IPG盟博金投賞專場｜后疫情時代品牌營銷和效果營銷的加減法

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舉報 2021-10-18

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近日，IPG盟博旗下INITIATIVE極致傳媒中國區首席執行官何嘉琳（Karen Ho），UM優盟中國區首席執行官溫道明（Lawrence Wan），攜客戶美國運通在中國境內合資銀行卡清算機構首席市場營銷官林永嵐（Christina Lin），漢高大中華區化妝品部總經理鐘經偉（Patrick Zhong），埃克森美孚中國投資有限公司北亞市場部總經理劉霄（Charles Liu）和伽藍集團媒介總監章馳（Louise Zhang），共同亮相金投賞國際創意節首日高峰論壇，和在場來賓共同圍繞“后疫情時代品牌營銷和效果營銷的加減法”的主題，針對長期和短期的增長目標，品牌營銷和效果營銷之間是否存在沖突，在二者的平衡上最大的挑戰是什么，一線市場和下沉市場的營銷策略是否有差異，各方就品牌營銷和效果營銷之間的平衡之道，展開了精彩的討論。

從左到右依次為：極致傳媒中國區首席執行官何嘉琳，伽藍集團媒介總監章馳，漢高大中華區化妝品部總經理鐘經偉，埃克森美孚中國投資有限公司北亞市場部總經理劉霄，美國運通在中國境內合資銀行卡清算機構首席市場營銷官林永嵐，優盟中國區首席執行官溫道明

何嘉琳（Karen Ho）

INITIATIVE極致傳媒中國區首席執行官

作為圓桌論壇主持人，何嘉琳在開場時表示，由于中國在后疫情時代的復蘇比全球其他市場快，對于全球性品牌而言，中國和全球總部對如何應對疫情的影響，后疫情時代如何平衡品牌營銷和效果營銷之間的關系，會有不同的想法和做法，參與我們這次討論的嘉賓包括三個全球品牌美國運通、漢高和埃克森美孚，以及一個本土品牌伽藍集團，是全球品牌和本土品牌中的杰出代表。對于后疫情時代品牌和代理商在品牌營銷和效果營銷之間如何更好地做加減法，她提出了四個問題：

從疫情后復蘇的短期，以及長期的營銷計劃來看，效果營銷和品牌營銷，對您的業務而言哪一個是優先項？
效果營銷和品牌營銷這兩者對您的品牌而言存在沖突嗎？兩者是否只是短期或長期增長的區別？它們最終是否可以共享類似的KPI?
在品牌營銷和效果營銷之間進行平衡，您面臨的挑戰是什么？
在座有一些品牌已經深入低線市場，和一線市場相比，向低線市場滲透的品牌，品牌營銷和效果營銷哪個先行，是否有差異？

溫道明（Lawrence Wan）

UM優盟中國區首席執行官

隨著數字化經濟的到來，品牌營銷越來越重視數據、技術和效果轉化，品牌營銷兼具效果營銷的屬性。同時，由于視頻媒體、社交平臺及KOL的發展，效果營銷也包含了品牌營銷的功能。品牌營銷和效果營銷之間的界限變得日益模糊。我們發現運用D2C模式的品牌, 在早期會比較關注獲客和效果轉化，但是現在獲客成本很高，電商行業競爭激烈，很多D2C的品牌在成熟時開始考慮如何更好的提升品牌及競爭力。另一方面，品牌營銷可以通過OTT、OTV、戶外、移動廣告及內容IP提升品牌影響力，但這些營銷方式并不直接轉化成ROI，所以有一些投放趨勢是從電商站外轉向站內。此外，不同品牌對效果營銷與品牌營銷的定義也不盡相同。一些品牌客戶認為大部分媒體廣告都數字化了，能夠進行定向觸達、數據分析及評估，因而可以進行效果的優化，而另一些客戶會覺得品牌廣告和效果廣告的做法不一樣，因此在團隊組織架構上是分開的，也有客戶是整合在一起管理的。總而言之，為了實現可持續增長，品牌主和營銷人需要管理整個消費者鏈路，品牌營銷和效果營銷都不可或缺。我們看到越來越多的品牌在做營銷轉型，客戶關注的重點不再是單純優化CPM或CPA，而是重視全鏈路整合營銷，提出品牌增長的營銷需求。

林永嵐（Christina Lin）

美國運通在中國境內合資銀行卡清算機構首席市場營銷官

我覺得品牌營銷跟效果營銷這個問題沒有標準答案，每個品牌面臨的客戶不同，挑戰不同，階段不同。美國運通的品牌形象認知是一個相對高端的信用卡跟簽賬卡品牌，有171年的歷史，但在國內，我們是個new comer (后來者），因為我們去年在國內剛剛拿到一張牌照，有了牌照之后就是一張在國內可以用的卡，今后還可以綁定支付寶、微信、云閃付。我們的模式是B2B2C，通過各個發卡銀行來發美國運通品牌的信用卡。現階段我們主打品牌，讓更多人認識美國運通，而且知道國內就可以用運通卡，不再是只有高端產品，而且還有更多的選擇，我們需要幫助發卡銀行將產品更快地介紹給更多的人。同時，效果營銷也很重要，透過各大發卡銀行，他們需要我們打造什么樣的品牌形象來幫助他們推廣運通卡，準確觸達消費者，這是在做品牌營銷和效果營銷當中一個很大的挑戰。我們可能沒有那么多的數據，因為我們不是實際的發卡方，在整個的鏈路中會有缺失，打了廣告之后不能確定最終是哪一家銀行的哪一項業務，由于看到這個廣告進行了轉化。美國運通往低線市場下沉時，我們會比較注重效果，因為可以直接把轉化做一個完整的鏈路營銷。

