般非常高。

另一方面，動能品牌的創(chuàng)始人基因往往是——渠道思維強、對大市場和賽道數(shù)據(jù)極其敏銳，反應(yīng)速度極快；而勢能品牌創(chuàng)始人基因通常是——形成了鮮明的價值觀，甚至有點“倔”和有點“作”，有點類似喬布斯的輕快，對產(chǎn)品和內(nèi)容細節(jié)有著不可動搖的堅持。

品牌是一個結(jié)果，有著不同的階段。在前三期形成的是基本辨識，有清晰的品牌聯(lián)想，直到變成品類代表。從而它能夠成為一個知名符號和商標。

但是只有做到了接下來的兩步，才會成為消費者熱愛的品牌、品質(zhì)溢價的符號、渠道上有話語權(quán)的品牌，以及最終成為價值觀引領(lǐng)和偶像級的代表。

02 

我們和全球最大消費品投資基金，聊了聊中國品牌出海的 3 個關(guān)鍵

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中國消費品牌，正在海外市場迎來爆發(fā)。

但即使品牌產(chǎn)品在 Twitter 上受到認可，但仍有不少的聲音會說：“中國的產(chǎn)品，質(zhì)量不好。”如何改變世界對中國品牌的刻板印象，在海外消費者心中占有一席之地？面對與海外品牌的競爭，中國品牌又該如何脫穎而出？刀法研究所采訪了聚焦投資全球消費品牌的投資公司 L Catterton 的兩位投資人黃晗躋與常帥，圍繞著品牌長期價值的構(gòu)建，給出了相關(guān)建議。

1、中國品牌出海亦有動能品牌和勢能品牌之分

越來越多中國品牌在選擇出海的過程中，都遇到同一個問題——是產(chǎn)品出海，還是品牌出海？L Catterton 觀察到，目前中國大部分企業(yè)仍在走產(chǎn)品出海之路，即利用中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過極致性價比切入海外市場，即 price-led打法。能真正在海外消費者心中樹立品牌的企業(yè)，即 brand-led 打法。L Catterton 認為品牌勢能是更高的壁壘，必須打造出讓消費者心動的品牌精神和價值主張。

比如：服裝品牌 Everlane，主打的品牌理念是“radical transparency”，即極致透明度；內(nèi)衣品牌 ThirdLove，它的核心價值是“confidently comfortable”，自信且舒適；英國運動品牌 Sweaty Betty 也是一樣，它倡導(dǎo)所有女性為自己拼搏、灑汗、不受限地提升自己。只有這樣有靈魂的品牌才能夠打動消費者，并使其成為品牌的忠粉。

2、增長不應(yīng)單單定義為規(guī)模增長，更應(yīng)注重品牌深度的增長

中國品牌出海本質(zhì)是對增長和擴張的追求，不過，L Catterton 以自身經(jīng)驗告訴刀法，在他們看來，規(guī)模并非衡量消費品牌的唯一試金石，它們?nèi)悦鎸υS多挑戰(zhàn)，如每個海外市場的電商環(huán)境不盡相同，如何跨越文化和價值觀等。他們建議想走品牌出海道路的企業(yè)分三步走：

第一，在戰(zhàn)略層面，品牌創(chuàng)始人要對自家品牌有清晰的定位；第二，就是本土團隊的搭建，這樣才能在做深本土營銷和渠道、做精本土用戶運營、及時捕捉本土市場趨勢；第三，中長期要有全渠道計劃，一般品牌在線上成長 2 年左右的時候，需要考慮線下體驗門店的建立。

3、中國品牌的出海優(yōu)勢：始于價格力，忠于品牌力

在 L Catterton 看來，中國消費品在供應(yīng)鏈端其實具備很大的優(yōu)勢，消費電子類公司、時裝公司和家具公司比較容易通過出海戰(zhàn)略達到規(guī)模。寵糧和健身類公司，不太建議出海，因為這兩個賽道在海外市場的成熟度大大高于中國市場。

總的來說，品牌出海核心還是要落到品牌價值觀輸出上，重在品牌深度而不是銷售件數(shù)。

推薦閱讀：2021 品牌出海大盤點：安克創(chuàng)新、Outer、花知曉等 7 個品牌的機遇與挑戰(zhàn)

