百威車祁：“明智飲酒”14年，不是嘩眾取寵，而是一種使命

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2021-10-19

掃描,分享朋友圈

采訪 | Ivy Zeng

文 | Claire Zhang

直觀看上去，消費者更明智的飲酒行為無疑會導致啤酒銷量的下滑。

可是，啤酒巨頭百威集團卻喊出了“明智飲酒”的口號，并且堅持舉辦這一公益活動14年之久。而且，這個活動并不是一成不變的“長輩式說教”。為了真正觸達人心，百威集團市場部深度參與進來，從百威啤酒到哈爾濱啤酒，從二次元人物“哈醬”到姚明、劉翔、陳奕迅等名人，活動形式每一年都在迭代升級，“明智飲酒”公益活動被賦予的意義也越來越深厚。

10月14日，在公安部交通管理局指導下，百威中國聯(lián)合上海市公安局交通警察總隊、中國道路交通安全協(xié)會、中國酒業(yè)協(xié)會、e代駕等合作伙伴舉辦的“明智飲酒拒絕酒駕”宣傳活動在上海召開。哈啤品牌代言人張藝興也現(xiàn)身現(xiàn)場，支持這一公益盛典。

看似與商業(yè)利益相駁斥，百威集團為何要舉辦“明智飲酒”公益活動？14年來，活動內容如何創(chuàng)新，怎樣做到真正“勸服”消費者？而對于行業(yè)頭部企業(yè)來說，他們往往需要履行怎樣的企業(yè)社會責任？

揣著這些問題，Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧特約百威亞太首席市場營銷官車祁，聊了聊從事這一公益事業(yè)，百威集團背后的思考。

“明智飲酒，當由我們來做”

曾巧：作為一家啤酒公司，你們會擔心開展“明智飲酒”的公益活動會影響銷量嗎？
車祁：我個人從沒有顧慮過“明智飲酒”活動對銷量的影響，反而覺得這關乎酒精品類長遠健康的發(fā)展。所以，“明智飲酒”的活動，尤其應由我們來做。
作為一家啤酒公司，我們的商業(yè)目標一定是追求更高的銷量，并且滿足消費者功能上和情感上的訴求，從而讓他們想飲酒時，考慮到我們的啤酒品牌。
但是，作為一個百年企業(yè)，我們更希望消費者在飲用百威集團的啤酒時，首先建立一種健康的心態(tài)。事實上，先不論消費者酒駕與否，我們從來都不鼓勵消費者濫飲、醉飲。他們應該以一種對自己、家庭、社會更負責任的方式飲酒，享受啤酒帶來的快樂。
曾巧：目前為止，活動已經(jīng)開展了14屆，是怎么保證其具有傳播價值，并且能發(fā)揮效能的？
車祁：本質上，“明智飲酒”是一種常規(guī)意識，但是很多場合中消費者都會忽略這一點。這是因為，飲酒后，消費者對待潛在危機的敏感度和謹慎性會被削弱。所以，通過傳播、加深消費者的這種“常規(guī)意識”，是一件很難的事情。
為此，內部，由百威集團的法律及企業(yè)事務部和市場部聯(lián)合舉辦這項活動，并動員全體員工；外部，我們聯(lián)動了明星藝人、政府合作方、媒體平臺及消費者。這樣一來，“明智飲酒”的信息能夠在政府、媒體的強大背書之下，以最生活化的場景、最有市場創(chuàng)意感的語境，和中國廣大消費者產(chǎn)生共振。

以內容為根

助力品牌實現(xiàn)長期增長

曾巧：據(jù)您觀察，中國消費者的飲酒習慣發(fā)生了什么改變？

車祁：市場部會做“消費者飲酒場景營銷”，也就是根據(jù)重要的飲酒場景，提供消費者所需的產(chǎn)品組合和消費體驗。對應飲酒場景的變化，消費者的飲酒習慣也隨之發(fā)生變化。

21世紀初，中國消費者的飲酒場景主要是餐飲、夜店（KTV、酒吧）和賣場（家庭消費）。如今，場景更加細化：餐飲場景可能是閨蜜淘、男人聚會；夜店文化升級為“娛樂化場景”，發(fā)展出了看展、戶外等新的飲酒場合。

曾巧：“明智飲酒”公益活動面向的人群有什么變化？

車祁：2018年以前，我們面向中國所有超過合法飲酒年齡的消費者，進行全方位的溝通；2018年之后，我們將受眾群調整成了年輕消費者。在定位人群變成年輕消費者后，項目的創(chuàng)意、執(zhí)行、媒體、合作方都變得更加精準了。也就是說，人群更小了，但是到達率和互動率更高了。

曾巧：在2018年后，為什么哈啤成為了“明智飲酒”項目的主導品牌？

車祁：哈爾濱啤酒的特殊意義在于，它是中國的第一個啤酒品牌。所以我們希望哈啤是中國年輕消費者在達到合法飲酒年齡后、手中的第一瓶啤酒，能夠成為年輕人的一份成人禮。

曾巧：在年輕人心中，這個活動能給百威集團增添怎樣的品牌符號？

車祁：我們希望，在年輕消費者心中，百威集團不僅僅是一家“販賣啤酒的公司”，還是一個有社會責任心的啤酒公司。

現(xiàn)在，中國年輕消費者的社會責任感更強大、更真實、更有自發(fā)性，所以這類活動可以很好地調動他們。為了和這樣一批年輕消費者產(chǎn)生共振，項目團隊的自我要求是：絕不假借名頭讓年輕消費者愛上我們，而是從內心深處認可這份責任。