劉霄 (Charles Liu)

埃克森美孚中國投資有限公司北亞市場部總經理

美孚跟大家聯系密切產品的品牌可能是美孚1號，車要換的機油就是我們的品牌。在疫情期間由于消費的降低可能各個企業的銷售都有所下降，后疫情時代會面臨當你的預算回彈的時候你怎樣重新做預算的問題。品牌營銷和效果營銷并不是做一個取舍題。在疫情期間更多地做線上，在電商上投入，可能會更多趨向于做效果營銷，但在預算有所增加的時候其實更有理由去支持做比較中長期的品牌投入。一旦預算有所反彈，品牌的建設是長期一直要做的，因此在后疫情時期我們也會把重點放在品牌建設上。今時今日很多觸點都有了很大的變化，品牌能夠觸達到每一個消費者，在渠道、平臺上的數據也可以達到很細的顆粒度，這些數據如何跟我們對消費者的洞察相結合，是對所有營銷人的一個挑戰。從市場下沉上看，重要的是支持我們的經銷商加強在下沉市場上的能力。中國的消費能力提升很快，現在北上廣年輕人能夠接觸到的東西，三四線城市也能夠接觸到，所以還是要回到我們這個品類，在三四線城市和一二線城市人群消費的習慣到底有沒有不同，從這一點來深挖你的產品要對標、要做的營銷活動上的區別，我個人認為是趨同性更甚于差異性。

鐘經偉（Patrick Zhong）

漢高大中華區化妝品部總經理

漢高的化妝品部主要的品牌可能大家都比較了解，施華蔻就是一個讓美發生的牌子，聚焦愛美的年輕的消費者。我覺得沒有絕對意義上的非效果營銷，就AIPL模式而言，就是原先的廣告主更多的把Impression（曝光）作為ROI，因為原先的一些數據不能支撐后面的鏈路。但是我們都知道這個鏈路距離很長，有可能會導致我們的效率損失，所以我認為品牌真正的效果營銷應該聚焦在Interest（興趣），所以這就變成了你是看眼前還是看將來的問題，到底是“以牌帶品”還是“以品帶牌”。如果太多聚焦在“品”上，可能別人記不住你的品牌，你還是會回到原先的鏈路上去注重“牌”，因此我認為應該是有效果的品牌建設可能更長久一點。挑戰在哪里？我們有所謂的大數據，但是我們大數據的即時性和比較完善的算法還沒有。我知道我們的伙伴在哪里，但是我不知道什么是我最好的一個方式，所以我們還是在不斷的打磨中。我們也知道消費者在不同平臺上，開始是在天貓，慢慢的可能是抖音、快手，我們摸索了一遍在天貓上的玩法，現在又要去習慣其他平臺的玩法，也要求我們自己內部不斷的跟進和學習。品牌的建設和效果的投入誰先誰后并非是先有雞還是先有蛋的問題，品牌建設是根本，后面的那些內容就是在你品牌策略的堅定方向下，不斷地幫你積累品牌的價值。

章馳（Louise Zhang）

伽藍集團媒介總監

作為No.1的國貨美妝品牌，伽藍集團在中國市場已經扎根了20多年。在疫情這一年我們的策略和營銷的預算都傾向于效果營銷，特別是線上的，因為我們需要把線上的能力盡快補足來幫助我們彌補線下暫時的流失。在疫情期間我們做了很多工作，包括對市場的了解，消費者行為的變化，我們自己也增長了很多線上操盤的能力，很慶幸一年之后自然堂的牌子在全渠道的經營狀況還是國貨第一的位置。我們的優勢在于我們在市場上的群眾基礎很好，其次我們的品牌公信力很強，此外還有中國制造的大趨勢，所以對我們而言未來品牌增長的驅動力或勢能的來源肯定是品牌營銷，但是沒有一個營銷能夠離開效果跟生意，所以生意還是最重要的。我們在低線市場滲透率非常大，現在的目標首先是保有市場的占有率，其次就是幫助經銷商、代理商去提升他們的生意。從營銷層面來講過去可能更多聚焦在效果營銷上，現在我們也在研究對于低線市場效果營銷和品牌營銷如何去平衡，把群眾基礎打扎實，包括給予經銷商信心以及品牌的公信力，這些都是品牌營銷需要做的。就線上效果營銷而言，對于低線城市的經銷商更多還是體現在數字化轉型及提高效率上，讓他們做社區營銷、云店、線上直播，幫助經銷商提升銷售能力。

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