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京都味道匠傳玉椿

日本料理玉椿燒鳥居酒屋餐飲全案設(shè)計紀(jì)實

項目背景：8萬家門店，千億級日料市場，賺錢的機會在哪里？

在當(dāng)前的餐飲市場上，從一線、二線到三四線都有日本料理，但日本料理在我們的餐飲市場上的占有率不到1%。據(jù)餐飲權(quán)威研究機構(gòu)統(tǒng)計：2020年，我國日本料理的門店數(shù)有8萬余家。

日本料理餐飲門店比較多的城市中除了傳統(tǒng)的北京、上海、廣州、深圳之外，還有天津、大連、青島、武漢、南京、杭州、蘇州等經(jīng)濟發(fā)到的一線及強二線城市，而深圳目前餐飲市場上大大小小的日本料理門店約有1600余家。

盡管當(dāng)代日本料理百花齊放已不再是神秘的異域品類

可時至今日，很多消費者還是習(xí)慣將壽司、刺身等同于日本料理。

壽司是日本料理的核心品類，但除了壽司之外，日本料理的其他細(xì)分品類也是非常豐富的。

具體就有涵蓋三文魚、海膽、北極貝等生食的，人均在80元以上的中高端日料餐廳主打的刺身；以豬肉、牛肉、燒鳥、蔬菜為主的燒肉爐端燒，一般以居酒屋形式出現(xiàn)；還有日式拉面料理，如味千拉面；日式蓋飯料理，代表為吉野家；以及以壽喜鍋為主打的日本料理火鍋。

2020年11月，經(jīng)營日本料理的甲方找到品深餐飲設(shè)計。他們目前經(jīng)營人均消費約100元的日料店。

門店中午以日式定食為主，人均五六十元，2020年疫情后啟動外賣，外賣營業(yè)額對整體營業(yè)額的拉動十分明顯；夜市則以刺身、壽司及熟食燒鳥為主，酒水銷售也比較可觀。

隨著經(jīng)營走上正軌，如何進行規(guī)模化門店復(fù)制，進入餐飲品牌連鎖發(fā)展，目前經(jīng)營的門店無論是形象還是深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

比如目前門店的品牌名很多消費者都看不懂，整體的門店形象也不夠鮮明，沒有自身獨有風(fēng)格和特色；與一些連鎖品牌料理店競爭，缺乏自身的核心優(yōu)勢。
甲方希望依靠品深餐飲的全案策劃設(shè)計力量，在老店經(jīng)營經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，建立新的品牌名稱和形象，優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定出品口味，打造愉悅舒適的用餐環(huán)境，重新規(guī)劃出一家符合當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境的日本料理連鎖品牌，用3-5年的時間實現(xiàn)粵港澳大灣區(qū)連鎖100家的事業(yè)藍(lán)圖！

一、餐飲市場定位選擇能夠放大自身競爭優(yōu)勢的細(xì)分品類！

品深餐飲設(shè)計認(rèn)為：新品牌創(chuàng)立之初，明確的市場定位就是：為了使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在公眾和目標(biāo)市場消費者的心智中占據(jù)明確的，獨特的，倍受歡迎的地位而做出的各種決策和進行的各種營銷活動，從而為餐飲品牌的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上確定明顯的位置。

市場定位包含了消費群體的定位，產(chǎn)品的定位、品牌文化及形象的定位、價格定位，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的定位等幾個方面。

我們計劃要做的日本料理，市場的定位又從何而來呢？

明確的市場定位從來都不是拍腦袋得來的，是需要全面深入的市場調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部訪談，行業(yè)資料情報收集，綜合分析后規(guī)劃確定的。

市場調(diào)研的目的是為了深入了解日本料理當(dāng)前的市場態(tài)勢，洞察市場優(yōu)秀同行的成功之處，發(fā)現(xiàn)市場潛在的機遇。

針對每次的餐飲品牌全案項目，品深餐飲團隊都會制訂周密的調(diào)研計劃，采取定量與定性相結(jié)合的方式，獲取寶貴的一手資料。

品深餐飲項目組成員深入深圳、廣州、上海等地，現(xiàn)場走訪并品嘗了大眾點評網(wǎng)排名前列的日本料理品牌店。

具體有廣州的白金酉玉、摩打食堂、蔥間、小山，深圳的鳥金、鳥鵬、本源食集等，上海的三川十酒等。通過實地走訪及訪談，我們從不同的角度、維度親身體驗友商的各個方面：對友商的市場定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、口味特征，產(chǎn)品價格、形象特點、廣告宣傳，門店大小、裝修風(fēng)格、家具材料、燈光照明，餐具設(shè)備，服務(wù)水平，并收集了他們的菜譜菜單、門店各種應(yīng)用物料等等。

除了外部的市場考察我們還對企業(yè)內(nèi)部進行了詳細(xì)的調(diào)研

調(diào)看企業(yè)目前經(jīng)營的日料門店的營業(yè)流水?dāng)?shù)據(jù)。內(nèi)部調(diào)研的意義在于分析總結(jié)出企業(yè)現(xiàn)階段的核心競爭優(yōu)勢。

餐飲品牌崛起并規(guī)模化復(fù)制擴張的基礎(chǔ)在于核心優(yōu)勢是否具備且持續(xù)穩(wěn)固，創(chuàng)始人的事業(yè)格局，團隊價值觀和理念等。

我們走進企業(yè)內(nèi)部對餐飲品牌的創(chuàng)始人、產(chǎn)品的研發(fā)負(fù)責(zé)人、門店管理者分別進行訪談，對門店的管理系統(tǒng)，供應(yīng)鏈體系，盈利狀況進行察看。

