年底如何拿下更多廣告主預(yù)算？這一消費(fèi)市場(chǎng)值得重點(diǎn)關(guān)注

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舉報(bào) 2021-10-19

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“他經(jīng)濟(jì)”正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的黑馬，品牌營(yíng)銷(xiāo)如何抓住“他”？

”

編輯丨戶外廣告內(nèi)參

封面圖丨pixabay

長(zhǎng)久以來(lái)，“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)火熱，與之相對(duì)應(yīng)的“他經(jīng)濟(jì)”則相對(duì)處于被忽略的狀態(tài)。

隨著個(gè)人化需求更新升級(jí)、男性人口比例提升，“他經(jīng)濟(jì)”也逐漸被市場(chǎng)關(guān)注，一系列新的男性消費(fèi)品牌增長(zhǎng)顯著。“他經(jīng)濟(jì)”崛起，“他”市場(chǎng)存在巨大的可進(jìn)一步挖掘的消費(fèi)力，品牌如何做好“他營(yíng)銷(xiāo)”？

男性消費(fèi)力可期，

“他經(jīng)濟(jì)”價(jià)值空間待挖掘

社會(huì)生活越來(lái)越豐富，個(gè)人社會(huì)身份日益多元化，男性消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，推動(dòng)著“他經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展，尤其是以“Z世代”為代表的年輕男性消費(fèi)力正在釋放。今年6月，中國(guó)移動(dòng)研究院發(fā)布的《2021“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》指出，在消費(fèi)品類上，男性依然引領(lǐng)著3C和健身領(lǐng)域的消費(fèi)潮流，同時(shí)，在美妝、潮玩、潮鞋等品類的消費(fèi)上也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)男性總?cè)丝谶_(dá)7.23億人，占全國(guó)人口比51.24%，男性比女性多3490萬(wàn)人。在此背景下，男性消費(fèi)力將持續(xù)爆發(fā)。此外，中國(guó)移動(dòng)研究院《2021“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》指出，一年中購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過(guò)50%，平均每季度購(gòu)買(mǎi)頻次在2次以上的比例達(dá)到7成，一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)金額在900元以上超過(guò)5成。在服裝市場(chǎng)中，男性的購(gòu)買(mǎi)力也在增強(qiáng)，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)男裝市場(chǎng)銷(xiāo)售額為5726億元，2019年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到7369億元。

種種數(shù)據(jù)表明，“他經(jīng)濟(jì)”正在強(qiáng)勢(shì)崛起。與此同時(shí)，各大領(lǐng)域的消費(fèi)方式也隨之改變！而品牌主顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，通過(guò)各種方式，想要觸達(dá)、拉攏“他市場(chǎng)”。與人們生活軌跡緊密結(jié)合的戶外媒體，當(dāng)仁不讓地成為品牌吸引、打動(dòng)男性消費(fèi)者的陣地之一。

“他經(jīng)濟(jì)”賽道下，

品牌抓住戶外媒體流量

2020至2021年，從酒類到個(gè)人護(hù)理到潮玩電競(jìng)，“他經(jīng)濟(jì)”投融資創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目達(dá)到近千個(gè)。“他經(jīng)濟(jì)”成為品牌的又一機(jī)遇。

越來(lái)越多的男性關(guān)注個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，興趣已然成為自我價(jià)值的重要部分。中國(guó)移動(dòng)研究院2021年調(diào)研數(shù)據(jù)指出，男性興趣愛(ài)好消費(fèi)平均為4.9項(xiàng)，是女性2.5項(xiàng)的1.9倍。興趣偏好上，年輕男性以電子科技、二次元、手辦、游戲?yàn)橹鳎心昴行砸云?chē)、手表、高檔西服為主。愛(ài)美也不再是女性的專利，越來(lái)越多的男性關(guān)注美妝護(hù)膚產(chǎn)品。根據(jù)CBNData聯(lián)合新零售智庫(kù)發(fā)布的《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》，“他經(jīng)濟(jì)”為代表的新細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，男士護(hù)膚漲勢(shì)明顯，2020年11-12月00后男性購(gòu)買(mǎi)粉底液的增速是女性的2倍，眼線的增速是女性的4倍。

