破解李寧、后、歐萊雅......在抖音電商“火出圈”的經營新思維
文 | Ivy
2020年8月，小米創始人雷軍在抖音開啟直播首秀，實現全網9億曝光，做到2.1億單場GMV，同時在小米官方抖音直播間漲粉550萬+；
2021年1月，韓國護膚品牌Whoo后，實現單場2.9億的單品爆發；
2021年3月-6月，伊利用84天實現抖音電商GMV從0到千萬的突破，并持續往上爬坡；
2021年8月，百年老牌雙立人在抖音實現破圈又破億的銷售業績，成功完成品牌年輕化煥新；
……
Morketing發現，越來越多品牌在抖音電商實現品牌大賣、新品賣爆、拓新客、粉絲增長等。而其中有一類似特征，即“在做到高曝光，實現品牌宣傳目的的同時，這些品牌產品‘賣爆’也似乎成了一種必然結果”。
且Morketing觀察到，這些品牌的內容玩法不拘泥于固定范式，而是更新穎、更多樣化。2021年10月12日，抖音電商與金投賞聯合評選出了2021年度十大品效創新獎獲獎案例。基于此，Morketing這里拆解了這10個獲獎案例，分析其經營邏輯及玩法。
01
“抖音電商”，不一樣的生意場
一個新生平臺的早期階段必然存在機遇。但贏得這一機遇的前提則是玩家需要對平臺屬性有深度理解。
相對于淘寶天貓、京東等搜索邏輯電商平臺，抖音電商的屬性顯然是不同的。因此，想要玩轉抖音電商，品牌玩家應該理解用戶在這個平臺的行為邏輯：
首先，“用戶在抖音平臺做什么？”——刷短視頻、看直播。
其次，“用戶大部分是通過怎樣的方式獲得短視頻和直播？”——熟人信息流和抖音匹配。
由此，可以推導出抖音電商的邏輯——通過內容激發用戶的興趣，從而釋放沉默的消費潛力，本質上是“貨找人”的邏輯，用戶是在瀏覽內容，而非單純購物。
并且，在今年4月，抖音電商官方對外明確了其“興趣電商”的平臺定位，同時給出解釋：興趣電商是整個生態結構、供給關系的轉變，這意味著品牌在抖音電商做生意勢必面臨全局經營思維的轉變。
那么，對于品牌而言，興趣電商究竟有何特征？要先摸清抖音平臺的3大特點：
一、短視頻直播普及
在抖音平臺，用戶心智的滲透來自于通過直播和短視頻內容與用戶溝通交流。那么，品牌也可以通過短視頻進行內容的布局以及制造營銷熱點。
二、匹配技術的成熟
抖音領先的推薦機制，可以將商品與用戶通過內容的形式精準地連接起來，用內容激活用戶的消費需求。另外，抖音獨特的分發機制也將商品推薦給更多的興趣人群，并且隨著數據積累，將更多精準的流量注入，把內容推薦給更多的潛在消費者。
三、創作者涌現
創作者是抖音電商生態中連接品牌和用戶的核心橋梁，基于抖音龐大的內容創作者基礎，通過持續的電商創作者扶持，截至2021年1月，抖音平臺上獲得電商收入的主播已經超百150萬。
抖音電商對興趣電商的定義是“興趣電商=海量的用戶需求×個性化興趣匹配”，在這樣的電商邏輯里，精準匹配和興趣內容就成為了連結商品與消費者的關鍵點。興趣內容可以是商品內容化、品牌內容化，也可以是達人合作、營銷活動。通過這樣的承載形式，商品便會乘著抖音電商精準匹配的東風，順利觸達消費者。
基于抖音電商平臺的特征，事實上也決定了興趣電商不一樣的生意場，可以從3個層面理解：
一、激發海量需求（增量）。直播電商，以視覺化的商品內容為核心，聚焦商品內容運營和興趣內容匹配，以激發興趣為出發點，呈現“貨找人”的核心特征。
二、內容場即生意場，品牌協同成長。從內容創作角度看，帶貨達人類型十分豐富，品牌也可以自主創作內容，做到品牌即內容，內容即品牌。
三、有生命力的生態結構：平臺、用戶、達人、品牌協同成長
從抖音電商的用戶特征來講，年輕化群體偏多，95后用戶增速最快，一線/新一線&四線城市增速快。大品牌、好品牌、新品牌都在抖音電商持續增長，且四線城市的增速，一定層面上促進了區域商品全國擴張的可能性；達人則獲得了更多元的可能性，大量優質的創作者轉型成為電商主播。