內(nèi)部訪談和調(diào)研是總結(jié)品牌優(yōu)勢，提取品牌基因，挖掘品牌文化非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這方面的調(diào)研在整個項目進行中可能需要進行數(shù)次，并在不斷的思想碰撞中，形成明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

在取得了內(nèi)外部的調(diào)研數(shù)據(jù)和一手資料后，我們還廣泛收集有關(guān)日本文化、日本料理的各種資料。

從日本的園林建筑、生活方式，審美情趣，民宿酒店、民俗文化、飲食特點、山川風(fēng)物、風(fēng)土人情等各個方面全方面收集匯總，歸納整理，消化吸收，為新品牌的構(gòu)建打下堅實的文化基礎(chǔ)。

二、界定細(xì)分品類日本料理燒鳥居酒屋

在完成市場考察、內(nèi)部調(diào)研及各項資料匯總并匯報后，甲乙雙方團隊進行了首次項目提案，充分的分析及坦誠的溝通后，甲方最終選定燒鳥居酒屋品牌進入的細(xì)分領(lǐng)域。

為什么要選擇燒鳥居酒屋這一品類而不是其他品類呢？

1、甲方目前的實力規(guī)模、門店數(shù)量，經(jīng)營管理體系、團隊實力等還不足于支撐整個公司做高端日本料理如海鮮刺身、和牛爐端燒，所謂基礎(chǔ)不牢，地動山搖。

2、日式拉面和日式蓋飯、壽司，市場上已經(jīng)有了比較大的連鎖品牌，而且品牌知名度很高，我們啟動新品牌與這些經(jīng)營了20年的大牌競爭，沒有任何優(yōu)勢可言，難度不是一般的高！

3、其他如壽喜鍋，日式甜品，可以作為我們的產(chǎn)品補充，目前企業(yè)自身的廚師研發(fā)能力暫時還不具備以此品類形成完整的產(chǎn)品鏈，單獨開設(shè)門店的時機。

4、我們定位的燒鳥居酒屋：產(chǎn)品以熟食燒鳥為主，以刺身為輔，加調(diào)酒和日式酒水，輔以午市定食和外賣。人均消費在120-180元，以晚市及宵夜為主。定位為粵港澳大灣區(qū)的環(huán)境很日式、出品很地道、服務(wù)有特色，精致有品但很親民的燒鳥居酒屋。

5、燒鳥居酒屋核心產(chǎn)品是燒鳥，所選用的食材為走地雞。我們中國市場各地農(nóng)家散養(yǎng)的三黃雞，皮脆肉緊，特別適合做燒鳥，食材供應(yīng)鏈非常穩(wěn)定。以雞為品類的菜品消費在中國有強大的味蕾基礎(chǔ)，消費者人群跨越幾個年齡層，數(shù)量足夠龐大。

6、燒鳥與日本酒水具有天然的黏性，消費的彈性很大，人均消費額既可以低至100塊，高不封頂，客單價容易做起來，門店盈利容易做上去。

在當(dāng)下的日本生活方式中，常去居酒屋的人都會說：“此地是生活里最能讓我松一口氣、得到治愈的地方。”

每天被居酒屋治愈的熟客總是獨自前來，這也是居酒屋的美學(xué)——群眾中的孤獨。

在這樣的地方，即便一個人也能放松，卸下了社會身份，不必顧慮他人眼光。按照人類生活的“三個空間”理論，能夠?qū)崿F(xiàn)“無職業(yè)、無性別、無身份”的平等主義，并且讓靈魂得以棲息的“第三空間”，在法國是咖啡館，在英國是小酒館，在日本無疑就是居酒屋了。

7、一個實用面積約100平米的燒鳥居酒屋投資門檻低，風(fēng)險可控：作為新創(chuàng)品牌，在有限的費用預(yù)算中，控制投資預(yù)算，確保風(fēng)險可控是商業(yè)投資的基本邏輯。

8、我們最終確定明確的定位表述就是：地道純正的日本燒鳥居酒屋，實惠價格沒有消費壓力。

我們希望消費者這樣推介我們：這是一家日本料理中燒鳥做得很地道，刺身、壽司味道也很好，環(huán)境很日式很舒服，消費很實惠的日本燒鳥居酒屋老品牌！

 三、品牌命名降低品牌傳播成本和顧客的記憶成本

有了品牌的定位，我們還需要通過構(gòu)建品牌完整的傳播話語體系，持續(xù)不斷將品牌傳播擴散出去。品牌的話語權(quán)源自于品牌自身不斷地傳播和訴求，如果這種傳播和訴求最終讓顧客接受并一起傳頌，品牌就能爆發(fā)強大的能量。

餐飲品牌傳播話語體系的核心是餐飲品牌名。無論是裝修設(shè)計、餐廳氛圍、菜品出品，后續(xù)都可以慢慢優(yōu)化，唯有餐廳的品牌名，一旦確定就持續(xù)在傳播，想要調(diào)整是牽一發(fā)而動全身的。品牌名的背后就是品牌傳播成本和顧客的記憶成本。

取一個什么樣的餐廳品牌名能讓目標(biāo)顧客一目了然，一見如故，一見傾心呢？

品深餐飲全案設(shè)計總結(jié)了餐飲品牌命名方法論：

（1）盡量使用有意義的、具象的、有畫面感的詞匯。就是顧客看到文字，頭腦中自然浮現(xiàn)畫面；

（2）名字的本質(zhì)是傳播成本，要簡單到小學(xué)生都能看懂。

（3）符合行業(yè)屬性，讓目標(biāo)人群一見如故，一目了然，一見傾心。餐飲品牌名要讓顧客一看名字就能知道我們是餐廳，最好能看出我們是什么品類的，還能了解我們的核心優(yōu)勢特色。

