程序化戶外廣告進程加速，這兩大問題你要讓品牌主弄清楚！
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作為戶外廣告進階的重要一環，程序化將如何發展？
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編輯丨戶外廣告內參
來源丨OOH TODAY
作者丨Emma Hegg
圖丨OOH TODAY
放眼全球，過去一年，程序化戶外廣告不斷發展，在市場上創造了很多新機會。沒有人可以否認，戶外廣告加速進入數字領域，品牌主可以幾乎實時地暫停和優化廣告活動是多么令人興奮，尤其是在不可預測的宏觀時期。
戶外廣告已逐漸變成真正的數字渠道，能夠在幾個小時內購買和執行所有廣告活動。但電通戶外廣告負責人Emma Hegg擔心在做好戶外廣告程序化購買的競賽中，一些基礎知識被遺漏、忽視了。
01
讓廣告主知道在為了什么付費，
從未如此重要
傳統戶外廣告購買存在周期長、合約承保等問題，而新技術的應用推進了戶外廣告購買流程的優化，促使其向智能化轉變。程序化戶外廣告則是其中之一。
江漢大學魏坤曾撰文指出，作為全新的廣告交易模式，程序化購買就是借助大數據技術，依托數字化交易平臺，對目標受眾展開實時的數據搜集、挖掘，并根據受眾畫像展開精準投放的過程。這種運營模式，能夠全面獲取戶外廣告多場景數據，然后通過與各類數據庫的聯通，更加智能化、高效化地完成戶外媒體資源調用。
圖：OOH TODAY
而廣告主在程序化戶外廣告中到底在購買什么？
隨著所有渠道不斷提高透明度，讓廣告主知道他們為何付費，變得前所未有的重要。播尚亞太地區總經理Remi Roques在接受雜志采訪時表示，程序化數字戶外媒體讓一切流程自動化，讓數據層次更豐富，定向更準確，靈活性更高。
雖然程序化為戶外廣告提供了超定向的受眾，但并非所有戶外廣告位都是平等的。戶外媒體公司花了很多時間，確保品牌主以一種可以擴大其品牌聲量的方式投放戶外廣告，如果不了解“廣告屏質量”，如何確保品牌不會受到負面影響呢？
因此，必須了解如何定義受眾。戶外廣告不是一對一的互動，它是一個獨特的渠道，與居民生活軌跡息息相關，覆蓋范圍廣泛，并能圈定投放區域及人群，戶外媒體仍然是一對多的媒介。為了解決這個問題，媒體供應商創建了 Impression Multipliers（印象乘數）。當程序化戶外廣告播放時，它將提供多次印象，這與數字世界中的一對一印象不同。
在Emma Hegg看來，印象乘數是一個很好的臨時解決方案，因為它清楚地說明了程序化戶外廣告的獨特性。然而，目前每個媒體供應商都在使用不同的Impression Multipliers（印象乘數）。在整個程序化戶外廣告供應鏈中使用多種方法，易引起混亂。如果唯一可比較的指標是成本，而沒有關于如何確定受眾規模的標準化方法，那么程序化很快就會變成一場“逐底競爭”，并且很可能會出現不正確的受眾預測。
同時，Emma Hegg認為還需思考一些實際問題。程序化戶外廣告應如何被管理呢？如何確保廣告主的品牌不會被放置在可能不符合戶外廣告治理準則的地方？除了避免靠近學?；蛉魏晤愃葡拗疲€應根據周圍的物理環境來管理廣告創意。比如，將酒類品牌放置在醫院外并不違法，但可能會損害品牌形象。
02
程序化 DSP 與SSP，
齊心協力把事情做好
盡管戶外媒體代理商、銷售組織、廣告主會經常交流和合作，但有時渠道是孤立的。而程序化戶外廣告可能成為彌補這一差距的橋梁。廣告主和供應商能通過程序化DSP和SSP，更好地看到戶外廣告的價值、影響。供應方平臺(SSP)提供的軟件可以自動化和流水線銷售媒體所有者的庫存。需求方平臺(DSP)則為媒體策劃者和買家提供了一個易于使用的平臺，通過該平臺可以訪問戶外媒體所有者的庫存。
對于戶外廣告行業來說，確?？梢詫^大多數戶外廣告庫存進行獨立驗證是一段相當長的旅程。使用程序化戶外廣告并沒有太多差異，廣告主仍在購買戶外媒體，只是以不同的方式——編程來執行。
因此，最重要的是品牌主清楚地知道他們的廣告在哪里、在何時播放，盡管受眾標準可能不同，但仍需要考慮可見度。Emma Hegg認為，到目前為止，很少有提供商可以驗證程序化的戶外廣告活動，如果程序化想要在戶外廣告行業廣泛應用，則需要在提升測量可靠性方面提速。
程序化購買對戶外廣告是提效、賦能工具，是發展大勢。但對當下整個行業來說，還是一個相對較新的概念。因此，程序化戶外廣告還面臨一個挑戰，即“教育”。自我教育，教育客戶。如果媒體方希望廣告主使用程序化戶外廣告，需要讓廣告主知道戶外廣告程序化購買可以獨特地做什么，以及它不能做什么。
圖：OOH TODAY
目前來說，戶外廣告的光彩無法用數據切實衡量。但戶外廣告接近消費者的日常生活，在建立消費者與品牌的信賴度上，一直都是廣告主必不可少的選擇之一，消費者對于投放戶外廣告的品牌更為信任。并且戶外廣告能夠助力品牌建立口碑、提升形象，其獨有的場景優勢，更是能讓消費者近距離接觸到品牌，搭建起消費者與品牌的良好互動，從而加深兩者的情感聯系。
8月，eMarketer發布的2021美國戶外廣告支出的報告預測，今年美國12.5%的數字戶外廣告將以程序化方式交易（之前的預測為10%），2022年為16.4%，這使得程序化數字化戶外廣告市場在2021年和2022年將分別達到2.715億美元和4.235億美元，顯示出美國數字戶外廣告行業的巨大機遇。隨著戶外廣告程序化的推進，廣告主在定向目標受眾時，可供選擇的程序化數字戶外媒體庫存范圍將越來越大，也能更靈活地調整廣告創意和投放時間，從而促使廣告投放更精準，觸及面更廣泛，讓品牌主感受到數字戶外媒體的優勢與魅力。
小結：就品牌營銷而言，希望用最有效的方式觸達最廣的受眾，而媒體以及代理商則更希望能以自動化、智能化去售賣不同媒體。因此程序化戶外廣告對行業及廣告主有著巨大的吸引力，行業前景可觀。當然，也需要戶外廣告從業者們共同克服困難，優化流程。
編輯：曉一丨視覺：深海
初審 ：易寒、張小煜
終審：吳彬、吳有科
監制：歐陽宇
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