深陷虧損「泥淖」的喜馬拉雅，還是門好「聲意」嗎？

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舉報(bào) 2021-10-18

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【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

Steven最近迷上了沉浸式短視頻。

在這些視頻中，主播們通常佩戴專屬的麥克風(fēng)，來(lái)放大行動(dòng)的聲音。對(duì)于Steven這種工作繁忙的年輕人而言，觀看此類視頻有很強(qiáng)的代入感，看了約等于體驗(yàn)了，省時(shí)又省力。

過(guò)去，Steven曾是ASMR的忠實(shí)愛(ài)好者。ASMR，可以理解為一種可以讓人顱內(nèi)高潮的音效，其中，吃飯，洗頭，按摩和雨天的ASMR都十分受聽(tīng)眾喜愛(ài)。

但由于只能聽(tīng)到聲音而缺少畫(huà)面，沉浸式音頻相比視頻來(lái)說(shuō)總覺(jué)得差了點(diǎn)什么。一次偶然，他在某個(gè)短視頻平臺(tái)刷到了沉浸式吃飯的視頻，正在減肥的他看得津津有味，逐漸成為了沉浸式短視頻的愛(ài)好者。

如今，隨著短視頻的不斷細(xì)分，像ASMR這類專屬于音頻軟件的細(xì)分領(lǐng)域也正在被侵蝕，音頻軟件們的不可替代性正在被削弱。

其實(shí)，從資本市場(chǎng)上也可以蛛絲馬跡。

曾經(jīng)大火的音頻類社交產(chǎn)品Echo回聲如今已經(jīng)難尋蹤跡。而作為音頻領(lǐng)域的“集大成者”喜馬拉雅最近也在接受新的考驗(yàn)。在經(jīng)歷一波三折之后，喜馬拉雅再次踏上了上市之路，但在其背后，是飽受爭(zhēng)議的盈利模式和并不明朗的發(fā)展前景。

市場(chǎng)對(duì)喜馬拉雅上市的態(tài)度或許反應(yīng)了音頻軟件這門生意，確實(shí)是塊“難啃的骨頭”。

01 喜馬拉雅的上市焦慮

在音頻軟件橫空出世時(shí)，資本們?cè)?jīng)都給予厚望，但從目前的形勢(shì)看，音頻軟件難以取得與視頻、游戲相提并論的地位，市場(chǎng)價(jià)值也遠(yuǎn)不及長(zhǎng)視頻（愛(ài)優(yōu)騰）或短視頻（抖快）。

但這或許并非是喜馬拉雅的責(zé)任。招股書(shū)顯示，過(guò)去三年，喜馬拉雅收入實(shí)現(xiàn)了倍增。2018年至2020年，喜馬拉雅的收入分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)65.91%。截至今年6月30日，喜馬拉雅錄得收入25.1億元，較去年同期同比增加55.5%。

從營(yíng)收上看，喜馬拉雅的確是合格的種子選手。

目前，喜馬拉雅的收入來(lái)自四部分，分別是訂閱、廣告、直播和其他。其中，訂閱收入是頂梁柱，數(shù)據(jù)顯示，2020年，喜馬拉雅有49.2%的收入來(lái)自訂閱收入，具體數(shù)字為17.5億，2021年上半年，該占比為54.6%，其次是廣告和直播，分別占總收入的24.5%和16%。

此外，今年上半年，喜馬拉雅全場(chǎng)景平均月活躍用戶為2.62億，平均用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)146分鐘，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端用戶收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的70.9%，市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相比起來(lái)，荔枝移動(dòng)端月活用戶僅有6090萬(wàn)。

但值得注意的是，2018至2020年，喜馬拉雅平均月活躍用戶數(shù)分別為5480萬(wàn)、8230萬(wàn)及1億，同比增長(zhǎng)從50%降至21.5%，而今年上半年該數(shù)據(jù)同比僅增8.6%。

但這都不是喜馬拉雅最飽受詬病之處。2018年至2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時(shí)間總虧損近24億元。

從趨勢(shì)上看，喜馬拉雅的虧損正在逐年收窄。

而造成喜馬拉雅虧損的原因，則是由不斷上漲的營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)銷費(fèi)用所致。

據(jù)了解，目前喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)成本包括內(nèi)容分成費(fèi)用、版權(quán)授權(quán)、支付處理費(fèi)用、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采購(gòu)等，其中內(nèi)容分成費(fèi)用是指喜馬拉雅根據(jù)收入的協(xié)定百分比向內(nèi)容創(chuàng)作者及第三方IP合作方付款。

作為一個(gè)高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，要想生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容，就需要源源不斷的為此支付高額的版權(quán)費(fèi)，招股書(shū)披露，喜馬拉雅已與140家出版商達(dá)成合作，并還在IP合作這條路上不斷前行。