（4）盡量讓名字本身成為一個完整的廣告。

（5）意義要正面，符合社會公序良俗，品牌名要具備強大的勢能。

通過前期我們對日本文化、日本料理資料的歸納整理，吸收消化后，我們從中了解到燒鳥是一種起源于17世紀(jì)日本江戶時代的雞類串燒。
古代日本人能抓來烤著吃的“鳥”主要是鵪鶉、鴿子、鴨子、鵝、雞等禽類，后來慢慢富裕了，有錢了才講究。

現(xiàn)在日本的燒鳥都是選用自由散養(yǎng)超過180天的走地雞，將雞各個部位的肉切成一口可吃下的大小，然后串成串兒用炭火烤制，金黃色的外表帶著誘人的香氣，肉質(zhì)緊實有嚼勁，微微焦香，舌齒間口感妙不可言。

燒鳥所使用的炭是專用的備長炭，備長炭以和歌山縣的橡木作原材料，高溫蒸燒制成。備長炭擁有細(xì)致而優(yōu)良的質(zhì)素，燃燒時火力穩(wěn)定而持久，因此成為日本燒鳥料理店最上品的燒烤燃料，也是燒鳥的調(diào)料。

同期江戶時代日本賣酒的店叫“酒屋”。酒屋的本業(yè)是釀酒和賣酒。

一般人到酒屋的目的就只是買酒。到了17世紀(jì)后半期，江戶地方的一些酒屋除了賣酒以外，也讓顧客在店里面喝酒。

因為彼時的江戶有許多單身赴任的男人，外食文化盛行，去酒屋喝酒賴著不走，就是居酒。酒屋成為男人久“居”其中的“酒屋”。

從日本料理的發(fā)展歷史中可以看出：居酒屋和燒鳥都是起源于日本的江戶時代，距今有400多年的歷史。

我們收羅并整理了江戶時期日本料理文化相關(guān)的關(guān)鍵字如：京都、鴨川、德川家康、玉子燒、椿花、櫻花、藝妓、祇園、日本枯山庭院、日本清酒、七寶燒、茶道、花道、食隨四季、天婦羅、炙燒等等。

品深餐飲全案策劃設(shè)計團隊在討論中，大家都覺得“椿”很有日本韻味，又能表達(dá)出精致感，且與我們做的燒鳥料理、居酒屋文化有明確的歷史邏輯關(guān)系。

“椿花”是日本對山茶花的稱呼，花期一般是在冬至春季。椿花的花色秀麗脫俗，香氣清新怡人，人聞到后有精神爽朗的感覺。
在日本，椿花與櫻花齊名，被譽為“圣花”。

奈良時代重梅、平安時代重櫻，到了江戶時代椿盛行。

“椿”為貴族社會鐘愛，為武士階層尊崇，它被繪入圖譜中，被寫進詩歌、和歌、俳句中，被印刻在甲胄、刀劍、食器、酒器、漆器、屏風(fēng)、和服上。

而且“椿”在中國文化中底蘊更加深厚。

莊子《逍遙游》中有“上古有大椿者，以八千歲為春，以八千歲為秋。”
對這句話的解讀是：人的知識范圍有限，以至每人的境界智慧的比量不同。壽命的長短，也是根據(jù)人知識的比量來的。生命生生不息，追求永無止境！

在椿的前面或者后面加個什么字好呢？

這是品深餐飲策劃一直以來的作業(yè)方式，選出合適的字，字組詞，考察詞的本義，延展意義，詞的讀音，傳播力，進行反復(fù)多次的比對。

我們嘗試在椿的前面加上大“大椿”、加上玉“玉椿”，椿的后面加將“椿將”、加記“椿記”，經(jīng)過不同商標(biāo)注冊機構(gòu)多次的查詢注冊，最終發(fā)現(xiàn)“玉椿”通過注冊的概率是最高的。

“玉”在日本指的是寶石的意思，或很美麗的東西，或球形的物體等等。如玉子(日本雞蛋的別稱)，半熟玉子就是半熟雞蛋(はんじゅくたまご)，也就是五成熟的雞蛋,蛋身既有彈性又有流動性,可以拌飯吃。玉子燒（知名的一道料理），玉子豆腐，玉鋼（日本人對最優(yōu)質(zhì)并最合適做日本刀的鋼的美稱）。

玉椿燒鳥居酒屋

這個名稱傳達(dá)的日本料理的品類屬性非常明確；且“玉椿”二字符合品深餐飲對品牌提出的具象化的要求。

“椿花”色彩鮮艷，非常美麗，高貴不凡，在未來的空間形象中，我們可以將它的文化深入挖掘，形成門店裝修的核心元素。

品深餐飲全案策劃設(shè)計的核心就在于讓餐飲品牌的各個要素都與其他要素一起發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，從而使整體大于各部分之和，由此產(chǎn)生品牌共振力，讓餐飲品牌具備強大的勢能，才能實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制，連鎖經(jīng)營。

整個品牌策劃設(shè)計工作不是單純的上下工序流程問題，而是必須將品牌所要表達(dá)的核心內(nèi)涵貫穿在整個品牌創(chuàng)建及后續(xù)營銷推廣中，始終圍繞該品牌如何進入消費者的心智進行持續(xù)發(fā)力。