量化來看，百威每個月都會做品牌健康度調研，對全國22個城市的、200-300位消費者進行一系列問卷訪談。而在每年活動結束之后，一些重要的品牌指標都有所提升，比如品牌年輕度、社會責任感等等。

更進一步看，作為一家百年企業(yè)，如果百威想一直引領行業(yè)、永遠和消費者生活在一起，就更應該把社會責任感根植到公司的DNA中。

曾巧：市場部是如何創(chuàng)作內容，通過哈啤講好“明智飲酒”這件事的？

車祁：第一步，我們先理解年輕消費者的喜好點，比如電競、二次元等。

第二步，判斷出哪些平臺可能抓住年輕人的注意力，再通過他們喜歡的明星藝人，與他們進行對話，而非講故事。比如，今年活動中，張藝興就起到了一個很好的溝通介質的作用。

我們始終保持一種“我要跟你說，同時我想聽你說”的態(tài)度和方式。

舉例來看，“哈醬”是我們在兩三年前創(chuàng)造出的一個二次元人物。值得一提的是，“哈醬”的性格、長相、愛好等，全部都是我們通過大數(shù)據(jù)，和年輕人共創(chuàng)出來的。通過一起玩電競、一起街舞等，未來“哈醬”也會在年輕人的共創(chuàng)之下不斷豐滿和迭代。如今，哈醬在微博上已經(jīng)有15.2萬的粉絲，而且也開始走進B站等平臺。試想一下，此時，當我們再去講述酒駕的危害時，就會更加有血有肉，年輕消費者也更能和我們共振。

曾巧：其實哈醬就是一個虛擬偶像。對于虛擬偶像、元宇宙這些最近非常火的概念，您是怎樣理解的？

車祁：現(xiàn)階段我們嘗試虛擬偶像，只是因為消費者對虛擬偶像感興趣。未來，如果想把這件事做深，我們還需要許多摸索。比如，了解消費者對虛擬偶像感興趣的深層原因、怎樣才能在虛擬偶像與我們的哈啤之間形成一個內部鏈條等問題。

“品牌要對消費者心智有敬畏”

曾巧：從“明智飲酒”活動對消費者產(chǎn)生的影響來看，您認為其怎樣影響年輕消費者的心智或者行為？

車祁：影響心智應該是一個潛移默化的過程。它其實是一個很重的詞，品牌應該對“影響心智”這件事有敬畏心。對于企業(yè)最忌諱的是自大，我們不能大言不慚地說“改變消費者的心智。”

而當消費者心智的誤區(qū)確實存在，我們不寄希望于改變心智，但是可以調整行為。所以我們的出發(fā)點，僅僅是在行為層面上去影響消費者。

曾巧：放眼未來，百威中國還將會怎樣倡導更健康的飲酒文化？

車祁：就明智飲酒活動來說，我們的主導品牌從百威啤酒變?yōu)楣枮I啤酒，主要受眾從所有飲酒者變?yōu)槟贻p消費者。未來，我們也許又將主導品牌變?yōu)榭屏_娜，客群變成女性消費者。總之，隨著市場的變化，我們也會一直改變。雖然長期上的規(guī)劃有不確定，但可以確定的是目前這個階段我們仍然是以持續(xù)溝通年輕消費者為主。

曾巧：進一步看，現(xiàn)在許多企業(yè)將產(chǎn)品包裝設計得更加環(huán)保，都是對企業(yè)社會責任的一種擔當。那么百威集團在承擔企業(yè)社會責任層面，有什么新的動作嗎？

車祁：百威集團的品牌包括科羅娜啤酒、百威啤酒、哈爾濱啤酒等。我們不同的品牌針對自己的定位客群，激起消費者共鳴的機會和方式都不同。

以科羅娜舉例，科羅娜的“三個一”很有代表性，也就是，一片海灘、一片落日、一片青檸。這其實是科羅娜在向消費者講海洋保護：通過整體的視覺設計和環(huán)保包裝等，科羅娜在不斷提醒消費者，如果手中有塑料瓶、可以把它丟進海洋嗎？在海中游泳沖浪時、使用的化妝品能被海洋分解嗎？

在今年的國際海洋保護日，科羅娜設計了「科羅娜海洋異形瓶系列」，以3個被漁網(wǎng)線纏繞至變形的啤酒瓶，指代被塑料捆綁住的海洋生物，從而告訴受眾：保護海洋環(huán)境很重要。

百威集團做的這些舉動絕不是嘩眾取寵，而是一種使命交換，是我們對于社會的一個回饋。作為一個領先的啤酒企業(yè)，我們應該承擔起這些責任。

END

點擊閱讀原文，立即報名參會

本文系作者授權數(shù)英發(fā)表，內容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。