重磅干貨 ！看趙圓圓、曹虎、姐夫李等6位專家如何解讀新消費？
編輯 | Mammon
假期最后一天，消滅假期綜合癥，收下這份「十一加油包之重磅干貨篇」，回歸滿血狀態！
刀法研究所整理了前淘寶直播運營負責人趙圓圓、淘寶客知名 KOL 老胡、聞遠達誠管理咨詢創始人姐夫李、科特勒咨詢集團中國市場負責人曹虎等 6 位行業知名專家，近半年在刀法會員活動「輕分享」中分享的內容。
他們分別從趨勢觀察、流量打法、品牌營銷等不同視角，帶來了 2021 年的新消費觀察，回顧這大半年的新消費成長軌跡，更能旁征博引地探索接下來的方向。
01
趙圓圓：目前市面上 9 成以上的「網紅品牌」將在 5 年內消失殆盡，有些時間更短
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當資本捧殺、偽需求爭議、流量病態等命題逐漸成為新品牌們的懸頂之劍后，一場品牌大逃殺也即將開啟。但與此同時，這也是中國品牌崛起的最好時機。
趙圓圓基于當下時代大背景紅利和消費者特性，直接了當地指出，當下新消費品牌存在“更衣室效應”，即看似一片祥和，其實隱藏了很多問題。并提出了“ 為資本打工”“創造偽需求”“缺乏社會責任感”“天天打價格戰”“抄襲作品滿天飛”“缺乏審美”“不尊重消費者”“沉迷于流量、算法”“簡單粗暴做內容”“快速消亡”等網紅品牌十宗罪，以警醒大家。
事實上，中國品牌的崛起需要網紅品牌，它們具備走向世界的五個優勢和機會點：
第一，中國擁有全球最強和最成熟的互聯網，品牌自帶網感，擁有全世界最強的網絡營銷能力；
第二，國家的十四五計劃、一帶一路、貨幣政策等，實際上都在推動中國品牌出海，以及提升中國品牌的品質，從中國制造變成中國質造。網紅品牌需要把握好這些政策紅利，采取更靈活的模式走向全球；
第三，新奇的產品在國內高度內卷，在國外還是一片藍海。更多樣化的功能，更有趣的產品設計或將成為出海利器；
第四，中國消費者進入了空前愛國的時代，所以也越來越愛買國貨，這給新品牌成為國貨之光，帶來了機會。與此同時，國貨之光不止于好產品和高性價比，更應該承擔相應的社會責任，起到中國品牌的表率；
第五，“平替”時代已經結束了，現在需要的是“品替”。老品牌已經有了消費疲勞，能做成經典、老字號的少之又少，所以現在很需要能代表新一代價值觀、消費觀、社會觀的品牌冒出來。
總之，想賣貨賺錢，不一定做品牌，但一旦做品牌一定要堅持長期主義。這一代品牌主理人，在歷史上將會留下濃墨重彩的一筆，而且是會伴隨中國崛起，對整個世界產生影響的一代品牌，不要小看自己的能量。
02
曹虎：比起“種草”，品牌更要做的是“種樹”
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科特勒咨詢集團中國市場負責人曹虎，親歷了科特勒先生所定義的從營銷 1.0 到營銷 4.0 的轉變。整個營銷原來是非常功能性的、非常單一化的一種企業內部的功能。或者說，有些人把銷售也等同于營銷，渠道管理也等同于營銷。
但是到了今天，營銷已經從職能驅動變成了企業經營理念。理念的核心就是圍繞著顧客價值來展開你的企業經營，這是非常大的變化。今天要把營銷做好，要關注兩大要素：顧客需求的變化、技術的變革。
在本篇文章中，曹虎重點分析了消費者需求變化帶來的機會，分成兩類：一類是需求的轉移，一類是需求的進化。
第一，需求的轉移。指的是消費物質主義不再是消費者的生活重心，他們不認為生活的本質是應該擁有更多的物質。這群人被叫做“去消費主義”，其本質就是消費的轉移，可以分為五類人群：極簡生活者、“反增長”人士、氣候活動家和、環保人士、理智食物選擇者。
第二，需求的進化。也叫做“新消費主義”，他們不反對物質主義，而是采用按照自己的態度和需要，積極表達自我，不虧待自己。在美國像Z世代、X世代、Y世代，我們國家90后、95后、00后的人群，由于年齡和人口結構以及家庭結構，這群人基本上是新消費主義的主要追隨者。
