戶外廣告行業革新加速，躺著撿錢的年代已經過去！
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當“轉型”“洗牌”“革新”在行業內愈演愈烈，戶外廣告人也感覺到了危機感。如何創新？如何轉型升級？成為業內人的兩大話題，而終究不變的是如何贏得品牌主的心才是重中之重。
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文丨戶外廣告內參
封面圖丨pixabay
最近，梯媒界融資動態不斷，先是每日經濟新聞報道新潮完成新一輪融資，融資總額約4億美元左右。隨后，梯影傳媒也宣布連續完成B4、B5 兩輪融資。在2021年還剩最后2個多月的時間，戶外廣告行業迎來利好消息，但在后疫情緩慢恢復的階段，各位戶外廣告人不禁感慨：躺著撿錢的年代已逝去！
于是，創新、轉型、融合、洗牌、內卷......等詞匯在行業內討論的熱烈，大家在疫情期間修煉內功，疫情結束后再啟征程，卻不料洪災泛濫，疫情反復，戶外廣告拆牌政策不斷，如何生存下去成為很多中小型戶外廣告公司的難題，戶外廣告的生意越來越難做已然成為現實。
面臨這一系列的挑戰，戶外廣告人該如何打破呢？
01
三個方面看戶外廣告行業為什么要革新？
從戶外廣告近期的投放數據來看，傳統戶外廣告的刊例花費正在逐年下降。
CTR數據顯示，2021年8月傳統戶外廣告刊例花費同比下跌13.2%，環比上漲7.3%。
△數據來源CTR
從上圖數據顯示，電梯LCD和電梯海報的同比漲幅分別為26.1%和15.2%，電梯海報環比上漲2.8%；影院視頻廣告同比呈現恢復性增長。而在《2020年全年戶外廣告市場概況》中表明2020年的戶外LED媒體媒體投放刊例花費達169.08億元，實際增長8%，凈增長2%。
我們發現，戶外廣告行業當中梯媒屬于翹楚，戶外LED大屏也是戶外廣告主力增長軍，這兩大媒體有一個共同特性：都是數字屏。
數據證實，品牌方已經慢慢摒棄原有的戶外大牌，朝數字屏等新的媒體類型投放。
從營銷來看，品牌需要利用線下數字媒體造勢。
根據CTR8月份的數據分析，嬰幼兒奶粉品牌貝拉米、奶酪品牌妙飛、零食品牌洽洽等較集中在電梯場景投放廣告。此外，覆蓋四種以上廣告投放渠道的有瀘州和蒙牛等品牌。8月份飲料行業的整體戶外廣告花費同比增長翻倍。該行業在電梯LCD的投放同比漲幅維持在70%以上，頭部品牌分別有貝拉米、元氣森林、農夫山泉、簡愛和蒙牛，這五個品牌占到該行業在電梯LCD花費投放的78.7%。
從品牌投放的動向來看，這些快消品更熱衷于投放LCD屏。近年來，隨著裸眼3D的大熱，更多高端品牌將營銷預算放在了戶外LED大屏上。9月20日，北京環球度假區盛大開園，北京環球度假區裸眼3D廣告片在北京、上海、廣州、深圳、石家莊......等多個城市的LED大屏上同步傳播。
△圖源：鳳凰都市傳媒
從媒體類型來看，內卷趨勢嚴重。
早先，內參君撰寫過一篇梯媒內卷的文章，可戳《同是梯媒廣告，價格竟然比分眾低30%？戶外廣告也開始內卷了！》
當時也是引來了一波戶外廣告人的討論，僧多粥少、狼多肉少的市場環境，導致各大媒體搶奪品牌主預算愈演愈烈。從打價格戰、比拼服務速度.....等多方面開始PK，以贏得客戶的青睞。然而，實際問題卻并沒有得到解決。如何從技術層面、營銷創意、傳播監測方面去獲取客戶的預算？這成為業內人忽略的一個問題點。
綜合以上三個方面，戶外廣告行業的革新是勢在必行，而且戶外廣告行業的轉型升級也是進行時態。一是數據證明品牌主的投放動向，二是數字戶外媒體是時代趨勢，三是內卷不可取，應該從媒體自身提高媒體類型的數字化、創意化，同時更應該結合第三方的數據監測平臺更好的服務于品牌主。
02
戶外廣告競爭加劇的動機有哪些原因？
后疫情時代，品牌營銷預算偏向線上。
2019年全國廣告收入2075.27億元。廣播電視和網絡視聽機構通過樓宇廣告、戶外廣告等取得的其他廣告收入247.66億元，同比下降9.41%。廣告收入下降的背后，疫情是主要原因。同時，我們也發現品牌主對戶外廣告的營銷需求也越來越高。
△數據來源：國家廣播電視總局、中商產業研究院整理
例如，業內經常探討的品效合一或者品銷協同的概念。品牌主開始對戶外廣告要求有轉化效果，這對于大多數戶外媒體來說是一項難題，因此很多戶外廣告公司開始打價格戰，以價格取勝。
運營成本高，錢越來越難賺了。
以LED大屏為例，從去年到今年，裸眼3D的大火，我們發現越來越多的大企業在建戶外LED大屏。
