營銷落到經營力，根本在于“品牌資產運營”
文 | Ivy
做了7年營銷專業內容觀察，今年，明顯感受到一些變化。而最大的變化在于：營銷已經走進了深水區，直觀的表現為“大家越來越‘實’了”。
怎么理解這個“實”？
以前看營銷，大部分是這樣的：分品牌廣告、效果廣告、原生廣告、內容IP、達人……都是按廣告的思維在思考。
今年，無論是字節跳動體系下的巨量引擎、或者阿里體系下的阿里媽媽、還是騰訊體系下的騰訊廣告，都轉向一個核心詞：經營力。
從廣告到經營，本質上是落到生意根本了。那么，對應思路也要轉變，經營的思維是從品牌、人群、內容、貨品、鏈路這5個角度來考慮的。
那么，在經營思維下，做廣告、做營銷、還是單線的曝光、轉化、或者ROI嗎？答案是否定的。
那新時代，要怎么做？“長期的經營視角，其關鍵點在于——品牌資產運籌”，這兩天，在2021金投賞上，巨量引擎營銷副總裁陳都燁提出這個觀點。
最近，看到一個可怕的數據：74%的品牌消失，無人關注。但也有一個數據值得欣慰：全球Top 40的品牌的股東回報(TRS)高于市場均值96%。
這告訴所有的品牌人一個現實：好的品牌是稀缺的，但好的品牌很有價值！然而，什么是好的品牌？結論也是一樣的：懂得長續經營品牌資產的企業。
01
什么是品牌資產？
無形+有形
2019年，當國內很多企業把"數字化"當成前沿時髦詞做市場教育的時候，百年企業寶潔已經做了20多年數字化，他們的數字化從業務流程的管理、品牌內容的沉淀以及消費者人群的管理、供應鏈等，打通形成閉環。
新消費品牌的代表，永璞咖啡創始人鐵皮也在朋友圈分享到，"最近業績在'逆流而上'，品牌力帶給我們的價值超出預期"。其中，尤其強調品牌力的長續價值。
寶潔，一個已經成就了百年的品牌；永璞，一個正在努力成為百年品牌的新品牌。他們身上有個共性，就是對于品牌資產的珍惜和經營。
這里用一個邏輯圖直觀說明品牌資產的價值。我們將廣告流量促進生意增長看作線性思維。那么，加了匹配資產后，就變成可循環的復合式增長。
在陳都燁的分享里，她從無形和有形這兩個層面解答了這個問題。
首先，“無形的心智構建”。心智雖然很難量化，但品牌能夠真實感知到，這種感知通常表現在三個方面：有好的品牌形象，有較高的轉化率，帶來更好的溢價能力。
其次，“有形的資產沉淀”，主要包括關系資產和內容資產。關系資產，是已經構建了對品牌不同程度認知，和品牌產生“關系”的受眾。內容資產，則是品牌對消費者的滲透和影響力，也意味著消費者對品牌的關注點和記憶點。
02
如何運營品牌資產？
從單一到復合策略
在數據時代，品牌資產已不僅僅是品牌市場定位的一個衡量標準，更是可運營、可衡量、可分析、可轉化的"生意增長原料"。
怎么運營？
“具體來講，以關系資產為核心，對觸點、頻次、內容、貨品等資源進行整合，形成復合的營銷策略，包括復合人群策略、復合觸點、復合內容等資產整合策略”，陳都燁分享。
這里先談談關系資產+內容資產的玩法。
首先，看關系資產。今年，市場上談及人群關系，最熱的一個詞就是“私域”，其核心也是人群運營。
如果將關系資產進行劃分，可以按照“消費者購買一個產品的路徑”去梳理：從機會人群、被動曝光人群、淺層交互人群、深層交互人群、購買轉化人群、到品牌粉絲這幾個層級劃分。在菲利普-科特勒的《營銷4.0》中，將處于不同品牌認知階段的受眾定義為5A，分別是：Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動、Advocate擁護，5A反映了品牌和受眾間建立“關系”的深度，這里多加一個Opportunity機會人群，也就是潛在用戶。
（引：巨量引擎人群運營方法論）
那么，具體怎么運營關系資產？“用更廣和更深的經營視角來運營‘關系資產’”，陳都燁點出。即在進行關系資產運營的時候，要考慮從單一人群到復合人群的突破，用更廣和更深的經營視角看待生意全局，關系資產的核心應用場景，要從消費者洞察、拉新、及營銷提效等多方面去做。
