雙11今日開啟，抖快、拼多多、淘寶、小紅書打響“混戰”
作者 | 丁奕然 楊佩汶
編輯 | 仵靜文
設計 | 王浩南
一年一度的雙11，又拉開了帷幕。
早在 10 月 1 日，天貓雙11 就開始了預熱；薇婭、李佳琦更是早早就開始為雙11 直播做推廣。
細看下來，今年的“參賽選手”好像比往年都要豐富：
除了淘寶、京東這種傳統電商平臺，還有近幾年異軍突起的拼多多，甚至還有抖音、快手、小紅書等社交平臺……
01電商平臺雙11 大亂斗，又來了
截止今日，我們熟悉的頭部電商/社交賽道選手，幾乎全部都開始了自己的雙11 動作。
1）淘寶
作為“雙11 ”發源地，淘寶今年也早早地就為大促做好了預熱。 在 10 月 1 日，手淘就上線了“天貓雙 11 種草機”這一新功能。在搜索框中輸入關鍵詞，就會相應推薦博主們在此關鍵詞下發布的種草內容，其中還附帶有商品鏈接。 用戶可以通過瀏覽別人的種草內容，或者邀請好友訪問“種草機”來獲得抽獎機會，獎品價值 49999 元，共 100 份。 @億邦動力 報道， 截止 10 月 11 日，已經有 5000 萬用戶通過“種草機”種草了心儀的商品。 抽獎結果揭曉的日子（10 月 20 日），剛好也是淘寶的“雙 11 ”第一波預售開啟的日子。今年的活動分為兩波： 根據@億邦動力 等多家媒體報道，第一波預售付定金于 10 月 20 日晚 20 點開始，于 10 月 31 日結束；在 11 月 1 日至 11 月 3 日期間付尾款。 第二波預售付定金于 11 月 4 日開始，于 11 月 10 日結束；在 11 月 11 日付尾款。 另外，淘寶頭部播李佳琦和薇婭都提前為“雙 11 ”做足了預告和攻略，并且都將于 20 日下午 16 點開播，甚至比淘寶預售開啟的時間還提前了 4 小時。 值得注意的是，此次淘寶預售活動中除了大家習以為常的打折、跨店滿減，還出現了新玩法：部分商家推出了五花八門的“回購”活動。 以伊麗莎白雅頓官網旗艦店為例，在加入店鋪會員之后，就可以參與多種“回購”。 譬如，花 50 元購買一個新品試用裝，會回贈 “700-50”的回購券；在 11 月 11 日之前花費滿 700 元就能抵扣掉 50 元，相當于之前買的新品試用裝白送。 再譬如，只需花費 0.01 元，就能在“雙 11 ”期間獲得消費滿 650 元加贈限量贈品（價值 172 元）。
2）拼多多
往年低調的拼多多，今年不再“佛系”。 去年，拼多多的“雙11”在 11 月 7 日才開始，和其他平臺舉辦長達一個月的“雙11”活動不同，拼多多的整個活動時間只有五天，玩法也比較簡單，以給用戶發紅包和優惠券秒殺為主。 去年雙11 結束后，官方也并沒有公布具體的成交額數據。 然而在今年，拼多多也提前加入了雙11 的“混戰”，在今天（10 月 20 日）就開始了“ 11.11 大促”： 相比去年，今年的拼多多雙11 變得更“花哨”了。除了延續了它的一貫特色“低價秒殺”以外，還添加了一些新玩法。 譬如，拼多多推出了類似于淘寶的“回購滿減”的活動：10 月 20 日至 11 月 14 日期間，單個自然日內消費滿 100 元，就可以獲得 15 元的優惠券。
3）抖音
抖音的“雙 11 好物節”將于 10 月 27 日開啟，在活動時間上比淘寶、拼多多等平臺稍遲一些。 在 9 月 27 日，抖音“雙 11 好物節”已經開始啟動招商，針對商家和達人推出了了五花八門的玩法來給予扶持。 圖源：公眾號 TopKlout 克勞銳 例如，在短視頻話題挑戰賽中，商家和達人在#抖音雙 11 好物節話題下發布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰賽，前 1000 名可以獲得官方發放的流量券（信息來源：抖音電商營銷觀察）。 截至目前，該話題下已經有了 2.0 億的播放量。 目前，抖音還沒有公布對用戶的玩法，不過我們依舊可以官方公布給商家的信息中推測，今年會有“百億補貼”“抖音商城滿 99-15 元”等補貼玩法，以及常規的“雙11 活動內送券”活動。
