別再“浪費(fèi)”私域流量了
作者 | 于麗言
編輯 | 仵靜文
設(shè)計(jì) | 浩南
這兩年，隨著私域經(jīng)濟(jì)越來(lái)越火，很多品牌紛紛下場(chǎng)，建公眾號(hào)，拉社群，建立自己的流量池。
但是經(jīng)過(guò)觀察，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)很多大廠的私域或多或少存在細(xì)節(jié)上的問(wèn)題，比如添加企業(yè)微信卻不能自動(dòng)通過(guò)，加入企微社群卻沒(méi)有及時(shí)互動(dòng)……
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)新用戶的“激活”不及時(shí)，導(dǎo)致很多用戶還沒(méi)有被轉(zhuǎn)化，就流失掉了。
不僅僅是私域如此，各種應(yīng)用程序也面臨這樣的問(wèn)題：
根據(jù)擎云傳媒的數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)槿鄙佟赣行Ъせ睢梗^大多數(shù) App 在 3 天內(nèi)的用戶流失率超過(guò)了 75%。
那么，為什么激活這么重要？品牌在做私域這個(gè)過(guò)程中，又該如何做好激活呢？
本期《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量2.0》欄目，我們就來(lái)帶大家看一看，如何做好私域“聚流量”的最后一步——激活。
01
激活，到底是什么？
先給大家解釋一下“激活”這個(gè)概念。
Growing IO 曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)用戶留存曲線圖，根據(jù)用戶留存趨勢(shì)，分出了三個(gè)階段——振蕩期、選擇期和平穩(wěn)期。
這三個(gè)階段中最為關(guān)鍵、也是對(duì)留存結(jié)果影響最大的時(shí)期，就是「振蕩期」。
因?yàn)樗侵赣脩舫恋恚ㄏ螺d App 、關(guān)注公眾號(hào)以及加入社群）后的 24 小時(shí)左右，這個(gè)階段剛好介于獲客的末尾和用戶運(yùn)營(yíng)的開(kāi)端之間，類似一個(gè)“兩不管地帶”，非常容易被忽略，導(dǎo)致振蕩期的用戶流失率往往很高。
想要留住用戶，就需要在振蕩期對(duì)用戶進(jìn)行“刺激”：通過(guò)紅包、優(yōu)惠券以及各種及時(shí)服務(wù)，展現(xiàn)自身價(jià)值，甚至刺激用戶下單。
這個(gè)過(guò)程，就是「激活」。
同樣的在私域運(yùn)營(yíng)中做好「激活」工作，不僅能夠有效承接投放和裂變帶來(lái)的流量；同時(shí)，還能夠提升用戶好感度，為后續(xù)的留存工作做鋪墊。
02
應(yīng)該如何做「激活」？
激活的關(guān)鍵除了要快以外，就是讓新用戶盡可能快的感受到價(jià)值，也就是可以指常說(shuō)的 aha moment（驚喜時(shí)刻）。
根據(jù)產(chǎn)品形式的不同，激活的具體方案也不同：
一種是針對(duì)零售類產(chǎn)品的「激活」，多采用新人價(jià)格和各種新人禮券等。
比如，UBRAS 內(nèi)衣選擇為新用戶提供「優(yōu)惠福利」，只要新用戶添加 UBRAS 的企微賬號(hào)，就能夠在第一時(shí)間收到入群領(lǐng)福利的提示。
這個(gè)福利包括五折購(gòu)物券、大額優(yōu)惠券以及免費(fèi)的內(nèi)褲洗衣液等實(shí)體禮物，大大增強(qiáng)用戶的動(dòng)力。
再比如，“私域大佬”瑞幸當(dāng)初玩兒的「拉一送一」活動(dòng)（老用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)，老用戶得到一張咖啡券，新用戶也得到一張咖啡券）。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，注冊(cè)成為瑞星會(huì)員，讓朋友得到一張咖啡券并非難事，但是如果沒(méi)有得到任何后續(xù)的「激活動(dòng)作」，沒(méi)有感受到“驚喜時(shí)刻”，這些會(huì)員很快就會(huì)在「振蕩期」流失掉。