品深餐飲全案策劃設(shè)計在前期的定位、品牌命名階段就已經(jīng)開始進行品牌形象的頂層規(guī)劃及門店風(fēng)格的基本定調(diào)。

品深餐飲提出的餐飲全案策劃設(shè)計是以企業(yè)的核心競爭力為基礎(chǔ)，通過對內(nèi)外部競爭的分析，提取品牌核心優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上進行準(zhǔn)確的品牌定位，根據(jù)明確的定位再命名一個容易記憶傳頌，富有召喚力的餐飲品牌名字；通過品牌標(biāo)志及形象的系統(tǒng)設(shè)計，將餐飲品牌名字及品牌核心優(yōu)勢內(nèi)涵具象化，圖形化，植入消費者心智模式中，形成品牌烙印；而餐飲門店的裝修設(shè)計、軟裝設(shè)計本質(zhì)上屬于品牌形象策劃設(shè)計，是服務(wù)于品牌傳頌，是為了讓消費者感受品牌獨具特色的用餐氛圍后產(chǎn)生記憶和傳頌。

所以，在餐飲全案策劃設(shè)計中，餐飲品牌，餐廳名稱的命名是核心基礎(chǔ)工作，是品牌規(guī)模化復(fù)制的關(guān)鍵所系，是我們后續(xù)各項工作的前提，可謂重中之重。

四、品牌具象化扎進消費者心智，留刻品牌烙印，構(gòu)建品牌傳頌

玉椿的定位是：“地道純正的日本燒鳥居酒屋，實惠價格沒有消費壓力。”

我們希望消費者感受和體驗是：玉椿是一家日本料理中燒鳥做得很地道，刺身、壽司味道也很好，環(huán)境很日式很舒服，消費很實惠的日本燒鳥居酒屋老品牌！

品牌的形象設(shè)計如LOGO標(biāo)識，主色調(diào)，門店經(jīng)營中日常的應(yīng)用物料設(shè)計，空間中各種導(dǎo)視設(shè)計該如何系統(tǒng)全面地將品牌定位表達(dá)出來，有效扎進消費者的心智中，形成鮮明的品牌烙印？

品深設(shè)計認(rèn)為：LOGO標(biāo)識是品牌形象的靈魂所在，需要表達(dá)品牌的品類屬性，品牌核心特征，品牌的文化內(nèi)涵，是品牌調(diào)性的根本。

玉椿品牌LOGO采用了最經(jīng)典的中國書法字體，用最經(jīng)典的筆法、墨法表達(dá)我們對美食的理解：匠心傳承，質(zhì)樸無華。用最直觀的字體來傳達(dá)品牌名稱，一目了然，一見如故。

流暢的字體線條，既有行書的飄逸兼具草書的豪放大氣，仿佛就是食客吃燒鳥擼串，喝清酒品料理的微醺狀態(tài)。

略顯厚重的筆劃，墨色飽滿，濃枯結(jié)合，類似燒鳥用的備長炭，暗合了我們的品類屬性。

右上側(cè)一個日式酒壺形狀，點明我們居酒屋的餐飲屬性，豐富品牌標(biāo)識的整體外觀，降低傳播難度。

經(jīng)過我們對日本文化的深入研究，了解到日本有非常獨特的“家元”文化：師傅帶徒弟，徒弟忠誠師傅，父子相承襲，代代相傳。這種家元文化與日本的匠人精神相輔相成，創(chuàng)造了日本多達(dá)3146家超過200年以上歷史的企業(yè)。家元文化的一個重要精神符號及精神凝聚力的象征，就是家徽或店徽。日本的企業(yè)、家族甚至個人，都有精心設(shè)計的，屬于自己的圖形徽章。

品深餐飲團隊給玉椿的定位表述為 “京都味道，匠傳玉椿”，我們精心設(shè)計的品牌徽章，既表明品牌純正日本燒鳥居酒屋的血統(tǒng)屬性，也昭示我們用心經(jīng)營，代代傳承的理念與決心。

玉椿的品牌徽章圖形就定位為“精神圖騰，匠心傳承”。

外觀以唐花菱為中心，是經(jīng)典的木瓜紋，是日本大家族紋飾中最常見的一種圖形，代表經(jīng)典日本文化。整個徽章的外觀原型來自日本皇室三大神器——八咫鏡。八咫鏡起源于中國的水鏡，又稱“鑒”。日本人視鏡子為神圣物品，掛于胸前作為避邪用具。

八咫鏡作為天照大神的御靈，祭在日本神社之祖伊勢神宮內(nèi)，是日本上下臣民膜拜的神器，具有非常典型的象征意義，我們借過來用，就是品牌的借船出海，搭文化便車。

中間斷開的線條，是玉字的變形，象征品牌典雅，精致的特性。徽章中間一個日本文字“椿”，精準(zhǔn)表達(dá)品牌核心名。

我們希望透過這個書法文字的LOGO標(biāo)識及輔助的家徽圖案塑造玉椿經(jīng)典的日式美學(xué)氣質(zhì)和料理文化底蘊。

表達(dá)品牌傳承百年，初心如一的愿景，使之成為指引玉椿品牌前進的燈塔。

玉椿燒鳥居酒屋，將“百年老店”的美好愿景可視化，為顧客所信賴。

除了圖形元素之外，品牌主色調(diào)是品牌形象體系的核心組成部分。

色彩不僅能傳達(dá)品類特質(zhì)，更具有超強的品牌識別力量。

色彩是餐飲品牌及空間設(shè)計中最重要的元素之一，在餐飲空間中，色彩搭配對環(huán)境氛圍以及人們的心理感受起著不可忽視的作用。

品深餐飲設(shè)計研究發(fā)現(xiàn)：食客在進入一個陌生的餐飲空間時，80%左右的注意力是集中在空間中的一個突出色塊上，之后才會轉(zhuǎn)向其他元素，這是人的一個固化習(xí)慣，所以，在品深設(shè)計的餐飲門店空間中，色彩的搭配極為關(guān)鍵。

