周四直播 | 刀法品牌拆解：三頓半成為品類冠軍的成長模型
本文文章內容對應刀法會員直播欄目第46期「輕分享」。同時也是由刀姐Doris、喵四領導的刀法「最強大腦」——品牌研究團隊的分享首秀：三頓半成為品類冠軍的成長模型。讀者可在文末查看直播提綱并查收觀看路徑。
中國新消費品牌，已經開始成為國際品牌模仿的對象。
2021年10月14日，雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布，推出為中國消費者量身定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡，而他們使用的包裝造型，最初是三頓半的創新。
雀巢星巴克開始模仿三頓半，這為我們堅信的 「Brand in China」落下了最顯眼的注腳。
另一方面，當行業巨頭雀巢星巴克都開始聯手學習國產品牌（三頓半）時，也印證了中國咖啡市場的高速增長。據前瞻產業研究院研究顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，線上咖啡市場也在快速擴張中。其中，三頓半的增速最快，2018年增長率達373.7%，線上增速也遠超星巴克、隅田川等品牌。從19年雙11后開始的每個雙11和618，三頓半都超過雀巢成為品類第一。
可以說，三頓半是現在當之無愧的精品速溶冠軍。
三頓半為什么能夠超越雀巢？是什么推動了其品牌的快速增長？究竟是一場“天時地利人和”無法復制的奇跡，還是人為的“斤斤計較”、精密運營下的多年積累，一朝爆發？
不同的視角，給出了不同的答案：
早在2019，三頓半的投資人黃海老師，就曾在刀法峰會上分享過：“喝法、包裝、消費場景，是三頓半在產品定義階段就埋下的3個點，而借助“產品即內容”的破局思路，讓三頓半享受到了審美紅利，也幫助品牌在“消費者反饋”環節收獲到了用戶的自傳播。”
最近我們還看到諸如“三頓半的爆款密碼是審美紅利”、“三頓半的成功是切準了細分賽道”、“三頓半的品牌核心是返航計劃提高了品牌勢能與復購率”等觀點，但當我們梳理了三頓半的發展歷程、銷售數據并同其合作伙伴進行溝通后發現，三頓半的成功是不止于此的。
刀法品牌研究團隊，經過 2 個月的信息收集、調研，深扒三頓半的產品歷史、銷售收據和營銷動作，訪談了 1 0 余位咖啡從業者、新消費領域的營銷專家以及投資方，最終從兩個維度歸納總結出了三頓半保持高增長并成為品類冠軍的核心原因
從生意增長維度，三頓半可以說是由堅持初心帶來品類創新，由品類創新帶來了平臺、投資人、消費者和合作方多方的資源匯聚，最終驅動了三頓半的銷量快速提升。
從品牌角度，三頓半有清晰的品牌使命、品牌主張和形象作為品牌的「魂」，且在產品設計、品牌視覺和內容、品牌建設（返航計劃）等方面都基于三頓半的品牌「魂」做了系統性的搭建，最終提升了三頓半的品牌資產。
刀法聯合創始人兼COO喵四，將于10月21日（周四）20:00-21:00，在刀法直播間為刀法會員（本次直播僅限刀法會員）展開更加完整的品牌解讀及核心邏輯。
以下為直播分享PPT截圖，直播結束后刀法會員可向小花藤獲取完整版PPT。
嘉賓分享詳細大綱
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