2021年第四季度，戶外廣告人必須關注的幾大品牌營銷動態！
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導語：在廣告人心中只有Q4。
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編輯丨戶外廣告內參
圖片丨王飽飽官微
10月份已經過半，第四季度的戰役打響，很多品牌和企業都已經設定好了Q4的目標任務，啟動了Q4的營銷計劃。那么品牌主們將采取哪些動作以達到營銷目標？又將如何借助戶外廣告來進行呈現和傳播，以聚集或是突破品牌的人群圈層？
內參君整理了近期多受品牌關注，以及品牌們多青睞的營銷方式或者未來值得關注的營銷趨勢，希望和各位戶外廣告人共同探討交流。
01
注重內容營銷，以激發用戶共鳴
我們正處于這樣一個時代：不同形態的海量內容在被無限創造，又在不同平臺上被用戶碎片化地消費。海量信息的傳播導致消費者的注意力更加碎片化，而快消化的內容只能帶來即刻滿足，但用戶看完即走，影響力也流于表面。
信息爆炸帶來的信息過載，讓受眾閱讀某一個媒體的時間、精力急劇收縮，但并不意味著受眾對閱讀質量的下降。相反，受眾更希望把有限的時間花費到對自己有用的信息中去，對閱讀內容容量和質量都有了更高的要求，這就要求品牌堅持做價值信息的傳播者，注重內容層面的營銷，將品牌故事融入內容，讓內容走進消費者心中，讓品牌可觸碰、可感知、可擁有，與用戶共同成長，才能讓品牌真正走進人心。
這里依舊以珀萊雅年初舉辦的地鐵站插畫展為例，今年年初，珀萊雅發起#畢業第一年#主題活動，收集82個應屆生關于職場、家庭、友情等話題相關的真實故事，繪制成插畫，在重慶紅土地地鐵站舉辦展覽，通過富有共鳴的文字和治愈的插畫，給無數畢業生提供心靈治愈。同時從情感層面，鼓勵他們積極面對生活，勇敢與世界對抗。
圖：數英網
珀萊雅這次充分利用了用戶自己的文案，動用UGC內容的力量，勾起目標消費群體的共鳴，塑造品牌暖心的形象，同時也巧妙地傳遞了產品和品牌的主張。并且UGC的文案內容更能提高用戶的主動參與度，極易形成用戶自發性的二次傳播。而重慶這一網紅地鐵站不僅站內流量大，還具備話題性，借線下的營銷事件又引爆了線上聲量。
圖：數英網
在新消費時代，人們消費的不僅僅是產品本身，還需要價值加持與情感體驗。品牌要非常注重內容，創造可以在社交媒體上廣泛傳播的營銷內容，打造能夠讓消費者廣泛參與并產生認同的營銷內容，把營銷行為與用戶需求融為一體，才能實現用戶發自內心的認同，并在圈層中主動分享，形成裂變效應。
02
盲盒式營銷，狙擊年輕消費人群
盲盒概念的起源大約來自日本的福袋，甚至國內也早有各種形式的扭蛋、集卡等“盲盒”概念的產品，后來，隨著泡泡瑪特盲盒的一路爆紅，盲盒熱潮沖破品牌壁壘，盲盒與品牌IP化學反應下的全新噱頭與爆點產生，成為品牌下的“盲盒+”營銷手段。
由此產生的盲盒不再是普通單品，而是一種營銷方式，是Z世代興起下的用戶痛點抓取工具。產品是打開用戶認同的敲門磚，營銷則是讓受眾與品牌形成長久聯結的策略，盲盒式營銷的本質是實現用戶心智的牽引，激發用戶的好奇心，帶給用戶一種超高的驚喜感和收獲感，同時還能增加話題度與流量曝光量。
在這個萬物皆可盲盒的流行氛圍下，戶外廣告也能實現品牌+盲盒的新玩法。9月份，長安福特就以盲盒為錨點，制造了一場戶外場景營銷活動。這個盲盒只有兩個特點：大和多。“大”是指福特EVOS布置了一個相當于57萬個小盲盒的超級大盲盒，直接空降于重慶的觀音橋廣場上，藏而不露的巨型立方體，既吸引了行人注意力，也充分滿足了人們的窺探欲。同時在該盲盒里面搭建了一個“元宇宙”空間，以裸眼3D模擬動畫讓大眾感受置身車內的暢快和新潮體驗。
“多”指的是福特EVOS 制作的巨型盲盒里，裝了數萬個小盲盒。當用戶體驗完3D裸眼效果帶來的視覺沖擊后，就可以通過AR游戲，根據步驟掃碼啟動盲盒裝置，抽取盲盒手辦。整個拆盲盒的過程，不僅增添了現場氣氛，也提升了用戶的互動體驗。
圖：4A廣告門
不僅如此，盲盒式營銷還能在更多戶外廣告場景下實現，例如淘特APP在電梯間推出的盲盒版廣告，受到不少大眾的夸贊，而且還在微博平臺引起了廣泛討論和傳播；重慶融創文旅城利用豐巢快遞快打造的創新場景營銷方式——隨包派樣，以借勢“盲盒潮”，向用戶派送5000份實體盲盒，同時借由5位本土網紅大V開柜體驗，在社交平臺形成了熱點話題。
圖：微博
圖：豐巢互動媒體
盲盒式營銷，能夠給用戶帶來更多的新鮮感和趣味性，同時能撬動更多Z世代的消費者，制造更高的話題度和關注度。那么如何能巧妙地將盲盒和戶外廣告相結合，并且足夠具備創意，這是品牌主和戶外廣告人值得思考的問題。