消費者路徑對比圖
02
玩轉抖音電商，其底層經營邏輯是怎樣的？
抖音電商的本質是啟發用戶的需求，品牌運營的核心是內容。那么，到底怎么做？Morketing結合案例分析歸納了4點。
1、全局經營思維轉變：從內容經營出發的生意場
通俗來講，品牌要在抖音電商上撬動不一樣的內容。從內容出發，品牌建設的核心轉向內容運營，然后做到全域協同。比如線上線下的聯動，頭部和中腰部達人，或者明星打頭，引導全民一起參與。
歐萊雅就是個典型案例。2021年5月，巴黎歐萊雅在抖音電商開啟品牌旗艦店，同時全球首個線下旗艦店也在上海開幕。當時歐萊雅希望快速拉動品牌旗艦店的爆發性銷售，以“美禮殿堂，雙店齊開”作為營銷戰役核心，做線上線下聯動，為品牌招募新客。
對于歐萊雅而言，最終實現了雙店齊開，讓新店有關注度；拉動新店銷售；品牌新客招募。
為了實現這些，歐萊雅聯動抖音電商，打造了一個超級大事件“全球首家旗艦店開業”，一方面線上線下聯動，線上歐萊雅抖音旗艦店 × 線下歐萊雅全球首家旗艦店形成“美禮殿堂，雙店齊開”的效應。此外，歐萊雅邀請了朱梓驍親臨品牌線下旗艦店直播，融合品宣與帶貨，帶領直播間觀眾共同感受法式的浪漫。
另一方面，歐萊雅利用明星擴大活動聲勢，聯合張子楓、宋佳、辛芷蕾三大明星齊助陣，為巴黎歐萊雅超品日發聲。
在利用明星效應挑起熱度之余，歐萊雅還聯動了100位達人，定制法式風情貼紙，通過達人引導帶領參與#誰還不是個法式名媛#挑戰賽，吸引用戶參與關注，體驗巴黎歐萊雅帶來的法式體驗。
以上大多是品牌曝光，而在賣貨層面，歐萊雅根據抖音平臺特性，進行了4種平臺定制組貨，精選細分品類尖貨，根據用戶定制貨品組合，實現面膜、水乳、精華、面霜均衡轉化。最后這波操作下來，歐萊雅實現了近5倍的漲粉，98%新客占比。同時活動曝光達到1.2億、2200萬+GMV，30倍的自播爆發系數。
2、優化貨品供給邏輯：定制化貨品引領用戶消費
從上述歐萊雅來看，在做好內容的同時，還選對產品，做好組貨，這其實就是優化貨品邏輯。
以法國護膚品牌雅漾為例來進一步說明。雅漾一直在傳統皮膚學護膚領域保持著嚴肅權威的形象，經典爆品活泉噴霧發揮著舒緩修護的功效。但在當下Z世代潮流中，創新使用年輕人喜歡的方式，才能重新喚起經典爆品的新生，完成有效拉新。
對此，雅漾先嘗試定制化貨品，為年輕群體定制了酷炫小裝置，讓水霧呈現不同色彩。同時，雅漾官宣利路修為雅漾修復官，開始制造“大事件”。
同時，官宣利路修時，雅漾還順勢推出了“利路修抖音超品日定制”，發售限量明星周邊禮盒。
在禮盒產品上，雅漾同樣配合做了產品創新，定制RGB炫彩燈光照，按壓可發光噴頭裝置，使水霧呈現不同的顏色，變成當下「最潮酷有趣的保濕噴霧」。除此之外，雅漾邀請了系列音樂達人，定制魔性噴霧BGM，引爆話題#一噴就穩了#。
線上宣傳到位后，雅漾同時在線下做快閃店，進行線上邀請+線下活動+抖音直播的組合，邀請明星達人接力進直播間。
總而言之，雅漾通過定制創新貨品，打造壓力炫彩噴霧，引發了潮酷新玩法。最終其實現了GMV 2700萬，自播爆發系數高達80倍以上；GenZ人群占比從18%提升至28%，店鋪新客增加14.5萬 ，新客占比85%。
3、達人拓展品效合一：自帶信任感也更懂消費者的百變流量池
雅漾和歐萊雅的案例，某種層面已經驗證了明星達人帶來的品效效果。這里特別說一個利用達人拓展品效合一的案例，即韓國高端護膚品牌“后”。后在入局抖音以來，致力于布局集團達人矩陣，與超頭強強聯合。與鄭建鵬&言真夫婦多次合作，更是曾取得4小時過億GMV的成績。