某種角度上講，品牌是一種溢價。所以要成為一種符號，成為消費者生活當中不可或缺的一個因素。所以我們要打造品牌，品牌不是天生的，是打造的。
但流量種草并不是長久之計，當轉化率越來越低。大家都在種草的時候，就要偷偷的去培養種樹的能力，別人種草，我種樹。草有什么價值？最終要長為參天大樹。
種草的第一個層次，是我的產品核心的功能。第二個層次是種樹，即我的產品理念。因此這個時候你就需要進入更深層次的價值創造狀態，產品最終要成為解決方案，唯有如此才能應對競爭。價值可以主要分成四類：
（1）是幫助顧客解決了什么問題；
（2）是幫助顧客降低了什么樣的風險；
（3）是幫助顧客降低了什么樣的成本；
（4）是幫助顧客創造了什么樣難忘的體驗。
每一個企業都要從追隨市場變成驅動市場。“因顧客而變”這句話很對，但是在今天不夠了。我們還要“引導顧客而變”。
任何成功的企業，都不是去簡單的適應市場，而是要主動的用創新去創造市場，用營銷實現顧客價值的連接。對應的一個臺詞是科學技術突破本身并不創造價值，唯有當我們用營銷把科學技術和顧客的價值連接在一起之后，這才成為真正的創新。
03
趙儀：在千人千面、注意力分散、決策門檻上升的時代，如何做種草？
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月活用戶超 1 億、每日生成筆記 45 萬+、日均標記品牌 tag 的筆記 3 萬+、曝光量達 80 億次……誘人的平臺數據，讓小紅書成為了新消費品牌的必爭之地。大家都在做小紅書，但都不會做小紅書。
小紅書 14 號成員、前奧美廣告人、引響傳媒 CEO 趙儀，圍繞「從新品到爆品的小紅書營銷」，從預算投入、數據洞察、爆品實操、團隊管理四大方面，解答當下新消費品牌們最關心的問題。
首先，「種草」對于不同階段、不同賽道的品牌，指代的含義可能會大有不同。比如雀巢、飛鶴這樣的成熟品牌，以及鐘薛高、Wonderlab 等新品牌，它們的細分需求是不同的，主要集中于以下幾個方面：
1、帶貨的需求；
2、口碑積累的需求，通常在品牌或某個產品從 0 到 1 的啟動階段；
3、做深、做精的需求，即本身已有一定的知名度，但希望能在某一個特定人群中打透，通常是從1到10的階段；
4、成熟品牌做種草的需求，可能在口碑維護、輿情控制、心智鞏固的階段，也有可能是品牌進入新城市、新階段、或面對新人群的拓展的時候。
所以當我們談論種草時，可以先對號入座一下，了解自己具體所處的階段。
現在很多品牌都在做種草，但是有一些常見的誤區，比較典型的有四種類型：
第一種，數量大于質量，重動作而不重本質；
第二種，單個環節大于整體設計；
第三種，單點爆發大于長期運營；
第四種，創意脫離平臺產品邏輯。
在給出相應優化建議的同時，趙儀也指出，可以通過前期的數據洞察，篩選博主，以及后續投前、中、后各個環節的優化。
例如在初篩階段，通過數據篩選出近期粉絲量不高，但是曝光表現非常好的一批博主。接著，主要從以下 4 個角度去判定博主和品牌或產品的匹配度：
1、通過粉絲畫像，看博主的受眾匹配程度；
2、通過直播數據，判斷其帶貨能力和內容轉化率；
3、觀察博主的近期表現，因為博主可能 3 到 6 個月間都有不同程度的表現，可以重點看最近 1 個月的表現；
4、總結博主的高頻提及品牌，從而判斷博主個人的消費風格與品牌風格是否匹配。
最后關于沉淀 KOL，建議大家結合不同需求去建立自己的 KOL 庫。有些合作的目標是偏向品牌宣傳的，有些是偏向于直播帶貨的，只有做好 KOL 庫的管理，才能在未來合作的時候更加快速靈活地匹配適合的博主。
內容種草總結起來有四個關鍵點：場景構建、深度運營，平臺組合拳、長期真實有效的 UGC 。一次好的內容營銷，就像是在湖水里投了一粒石頭，目標是讓湖水一圈一圈蕩漾開。
04
老胡：淘客銷量進入淘寶搜索統計，品牌該如何抓住機會打造爆品？
