一條黃段子，教我寫文案
最近看到一則小黃段，拿出來批判一下：
我真不明白，為什么會有這樣的違反風俗習慣的生意手法？
道德在哪里？
尊嚴在哪里？
地址在哪里？
是藝術就不要打碼，是色情就不要轉發，雖然段子是真的有笑到，但我反手就是一個舉報。
據說這是臺北士林夜市新開的一家理發店，理發師穿得非常節省布料，話說臺北有這么熱嗎？
對于文中這種表面抵制，內心竊喜的行為，我只想問一句：
有沒有原則？
有沒有底線？
有沒有聯系方式？
這種欠揍的感覺，讓我想到另一個神轉折文案：
酒、啤酒、烈酒是不好的東西，能戒就戒，如果戒不掉，這里……有賣。
類似的神反轉段子或文案還有很多，之所以讓人印象深刻又有趣，其實是運用了一種心理學效應——「認知失調」。
「認知失調」：指的是人的一種緊張沖突的心理狀態，只要一個人同時擁有兩種不一致的認知，比如不同的想法、不同的態度、不一樣的信念，就會出現認知失調。
例如“我喜歡喝點酒”和“適度飲酒有益健康”兩種認知就是協調的，和“醫生讓我戒酒”就是不協調的。
當認知失調發生時，會引發心理緊張，緊張情緒會推動人去設法消除不協調，或是改變認知，或是增加新認知，從而使內心重獲平靜。
“認知失調”是創意行業的一個重要的心理學基礎理論，尤其是在注意力稀缺的今天，它對于如何引起關注和影響認知有著十分重要的作用。
具體的應用方式，主要有以下幾個方面：
01 反常識文案，引發關注
尋常事物，人們早已習以為常，為了引起注意，文案常常會打破常規，制造與普遍認知相沖突的信息，引發認知失調，從而達到讓人重構認知，接受文案訴求的目的。
例如：
※ 癌癥治愈煙癮——癌癥患者援助協會
癌癥是絕癥，煙癮是成癮性疾病，用疾病治愈疾病，顯然不合常理，這打破了固有的認知體系，造成認知失調。
為了消除失調，人們會自發增加新的認知：患癌后為了治療活命，就必須停止吸煙，不然真的會死——認知協調，內心重歸平靜。
文案引導人們重新審視了“吸煙致癌”這句司空見慣的提示，進而改變自身行為，文案的目的就達成了。
※ 三千塊哪能招工人？三千塊只能招大學生。——藍翔技校
普遍認知：大學生比工人值錢。
廣告文案：工人工資>大學生工資→認知失調→受眾增加新認知：時代變了，技術工人如今非常稀缺，待遇甚至比一些大學生更好——一系列的思維轉變之后，認知重歸協調。
而這個增加的認知正是文案的訴求所在：來藍翔技校學技工，前途不會差。
家是溫暖的港灣，嗷~~
桔子兇猛，跟家不同
——桔子水晶酒店
文案：家是港灣，符合常識。
畫面：被揪耳朵，和文案非常違和。
溫馨的文案+可怕的畫面=認知失調
轉念一想，便理解了廣告的深義：家是港灣沒錯，但天天窩在港灣誰也受不了，還得違心地承認“家是溫暖的港灣”。
生活需要找點刺激，而桔子水晶酒店的定位正是“另類五星級”，主張的就是“偶爾放縱”。
「認知失調」理論的應用在一些小品、段子里也常常出現：
記得有人說過，笑話的本質有兩個：優越感和誤會
例如：
※ 趙本山小品《昨天今天明天》：
我下一步準備去旅旅游，
找個比較大的城市，
——去趟鐵嶺。
大城市=鐵嶺→認知失調→增加新認知：原來這老頭沒見過世面，以為鐵嶺就是大城市了。緊張消除后產生了一種相對的優越感，進而發笑。
直到后來，我們才知道鐵嶺是宇宙的盡頭，本山大叔是站在了第五層，是我們格局小了。
還有個段子：
※ 常吃油炸食品臉上會出現什么？
——笑容
吃油炸食品臉上不該出現痘痘或油光嗎，怎么會是“笑容”？→認知失調→增加新認知：垃圾食品好吃，吃完露出滿足的笑容→認知協調。
然后反應過來這是一個誤會，誤會消除了，人也放松了，然后發笑。
02 標題黨文案，吸引點擊