在確定玉椿的品牌主色調(diào)上，我們從品牌的文化起源地——京都，查閱了大量燒鳥店、居酒屋的影像資料。

發(fā)現(xiàn)那些歷經(jīng)傳承的燒鳥店，居酒屋，都隱藏在京都的小街小巷中，斑駁的大門，青黑色石板路在歲月的沖刷下，有一層溫潤如玉的包漿，厚重素樸，令人悠然而生的一種敬意。

以此為淵源出處，我們定出了第一種主色：炭黑色。

此色可以傳遞厚重歷史底蘊的品牌特質(zhì)，同時也是燒鳥用的備長炭所呈現(xiàn)的色，與品牌屬性完整契合。黑色也能很好地傳遞出品牌權(quán)威、復(fù)古、正宗的日式居酒屋的內(nèi)在特征。

苔綠是日本京都最喜歡的色，是寓意萬古長青的象征之色。該色非常符合我們品牌需要傳達(dá)的百年老店的歷史氣質(zhì)。在自然的顏色中，綠色是最具生命力的色彩。

我們所設(shè)計的苔蘚綠加入了大量的灰色調(diào)，低飽和度的它，有著與生俱來的清新與自然，但同時又可以演繹出典雅從容的復(fù)古氣息。這是我們品牌的第二主色調(diào)。

東云色，也稱為曙色，是像黎明時東方天空一樣的黃紅色，是江戶時代出現(xiàn)的比較新穎的色名。因為曙染是和服的染色手法，誕生于江戶時代。染衣服下擺的時候，留一點白；染衣服上部的時候，用紅色之類暈染。

正如名字中的“曙”一樣，曙染是將衣服染成黎明時天空的樣子，“曙色”即來自于此。這與品牌起源于日本歷史上的江戶時期完全契合。

同時，曙色還是備長炭燃燒時火焰的顏色，備長炭火苗正旺，燒鳥味美香飄散；曙色還很好的表達(dá)出了燒鳥店的品類特征，也能傳達(dá)出熱鬧、愉快，享受美味燒鳥料理，暢飲清酒的心理感受。

米是日料的主食，即使在飲食多樣化的今天，一碗米飯在日本人心目中的地方依舊不可動搖。再看看日本的傳統(tǒng)調(diào)料味增和味啉，日本的國酒——日本清酒，日本的小食如仙貝、年糕等，所用的主要材料都是米。

米，是日本清酒的基礎(chǔ)與靈魂。清酒就是用米這一最單純的原料，最繁復(fù)的做法，奉獻(xiàn)出細(xì)致口感，舉世無雙的華麗味道！
米白色象征大米，代表清酒，是居酒屋酒水的色彩表達(dá)。

苔綠色、東云色、米白色、炭黑色，四種顏色，又分別象征春夏秋冬四季及一年四季不同的應(yīng)季食物。讓各種當(dāng)季食材去滿足身體在各個季節(jié)的不同需要，自然均衡地為身體提供最豐富的營養(yǎng)。我們不僅用色彩來表達(dá)品牌的品類特點屬性，也融合了色彩來表達(dá)“食隨四季”的日本料理飲食理念，而這也是玉椿品牌堅守的初心。

 五、空間裝飾設(shè)計讓顧客感受到居酒屋的熱鬧感，燒鳥店的煙火氣，京都老店的歷史文化魅力。

在品深餐飲全案策劃設(shè)計中，餐飲門店的空間設(shè)計是最為重要的形象打造環(huán)節(jié)，品深餐飲將空間設(shè)計定義為消費者感受品牌，享受美味及餐廳服務(wù)的體驗之地。

它與整個品牌設(shè)計一脈相承，息息相關(guān)，是品牌形象的立體化表達(dá)。

整個空間設(shè)計中任何一個圖形的使用，任何一塊地面鋪裝，任何一種立面造型，以及任何一款家具的款式顏色，空間中裝飾線條的表達(dá)，店面中照明燈具的款型及其他陳設(shè)軟裝等，都是從品牌整個形象規(guī)劃中邏輯推到演繹而來，服從于品牌的頂層規(guī)劃，與品牌整體調(diào)性完整統(tǒng)一。

（原門店位置）

玉椿燒鳥居酒屋首店位于深圳的餐飲網(wǎng)紅高地——車公廟十畝地正對面。門店之前是一家中餐的后廚的全部空間及部分包間，其中一半的面積屬于上一家餐廳自己搭建的二層。

空間結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，地面高地不平，尤其是搭建部分的1層，2層實際高度不到2.5米，心理感受很逼窄，這個場地極為考驗品深項目團隊中空間設(shè)計師的功力水平。

（裝修圍擋）

餐飲空間設(shè)計核心在于把握兩個方面：首先是餐廳運營的功能性滿足。

餐廳出品的種類及形式?jīng)Q定了餐廳的廚房面積大小及樓面前廳中各種功能的區(qū)域劃分；所處的商圈人群結(jié)構(gòu)影響了餐區(qū)座位形式的分布；餐廳運行效率及經(jīng)營盈虧平衡點則對空間利用、工程造價提出了相應(yīng)的要求；