03
企業社會公益營銷，推動品牌的長期增長
企業社會責任，已經成為推動當今市場上許多成功品牌增長的關鍵屬性，企業的社會責任營銷已經成為助力企業增加核心競爭力的重要方法。因為隨著消費升級，用戶的消費觀正在從原來偏向產品消費轉為情感與精神價值的消費，這就要求品牌要更加注重社會價值的表達。
社會責任營銷是指企業或品牌通過社會化活動、公益營銷來傳遞和表達品牌的價值和品牌文化，樹立企業正面形象。以公益營銷為例，公益的性質是向善、向上的正能量，能夠符合當下消費群體的社會價值觀，容易激起大眾的情感認同和情感共鳴，企業進行公益營銷能為品牌贏得消費群體的認可與支持，增加消費者對品牌的好感度。
在去年疫情期間，各行各業都在苦惱如何做好營銷，大肆宣傳不合時宜，小打小鬧沒有成效時，網易嚴選另辟蹊徑在杭州湖濱商圈LED戶外大屏上投放了一組“勸你別看的廣告”，將原本的促銷廣告替換為不建議扎堆的溫馨提示，簡單的廣告文案貼合社會實情，牽動消費者內心情感，以反套路形式迅速激發大眾的好奇心，廣告曝光效果更顯著。
圖：數英網
在疫情戶外廣告遇冷的情況下，網易嚴選及時調整營銷策略，著重放大公益屬性，將促銷信息換成溫馨提醒，在商業中心、公交站等人流密集處投放，符合當下語境下的防疫要點，引起大眾警惕，同時也在間接推廣品牌，讓品牌形象更優質。這組反套路的戶外公益廣告也是刷屏了社交圈，成功帶來了二次傳播。
企業確實能通過社會責任營銷和公益營銷來升華品牌形象，助力品牌增加核心競爭力，當價值賦予產品之上，消費者在面對眾多同類化產品時，會更傾向于選擇帶有正向價值的產品。而當消費者用更高的溢價，更多金錢為某品牌所代表的價值觀投票時，他們所期待就不僅僅只是企業提供更好的產品、更周到的服務，而是渴望品牌代替自己向社會表達情緒和觀點。
04
借勢“流量”，明星營銷助力品效合一
明星營銷可以說是當下最火熱的營銷手段，明星是大眾傳播的入口，商業消費的入口，也是品牌快速融入飯圈文化的入口。
對于品牌來說，很多都是看中了當紅流量明星引發的關注度和話題量，從而實現有效的知名度上升和品牌曝光，進一步實現產品銷量的增長。另外一方面，明星也需要光環的維持，與品牌合作，能夠實現跨界流量的產生，從而產生持續的曝光和受眾關注。品牌與明星進行合作的方式，可謂是一種雙方同時獲利的雙贏局面。
因此，我們經常能夠在電梯間、地鐵站、公交站、戶外大屏等戶外媒體上看到當紅明星的身影，戶外廣告場景幾乎成為了各大明星爭奇斗艷之地。肖戰和王一博可以說是現在最紅火的頂流明星了，隨處都能見到他倆的身影，9月份，麥片品牌王飽飽為宣傳推廣，基于真實加油站，設計了“早安加油站”，并以此作為營銷創意概念，攜手王一博，于線上線下全場景觸達，線下投放了北京、杭州、成都等地的戶外LED大屏廣告，以及廈門、杭州、長沙、西安等地的地鐵站廣告，進一步擴大了品牌聲量，大幅增強了品牌傳播力。同時借助王一博的明星效應，激發更多用戶的互動分享和討論，充分增強了社交傳播力。
圖：官方微博
除了單一上下刊，品牌方也推出過不少新玩法以激發粉絲的參與熱情，拉近品牌與用戶的距離。例如在線上通過吸引粉絲聚力以增加店鋪粉絲數、TVC播放量等，線下以戶外廣告應援作為粉絲福利；或者是參與線下戶外廣告的打卡曬圖，線上抽取粉絲福利等方式。通過線上線下的聯動，以實現品牌的結果轉化。另外，品牌方還能借助創新技術與戶外媒體的融合，如裸眼3D技術，為粉絲打造沉浸式體驗，實現與偶像“零距離”的接觸，帶來破次元互動。
總之，明星營銷可以作為品牌營銷的長久化趨勢，它是品牌營銷鏈條中的重要一環。品牌要好好把握住這一環，充分利用明星的粉絲效應，洞察粉絲和用戶心理，充分調動粉絲力量，打造更多的創新玩法來提高明星與粉絲的參與度。
小結：以上幾大營銷趨勢是內參君結合過往案例，以及業內相關的觀點看法總結得出，僅供參考，歡迎各位戶外廣告人一起交流探討。目前，品牌主和戶外廣告公司越來越有意識去從用戶的角度、或以創新的思維去做營銷和上刊廣告，未來戶外廣告行業還將有更多新穎有趣的創新案例和新型技術的出現，我們共同期待。
部分描述參考來源：刀法研究所（ID：DigipontClub），若有侵權，請聯系刪除！
話題互動
第四季度來臨，對于戶外廣告市場現狀或者面臨的問題，以及品牌營銷趨勢方面，您有什么想說的？歡迎各位留下自己的觀點。
作者：張小煜丨視覺：深海
初審 ：易寒、曉一
終審：吳彬、吳有科
監制：歐陽宇
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