新聞學講“狗咬人不是新聞，人咬狗才是”，原因就是“狗咬人”符合常識，只有“人咬狗”這種反常識才會引起認知失調，吸引關注。
利用這一點，各種爆文把“標題黨”玩到了極致，為了吸引點擊無所不用其極：
《正室要像小三一樣活著》咪蒙
《越努力，死得越快》國館
《適度健身吸引異性，過度健身吸引同性》GQ實驗室
《拜金虛榮換男友，但我不是壞女人》桃紅梨白
《寫公眾號的人，不配有愛情》GQ實驗室
《喂，第一次做人，我勸你做個壞人》咪蒙
《真正決定人生高度的，不是勤奮，而是懶人思維》WPS辦公助手
以上這些10萬+爆款標題，其實大多都是相似套路，用反常識引起認知失調，當失調足夠強烈，讓人無法理解又無法忽視時，就會迫不及待地點擊查看。
而隨著這些爆款標題的普及，人們“認知失調”的閾值也在上升，很多原先吸引人的標題，用多了也沒了原先的威力。
當然不是所有標題黨都屬于“認知失調”，還有的是利用“認知缺口”（俗稱說一半留一半），這里就不做討論了。
03 化解負罪感，消除顧慮
人在花錢的時候，內心常常很掙扎，表面上可能是因為窮，但究其深層原因，還是因為認知失調造成的決策困難。
特別是「非必需」類商品，比如洗碗機，世界上沒人喜歡洗碗，除非真的喜歡玩水。
很多家庭甚至因為“誰來洗碗”引發矛盾，但即便如此，中國市場洗碗機的滲透率也只有1%，其中部分原因，是買洗碗機會在自己和他人心中造成一種“我很懶”的認知，讓人有負罪感。
這就是一種典型的「認知失調」，即“我不是懶人”和“我需要洗碗機”兩種認知之間產生了不協調。
所以美的洗碗機的文案是如何化解這個問題的呢？
解放雙手，「碗」里長城交給它
洗碗不是一件小事，如果每天洗碗10件，四十年將近146000件，簡直就是碗里長城，如果每天洗碗30分鐘，四十年將近7300小時，人生將近兩年半在做洗碗工，從此把碗里長城交給美的洗碗機，把時間還給美好生活。
文案用出人意料的數據告訴人們，洗碗豈止是麻煩，簡直就是浪費生命，通過提出一種新的認知：買洗碗機不是“懶”，而是懂得珍惜生命，把時間花在美好生活上。
有人看過后留言寫道：
“一直以為洗碗機可有可無，看了才知道，洗碗機是廚房必備。看來新家裝修，必須給洗碗機留一個位置了！”
在當年，美的洗碗機的銷售額同比增長了200%，效果拔群。
類似的例子還有很多，例如Anna Lappe這句：
Everytime you spend money，you are casting a vote for what kind of world you want.
每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。
你花錢并不是在揮霍，而是在為你想要的世界添磚加瓦，這個錢花的對。
在座上客買零食，在你猶豫不決時，看到貨架上的文案：
“給丈夫補補勁”、“給老婆嘗嘗鮮”、“跟朋友敘敘情”、“給孩子帶點驚喜”、“給父母帶點福氣”
嗯，我買零食不是嘴饞，是為了關心家人和朋友。于是就買了一大堆，結果還沒到家就吃完了。
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所以文案還是要懂點心理學，無論是理性的訴求還是感性的觸動，本質上都是在影響人心，正所謂：文案懂心理，一字傳千里~
參考資料：
※ 心理學理論支持來自文案發燒友CVO
※ 喜馬拉雅《成為說服高手的心理課-認知失調篇》
※ 認知失調理論在網絡廣告創意中的運用
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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