（設(shè)計師與施工隊交稿）

第二方面是整個空間如何體現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵

即餐廳的藝術(shù)性設(shè)計，這是玉椿區(qū)別于其他餐飲品牌最核心的特征。

（策劃總監(jiān)在現(xiàn)場）

品深認(rèn)為：相對于其他日本料理，溫暖治愈有煙火氣的居酒屋是打開心門的神奇鑰匙。

在這里，可以褪下面具，卸下防備，輕松肆意地喝酒聊天，大聲談笑，沒有職場的煩惱，沒有生活的瑣碎，有的是伴隨冰涼的鮮啤入喉部之后的片刻歡愉，有的只是一個釋放自我的放空間。

居酒屋的熱鬧感，燒鳥店的煙火氣，京都老店的歷史文化魅力，是品深設(shè)計團隊需要重點突破的設(shè)計表達(dá)。   

 （一）、平面布局設(shè)計功能利用最大化，運營效率更高效

居酒屋的平面布局設(shè)計是所有餐廳空間設(shè)計中難度等級最高的一種。

因為需要在極為有限的空間內(nèi)滿足各種功能的需求，而且平面布局設(shè)計也是立面造型設(shè)計的前提，在完成了平面布局設(shè)計后，也就意味著立面造型的設(shè)計也大致確定了主題方向。

（效果圖）

（實景圖）

在本項目中，我們在顧客進餐廳大門的右手邊設(shè)置了水吧，收銀臺。居酒屋的酒水尤其是生啤非常好銷，水吧具備酒水制作的操作功能、收納功能及門口忙碌時的接待功能。

功能如此繁多，品深餐飲的空間設(shè)計師需要把每個設(shè)備的尺寸都考慮到，尺寸偏差不能超過2厘米。

收銀臺的功能反而要弱化，因為流行掃碼點餐，即時結(jié)算，顧客不再簇?fù)淼绞浙y臺來結(jié)賬了。

最能體現(xiàn)居酒屋熱鬧感的是大廳，最能感受燒鳥店煙火氣的是燒烤臺前的長吧臺。

當(dāng)我們坐在燒鳥長吧臺前，看著燒鳥師傅熟練地穿串，精準(zhǔn)地控制火候，不時地翻動烤串，美味現(xiàn)場呈現(xiàn)，匠傳玉椿的理念就鮮明直觀地傳達(dá)出來了。

所以，整個大廳都是圍繞著燒烤吧臺這一焦點而展開的，全部為單人椅及兩人座位，位置靈活組合，利用率非常高。

1樓是熱鬧區(qū)，二樓則是私密區(qū)，安靜區(qū)，6個包間，其中3個包間設(shè)置為榻榻米結(jié)構(gòu)，滿足一部分顧客對日本料理飲食文化的追求，另外3個包間則使用了中式座椅，畢竟我們服務(wù)的絕大部分客人是中國人，還是要以中國人的使用習(xí)慣為主。

2樓的2個大包間中間使用折疊門，可大可小，可以滿足了周邊客人中一些商務(wù)宴請，企業(yè)團建，小型會議的用餐需求，包間消費也容易把營業(yè)流水做起來。

二樓除了必備的洗手間、儲物柜外，還設(shè)置了和服展示區(qū)，這是餐飲娛樂化的一大重要趨勢。

很多女性消費者在日本料理店消費時喜歡穿著和服自拍分享，彰顯個性也很有趣味，可以很好地把我們玉椿品牌傳播出去。
品深餐飲設(shè)計就順應(yīng)這種潮流趨勢，擁抱變化，主動設(shè)置拍照打卡區(qū)，讓消費者傳頌。

玉椿的整個空間中一樓大廳座位37個，外擺區(qū)32個，包間區(qū)35個，共計104個位置，按照8成座位利用率，人均120的消費，一天翻臺2次大約2萬元流水，周末可以做到3萬，加上外賣定食，每月營業(yè)額80-100萬之間是完全能夠?qū)崿F(xiàn)的，這樣就形成了良好的門店經(jīng)營及盈利模式。

（二）、空間裝飾效果圖設(shè)計：展示“京都味道，匠傳玉椿”的品牌訴求重點

空間裝飾效果圖設(shè)計，是空間裝飾設(shè)計中最重要的環(huán)節(jié)，用逼真的效果演繹出門店最終裝飾出來的整體氛圍感覺，讓甲方有直觀的視覺感受，代入體驗。
唯有直面空間裝飾效果圖后，雙方才能不斷提出更貼合實際門店運營的科學(xué)建議，本階段的爭議最多，碰撞最激烈，雙方團隊的摩擦將從這里火爆開啟！
品深餐飲設(shè)計整個團隊再次回到品牌源點玉椿是一家源自日本江戶時期的京都風(fēng)格的燒鳥居酒屋。

京都是日本人的精神故鄉(xiāng)，是日本文化的源點，是日本的文化象征之地。京都是根據(jù)歷來王朝文化中盛行的日本式唯美意識所構(gòu)建的。
以神社、佛閣等歷史建筑物、庭院、繪畫、傳統(tǒng)活動、京都料理為代表，被稱為“千年古都”。

我們發(fā)現(xiàn)京都是日本古建筑保留最完整，古跡留存最多的城市，名勝古跡，數(shù)不勝數(shù)。玉椿要傳達(dá)京都味道，地域文化就是美食地道的證明。

我們從門頭開始到天花吊頂、地面鋪設(shè)、墻面涂料、燈光、家具等各方面圍繞“京都味道、匠傳玉椿”來展開步移景異，一步一景的空間效果圖設(shè)計。

1、門頭及外立面設(shè)計：門頭是門店吸引顧客進店的指示牌，在空間展示中占的比例最高。品深餐飲設(shè)計總結(jié)的門頭設(shè)計三大原則。

（1）門頭醒目是第一原則， 字體能多大就多大。（2）門頭不用英文、繁體字，要能傳達(dá)品類屬性，品牌特質(zhì)，讓消費者看的懂，一目了然。（3）提高門頭亮度，做到一條街上門頭最亮，吸引顧客進店。