圖丨中移智庫(kù)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021-2026年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年中國(guó)男性護(hù)膚品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。除此之外，潮流消費(fèi)也是男性群體消費(fèi)風(fēng)尚，運(yùn)動(dòng)健身也成為了男性健康生活的標(biāo)配之一。

圖丨中移智庫(kù)

對(duì)于男性群體感興趣的行業(yè)品類而言，要想挖掘“他”的消費(fèi)力，投放戶外廣告是快速提升品牌知名度的方式之一。

6月，Gap與 Kanye West 宣布合作一年后，無(wú)預(yù)警發(fā)布了 YEEZY GAP ROUND JACKET，并以 200 美元的價(jià)格突擊預(yù)售。Gap將Instagram和微博等社交平臺(tái)官方賬號(hào)特別清空，只剩一條關(guān)于該夾克的貼文，并把頭像從此前的“GAP”變更為“YZY”，被視為品牌計(jì)劃以此為新起點(diǎn)的訊號(hào)。

在線下，YEEZY GAP霸占戶外廣告牌。自發(fā)售當(dāng)日起，美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在紐約New Museum、洛杉磯Sunset Boulevard、芝加哥Milwaukee Avenue等地的建筑物上看到Y(jié)EEZY GAP圓夾克的燈光投影。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者則已經(jīng)在北京、上海、杭州、成都和重慶看到戶外LED廣告。

美國(guó)建筑物上的燈光投影(1)

美國(guó)建筑物上的燈光投影(2)

上海南京西路靜安寺百樂(lè)門(mén)屏

北京西單君太百貨屏

杭州延安路武林銀泰屏

成都太古里IFS伊勢(shì)丹屏

圖：鳳凰都市傳媒

為了讓粉絲們感受到F1比賽時(shí)后臺(tái)監(jiān)控區(qū)工作人員的狀態(tài)，作為F1全球官方合作伙伴的喜力啤酒在2021葡萄牙一級(jí)方程式大獎(jiǎng)賽比賽期間，打造了一個(gè)Pit Wall Bar（比賽監(jiān)控區(qū)吧臺(tái)），為粉絲們提供別樣的觀賽體驗(yàn)。喜力配置了自己的吧臺(tái)，內(nèi)置喜力0.0啤酒、玻璃杯以及杯墊等。同時(shí)墻上配置了多個(gè)屏幕及耳機(jī)，可以觀看比賽時(shí)各個(gè)角度的車(chē)況。

據(jù)了解，該吧臺(tái)會(huì)在葡萄牙一級(jí)方程式大獎(jiǎng)賽之前，通過(guò)游戲的方式讓車(chē)迷們來(lái)參加，獲勝者將收到這個(gè)Pit Wall Bar，并在本賽季的剩余時(shí)間里在家繼續(xù)使用。F1傳奇人物、喜力大使David Coulthard說(shuō)：“當(dāng)我還是車(chē)手的時(shí)候，Pit Wall并不是這樣的！但我認(rèn)為車(chē)迷們會(huì)喜歡這個(gè)，盡可能地接近比賽，并有酷爽的喜力啤酒供應(yīng)，我不知道還有什么比這更好的了！”

在“監(jiān)控區(qū)看球”，還有啤酒品嘗！喜力啤酒的這波線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可謂是充分滿足了男性的看球需求。

圖：網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)