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淘寶客行業已經經歷了多年的發展與升級，許多品牌都借助淘寶客打造爆款，成功變現。可是也有不少人仍對淘寶客停留在淺度了解的階段，在淘寶客上投入大量資金卻不見成效，甚至在與淘寶客的合作中落入陷阱。
對此淘寶客知名 KOL，離線科技創始人，原兔子優選創始人、返利網商務 VP 老胡，分享他關于淘寶客的實戰經驗與方法論。主要圍繞三個方面的內容：
1、淘寶客和熱銷爆款有什么必然聯系？
2、如何與淘寶客渠道建立高效的合作關系？
3、跟淘寶客合作有哪些風險，如何避免？
首先，老胡對淘寶客的定義范圍是，淘寶客就是通過淘寶商品賺錢的人或組織。而賺取傭金的形式是比較多樣的，可以是圖文、短視頻、或者是直播。在品牌營銷中有三大作用：
第一，幫品牌商家或供應商上的商家清倉出貨。很多尾貨賣不掉，堆在倉庫里時間長了不值錢，還不如趕快變成現金流，怎么辦？還不如找淘寶客推一推，這時候是可行的，反正是做低價，能換多少現金回來就換多少回來，淘寶客也愿意推。
第二，沖擊爆款。新品商家以后，在淘寶里其實是沒有銷量和評價的，這時候想推廣直通車，或者找別的大牌去推，推不動，這時候又不敢做刷單，所以就沖擊爆款。
第三，口碑營銷。淘寶客在微博、朋友圈等地方不斷推薦商品，也可以帶來口碑營銷，比如一個短視頻描述某個商品，用戶心中種草后就去買，是有一定品牌和口碑營銷作用的。還有一部分是直播，比如今天李佳琦或薇婭幫你播了一場，無形之中就提升了你的品牌影響力，幫你做了很多的口碑營銷。
同時表示，新品牌首先做品宣種草，接著通過淘寶客渠道營銷幫你沖一些銷量、爆款和口碑，然后在淘寶站內配合一些工具和營銷活動，進行“三位一體”的有效配合慢慢去做，最后就可以做起來。操作主要分為 4 個步驟：
1、通過微博、小紅書、短視頻平臺品宣傳種草為主。讓達人、評測的人寫一些評測內容，不要想著做新品牌不要開天貓店，一定要開天貓店，因為全網種草后用戶肯定會去天貓搜，種草階段你是被動接收訂單的。
2、社群淘寶、導購淘寶、直播等虧本打爆。導購淘客可以搞一個爆料或漏洞單，比如賣99塊錢的，由于系統漏洞，9 塊 9 或 19 塊 9 就可以買到。
設計這種文案和素材，這種話題營銷容易引起用戶的關注。社群營銷很簡單，給一些低價，開一些高傭金，配合外面全網的種草打爆這個產品。
3、淘內搜索、直通車、鉆展等繼續加量。當你的產品開始有一定口碑、銷量和評價了，這時候要在淘寶站內繼續做，不需要虧那么多，少虧一點或者不虧，都是可以的。
4、利用淘內各種大促機會開始賺錢。這時候你可以不虧，但你還是要繼續加量，維持你的量。
而在和淘寶客合作過程中，也要注意招商淘客的騙團及躺賺陷阱、直播和短視頻以及各種達人機構合作的 ROI 陷阱等的風險。
05
姐夫李：元氣森林、蜜雪冰城們的品牌公關自救指南
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隨著新消費不斷加速發展，公關，已成為品牌們在謀求增長中不可忽視的一環。如何以低成本獲取更多的流量？如何讓在意的用戶持續認可品牌？當遭遇危機事件，企業該如何表達歉意，翻車還是反轉？
聞遠達誠管理咨詢創始人姐夫李-李國威分享了他對公關的見解，提出了新消費品牌打贏公關戰的幾個重要問題：
1、公關背后，快流量和“慢品牌”如何抉擇？
2、公關與廣告的結合，如何讓有限投放造更多傳播？
3、企業如何遵循輿論場基本規律，有尊嚴地示弱？
4、危機事件降臨，企業如何做好道歉和承諾？
公關與廣告的區別，廣告是自己說自己好，公關是讓別人說你好。兩個都重要，但讓別人說你好，起的作用更大一些，這就是公關對于傳播、建立品牌的吸引力。所以，公關價值對企業而言的作用是建立聲譽，建立口碑，這樣能夠讓人們對品牌產生信任感，從而獲取流量和價值認同。