玉椿的門頭，使用京都古建筑的山墻造型，中間裝飾“椿”的家徽，既表達(dá)品牌名稱，又有強烈的復(fù)古氣質(zhì)，極具江戶時代特征。

中間一排玻璃磚是整個門頭的點睛之筆，方形玻璃磚，厚度達(dá)到50MM，燈光照射下有一種晶瑩剔透的視覺感受，現(xiàn)代氣息濃厚。

方形玻璃磚與門頭的復(fù)古氣質(zhì)形成強烈對比。古典與現(xiàn)代碰撞，迸發(fā)出耀眼的視覺火花，消費者的眼光一下子就被吸引過來，并且迅速產(chǎn)生了一種迫切想進店的心理沖動。門口的日式推拉門、地?zé)簟⑶嗍濉⒋换洹⑻亢谏娜帐讲己煛⒄谏w燃?xì)獗硐潴w的竹制卷簾，整個門頭把日本京都特征表達(dá)地非常鮮明且形式經(jīng)典，識別度極高。

2、一樓大廳及吊頂?shù)脑O(shè)計：把京都的古老街道，巷子搬到我們店里。整個大廳的頂部環(huán)繞一圈日式黑瓦頂，四周幾個日式玻璃木窗，與地面的青石瓦面，墻體的稻草漆，燒烤吧臺形成一體化的京都風(fēng)格。置身其中，仿佛漫步于京都的古老美食街道中，熙熙攘攘，熱鬧非凡，抬頭間還能看見二樓的日本侍女正在推開窗戶，朝著樓下觀望。

 3、開放式的燒烤吧臺設(shè)計，吧臺上食物琳瑯滿目，美味新鮮食材，大瓶的清酒，燒烤爐前備長炭燃燒正旺，這一切的展示都極為直觀，除了視覺，還有味覺體驗，聽覺感受，煙火氣，熱鬧感都在這里集中釋放，讓每一個到來的顧客都久居而賴著不走。

4、二樓6個包間，沿著精致的實木踏步樓梯上到二樓，青石板樓道，白色鵝卵石間隔，墻面用實木炭黑色的護墻板包裹裝飾，吊頂?shù)脑举|(zhì)感，典型的日式家居風(fēng)格。當(dāng)很多女性消費者穿著和服，踏著木屐，捧著玉椿美食，依靠在移門上，端坐在臺階前自拍發(fā)圈分享時，玉椿品牌很快就廣為人知了。

（三）落地施工圖設(shè)計：將裝飾效果完美落地，實現(xiàn)100%還原

施工圖是餐飲空間設(shè)計落地中非常重要的一環(huán)。從設(shè)計構(gòu)思到效果落地，材質(zhì)為載體，工藝來鏈接。整個施工過程的靈魂，就是全套施工圖紙。

（調(diào)整3稿后的施工圖紙）

（現(xiàn)場核對施工圖）

怎么樣的施工圖是最標(biāo)準(zhǔn)，最容易執(zhí)行的呢？

品深餐飲設(shè)計對此的定義是：完全能夠精確施工和把控預(yù)算。

施工圖中，各種節(jié)點大樣足夠清晰，精準(zhǔn)到一方桌椅，小到抽屜的一個把手，都要畫清楚，標(biāo)明白。同時施工還離不開設(shè)計師的現(xiàn)場交底、節(jié)點驗收，項目經(jīng)理的規(guī)范化管理，主創(chuàng)設(shè)計師或者工程經(jīng)理的定期巡檢。

與前期的品牌定位、文化策劃、形象設(shè)計同樣花費時間的就是深化階段的施工制圖。對材料、工藝的熟知，對細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把握，對預(yù)算的合理劃分，最終將都呈現(xiàn)于一套餐飲空間詳細(xì)施工圖中。

品牌餐飲門店的空間裝飾設(shè)計不僅是天馬行空，落在圖上的每一處，才是品深餐飲設(shè)計師數(shù)十年的經(jīng)驗沉淀。

（策劃總監(jiān)、設(shè)計師再施工現(xiàn)場）

本次玉椿施工圖落地環(huán)節(jié)，遇到的難題不少，存在的問題也不少。其中就有甲方將工程發(fā)包給施工團隊，施工方總價包干。

品深設(shè)計師在挑選材料時候的受限較多，很多工藝要求也因為成本關(guān)系，不得不做調(diào)整，來來回回，耗費巨大時間和精力，效果自然受了影響，打了折扣。

六、軟裝陳列及物料應(yīng)用設(shè)計品牌文化、品牌形象、品牌內(nèi)涵的軟性展示

在品深餐飲全案策劃設(shè)計中，軟裝陳列和平面物料應(yīng)用設(shè)計是品牌文化、品牌形象、品牌內(nèi)涵的軟性展示之處，品深設(shè)計總是善于通過以潤物細(xì)無聲的方式將餐飲品牌植入到消費者心智中。

為了營造京都風(fēng)格的空間感受，品深餐飲為玉椿設(shè)計定制的家具采用了實木材質(zhì)，開放漆做舊工藝處理，呈現(xiàn)出一種江戶時代的歷史滄桑質(zhì)感；與門店的招牌匾額，儲存柜顏色完全一致，顧客使用時候的歷史體驗感更為強烈。

店內(nèi)的各種吊燈也是日式最經(jīng)典款式，在日本江戶時代是町家所用的，與品牌整個格調(diào)默默相融。吊燈上我們打上了日本六大名花：椿、櫻、桃、桂、梅、菊。既起到識別作用，又增強了品牌的文化底蘊。

