超前點播終究只是曇花一現(xiàn)
近兩年影視業(yè)寒潮來襲，使得行業(yè)長期以來懸而未決的虧損難題、居高不下的版權(quán)成本等矛盾進一步凸顯，而這些問題也在很大程度上進一步限制了長視頻平臺的盈利空間，位居行業(yè)前列的“愛優(yōu)騰”自然也難以避免。
據(jù)愛奇藝財報顯示，其2021年第二季度的凈虧損有14億元，而截止目前其虧損金額已經(jīng)高達數(shù)百億元，無獨有偶優(yōu)酷和騰訊視頻也是至今未能擺脫盈利困局。于是，伴隨著巨大的盈利焦慮，一種叫做“超前點播”的新商業(yè)模式開始在長視頻行業(yè)應(yīng)運而生，并且日益流行。 
（配圖來自Canva可畫）
超前點播成行業(yè)“標配” 與付費會員不同，作為長視頻平臺新推出的一項增值服務(wù)，超前點播是在會員的基礎(chǔ)上，通過再付費提前解鎖劇集內(nèi)容的新商業(yè)模式。而各大長視頻平臺之所以會推出這項新服務(wù)，其目的不言而喻。 其一，長視頻平臺會員和廣告增長略顯疲態(tài)，超前點播則能助其形成新的增長點。會員與廣告是大多數(shù)長視頻平臺的主要變現(xiàn)途徑，但長視頻平臺的會員增長卻日漸乏力，加之訂閱單價較低，會員收入已經(jīng)很難支撐平臺的長期發(fā)展；另外，由于會員與廣告的沖突性，平臺廣告投放的結(jié)果也不盡如人意。因此，在會員基礎(chǔ)上推出付費解鎖服務(wù)的超前點播，就成了長視頻平臺多元化變現(xiàn)的新途徑之一。 其二，長視頻平臺內(nèi)容成本日漸高企，超前點播則能挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最大價值。隨著版權(quán)意識的加強，各大長視頻平臺的內(nèi)容版權(quán)大戰(zhàn)愈發(fā)激烈，內(nèi)容成本也居高不下，并日漸成為了各平臺經(jīng)營成本中占比最高的一項。而長視頻平臺微薄的會員收入，卻已經(jīng)很難覆蓋其高企的內(nèi)容成本。于是在無法頻繁提高會員訂閱費用的情況下，能將內(nèi)容價值發(fā)揮到最大化的超前點播就成為了長視頻平臺新的盈利模式。 其三，超前點播能使長視頻平臺在日益激烈的行業(yè)競爭中獲得更多籌碼。盡管愛優(yōu)騰已經(jīng)是長視頻平臺中的頭部玩家，但由于用戶群體和影視內(nèi)容的相似度較高，用戶粘性較低，各長視頻平臺之間的競爭異常激烈。除內(nèi)部競爭外，新崛起的短視頻平臺也極大地抑制了長視頻平臺的增長空間。而在激烈的市場競爭中，超前點播模式在為長視頻平臺帶來收益的同時，也能為其爭取更多的騰挪空間。 從其實踐的結(jié)果可以看出，作為長視頻平臺彌補虧損的重要手段之一，超前點播這一新的創(chuàng)收模式確實為各大長視頻平臺帶來了十分可觀的收入。據(jù)悉，騰訊視頻2019年獨播的《陳情令》的超前點播收入高達1.5億元，騰訊視頻與愛奇藝拼播的《慶余年》的超前點播收入也有1.45億元。 在巨大利益的驅(qū)使下，超前點播逐漸成為了各大長視頻平臺的“標配”。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》顯示，2021年上半年上線的超前點播劇共有67部，占上新劇總體的33%；其中愛奇藝有10部，騰訊視頻和優(yōu)酷均有24部，芒果TV也有近半數(shù)的上新劇采用的是超前點播模式。 偃旗息鼓的背后 超前點播在帶來收益的同時也飽受爭議，其對付費會員的二次收費更是讓很多會員用戶怨聲載道。而隨著取消超前點播的呼聲越來越高，國內(nèi)長視頻平臺的領(lǐng)軍者愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻，紛紛于近日先后宣布取消了超前點播服務(wù)。而超前點播從行業(yè)標配到偃旗息鼓，其中的原因也顯而易見。 一方面，超前點播所帶來的會員權(quán)益受損的問題十分嚴重。按理來說，消費者購買了會員就應(yīng)該享有提前觀看劇集的會員權(quán)益，但實際上會員的特權(quán)在花樣層出的超前點播面前形同虛設(shè)。