公關思維，就是有討論價值的話題、資源互惠利益共享和互聯網的運營手段。公關的底層思維原則，是用公關思維低成本獲取免費流量，怎么少花錢，或者不花錢，但讓人家知道我，并且讓人家說我。
因此，要做深入人心的公關，讓那些你在意的人對你產生的持續認可，這才是我們真正在深層要關注的東西。廣告策劃要有公關的大局意識，話題本身要有免費傳播的功能，讓大家愿意去爭論。
另一方面，企業是輿論場的弱者，要示弱。當遭遇危機時，企業示弱要做到 3 個點：“堅持到底、保持專業、爭取支持”。示弱并不等于認慫，企業怎樣有尊嚴地示弱，是企業需要考慮的方面。在發生危機前，企業要先考慮怎么規避品牌的風險，這可以從以下四領域入手：預防溝通、漏洞排查、敏捷機制和政策護欄。
總結下來，公關的核心是能夠創造免費傳播，關鍵詞是“免費傳播”，通過利用好創意資源和廣告大咖的資源去主動拋出話題，然后創造免費傳播。在處理危機時，可參考輿論世界的示弱規律，即現實世界的強者是輿論世界的弱者。因此企業要有尊嚴地示弱，要堅持共情和倡導，而不是簡單認慫。
06
張銳：9000字復盤寶潔、歐萊雅共用的品牌內容管理戰略
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時趣 Social Touch 的創始人兼 CEO 張銳指出“品牌其實是品牌管理工作的結果和結晶。即品牌是做消費品也好，或者做其他產品服務也好，在其過程中有專門一項工作叫「品牌管理工作」，品牌建設遵循的是這樣一個業務邏輯。”
從這個角度出發，他進一步剖析了「品牌內容管理」的本質問題：
1、新消費品牌還需不需要「管」？
2、什么是真正好的品牌傳播內容？
3、品牌做內容營銷的投放比如何分配？
4、從戰略到實操，品牌管理要避免哪些坑？
品牌是一個比較復雜的過程，首先有所表達，其次你要去推廣、去傳遞、去沉淀，最終這個東西應該反映在你的商業優勢中。
而之所以強調「品牌管理」，核心原因有兩個：
第一個原因，建立復利引擎對品牌長期發展至關重要。抓住紅利你會長大，但是如果你想在規模、實力上長期制勝，必須搞清楚能抓住什么樣的復利。所謂復利，是指你的優勢要能夠持續加強并累積，讓明天的優勢能因今天的優勢而進一步放大。
新品牌要在享受紅利的過程中，要加速建立能產生復利的引擎。需要關注：線下渠道有網絡效應、品牌認知有網絡效應、數據算法有復利優勢，
第二個原因是，品牌認知其實是一個品牌在競爭中最可以被自己壟斷的產品差異來源。中國消費品的品牌有兩類：「錘子改進型」品牌、「好洞定義型」品牌。二者最大的區別在于團隊到底有沒有原創能力，因為去改進和參考、優化是容易的，測試就可以了。但是真的定義，要把這個事真的做好，這件事情其實不容易，需要很強的原創能力。
品牌就是消費者的認知，認知有一個第一性原理，即個體認知的目的和核心動力，是為了持續改善自己與世界的關系。
而有品牌認知價值的內容，首先是指能夠觸發消費者復雜的內心感受的內容；其次，產品功能導向性內容短期看是做給自己，長期看是做給全行業競品的，特別是做給有后發優勢的競品的；最后，功能性內容和品牌性的內容可以同時出現，但是要有創造性的結合。
無法形成消費者對品牌價值符號記憶的營銷內容，對品牌的價值積累是沒有意義的。
總得來說，品牌管理是一個知行合一的過程。“管”是需要品牌做頂層設計，想明白什么是品牌，以及真正認識到為何創造品牌、如何做品牌，是希望消費者復購品牌還是復購產品，這個動作的出發點很重要。
但這些動作都絕不是一次性的，品牌可以根據品牌所處的階段性的市場環境進行調整，而這個調整的背后一定是帶有品牌獨有戰略目標的，承載品牌和產品之間的契合點和市場差異化的。
只有這樣，在后續一系列“理”的過程中，內外部團隊之間才能有目標、有節奏、有計劃地達成品牌期望。
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