品牌升級(jí)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，

戶外廣告爆發(fā)能量

《2021“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，商品品質(zhì)是男性消費(fèi)時(shí)關(guān)注的重要因素。而品牌作為品質(zhì)的保證，廣告主應(yīng)著重保持品牌的生命力與影響力，滿足對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度的男性消費(fèi)者的個(gè)性化需求。戶外廣告則在擴(kuò)大影響力、氛圍渲染方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2020年9月，九牧王宣布億元投放分眾傳媒。當(dāng)年國(guó)慶戰(zhàn)報(bào)顯示，相較于前一年的國(guó)慶，九牧王銷(xiāo)量全國(guó)同比增長(zhǎng)44.1%，褲銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)32.7%。2021年3月，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，在品牌力升級(jí)方面，九牧王將繼續(xù)聚焦主流媒體，筑高品牌勢(shì)能，利用億元級(jí)傳播，引爆全國(guó)！其中現(xiàn)已布局7大重點(diǎn)城市26個(gè)地標(biāo)中100+點(diǎn)位的核心商圈戶外巨幕廣告，全國(guó)30+重點(diǎn)城市1000+機(jī)場(chǎng)大屏，全國(guó)88個(gè)城市、上萬(wàn)棟樓宇梯媒在內(nèi)的全年硬廣投放計(jì)劃，2021年九牧王巨額廣告投入預(yù)計(jì)將獲得超100億次觀看。

圖：分眾傳媒

阿里巴巴調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在男士品類上，Z世代扛起了品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)大旗。品牌要想成為Z世代的朋友，往往在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候會(huì)加強(qiáng)與Z世代的鏈接，而沉浸式體驗(yàn)往往促使年輕男性更愿意為品牌打卡。因此，戶外廣告的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)再次被體現(xiàn)。

線下媒體以不可替代的的體驗(yàn)和社交優(yōu)勢(shì)，吸引Z世代目光、驅(qū)動(dòng)Z世代消費(fèi)。近期，東京新宿車(chē)站出現(xiàn)了許多幅關(guān)于手機(jī)游戲《三國(guó)志霸道》的廣告。只要乘客選擇了轉(zhuǎn)乘路線，就會(huì)自動(dòng)被分配到曹操、劉備或?qū)O權(quán)其中一位君主的“陣營(yíng)”！新宿車(chē)站每天有數(shù)十萬(wàn)人在此上下車(chē)，《三國(guó)志霸道》廣告一出刊，獲得了廣泛關(guān)注和討論。網(wǎng)友感慨：原來(lái)新宿車(chē)站是兵家必爭(zhēng)之地的“荊州”啊……

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「小田急才是我曹孟德的霸道！」

「JR的人民們，跟隨我劉玄德吧。」

「跟父親與兄長(zhǎng)不同，京王才是我孫仲謀選擇的道路。」

圖：北京日通在線

和平精英2周年品牌活動(dòng)也選擇了時(shí)下很火的裸眼3D廣告。5月，和平精英品牌代言人華晨宇空降重慶觀音橋“3788亞洲之光”巨幕，向各位特種兵發(fā)出邀請(qǐng)，一起慶祝和平精英2周年。觀音橋地標(biāo)巨幕的首個(gè)真人裸眼3D視覺(jué)效果拉滿，華晨宇將手伸出巨幕外抓住他的專屬紅色麥克風(fēng)的Killing Part讓人百看不厭。官方為玩家準(zhǔn)備的驚喜，可謂是儀式感十足。

和平精英此次亮相3788“亞洲之光”巨幕，以先進(jìn)的裸眼3D形式為大家?guī)?lái)了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，粉絲聚集打卡，市民駐足圍觀，線上二次宣傳打爆，起到了驚人的預(yù)熱效果。

戶外廣告，尤其是電梯、地標(biāo)、商圈巨幕等，把品牌廣告滲透到城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場(chǎng)景中。這些人群正引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)品牌具有擴(kuò)散、滲透能力。尤其裸眼3D、5G、AR、VR等新技術(shù)的發(fā)展，將更好地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而加強(qiáng)用戶粘性，保持品牌活力。

小結(jié)：眼看“他經(jīng)濟(jì)”蛋糕越來(lái)越大，而只有站在男性不斷變化需求的角度去思考，品牌營(yíng)銷(xiāo)才能有所獲、有所得。全媒體時(shí)代，戶外媒體不僅能給消費(fèi)者滿滿的體驗(yàn)感，還能線上二次傳播，持續(xù)擴(kuò)大聲量，是品牌營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一環(huán)。如何最大化發(fā)揮戶外媒體的優(yōu)勢(shì)，助力品牌鮮活力，是行業(yè)人士共同的考題。

作者：曉一丨視覺(jué)：深海

初審：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽(yáng)宇

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