爆品易品牌難，“無感式”營銷或成品牌增量新密碼

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舉報 2021-10-15

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文 | Sober

回顧2020，據天貓官方數據，357個新品牌摘下細分品類銷售桂冠，半年后的2021天貓618，459個細分領域TOP1再次出現，新品牌從0-1似乎越來越容易，而在即將到來的2021年雙11，更多“爆品”似乎呼之欲出。

但一時高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某頭部平臺曾給出過這樣一個數字，新銳品牌成立一年后，存活率不足50%，三年后依舊存在的品牌不足20%。與此同時，最近“新消費”正在成為一個褒貶不一的話題。

事實上，消費升級，需求細分是大趨勢，跳出“新品牌”之外，無論新銳或是成熟品牌，品牌建設應永不止步。可當下的營銷環境下，他們正在面臨著流量見頂，消費者注意力分散，營銷效益正在下降等一系列問題。高競爭背后，是巨大的生存挑戰。

正如小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘在2021金投賞《硬核增長，生生不息》演講現場指出的那樣，這是最好的爆品時代，也是最難的品牌時代。

移動營銷不斷變革的當下，品牌如何才能實現與消費者高效精準的“連接”與“觸達”，以占領品牌心智，長期塑造品牌價值？在廣告投放過程中，如何避免“硬廣”以及“瘋狂種草”給他們帶來的抗拒心理，實現“超預期”增長？或許當下，通過潤物細無聲的方式，全方位覆蓋并深入消費者生活的“無感式”營銷，是更好的一種選擇。

當手機xAIot成未來十年核心戰略

小米營銷如何做好與用戶的“連接”

正如開篇所說，當下無論新、老品牌，品牌建設是唯一且持續的目標，但如今品牌陷入“流量與用戶增長”的圍城中，意味著營銷需要創新。

事實上，就當下討論最多的“流量”打法與用法這一問題，小米營銷早在2020年便指出，流量思路不符合未來品牌營銷的思路，未來的營銷是什么樣？小米營銷當時給出的答案是，智能場景下的全場景營銷。同時，把手機xAIot作為未來十年核心戰略的小米，也開辟了一條以智能硬件生態為基礎的全新營銷賽道。

2021年，營銷又需要怎樣的創新？有趣的是，近日，一篇《年輕人開始反“種草”》的文章走紅網絡，事實上，從此前生硬、推銷式的廣告，到近兩年的瘋狂種草等粗暴直接的方式，已經越來越容易引發消費者的反感。因此，在合適的場景中，深入用戶生活，在潤物細無聲的同時，解決實際生活問題，還能給用戶帶來驚喜體驗的營銷，才是品牌和用戶所需要的營銷，小米稱其為“無感式”營銷。

在Morketing看來，“無感”可以體現在兩方面。其一，無感的滲透與連接，這就需要產品、終端設備、軟件共同發揮作用，無時無刻觸達且連接用戶碎片化的時間；其二，就是硬件條件支撐下，對用戶進行潤物細無聲般的影響，這則需要“軟性內容”的進一步支撐，具體體現在廣告層面，即更具創意的廣告形式，在恰如其分合適場景之下，為用戶提供他們需要的內容，以及“超預期”的驚喜體驗。小米的生態，足以支持以上一切。

先看硬件條件方面。據Canalys2021年第二季度數據顯示，小米手機Q2手機銷量超越蘋果，首次躋身全球第二，而在電視方面，據奧維零售-電視出貨量統計數據顯示，小米更是一舉拿下銷量、增速雙第一，連續10個季度穩居國內第一。

此外，作為AIoT中樞，國民級AI生活服務助手小愛同學，月活用戶首次破億，搭載并激活小愛同學的智能設備數超3.74億臺，如今的小米，已經是全球最大的消費級AIoT平臺。

那些接入AIoT的設備，則包括從手機、電視，到投影儀、智能手環、平板、各類APP在內的一切。毫無疑問，這些設備是全面進入用戶生活最好的入口，也是連接用戶的橋梁，更是小米收集且積累用戶習慣的龐大數據倉庫。

智能設備之間的互聯，意味著營銷渠道的互聯互通成為可能，品牌可以通過“搭載”這些設備實現全時段、全場景、全滲透，進一步在消費群體中樹立品牌心智。

關于“互聯互通”，可口可樂x小米手機&OTT的合作是典型案例之一。在本次合作中，小米OTT與小米手機全面實現雙屏聯動，大屏觀賽，覆蓋用戶從開機、觀賽、奪金閑暇時刻全鏈路，小屏看賽事資訊，即時更新，系統級聯動見證賽事高光時刻。這種品牌與用戶“共同見證”的聯動，也實現了用戶與品牌價值觀的共鳴。