Whoo后的王牌護膚系列“天氣丹”，在護膚市場屬于爆款產品。抖音電商作為全新經營渠道，集團在啟動期選擇了更穩健的打法——布局集團達人矩陣：將超頭達人變為品牌生意陣地。
2021年1月，Whoo后選擇簽約超頭達人大狼狗夫婦，品牌賬號與達人賬號連麥直播，進行官方授權儀式——讓大狼狗夫婦成為品牌官方好物推薦官。品牌官方背書帶來的信任加持，充分釋放了大狼狗夫婦的曝光能力和轉化能力。借力年貨節，Whoo后與大狼狗夫婦首次挑戰「單場集中打爆單品」模式，在前期充分的預熱后，爆品天氣丹賣出2.9億，火熱到“進行返場銷售”（5日后再次售出6000萬）。這樣一場活動，讓“后”的品牌搜索提升了6.5萬倍，形成了非常強的品牌認知。
這里，復盤了Whoo后采用達人營銷的3個關鍵點：
一、首創達人簽約「官方好物推薦官」，直播間舉行簽約儀式，品牌官方號與達人直播間連麥，品牌官方認證加速下單轉化；
二、打造小型盛典氛圍刺激轉化，配備約20人的氛圍組和相應音樂，全程狀態亢奮情緒飽滿，將直播打造成了一個小型盛典；
三、豐富獎品吸引停留和自然流量，平均每20分鐘發放一次福袋，長停留、高互動觸發平臺自然流量傾斜。
當然，不同品牌可以操作的模式不同，如果品牌創始人就自帶明星光環則可以另一套玩法。例如，2020年8月11日是小米成立十周年的BIGDAY，小米希望能夠在年輕人聚集的抖音平臺，打造一場十周年的大事件，借十周年再創新增長。
小米是如何做的？
首先，造事件：打造小米10周年發布會+雷軍直播首秀的大事件，開拓了發布會的新模式；
其次，造話題：利用雷軍的熱點，發布趣味話題，引發全網對雷軍直播首秀的期待和熱度；
再者，強轉化：通過預熱期優惠劵+直播間單品券+十年粉絲回饋折扣，高效拉動直播間轉化；
最后，小米做到了單場GMV2.1億，全網曝光9億+，活動8天內品牌賬號漲粉550萬+，成功完成賬號的冷啟動，沉淀了精準的粉絲群體。
4、營銷加速生意突破：在內容+電商平臺打造營銷IP實現真正的品效合一
自2020年12月于抖音開設品牌官方直播間以來，珀萊雅先后斬獲美妝行業直播多個領域第一的殊榮，日常直播單日穩定破百萬。珀萊雅借勢了「抖音超品日」營銷IP，實現品牌年度高峰，并探索「內容」對于生意增長的驅動。珀萊雅做了這五步：
第一步，獨家產品，發布抖音獨家專供中國航天IP聯名定制禮盒。
第二步，強勢曝光，借勢航天IP，發起達人挑戰賽話題總播放量5000萬+，挑戰榜top4的#解鎖太空人。
第三步，明星代言人范丞丞進直播間，二次引爆；明星空降×西湖全景，創新雙城聯動。明星熱點沖上熱榜，吸引流量進入直播間。#范丞丞袋鼠搖、#范丞丞新發色引發媒體傳播、路人關注，站內外總話題閱讀近8000萬，話題互動量高達65萬人次。
第四步，承接矩陣，針對新人群升級貨品結構，完成增量轉化。超品日活動帶來20萬新客和14萬粉絲增長，拓寬了人群結構，帶來年輕新人群。針對年輕人功效需求，如抗糖抗氧、初抗老，提升年輕人群偏好貨品占比，此類高客單貨品帶來GMV、GPM的上升。雙抗精華、紅寶石精華 GMV占比由1%提升到5%。
第五步，做自播，高效轉化實現了30倍爆發系數，同時品牌自播GMV水位有了顯著提升。
一場超品日除了帶來單場爆發，更為品牌日常自播提升了水位。
最后，值得一提的是，品牌需要從始至終貫徹的數據思維。以李寧為例，其從2020年開啟抖音電商布局，希望在獲得持續增長的同時，可以不斷打造品牌影響力和交易規模的突破。
在長線增長方面，李寧通過用戶數據+交易數據的經營模型，指導動態經營，并以自播經營，升級貨品結構和內容，帶來生意基本盤增長。做短線爆發層面，李寧則結合平臺營銷IP，定制貨盤，拉升新客和銷量爆發。