往往，很多時候品牌在開展營銷活動，都會慣性選對目標受眾，或者選擇過去覆蓋的人群進行持續覆蓋，但是這個思維并不一定正確，“每次營銷活動的人群選擇應該拆成更深的A人群和以及更廣的O人群”。
A人群代表營銷深度，通常情況下也代表著轉化意愿，例如，在食品飲料行業，A3人群的普遍轉化率為A1-A2人群的3-5倍，自然流量下A3的轉化率最高。因此，A3是最具蓄水價值的人群。
O人群代表營銷廣度，廣告主希望拉新，構建受眾認知的目標人群。
過去廣告主選擇TA人群的邏輯是非此即彼的兩分法，即“25-45歲，女性，1-3線城市”是目標用戶，其他人群都不是，以人本經驗為主。而在實際中，廣告主根據經驗選擇的目標人群并不一定是最優的人群，廣告主放棄的“非TA”人群中仍然蘊藏著巨大的增長可能性。
依據巨量云圖提供的各種維度的標簽和數據分析體系，可以通過本品-本品類-跨類目-行業等分層方式拓展出非常多的機會人群。同時，與購買意愿做交叉分析，獲得更多的人群組合，提高轉化率。
概括來講，關系資產管理，其應用場景又可分為：新人群拓展、淺層人群調優、深層人群提效、復合人群交叉、以及粉絲私域運營。
關系資產運營這塊，我們先舉一個拓展新人群的案例。某食品品牌，品牌在對人群拉新前，在原有定位“精致媽媽、新銳白領、資深中產”高端人群基礎上，希望把A4轉化人群作為種子人群進行深度分析，從“5A重合度與TGI”兩個維度拓展三大場景人群，即愛美一族、健身達人、文藝青年，挖掘新賽道增量。
然后，針對目標受眾群體選擇KOL以短視頻內容做直播間引流，從營銷數據結果來看，818期間，5A人群量級提升35%，ROI提升40%。
第二個案例，一個美妝品牌。經過人群結構洞察發現，60%以上的A1以及90%A2未發生后續鏈路的流轉，后鏈路流轉乏力，亟需提升 。通過A1-A2-A3的流轉率和流轉人群數量分析高流轉人群特征，圈選高潛人群，實現A1到A3人群流轉效率提升13%，購買轉化率最高達33%。
這里再講一個汽車品牌人群交叉圈選投放的案例。汽車行業屬于購買周期較長的行業，針對行業獨有特性，云圖推出購車旅程S人群，以閱讀汽車整體相關內容時長作為分級方式，S1-S3是購車行為遠→近。品牌A人群結合進入購車階段的高價值用戶（旅程人群），交叉確認投放核心時機為對比策略；投放人群包劃分兩組，分別是對比策略中的人群包SXA2，意向策略中的人群包A3。投放內容為點擊引導為主，確認投放內容為號外。TA人群投放相較于常規投放，落地頁CTA、留資CVR都顯著增長，其中官網落地頁跳轉率CTA提升20%，客戶官網留資率CVR提升20%。
然后，看下內容資產。當下內容生態極為豐富，用戶對于內容的要求極為復雜，這里可以看一組數據，短視頻使用時長444.2億小時，日均新增視頻廣告數70萬個。短視頻平臺崛起，讓UGC生產成本大幅降低，視頻垂類超過170多種，廣告主可用的內容資產極度擴容。從消費者行為角度考慮，消費者在做決策前平均接觸的媒介觸點超過25個，不同內容形式在受眾認知構建的不同階段也有不同的作用。
除此之外，從Facebook的調研中發現，原生內容相比其他形式內容用戶互動參與度高60%。由此可見，單一的內容已經無法更好地提高營銷效率，越來越多的廣告主開始使用復合內容策略。
什么是復合內容呢？復合內容=是多種類的內容 X 多觸點的內容 X 原生的內容三者之間的叉乘整合。這里以一個3C小家電品牌做復合內容的案例說明。通過品牌廣告和達人種草，吸引品牌粉絲。其品牌的內容資產，可以有5s的品牌廣告和30s的達人種草，也可以120s的直播以及無限時的各種內容。
