最萌“貓片”上線，看網(wǎng)易嚴(yán)選如何對(duì)話鏟屎官

轉(zhuǎn)載贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-10-18

掃描,分享朋友圈

這年頭，人不如貓，是真的。

和當(dāng)年用剩飯剩菜喂貓的爹媽不同，這一屆的年輕人養(yǎng)貓的成本甚至比養(yǎng)自己還高。隨便點(diǎn)開一款購(gòu)物軟件，就能看見琳瑯滿目的貓爬架、逗貓棒、貓砂盆、自動(dòng)喂食機(jī)……

這些玩具從幾十元到上千元，讓人不禁感慨人類腦洞真大的同時(shí)，也掏空了鏟屎官的愛和錢包。VC SaaS曾經(jīng)在檢測(cè)389家寵物行業(yè)的企業(yè)后得出一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)：國(guó)人在喵星人身上的花銷月均達(dá)500元，甚至月均2000元以上的也不在少數(shù)。

在這些開銷中，最值得關(guān)注的就是幾乎每一個(gè)鏟屎官都會(huì)購(gòu)入的日常貓糧。《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》分析，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，去年貓糧市場(chǎng)規(guī)模和體量最大，消費(fèi)占比達(dá)到54%。另據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模相較2016年增長(zhǎng)了近兩倍，貓糧市場(chǎng)仍有很大的挖掘潛力。

但是，雖然貓咪是食肉動(dòng)物，可它們的腸道像嬰兒一樣?jì)赡郏坏┻M(jìn)食含肉量太高的貓糧就容易造成消化不良，出現(xiàn)拉屎太臭的情況。在網(wǎng)易嚴(yán)選最新上線的一條新凍干貓糧廣告片中，就講述了一只萌貓?jiān)诖罂诔匀夂屠簆ang臭之間兩難的抉擇。

效果拉滿

萌貓上演“吃肉戒素失敗記”

大部分鏟屎官應(yīng)該都經(jīng)歷過這樣的選擇：是讓貓盡情地吃肉，自己忍受“臭寶”的味道，還是限制貓的天性，享受潔凈的空氣？

網(wǎng)易嚴(yán)選這支《我吃肉怎么啦》巧妙地用貓咪吃肉導(dǎo)致大便太臭作為切入點(diǎn)，故事一開始就講述一只萌貓?zhí)貏e愛吃肉，因此和女主人養(yǎng)的其他貓相比，它的便便奇臭無比，女主人每次給它收拾的時(shí)候，即使佩戴防毒面具也難逃被臭暈的下場(chǎng)。

萌貓愧疚不已的時(shí)候，在夢(mèng)中得到了貓大師的指引，告訴它只要吃肉戒素，就可以大便不臭。為了女主人，萌貓克服了自己吃肉的天性，開心地回到家中，想得到女主人的夸獎(jiǎng)。

驚喜的是，女主人也為它換上了嚴(yán)選新一代添加消化酶的凍干貓糧，即使大口吃肉，大便也不會(huì)臭。視頻最后，萌貓和其他貓一起，釋放了天性，開心地吃到了肉。

簡(jiǎn)短的一條視頻，因?yàn)橐蝗贺埦某０l(fā)揮，反而顯得生動(dòng)有趣，一方面“貓吃肉，大便臭”的痛點(diǎn)讓屏幕前的鏟屎官引起共鳴，另一方面，萌貓和女主人互相為了對(duì)方的快樂著想也正是眾多鏟屎官的情感體現(xiàn)。在這樣價(jià)值與情感的共鳴之下，自然更容易驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。

除此之外，相較于扼殺貓咪愛吃肉的欲望，網(wǎng)易嚴(yán)選試圖幫助萌貓釋放天性，實(shí)現(xiàn)吃肉自由，溫馨而走心地博得愛貓人士的好感，加之網(wǎng)易嚴(yán)選一貫輕松詼諧的視頻風(fēng)格，讓消費(fèi)者在“會(huì)心一笑”之后，可以更清晰地感受到品牌溫度與產(chǎn)品賣點(diǎn)。

脫口秀貓王直播預(yù)熱出圈

其實(shí)，在這則短片上線之前，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)在直播間玩了一波大的。

9月29日晚，一只穿花襯衫的布偶貓出現(xiàn)在網(wǎng)易嚴(yán)選抖音直播間，講脫口秀為貓糧帶貨，甚至還會(huì)講諧音梗，引來網(wǎng)友紛紛打Call下單支持。

這只布偶貓像極了網(wǎng)易嚴(yán)選“親生”的，網(wǎng)友調(diào)侃它，讓它分享一下絕育的感受，它直接甩出一句：“下次一定帶你去，第二個(gè)半價(jià)？”

當(dāng)然也有部分網(wǎng)友表示很氣憤，認(rèn)為長(zhǎng)期坐立對(duì)貓咪頸椎不好，很殘忍。網(wǎng)易嚴(yán)選站出來表示：貓咪是三維技術(shù)合成的。

近年來，在直播大火的背景下，不少萌寵沖進(jìn)直播間，憑借著自身的憨態(tài)可掬，成為炙手可熱的帶貨萌寵，而另一個(gè)大熱的現(xiàn)象當(dāng)屬脫口秀。借助《脫口秀大會(huì)》，段子與梗齊飛的脫口秀深受年輕人的喜愛。

網(wǎng)易嚴(yán)選選擇用貓直播說脫口秀，將對(duì)消費(fèi)者的深刻洞悉化為創(chuàng)新的潮流玩法，有效滲透用戶心智。一只和網(wǎng)易嚴(yán)選基因一樣“皮”的脫口秀貓王來進(jìn)行內(nèi)容輸出，幽默詼諧之余自然更容易讓消費(fèi)者種草帶貨產(chǎn)品，也為后續(xù)《我吃肉怎么啦》的爆火做好破圈鋪墊。

目前，網(wǎng)易嚴(yán)選已推出多款凍干貓糧，包括全價(jià)凍干雙拼貓糧、全價(jià)貓糧與紅肉盛宴全價(jià)貓糧。這三款貓糧優(yōu)勢(shì)明顯：

其中，全價(jià)凍干雙拼貓糧富含91%雞鴨牛魚蛋奶，添加鮮肉，零谷物豆類及44%蛋白質(zhì)，高蛋白低碳水，符合貓咪原始需求。值得一提的是，這款貓糧是老爸抽檢認(rèn)證產(chǎn)品，在知名測(cè)評(píng)博主國(guó)產(chǎn)膨化糧中也斬獲了最高分。全價(jià)貓糧也具有高達(dá)70%的肉含量與41%的高蛋白，性價(jià)比超高。

細(xì)心觀察網(wǎng)易嚴(yán)選本次的貓糧營(yíng)銷戰(zhàn)，不難看出其從洞察到創(chuàng)意到執(zhí)行的巧妙和成熟，無論是萌寵、直播還是脫口秀等熱門元素的融入，也刺激地本次營(yíng)銷得以很好地傳播。從網(wǎng)易嚴(yán)選去年雙十一發(fā)布退戰(zhàn)信、為洗衣凝珠請(qǐng)來了“白居易”以及這次“我愛吃肉怎么了”的貓糧營(yíng)銷，無不體現(xiàn)出網(wǎng)易嚴(yán)選將消費(fèi)者的喜好拿捏得“死死的”，而網(wǎng)易嚴(yán)選在一次次的營(yíng)銷中也探索出一條與消費(fèi)者對(duì)話的特色路徑，完成品牌的大眾化傳播。

本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。