《微博鞋服行業媒介價值白皮書》發布，助力鞋服品牌實現營銷價值
隨著消費者自我意識的覺醒，當前中國正迎來新一輪消費升級的浪潮，而這也意味著品牌營銷開始走向消費者驅動時代，不少鞋服品牌同樣在這條道路上摸索前行，逐漸與消費者建立良好的溝通。2018年7月，微博重磅發布《微博鞋服行業媒介價值白皮書》，數據由QuestMobile和微博數據中心提供，全方位解讀鞋服行業的微博營銷價值。
微博用戶規模保持穩定增長 鞋服領域互動活躍
據QuestMobile的監測顯示，截至2018年5月，微博月活躍用戶數在4億左右，相當于平均每三個移動網民中就有一個是微博用戶，且用戶總使用時長堪比在線視頻應用，超過40億小時。同時微博用戶的粘性較高，僅2018年5月，人均使用次數達87.1次，人均每日使用時長為56.8分鐘。據微博數據中心數據顯示，截至2018年5月，微博鞋服品牌活躍賬號數超過7萬，博文總曝光量超20億，鞋服品牌的轉發評論量也呈高速增長趨勢，用戶參與度極高。由此可見，作為國內最活躍的社交平臺之一，微博在鞋服領域具有不可忽視的傳播價值。
微博用戶具備較強購買力 購買鞋服的消費頻繁且額度較高
微博用戶主要集中在高學歷的年輕白領，同時人群覆蓋廣泛，并普遍對時尚、潮流、美妝等領域具有濃厚的興趣。報告指出，79.9%的中國網民個人月收入在5000元以下，而56%的微博用戶月收入在5000以上，明顯高于中國移動網民整體水平，具備較強的購買力。
同時，71.7%的微博用戶每月至少購買一次鞋服，40.7%的用戶每月鞋服花銷在5000元以上，消費頻繁且額度較高。此外，微博用戶傾向于購買名牌產品，期待品牌帶來的附加價值，如“提升個人形象”、“彰顯身份和地位”等。
微博鞋服興趣用戶規模龐大 視頻類博文受歡迎
根據QuestMobile的監測數據，微博鞋服興趣人群月活躍用戶規模超七千萬，占微博APP月活躍用戶的18%，顯然，微博平臺上聚集了海量的鞋服領域潛在受眾，同時該群體也是鞋服品牌進行營銷傳播時的天然助攻。
在興趣用戶的互動情況方面，鞋服行業品牌以視頻類博文搭配多樣化的組合形式發布博文更易引起粉絲互動。相較于17年，18年鞋服行業視頻類的博文發布比例增幅最大，視頻博文結合其他類型互動量更高，進一步表明視頻類的博文越來越受粉絲歡迎。據報告顯示，70.4%的用戶喜愛的鞋服廣告推廣平臺是微博，微博用戶對于平臺的鞋服類廣告接受度和喜好度普遍較高，從微博的鞋服品牌博文互動效果來看，廣告博文更能幫助品牌進行傳播推廣。
世界杯期間 鞋服指定品牌的微博熱議度大幅提升
微博具有五大互動型內容類型，分別是熱點話題型、品牌廠商主導型、興趣主導型、明星主導型和KOL主導型，由此激發用戶主動參與，以獨特的互動屬性貼近用戶，形成廣泛傳播和影響。該白皮書指出，微博用戶對熱點話題的參與意愿普遍較高，基于此，微博曾多次借勢熱點，為品牌發力，賦能品牌實現營銷價值。
以剛結束的熱點IP世界杯為例。數據顯示，世界杯比賽期間，微博APP日人均使用時長高于TOP100 APP的整體平均水平，峰值達到63.3分鐘。微博APP日活躍用戶數在梅西、C羅、內馬爾等超級球星比賽期間有較大幅度的增長。例如，阿根廷慘敗克羅地亞次日，微博APP日活躍用戶數達到峰值1.62億。由此可見，微博已然成為用戶圍觀和討論世界杯的首選，同時也再次驗證微博的輿論發酵能力。
除球星、球隊等成為世界杯的搜索熱門外，基于用戶觀賽、玩樂等不同世界杯場景所衍生的場景化營銷模式亦備受推崇。數據顯示，世界杯指定鞋服品牌的微博熱議度在世界杯期間獲得了大幅提升。如FIFA官方合作伙伴之一的adidas，日均熱議度達到了72.2萬，是賽前的1.4倍。同時粉絲與指定鞋服品牌的世界杯相關博文，互動也更積極，是常規博文的1.3倍。
白皮書還列舉了世界杯期間指定鞋服品牌互動TOP3博文，通過數據證明世界杯期間指定鞋服品牌在微博的傳播影響力。作為今年世界杯官方合作伙伴之一的@宇舶表 ，攜手@張翰 發起#我的世界杯瞬間#，邀請微博網友共同分享世界杯期間的難忘瞬間，單條博文互動量達8.1萬，閱讀量達583萬；@adidasneo 攜手@TFBOYS-易烊千璽 組織“全攻全守”，生動詮釋#生來好動#，博文互動量達6.4萬，話題閱讀量達14.8億；@adidasFootball 發布由@M鹿M @陳奕迅所長 等多位明星拍攝的短視頻廣告，收獲4133萬的閱讀量。（以上數據截止至7月13日）
深耕細作 微博賦能品牌營銷釋放價值
除了深耕內容領域，微博還在技術領域不斷創新，推出直播、短視頻等不同的媒介形式，整合平臺資源，為品牌開啟社會化營銷盛宴。
1New Balance × PAPI醬，揭秘網紅經濟
為了最大化觸達目標受眾，提高品牌聲量，New Balance邀請在微博上極具號召力的網紅@papi醬 拍攝廣告片，借網紅微博傳播影響力打造品牌Big Day，共同發起#致未來的我#主題活動。通過微博制造話題熱點 #PAPI醬跑了#，引發懸念，吸引用戶主動搜索。微博助推熱點發酵，打造線上品牌+網紅大事件，熱門話題榜助品牌狂刷存在感，搜索結果頁實現品牌熱詞強綁定，品牌專區承載用戶討論。最終，話題總曝光達2.08億，話題閱讀量達1.68億，互動數達534萬。
2短視頻+社交，NBA借勢這樣才好玩
Under Armour長期駐足NBA賽場 ，力求借勢NBA推廣代言人史蒂芬·庫里4代籃球鞋。當下，短視頻+社交已經成為NBA受眾觀賽必備搭配，為了實現營銷增值，Under Armour依托微博平臺社交屬性，綁定微博海量獨家NBA精彩視頻內容，抓住NBA核心用戶。同時代言人庫里視頻集錦綁定貼片強勢植入，前后貼片配合深化品牌印象。短視頻5天播放量達7350萬，Under Armour與NBA實現強綁定。
自微博商業化進程以來，始終堅持技術加持、理念創新。如今，微博的營銷價值已經得到行業的認可，但仍舊不止于此，以“匠人之心”深耕細作，從傳播價值、用戶價值、互動價值三方面，賦予品牌更精準的營銷方案，成為眾多鞋服品牌進行社會化營銷的首選。
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