廣告內容時間短，信息聚焦，沖擊力強；選用700余個巨量星圖達人，矩陣化合作，同時配合內容加熱，達人內容信息充足，品牌種草力最大化 。從而打造直播間站外引流+站內閉環，拓展機會人群，反復觸達品牌人群，實現高價值人群轉化，并將粉絲沉淀在品牌號中，實現公私域聯動。
另外，內容資產需要用內容資產分來評估。據Morketing了解，內容資產分是巨量營銷科學團隊推出的反饋品牌內容建設健康情況的指標。該分值將內容數量、傳播度、互動等表現與品牌生意建模關聯，可以通過評估品牌相關內容的表現，判斷品牌生意表現。
具體怎么應用？
這里依舊以某食品品牌的案例來說，其核心潛力人群：Z世代/新銳白領/都市藍領/精致媽媽/小鎮青年。這些人群視頻偏好相同點：追星族/愛健身/時髦精。
而差異點在于：1、Z世代：好看即是正義，校園生活依然是關注的重點 ；2、都市藍領：打工之余不忘健身，美食是犒勞自己的禮物；3、新銳白領：健身是職場的潮流，萌寵已成為新的調和劑。
然后，品牌需要給不同內容選題，打不同的TGI分值。結合不同人群，使用不同的內容進行溝通。這里可以總結為一個方法論：內容序列化。
找到內容偏好，以及不同階段使用不同的內容影響消費者，整體結果效應最大化。而數據證明，內容質量分越高的廣告，其對于生意的正向影響越大。
03
營銷科學體系搭建：
科學洞察+科學度量+科學優化
品牌傳遞給受眾信息的觸點形式極其豐富，包括硬廣（品牌廣告）、軟廣（社交/內容）、陣地（抖音號）、直播、電商等，這些觸點在價格/售賣形式/覆蓋面/互動能力等各層面都有很大不同。
同時，面對龐大的觸點形式，品牌方也無法做到對每種觸點都有深刻的理解，并且平均分配資源進行覆蓋。在觸點復合策略的背后，以“人”為主線，通過科學評估每一個觸點的真實價值，讓每一次投放都可度量。
營銷效果的度量是一直困擾營銷人的世紀難題，據Morketing了解，巨量營銷科學團隊提供的度量產品——增效度量，通過科學分流實驗的方式，控制用戶是否“有機會”看到廣告，來對比度量廣告產生的真實價值。
比如說，一家奶茶店，花100萬在線上推出一首廣告MV，我們想知道有多少人是因為這個廣告來到店里消費，通過科學的A/B分流試驗的方法，讓曝光組的人看到廣告MV，而對照組的人，則會被屏蔽，看不到廣告MV。
沒有看到廣告的對照組中，有4人到店消費，這部分被稱為自然轉化用戶，而看到廣告的一組中有8人買了奶茶，多出的4人就是受廣告影響的人數，也就是說，這波我們的廣告投放，為我們帶來了4個轉化。
目前，基于巨量引擎其龐大的流量體系，從一款app到超級信用平臺，全線產品矩陣19億+MAU，包括抖音、今日頭條等App，其旗下巨量引擎體系的數據平臺巨量云圖來講，功能支撐越來越強大，運營邏輯也是相當具備行業典型效應的。
巨量云圖是以品牌數據資產為核心，可以提供品牌營銷決策及科學度量。從內容場、流量場、生活場、生意場4大維度，以用戶和營銷雙視角，看整體的品牌資產運營。
其運作邏輯就是云圖數據和品牌數據結合，構成云圖的底層數據，然后進入到云圖的分析和優化中，從而形成營銷策略；完成分析后，推動到巨量引擎、星圖等平臺進行營銷投放，然后投放后，再進行機制評估，迭代優化，形成整體閉環。
這其中，很關鍵一點在于數據融合和迭代優化營銷策略。
目前，品牌越來越重視品牌長效經營和生意增長，不僅是追求單波的活動效果，更需要為未來的增長做好資產的積累。相應的，品牌亟需品牌資產評估體系來幫助衡量品牌的資產沉淀。
拿某美妝品牌案例來說，將自有數據和巨量數據進行結合，然后進行投放執行，得出營銷結果，再反向優化初始數據，和評估整體效果，從而形成正向循環。
而在循環過程中，品牌資產，便像滾雪球一樣，越滾越大，人群越來越大，內容資產越來越豐富且匹配對應的策略。
最后，品牌資產最終構建的就是一個品牌的品牌力，也即品牌本身的品牌壁壘。
END
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