對(duì)此，瑞幸的動(dòng)作是「送咖啡券」 ，將自家的咖啡變成新用戶的驚喜時(shí)刻。
這樣一來(lái)，在激活新用戶的同時(shí)，還能夠讓新用戶低成本甚至免費(fèi)地喝到咖啡。
另一種是針對(duì)服務(wù)類產(chǎn)品的「激活」，這類激活形式多采用特定的話術(shù)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
比如，當(dāng)新用戶關(guān)添加某保險(xiǎn)公司的企微賬號(hào)以后，會(huì)立馬接觸到一個(gè)激活動(dòng)作。
這個(gè)動(dòng)作包括兩方面，一方面是通過(guò)歡迎語(yǔ)，讓用戶第一時(shí)間了解“對(duì)方能為自己帶來(lái)什么”；另一方面是通過(guò)實(shí)打?qū)嵉馗＠I(lǐng)取價(jià)值 470 元的雙人體檢套餐。
這種及時(shí)的服務(wù)，既能夠讓用戶快速了解自己，又能夠降低用戶戒備心理增強(qiáng)好感度，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。
03
做「激活」，最好用的私域工具是什么？
很多人看到這里以后可能會(huì)覺(jué)得，「激活」似乎很容易，只要懂得觸達(dá)新用戶，發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，就 OK 了……
但是經(jīng)過(guò)觀察，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，看似簡(jiǎn)單的「激活」動(dòng)作，有的品牌實(shí)現(xiàn)了用戶流失率大大下降；有的品牌投入了成本，卻沒(méi)有得到預(yù)期的效果。
事實(shí)上，「激活」不是一個(gè)單獨(dú)的動(dòng)作，而是一個(gè)承上啟下的紐帶。
它的上一步是獲取流量，下一步是用戶運(yùn)營(yíng)，想要做好激活，推薦使用企業(yè)微信，它可以幫助我們降低激活門(mén)檻、提升激活效率以及做好激活復(fù)盤(pán)。
1）降低激活門(mén)檻
做激活的第一步就是降低門(mén)檻，只有讓用戶更流暢地沉淀到私域中，品牌才能夠進(jìn)行后續(xù)的動(dòng)作。
企業(yè)微信降低激活門(mén)檻，主要體現(xiàn)在兩方面：
一方面，添加好友自動(dòng)通過(guò)功能，大大降低了激活的操作門(mén)檻。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)二維碼或者小程序按鈕對(duì)外展示，讓用戶主動(dòng)添加品牌個(gè)人號(hào)。
同時(shí)，企業(yè)微信還可以在「我—設(shè)置—隱私」設(shè)置“加我為聯(lián)系人時(shí)不需要驗(yàn)證”，也就是不需要自己手動(dòng)通過(guò)好友申請(qǐng)。
業(yè)內(nèi)朋友這樣說(shuō)，用戶沉淀得越流暢，后續(xù)激活就越容易。試問(wèn)，如果連添加好友久久得不到回復(fù)，還談什么激活動(dòng)作呢？
另一方面，企業(yè)微信的「?jìng)€(gè)人主頁(yè)」，能夠通過(guò)展示「真人形象」和信息價(jià)值，降低用戶心理門(mén)檻，對(duì)用戶進(jìn)行「隱性激活」。
以某保險(xiǎn)公司的的企微賬號(hào)為例，這個(gè)賬號(hào)代表了保險(xiǎn)顧問(wèn)本人，用戶可以在個(gè)人主頁(yè)清楚地看到 ta 的企業(yè)認(rèn)證、個(gè)人簡(jiǎn)介、朋友圈，甚至還有 ta 的真實(shí)姓名以及產(chǎn)品小程序通道。
這時(shí)，瀏覽到品牌方的「?jìng)€(gè)人主頁(yè)」，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)其實(shí)就是一次隱性的「激活」，「?jìng)€(gè)人主頁(yè)」的信息越豐富，用戶的信任感就越強(qiáng)。
反之，也有的用戶表示，自己加過(guò)的個(gè)別企微賬號(hào)，非常像機(jī)器人：
從個(gè)人主頁(yè)上看，這些賬號(hào)被統(tǒng)稱為“ XX 小助手”或者“ XX 小助理”，除了企業(yè)認(rèn)證外幾乎什么都沒(méi)有，有的甚至還沒(méi)有開(kāi)通自動(dòng)添加功能。