當然，李寧也聯合營銷IP：推爆新貨品，滲透新人群。聯合達人矩陣，釋出李寧×達人國潮穿搭，吸引用戶自主參與，引流直播間，同時，聯合抖音開新日，#國潮變裝標展，助力上新出圈，活動超6700萬次播放。
這讓李寧在2021年日均GMV超百萬，抖音開新日全網曝光1.1億，自播GMV1500萬，品牌新客占比78%。
李寧的案例給我們提供了一個創新思路：數據化經營。數據的貫穿其中讓其策略和目標匹配度更高。
03
理解4個經營場景
從以上案例中可以發現，在新生意場中，品牌需要理解不同的經營場景。本質上，今年很多人將“營銷”用“經營”的思維去做，從洞察、人群、品牌……等鏈條去貫穿一個品牌的經營力。
那么，在抖音電商上，仔細觀察會發現，本質上，是在4大不同的經營場景實現業務增長。
1、直播+短視頻
直播和短視頻，屬于抖音電商平臺的兩個基礎呈現模式，而無論是短視頻，還是直播，都需要聯動明星+達人矩陣。
直播，在去年爆發至今年以來，已經成為一種常態化的品宣和賣貨的模式了。且，其跟達人是高度捆綁的。Alliance達人矩陣則是生意增長的放大器，依托多元的內容產出能力，規模化達人矩陣可支持商家生意擴張，抖音電商推出多項重要舉措，提高商家和達人的匹配效率。
抖音電商官方在達人這塊，提供四方面支持：抖Link、達人、MCN機構和品牌商家的線下合作橋梁，通過精選聯盟，實現智能匹配、撮合運營、官方把控，讓商家和達人進行線上匹配；用星云計劃帶貨主播線上招募和培養；最后，利用達人基地，完成帶貨達人線下孵化和培養。
在直播中，品牌自播是日銷的基本盤，商家可以通過自播和用戶直接溝通，沉淀用戶口碑和粉絲積累。比如，作為全球乳業第一陣營的伊利，今年3月入局抖音電商，伊利需要從0開始構建全新的生意陣地，積累品牌人群資產。因此，伊利首先從場景和主播開始，搭建基礎的經營結構，實現0到1；其次，探索增長玩法和爆款貨品結構，完成從1到10；然后，再借助平臺活動的爆發，打造工廠溯源直播，實現從1到100；最后，從3月到6月，伊利用了84天實現了從0到千萬的突破。
另外，服裝領域屬于非標品屬性，自然也是以品牌自播為主。國內女裝服飾的代表品牌太平鳥，也是第一批探索出品牌自播路徑的品牌。并且，他們結合了達人短視頻種草，做貨品內容化的呈現。據了解，太平鳥截至今年2月，累計粉絲超100萬，年貨節總GMV達到3224萬。
2、搜索+抖音商城
刷抖音已經成為一種方式。在未來，越來越多的用戶可以通過搜索和抖音商城等場景找到自己喜歡的內容，抖音電商也在逐步進行著對新經營場景的探索。
以Teenie Weenie（以下簡稱TW）案例舉例，TW 作為一個在中國登入17年的老品牌，亟待升級，因為其品牌相對而言，在傳統線上渠道缺乏增長動力，所以TW希望在線上實現生意新增量，同時實現品牌煥新。
于是，TW在2020年12月開始嘗試自播，2021年1月自播就順利起量，月度GMV過億，超品日48小時不斷播突破3300萬，新品售罄率 90%。營銷助力品牌心智滲透，宣揚品牌“態度學院風”，全網曝光5億，直播間互動量124萬，最關鍵的是，由此獲得了自然搜索環比增長114%。
2021年7月，TW借力抖in品類日，在新人群中建立品類心智。TW一方面強化品牌主張“夏日穿搭新態度”，關聯明星趙露思，強調“不跟風才是潮流”的主題活動；另一方面，對應貨品承接，強調百變穿搭，主推夏日熱賣爆款+滲透秋日上新款。
04
結語
對于興趣電商而言，通過豐富的內容形式，展現品牌優質的一面，既是在建設品牌，也是在沉淀感興趣的用戶。因此，營銷和品牌運營，出發點和核心落地都是“內容”，內容之外，呼應了開頭的那句話：平臺、用戶、達人、品牌協同成長。
END
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