比如超前點播的花絮解鎖、逐級解鎖等玩法，一度導(dǎo)致會員用戶的錢越花越多，享受的權(quán)益卻越來越少，導(dǎo)致會員價值被不斷稀釋，其與會員之間的矛盾也日漸激化。 另外，與長視頻平臺最主要的收入來源——會員收入相比，超前點播的收入有些微不足道。以愛奇藝為例，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2021Q1的會員服務(wù)收益占總收入的比重提升到了54%，會員收入對平臺營收的貢獻不言而喻。相比較而言，超前點播的貢獻十分有限，更何況除了熱門劇外，并不是所有的劇集都有超前點播。因此在兩相權(quán)衡之下，超前點播的偃旗息鼓也就成了必然。 另一方面，伴隨著超前點播而出現(xiàn)的盜版和劇透等問題同樣難解。超前點播模式下的觀看進度一般很難達成統(tǒng)一，這就注定了有一部分用戶會看到更多劇集。在這種情況下，就會有人將超前點播的內(nèi)容上傳到網(wǎng)上牟利，致使盜版資源泛濫。更何況超前點播模式本身會在一定程度上侵犯會員的權(quán)益，這也會促使更多的用戶選擇盜版資源來對平臺進行反擊。 另外，還有人將超前點播的片段剪輯并制作成視頻上傳到平臺上，造成影視資源泄露。而大量的超前點播片段在網(wǎng)上被提前“劇透”，不僅會使影視劇的收視率下滑，還會直接影響普通用戶的觀影體驗，尤其是懸疑推理類的劇集一旦通過超前點播而導(dǎo)致了劇透，那么就會讓后面用戶的觀影體驗大打折扣。 超前點播的取消無疑會使長視頻平臺陷入兩難的境地。畢竟對于長期深陷虧損泥潭的長視頻平臺而言，如果沒有了超前點播這一大賺錢利器無異于是雪上加霜，而如果不取消超前點播，則會對其會員的利益造成重大影響。 長視頻平臺前路幾何？ 如今，超前點播退出歷史舞臺已經(jīng)板上釘釘，長視頻平臺的盈利卻依舊遙遙無期。而告別了超前點播的長視頻平臺，其未來又將如何發(fā)展呢？ 首先，繼續(xù)推動商業(yè)模式創(chuàng)新。其實超前點播就是長視頻平臺在商業(yè)模式創(chuàng)新上的一次實踐，而今這一實踐按下“暫停鍵”，雖然會給平臺短期內(nèi)的收入帶來一些影響，但不可否認的是，超前點播的取消也在一定程度上加快了長視頻平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新步伐，而長視頻平臺未來繼續(xù)探索新模式也是勢在必行。 其次，持續(xù)細化會員權(quán)益。隨著長視頻平臺的不斷發(fā)展，用戶需求的分層也越來越明顯。雖然此前各大視頻平臺，已經(jīng)對其會員的等級和權(quán)益有了精確的劃分，但這對于追求更多“觀影自由”的人來說還遠遠不夠。而平臺要想獲得更多的收入，就要在平衡商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗的同時，持續(xù)優(yōu)化會員結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)會員的水平，實現(xiàn)會員的精細化運營。 最后，不斷優(yōu)化視頻內(nèi)容。事實上，超前點播雖然備受爭議，但愿意付費的卻也大有人在，這顯然離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在其中發(fā)揮的重要作用。而在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，用戶注意力被短視頻搶奪的當下，長視頻平臺要想增強用戶粘性、提升轉(zhuǎn)化率、實現(xiàn)扭虧為盈，還需要不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的吸引力才是長視頻平臺制勝的法寶。 總而言之，無論是在商業(yè)模式還是會員權(quán)益亦或是視頻內(nèi)容上，長視頻平臺都還需要更進一步的探索。不過，對于一直身陷囹圄的長視頻平臺而言，只做到這些還遠遠不夠，長視頻平臺要想徹底翻身，未來還需長期努力。
文/蛇眼財經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）