此外，營(yíng)銷費(fèi)用的上漲同樣也是其成本增加的重要原因。2021年上半年，喜馬拉雅的營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到12.3億元，同比增加一倍。招股書(shū)顯示，營(yíng)銷開(kāi)支主要用于渠道推廣、品牌推廣及廣告，還有其他平臺(tái)的傭金，相對(duì)于短視頻等內(nèi)容，音頻的受眾人群仍舊較少，因此營(yíng)銷推廣，吸引用戶成為其重要目標(biāo)。

因此，表面上看，作為音頻巨頭的喜馬拉雅的發(fā)展之路本來(lái)應(yīng)無(wú)后顧之憂，但在深入剖析其商業(yè)模式之后，音頻軟件們普遍都面臨著階段性的發(fā)展焦慮。

02 音頻軟件盈利難

一直以來(lái)，在線音頻因?yàn)槠涮赜邪殡S屬性使其成為用戶在休閑碎片時(shí)間偏好的活動(dòng)之一，而近年來(lái)，在線音頻這個(gè)賽道發(fā)展也較穩(wěn)健。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，在移動(dòng)端使用在線音頻軟件的活躍用戶每天大約在線兩個(gè)小時(shí)，而4年前，這一數(shù)字是80.7分鐘，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.8%；從市場(chǎng)規(guī)模上看，這個(gè)賽道可以說(shuō)發(fā)展迅猛，根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，同期中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的收入從16億元增長(zhǎng)至131億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)69.4%。

但另一面，正如開(kāi)篇所說(shuō)，隨著短視頻的不斷細(xì)分，對(duì)音頻市場(chǎng)或多或少會(huì)造成一定的威脅，而最直觀的體現(xiàn)就是廣告商們永遠(yuǎn)更青睞于視頻軟件。

目前，在聲音賽道上，已基本形成UGC音頻平臺(tái)荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三家巨頭爭(zhēng)霸的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。同為音頻平臺(tái)，三家的發(fā)展路徑也不盡相同。喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式，蜻蜓FM以PGC內(nèi)容為主，荔枝FM主打UGC模式。

雖然不同模式造就了不同變現(xiàn)方式，但大都無(wú)法擺脫虧損的困局。

雖然喜馬拉雅進(jìn)行了一輪又一輪融資，但虧損還在持續(xù)。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，在上市前，喜馬拉雅就已經(jīng)完成九輪融資，資方包括京東數(shù)科、閱文、歌斐、張江高科等著名資本。

而對(duì)于另外兩家來(lái)說(shuō)，情況或許更糟。

在去年1月荔枝FM上市時(shí)，創(chuàng)始人賴奕龍?jiān)H有信心的對(duì)外宣稱，2020年荔枝依靠直播打賞可以實(shí)現(xiàn)全面盈利。然而，在2020年第三季度短暫實(shí)現(xiàn)首次季度盈利后，荔枝FM便扭盈為虧，繼續(xù)深陷虧損泥潭。

根據(jù)其二季度顯示，今年第二季度，荔枝FM凈營(yíng)收5.593億元，同比增長(zhǎng)59%，凈虧損為2900萬(wàn)元，同比擴(kuò)大31.8%。

上游盈利困難，下游從事該行業(yè)的主編們也難以分到一杯羹。據(jù)36氪報(bào)道，從事音頻軟件的主播們僅有幾個(gè)頭部主播月收入超100萬(wàn)元，95%的主播月收入只有幾千元。

盡管聲音軟件的商業(yè)模式還遠(yuǎn)不成熟的地步，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍然爭(zhēng)先恐后地入局。如今，騰訊、今日頭條、快手等公司紛紛上線各類長(zhǎng)音頻產(chǎn)品，并攜帶自家的頂級(jí)IP內(nèi)容，進(jìn)軍“耳朵經(jīng)濟(jì)”。

也就是說(shuō)，目前“三巨頭”不僅要面臨內(nèi)部商業(yè)模式的考驗(yàn)，還要面臨更加擁擠的賽道以及眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)分食市場(chǎng)。

這讓本就“不富裕”的喜馬拉雅，更加壓力山大。

“世界最長(zhǎng)的河流成就了‘亞馬遜’，世界最大的寶藏成就了‘阿里巴巴’，那世界最高的山脈‘喜馬拉雅’會(huì)成為什么？”

9年前，喜馬拉雅創(chuàng)始人曾花6萬(wàn)的價(jià)格買下了這句廣告語(yǔ)。而在9年之后，或許余建軍自己，也應(yīng)該好好思考一下，喜馬拉雅，究竟會(huì)成為什么。

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