另外，還有一點也可以直接體現出小米在廣告服務上的話語權與成績。Morketing一直持續追蹤國內互聯網公司廣告營收情況，據小米財報顯示，Q2季度，其廣告營收為45億元，同比增幅46.2%，值得注意的是，小米也是前十名中，唯一一家“硬件”公司。這些在B端取得的成績，毫無疑問離不開小米技術的革新，以及小米生態鏈底層架構的整體布局。

讓營銷回歸生活

“無感式”營銷帶來的超預期“服務”

那么，如果小米IoT之下的硬件設備是通往流量與消費者的那個“入口”，通過物聯網與消費者形成“連接”后，又該如何利用場景觸發用戶需求，服務好消費者？單一的場景是否足夠？用戶的碎片時間是否能夠聚合？

正如小米營銷給出的最新解決方案那樣，通過足夠多的硬件進入消費者生活只是第一步，在小米營銷看來，廣告是藝術，也是生活，更是服務，比起所謂的“硬廣”，能夠以潤物細無聲的方式影響并占領消費者心智的內容，才是能為品牌帶來“超預期”效果的廣告，也就是“硬件無感”的下一步，“營銷無感”。

小米營銷一直在探索場景營銷的創新，打破傳統硬廣營銷生態，讓營銷成為服務，而小米的智能硬件生態，已滲透用戶24小時碎片化生活場景，也為品牌的場景營銷創造了更大的想象空間。

以安佳x小米營銷的合作為例，據Morketing了解，安佳與小米營銷雙方聯手開設小米OTT電視安佳烘焙頻道，同時陸續打通AI小愛同學、智能音箱、小米手機、小米冰箱、米家電烤箱等載體和入口，通過數字生活空間展示給更多年輕用戶。

而小米OTT大屏作為此次重要的營銷媒介，通過AI開機、AI畫報、小愛同學OTT內容植入、品牌號、首頁拼圖和知識頻道推薦，助力搶占家庭用戶第一注意力。據悉，目前烘焙課程的用戶累計觀看時長已經超過一萬小時。三大關鍵詞自投放開始，喚醒量逐階上升，單周累計喚起量達8091次。用戶還可在小米OTT上通過電視淘寶一鍵購買安佳產品，打造大屏界面的閉環消費路徑。顯然在這里，用戶增長與流量增長，可以進一步變為生意的增長。

當內容成為每個用戶的消費剛需與最有效的品牌種草方式之一后，小米營銷不僅僅只停留在“搬運工”這一角色之上，而是希望做出更有價值的內容，用大屏展現美好生活方式，進一步進入并影響消費者心智。

如果說當下同樣正火的手機直播“屏”可以隨時進入到消費者生活，梯媒的“屏”是影響消費者決策的“最后一公里”，那么家庭場景中的OTT大屏則是影響大眾消費決策的最后一環，也是最為關鍵的一環。值得注意的是，在本次金投賞現場，小米營銷還舉辦了關于《大屏營銷的新格局與新增長》圓桌論壇，毫無疑問，OTT大屏營銷，在未來很長一段時間內，會繼續創造增量價值。

事實上，無論是硬件帶來的入口與連接，還是OTT、AIoT等創意廣告生活化、藝術化的呈現，都是在“服務”用戶與品牌。而冠能 X小米AIoT的案例，便很好展現了小米如何化營銷為服務，以及如何用黑科技賦予品牌新價值。

本次合作中，小米營銷與雀巢冠能跨界打造的定制寵物智能喂食碗，開創了寵物服務的一種全新模式。基于小米智能生態體系，深度植入科學養寵知識，生成個性化喂食計劃，滿足了用戶智能便捷和科學營養的雙重需要，這都推動著冠能產品以一種全新的場景式體驗呈現在消費者面前，為其提供更加貼心的服務，從而達到科技賦能寵物健康的目標。這種“廣告即服務”的做法，無疑也為品牌帶來了更高價值的營銷效能。

AI、IoT、OTT都是底色

品牌營銷需要新方式

最后，當我們再次回歸到當下現實的市場與營銷環境中，毫無疑問的是，互聯網的高速發展在無限擴展著營銷的內容與形式，成為品牌營銷創新的支撐力。某種程度上，小米營銷的全場景營銷與AIoT閉環生態重構了用戶、流量、品牌三者之間的關系，無疑可以幫助品牌在新營銷中邁出重要一步，而那些更具創新的廣告形式、更符合消費者喜愛的廣告內容，也可以為品牌創造出超預期的品牌體驗。

對于那些力求走出流量之困的品牌，OTT或許是一個解法，小米營銷已經走在前面；而那些需要建立或持續打造品牌壁壘且尋求進一步增長的品牌而言，則需要進一步滲透消費者生活，而這種通過潤物細無聲的“無感式”營銷手法，更值得一試。

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