內參君所知道的不僅僅是以往的傳統媒體公司開始做戶外大屏，更有房地產企業也開始在建大屏，因為房地產本身需要投放廣告，更有實力去打造地標媒體。跨界運營戶外LED大屏，使得競爭更加激烈。
而今年6月下旬開始，LED顯示屏供應商大因科技、利亞德、洲明科技和海佳集團先后發布了產品調價通知。
△LED顯示產業鏈Q3漲價情況一覽
圖：愛集微
這就使得戶外大屏的建造成本費用明顯提高，與此同時，各地城市政策的落實，讓很多不規范的戶外大屏被拆，重建的成本讓很多運營商不得不重新思考。與此同時，受疫情影響戶外廣告的空刊率提升，再加之人力成本，戶外廣告公司的運營成本遠大于線上廣告。以100㎡LED大屏為例，一年的運營費用大約為50萬元，其中包含了電費、場地費、設備維護以及設備折舊耗損費。
新型戶外媒體出現，競爭對手多了。
眾所周知，線上紅利見頂后，資本開始入局線下媒體。
而技術的革新也誕生了很多新型戶外媒體，例如無人機、大型樓宇燈光秀、裸眼3D、線下VR廣告等等，這些新生媒體目前比較受到品牌主的喜愛。因為這些媒體形式更容易打造話題點，然后在線上進行大范圍的傳播。同時，這些媒體不僅僅是技術層面的體現，在城市美化、亮化方面也契合了大眾的審美和傳播需求。
△圖：新能源汽車要聞
多一種媒體類型，必然會多分市場一杯羹。疫情反推戶外媒體的革新，同時也給傳統戶外媒體帶來壓力。如果，戶外廣告人還停留在原來的思維里，下一個被洗牌的可能就是你。
03
戶外廣告人如何破圈？
往前推十年，或者二十年，戶外廣告還是一個靠著人脈關系就能撿到錢的行業。目前，做到上億元的戶外廣告公司老板，年紀大多在50歲上下，這一代人是吃到了戶外廣告行業的紅利，在最好的黃金年代賺到了戶外廣告行業最多的錢。俗稱“躺賺”！
而現在，政府拆牌、行業革新、技術推動、市場變幻......等一系列的現實原因，躺賺的年代已經逝去，戶外廣告人還想在這個行業撈金，我們應該怎么做呢？
第一，解放思想，擺脫傳統運營理念
從傳統運營到數字化運營，戶外廣告人的理念要轉變。
在當下，很多戶外廣告公司的點位還發送Excel表或者PPT，你的客戶還存留在你的微信，客戶選點位還要在各大行業社群要最新的刊例資料。不管是從服務的質量還是效率，都難以達到品牌主快速選刊選點位的需求。
5G時代來臨，我們應該升級自己的媒體，讓自己的刊例點位至少在公司內部是在線化的，讓自己的客戶在線化，不僅是更快的選刊例點位，也是更好的服務于客戶。還依賴于人脈關系打天下，可能下一個被洗牌的就是這些公司。
未來，唯有“大膽創新，拒絕躺平，勇于突破”才是打破傳統運營思維的核心。
第二，轉型第一，市場第二
什么是轉型升級？什么是數字化？
梯媒界的老大——分眾傳媒，在過去幾年完成了比較大的變革。第一個變革是2019年他們完成了分眾液晶屏的數字化分發，特別在疫情期間，很多社區和寫字樓無法進入，但分眾傳媒通過推送系統不僅發布了大量公益廣告，還把一些即時商業廣告發布到社區和寫字樓；第二個變革是線下廣告和線上的高度融合。
很明顯，數字化帶來的便利讓公司在特殊情況下也能完成客戶的服務。
有數據顯示，新的戶外媒體以19%到20%的速度在快速增長。所以說，市場再大，你也要有吃得下去的胃口。
第三，市場下沉，要提前布局
據摩根士丹利數據預測，到2030年我國三四線城市居民消費將達到45萬億元人民幣，其中有七成的“小鎮青年”每月工資的80%用來消費，小鎮青年將是未來十年消費市場的主力。
目前，一二線城市戶外廣告市場接近飽和，更多的品牌主營銷正朝著三四線城市發展。因此，我們也看到最傳統的刷墻廣告依然存活，并且活得還比較滋潤。但這不意味著，刷墻廣告不需要升級，同樣的也有很多超市、便利店也開始建屏運營廣告。
隨著城鎮化的發展，居民電梯的數量增加，梯媒下沉三四線城市也是一個龐大的數據，提前布局，始終是未雨綢繆。
小結：對于品牌主來說，營銷產生轉化才是最好的廣告。而對于戶外廣告人來說，數字化轉型升級才是達到品效協同的第一路徑。“撿錢”的年代已經過去，面對行業的機遇和挑戰，戶外廣告人不能沉浸在過去的輝煌，更不能被競爭打垮，積極擁抱技術，轉變運營策略， 跳出存量，尋找增量，才是打破瓶頸、轉型升級的最佳方式。
作者：易寒丨視覺：深海
初審 ：曉一、張小煜
終審：吳彬、吳有科
監制：歐陽宇
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