門店應(yīng)用物料設(shè)計、空間導(dǎo)視設(shè)計，品深餐飲設(shè)計團隊始終堅持將整體空間與品牌完整統(tǒng)一，精細(xì)到與顧客接觸最多的墊餐紙、掃碼點餐牌、員工的工衣胸牌、菜品圖片的風(fēng)格，全部統(tǒng)一在玉椿品牌的形象及文化體系之內(nèi)，給顧客以視覺整齊劃一的美學(xué)感受。與品牌其他元素發(fā)生協(xié)同效應(yīng)，形成能量強大的品牌共振力。

七、廣告宣傳推廣話語體系及廣告宣傳畫面：減少信息干擾，聚焦品牌傳播，讓玉椿迅速被消費者所熟知！

玉椿作為一家剛進入深圳市場的日本料理燒鳥居酒屋品牌，應(yīng)該從哪些維度把品牌宣傳推廣出去呢？

這是品深餐飲設(shè)計團隊從玉椿品牌文化體系的構(gòu)建及形象的設(shè)計一開始就在不斷提煉總結(jié)并優(yōu)化的內(nèi)容。品深餐飲設(shè)計認(rèn)為：過去的用戶是根據(jù)slogan去找菜品、找服務(wù)。現(xiàn)在的用戶是跟隨內(nèi)心的感覺去找菜品找品牌找餐廳。

我們做品牌推廣的重心是什么呢？

就是讓用戶心里對玉椿品牌產(chǎn)生感覺。這個感覺是通過圖片、文字、視頻、音頻甚至是朋友的口口相傳來產(chǎn)生的。

所以品深餐飲全案策劃設(shè)計團隊首先提出了玉椿的品牌描述：“上古有大椿者，以八千歲為春，以八千歲為秋。”

這句話來自莊子的《逍遙游》，我們將玉椿綁定在中國的文化母體上，這句話是經(jīng)過幾千年傳頌下來，既表明我們品牌由來，又讓消費者感覺到品牌的歷史悠久。我們直接拿過來用，能量極大，還不需要額外花錢，這是典型的最高明的抄襲。

而且這句話不僅在中國被熟知，在日本文化中也是經(jīng)典，傳頌了千年。當(dāng)消費者讀完這句話，對我們產(chǎn)生了認(rèn)知和記憶，玉椿也基本上被記住了。八千年，這個話語足夠大，力量足夠強，還有誰能超過它？

這句話很好地將品牌淵源與品牌名稱綁在一起，聚焦品牌核心名“椿”，減少信息干擾，聚焦品牌傳播，讓品牌迅速被人所知曉。

光有這句話夠嗎？

我們還需要在品牌中加入一些話語以突出我們的核心特色，并且與餐飲屬性連接更加緊密。我們提出“京都味道，匠傳玉椿”，不斷強調(diào)品牌源自江戶時代的京都地區(qū)，燒鳥很地道，味道很純正，再用匠傳表達(dá)玉椿用心經(jīng)營，匠心傳承的初心理念。

不僅如此，我們再用一批原創(chuàng)手繪圖形的表現(xiàn)方式，用中國國畫的繪畫技法將玉椿起源于京都、玉椿燒鳥的各種技法畫出來，形成了一套完整的品牌傳播視覺畫面，效果極為震撼。

相對于靜態(tài)的畫面，動態(tài)的視頻更具趣味性和傳播力，品深餐飲團隊從“拆”：把一只完整的走地雞分部位拆開，把這只雞的各個部位在最合適的時間展現(xiàn)出最好的火候和最美的味道；串：穿串三年，烤串一生；烤：用備長炭烤制雞，撒鹽、蘸醬，美味燒鳥；匠：做新鮮魚類的刺身展示；酒：日本各種清酒歡聚歡迎的熱鬧場面景象。”等幾個方面，用心拍攝精心剪輯了一個90秒的小視頻，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上播放宣傳，傳播效果非常好。

日本料理品牌玉椿燒鳥居酒屋作為一家定位為“一家燒鳥做得很地道，刺身、壽司味道也很好，環(huán)境很日式，氛圍很舒服，消費很實惠的日本燒鳥居酒屋老品牌”.

首次進入中國的粵港澳大灣區(qū)，在玉椿管理團隊與品深餐飲策劃設(shè)計團隊的通力合作下，始終圍繞“京都味道、匠傳玉椿”的品牌訴求核心，構(gòu)建了完善的品牌文化體系，再通過品牌形象設(shè)計及主色調(diào)將玉椿燒鳥居酒屋潛藏的品牌能量激活出來。

再以空間立體化的形式將日本居酒屋的消費文化，燒鳥品類的核心特點表達(dá)出來。形成了從虛的文化到實的場景，將難于描述清晰的品牌內(nèi)涵處處展現(xiàn)在空間裝飾，軟裝陳設(shè)、應(yīng)用物料，營銷推廣中，以一種潤物細(xì)無聲的溫雅柔性方式將玉椿燒鳥居酒屋的厚重品牌歷史植入到顧客心智中，形成深刻的品牌烙印，讓顧客耳目一新，紛紛打卡，進店消費。

也讓一個有底蘊的品牌在粵港澳大灣區(qū)迅速走紅，在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了門店盈利狀況良好，經(jīng)濟效益與品牌效應(yīng)雙贏的優(yōu)良局面。

品深餐飲全案設(shè)計衷心祝福并熱切期待玉椿燒鳥居酒屋在大灣區(qū)勇猛進取，持續(xù)綻放精彩！