這種名片給人的感覺(jué)就像一個(gè)只會(huì)推送信息的機(jī)器人，即使用戶瀏覽，也很難拉近和用戶之間的距離，更不用說(shuō)激活用戶下單了……
2）提高激活效率
當(dāng)門(mén)檻降低，用戶沉淀進(jìn)來(lái)以后，面對(duì)巨大的流量，企業(yè)微信的高效激活方式主要有 3 個(gè)：
首先，當(dāng)客戶添加企業(yè)微信以后，就像關(guān)注公眾號(hào)一樣，會(huì)收到一條被提前設(shè)置好的「關(guān)注回復(fù)」——?dú)g迎語(yǔ)。
如果文案到位，歡迎語(yǔ)能夠讓新用戶在第一時(shí)間知道“你是做什么的，能夠給我提供什么”，快速激活用戶。
正常情況下，一個(gè)企業(yè)設(shè)置的歡迎語(yǔ)是適用于全體成員的。
但是，如果借助第三方營(yíng)銷工具，企業(yè)微信還能夠生成帶參數(shù)的二維碼，監(jiān)測(cè)用戶從什么渠道轉(zhuǎn)化而來(lái)，并且根據(jù)不同的渠道來(lái)發(fā)送不同的歡迎語(yǔ)。
某第三方營(yíng)銷工具開(kāi)發(fā)的功能
其次，為了進(jìn)一步提高激活效率，企業(yè)微信還提供話術(shù)庫(kù)功能（一套用來(lái)快速回復(fù)客戶問(wèn)題的聊天素材庫(kù)），也就是「快捷回復(fù)」。
比如，對(duì)于保險(xiǎn)和教育這種高決策門(mén)檻行業(yè)來(lái)說(shuō)，新用戶咨詢量往往比較大，且很多問(wèn)題重復(fù)度高，工作人員如果反復(fù)組織語(yǔ)言回復(fù)用戶，會(huì)很浪費(fèi)時(shí)間。
話術(shù)庫(kù)可以預(yù)先添加很多同類問(wèn)題的回答，員工只要從聊天工具欄中點(diǎn)擊「快捷回復(fù)」，找到對(duì)應(yīng)的答案并發(fā)送給客戶即可，既提高了工作效率，又有利于流程標(biāo)準(zhǔn)化。
最后，為了降低社群里的新用戶流失率，企業(yè)微信還提供社群自動(dòng)回復(fù)功能。
只要管理員在后臺(tái)根據(jù)業(yè)務(wù)需求，預(yù)先設(shè)置好自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容，以及觸發(fā)內(nèi)容的關(guān)鍵詞；當(dāng)群主開(kāi)啟自動(dòng)回復(fù)功能后，每當(dāng)用戶在群里@機(jī)器人小助理或者服務(wù)人員時(shí)，就能夠得到被提前設(shè)置好的回復(fù)（文字圖片或者鏈接）。
這樣一來(lái)，即使群主或者管理員不在，新用戶進(jìn)群后也能夠得到快速的「激活」引導(dǎo)和反饋，不至于流失。
3）進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)
在激活動(dòng)作完成以后，品牌還可以通過(guò)「添加客戶」、「與客戶聊天」以及「客戶流失」等數(shù)據(jù)，判斷新用戶的新增活躍和流失情況，從而判斷激活動(dòng)作是否有效。
值得注意的是，雖然企業(yè)微信的「客戶流失」功能不能直接給出每天的客戶流失率，但是品牌可以通過(guò)第三方工具，觀察特定用戶的流入和流出數(shù)據(jù)，從而計(jì)算出每天的客戶流失率。
04
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)然了，盡管激活很重要，但是說(shuō)到底，有效的激活只能留住用戶一時(shí)，讓用戶不至于在振蕩期快速流失，要想長(zhǎng)久圈住用戶，還是要將「留存」和「轉(zhuǎn)化」都做好。
在接下來(lái)的《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量 2.0》系列欄目里，我們還會(huì)有更多相關(guān)拆解，大家可以期待一下~
關(guān)于企業(yè)微信的玩法，如果大家還有什么想看的內(nèi)容，可以在文章底部留言，說(shuō)不定就會(huì)被我們選中哦！
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