03 

品牌原來是一個印鈔機，卻被玩成了碎鈔機

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今年新消費行業(yè)逐步趨于冷靜，相較于此前資本市場的火熱追捧，下半年爭議的聲音頻出。

對此，刀姐doris 表示“新消費本就只是一扇門，是短期紅利；成就中國好品牌，才是可以堅持百年的信仰。”

新消費、新渠道、新人群、新理念的誕生，讓“在中國做品牌”這件事的門檻降低了。加上資本的扶持，讓原來一直蠢蠢欲動想要做個中國新品牌的創(chuàng)始人們有了資金和勇氣邁出一步，做自己的品牌。

但是，水能載舟亦能覆舟，大量資本的涌入，把本來可以做得挺好的新品牌，過早催熟，而揠苗助長的后果就是把它搞得生不如死。

在這種無厘頭紛爭中，還出現(xiàn)了一種榜單怪相：每個人都會說自己是某某細分品類的第一，細分品類變得越來越奇怪。只要品類夠細分，永遠能找到一個領(lǐng)域做第一。

事實上，消費品和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著本質(zhì)的不同。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有 1 傳 10，10 傳 100 的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能夠到了 critical mass 后快速爆發(fā)。但消費品不是。

做消費品是一個慢生意，不容易爆，也不容易死，只要慢慢打磨產(chǎn)品，攻入渠道，塑造品牌，還是可以做到很好的利潤。并且，中國新品牌的征途才剛剛開始。大家都應(yīng)該放棄看短期的新消費估值，而是重倉”中國一定會出屬于中國的品牌“的信仰。

因為——

1、至今消費品牌大多都在外企大集團手里，外企對中國市場不了解，反應(yīng)速度慢。

2、中國地大物博，圈層廣泛，在三四線城市還有許多需求沒有被滿足，許多品類值得被遷移。

3、中國文化歷史悠久，中國的文化沉淀可以出勢能品牌（高勢能，令人向往的品牌），高溢價，高差異。

新消費只是一扇門。它打開了許多可能性，讓一群有品牌之心的人有了機會。而成就中國好品牌，必定是中國品牌人可以堅守百年的信仰。

04 

從流量、供應(yīng)鏈和管理解析SHEIN：長期主義的勝利

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SHEIN 估值已達 470 億美元，它到底做對了什么？

流量方面，SHEIN 創(chuàng)始人許仰天堅持做流量池的戰(zhàn)略選擇。它成立于 2013 年，當(dāng)年正是 Google 和 Facebook 的流量紅利期，多數(shù)人做的是一次性生意。與站群模式不同，SHEIN 專注在 SheInside 這一家網(wǎng)站上發(fā)力（2014 年，SHEIN 又收購 ROMWE，開啟雙品牌運作），所有的流量都被指向這個中心化的流量池，然后再分發(fā)給不同的商品。這種模式，稱為精品站/品牌站模式。

站群喜歡投放商品廣告，而 SHEIN 不僅投放商品廣告，有的 Google 關(guān)鍵詞，SHEIN 會選擇直接鏈到其首頁，而非具體的品類/商品頁。這對當(dāng)期的轉(zhuǎn)化當(dāng)然是不利的，然而卻有利于品牌形象的打造，以及消費者對官網(wǎng)整體的認知。SHEIN 還會盡一切可能讓消費者下載 APP，2021 年 5 月，SHEIN 已經(jīng)超過 Amazon，成為美國下載量最高的購物 APP。

有了自己的中心化流量主場之后，許仰天開始把 SHEIN 當(dāng)做一個電商平臺來運營。電商平臺的運營有兩大支柱，一是商品運營，二是消費者運營。SHEIN 把商品運營交給了機器做批量測品，同時在在商品流里較早地使用了推薦算法。

SHEIN 重視消費者運營。SHEIN APP 有一個叫做 Gals 的內(nèi)容社區(qū)。達人和用戶在社區(qū)內(nèi)發(fā)布高質(zhì)量圖片和視頻；SHEIN 還有一個規(guī)模龐大的客服團隊，擁有極高權(quán)限。

供應(yīng)鏈方面，SHEIN 重視供應(yīng)鏈、深入供應(yīng)鏈、改造供應(yīng)鏈。面料研發(fā)&生產(chǎn)環(huán)節(jié)，SHEIN 基本沒有涉足。設(shè)計環(huán)節(jié)，SHEIN 早年以買手模式為主，目前設(shè)計師模式占到 50%以上。大貨生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為了解決小作坊經(jīng)營不穩(wěn)定的問題，SHEIN 把賬期做到行業(yè)內(nèi)最短，還會扶持自己的工廠，并把自己的辦公室位置設(shè)在了小作坊們的中心，實時了解情況。

SHEIN 還建立了一套 MES 系統(tǒng)，實現(xiàn)了對工廠和工人的穿透式過程管理。倉儲物流環(huán)節(jié)，SHEIN 把海外倉作為退貨倉，退貨條件的寬松提高了SHEIN的客單價。

SHEIN 的管理方面，它是一家典型的 top down 型的公司，其員工有點像螺絲釘，執(zhí)行是最重要的企業(yè)文化。官方價值觀一共有 5 條：客戶至上、全力以赴、快速反應(yīng)、學(xué)習(xí)創(chuàng)新和融合協(xié)作。

05 

估值 40 億美金的完美日記，會是互聯(lián)網(wǎng)版的歐萊雅嗎？

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完美日記是如今研究新消費品牌，一個繞不開的詞。

主要是因為在完美日記出現(xiàn)前，資本圈對中國彩妝品牌的天花板一直是定在 10 億年銷售額左右，也就是瑪麗黛佳的規(guī)模，而瑪麗黛佳從創(chuàng)始到這個規(guī)模花了 10 年左右。但完美日記神奇地殺出了一條閃電增長曲線——從 2017 到 2019 年，短短 2 年直接做到了超過 30 億的年銷售額。

對此，刀姐doris 認為，看完美日記的表面的營銷層面動作并沒有太大意義，而是要看背后的戰(zhàn)略。

首先完美日記的崛起是卡點非常漂亮的，正好在中國國貨彩妝電梯開車的一個時間點，這個時間點無法被復(fù)制。

完美日記的打法本質(zhì)上不是在做一個品牌，而是在做一個互聯(lián)網(wǎng)平臺。正是它的互聯(lián)網(wǎng)平臺的資本路線能夠支撐它快準狠的打法一路突進，形成閃電式增長。

完美日記這個互聯(lián)網(wǎng)打法建立美妝集團的方法論是否能成立，還待商榷，但是仍然有很大的想象空間。

完美日記能輕松突破之前中國彩妝品牌的 10 億瓶頸，主要是因為 2018 年中國國貨彩妝的電梯開始啟動了，完美日記恰巧踩中了 3 大紅利：

1、新人群紅利：嬰兒潮人群步入 30 歲，對國貨更包容

2、平臺紅利：抖音等短視頻改變彩妝消費行為

3、強大的基建：中國強大而成熟的電商和供應(yīng)鏈

同樣的邏輯，其實也可以運用在彩妝以外的品類上，也是為什么中國新消費品牌熱了。

完美日記快速增長的表面原因在于三個關(guān)鍵詞：快、準、狠。快，即快速出新產(chǎn)品，什么火出什么；準，即準確全面擊破各個渠道，一網(wǎng)打盡；狠，即放棄利潤，瘋狂打折。

對此 CK 老師說過一個很完美的比喻：完美日記的打法其實就像是培養(yǎng)了一群海陸空的大兀鷹，只要看到有獵物出現(xiàn)，就會快速放出勾子來把獵物降服，相當(dāng)?shù)难该汀⒚艚荨?/p>

完美日記快準狠的 B 面，則是不是在做品牌，其實在做互聯(lián)網(wǎng)平臺。借資本杠桿做一個互聯(lián)網(wǎng)平臺+養(yǎng)成一個大兀鷹式的中臺體系+組織。即，培養(yǎng)一個以「變美」為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺，能夠擁有用戶直接觸達的能力、渠道的同時，擁有用戶的數(shù)據(jù)。同樣完美日記從去年開始就不停的在開店，通過線上線下打通私域和小程序的方式不停獲量。

因此，完美日記正在創(chuàng)造一個中國的互聯(lián)網(wǎng)時代的歐萊雅集團，這個集團自主擁有自己的渠道、用戶和流量池，直接和海外的 DTC 概念接軌（Direct-to-Consumer）。主要核心就在于背后要建立的是一套強大的中臺團隊體系+數(shù)據(jù)體系來賦能各個品牌。

不過，傳統(tǒng)的營銷和品牌理論，到底是否會在互聯(lián)網(wǎng)時代下被顛覆，創(chuàng)造出全新的化妝品集團，用新的模式被改革？這是一個很難的問題，完美日記都在親身改寫這個時代的篇章，用年輕改寫中國新消費品牌的革命，無論怎么樣，都值得 resepct 。

06

萬字拆解｜成立 3 年銷售額近 30 億，花西子是怎么做增長的？

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本文刀姐doris 從花西子的戰(zhàn)略卡位、品效打法等多個維度，詳細拆解了花西子的品牌+增長打法。

花西子是一個難得從一開始品牌和效果兩手抓的公司。這和創(chuàng)始人花滿天過去做過品牌、營銷、和 TP 有難得的對全方面認知都很通透的背景有很大關(guān)系。

花西子今天的崛起，絕對脫不開李佳琦的流量。它對于李佳琦的流量重押以及對散粉的押寶，反應(yīng)之敏捷敏銳讓人驚嘆。與此同時，花西子也在不斷拓展自己的流量來源，據(jù)悉李佳琦直播對花西子的流量占比已經(jīng)開始低于 10%。

從品牌方面，花西子從一開始就重押東方美學(xué)的這條線，打國民榮譽感和情懷，投入了錢和時間去做「東方美學(xué)彩妝品牌」的品牌建設(shè)和文化內(nèi)容價值塑造。花西子從產(chǎn)品形態(tài)、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價。所投入的精力是值得尊敬的。

戰(zhàn)略卡位上，花西子并不是選擇常規(guī)的大市場，而是選擇一個小而空白的品類，憑一己之力用投放把這個品類給撐大了。

花西子一上來并沒有對眼影盤下手，而是先從底妝和眉筆這類復(fù)購比較高的 SKU 開始。把大方向，aka 在大眾彩妝界做有溢價的品牌，打第二價格帶，主打臉部散粉這個定清楚，接下來就看市場的反應(yīng)隨時調(diào)整即可。

效果營銷上，花西子幾個重要銷量增長拐點是 2019 年 3 月、5 月、9 月、11 月。2020 年 3 月和 6 月。花西子整體投放策略就是：李佳琦帶貨頭部深部綁定+明星矩陣安利背書+KOL、KOC 種草的形式。

但不止于此，而是真的在塑造一條品牌線。甚至從 2020 年起花西子的打法發(fā)生了許多變化，很明顯的開始更加聚焦品牌線了，預(yù)算也往品牌塑造端傾斜。

從品牌開發(fā)來說，花西子從一開始就把品牌定位設(shè)想得很清楚。品牌的定位是 「東方彩妝，以花養(yǎng)妝」。品牌故事是花代表了「以花養(yǎng)妝」的精髓，西子取自蘇東坡的詩句「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」，巧妙地把杭州和彩妝兩大要素結(jié)合了進去，還突出了品牌的古典東方特色。

品牌功效上統(tǒng)一打以花養(yǎng)妝，妝養(yǎng)合一。品牌情感上和借力東方美學(xué)的榮譽感。而在產(chǎn)品開發(fā)上，它在 RTB 的階段也都引用中國古方、中草藥提取物做結(jié)合。

總得來說，花西子從產(chǎn)品形態(tài)、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價。所投入的精力是真切的值得尊敬的。

始于李佳琦，但終于品牌。中國的文化底蘊之深，一直值得用品牌文化的方式去被宣傳，而不是一味的打折。