4）快手
快手也于 10 月 20 日，推出了“ 116 品質購物節活動”，內容不僅有「平臺現金補貼」（類似百億補貼），還有各種「商家直播」： 據@億邦動力 報道，快手電商產品負責人曾表示，相比去年，今年快手官方將提供 3 倍的流量扶持、 3 倍的商家激勵基金：
快手推出了“ 116 超級主播挑戰計劃”、“ 116 BigDay 挑戰計劃”、“主播排位賽”。
不僅頭部主播可以獲得流量扶持，新主播或者中小優質主播都可以得到獎勵如主會場資源位、平臺專屬商家激勵基金等等。
在活動頁面里，能看到正在直播或準備開播的商家。點擊商家的頭像，在下面會顯示商家推薦的商品及價格。
5）小紅書
同樣在今天，小紅書商城上線了“ 11.11 狂歡購”的活動。玩法包括“跨店滿 300 元減 50 元”、“比價打擂臺”和帶貨直播等等： 在“比價大擂臺”模塊，能看到各種打折的商品以及已經被搶購的數量。和淘寶、京東的預售不同，這些商品現在就可以全款下單，直接發貨。 “爆款推薦官”，則是小紅書的“老本行”好物推薦——頁面內or那個是小紅書博主們推薦的種草商品。 除此之外，小紅書里還可以通過下單、抽獎等方式獲得購物津貼。
6）京東
今年“雙 11 ”，京東在「即時配送」上玩出了新花樣。
10 月 12 日，京東上線了“小時購”業務。用戶在“附近”板塊下單，線下的零售門店即時配送；10 月 18 日，京東再次上線“ 11.11 京東小時購”，玩法以優惠券、品類滿減、單品打折為主。
京東商城玩法則和淘寶的步伐大體上保持了一致，京東也將于 10 月 20 日晚 20 點開啟預售，支付尾款的時間則為 10 月 31 日晚 20 點， 11 月 10 日 晚 20 點進入“雙 11 ”的高潮。
目前官方并沒有透露 11 月 10 日具體的玩法，在“雙 11”前夜可能會有更多的優惠福利。
在玩法上，京東和淘寶也有許多相似之處。 再以伊麗莎白雅頓京東自營官方旗艦店為例，用戶在成為店鋪會員后也可以享受多個特權，包括回購、加贈禮品等等。 02當雙11 不再低價，平臺到底在拼什么？ 縱觀各家平臺目前已經公開的雙11 玩法，不難發現，雖然玩法越來越花哨，但是很多平臺的價格仿佛并不是那么優惠。 當雙11 不再是“全年最低價”的代名詞，平臺們還有什么好“玩”的？
1）淘寶：利用雙11 大波流量，幫品牌沉淀站內私域
今年的雙11 ，阿里還是鉚足了勁。但隨著近年來雙11 GMV 增速逐漸放緩，唱衰這個「國內第一電商節」的聲音不絕于耳。 圖源水印2020 年活動周期較往年延長 2 倍左右 前幾天，一篇《李佳琦殺死了雙十一》在業內刷屏，在文章里，作者發表了這樣的觀點：
雖然現在離雙十一還有一段日子，但我仍然想大膽預測一下：今年的雙十一，將是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞。
確實，2009 年誕生的雙11，今年已經 12 歲了。和它初誕生時相比，現在的電商大環境可謂今非昔比： 首先是，618、雙12、818 等各種電商大促，稀釋了雙11 的獨特性。 其次，拼多多搶先推出的拼單團購模式，再加上各大平臺紛紛推出“百億補貼”模式，更是讓“低價”貫穿到了平時生活的每一天。 最后，隨著直播電商的發展，在直播間里 7 折、5 折買到產品，已經不再是新鮮事。 阿里當然也明白。早在 2016 年，阿里就試圖開始淡化 GMV 這一數字：
從 2016 年 Q3 財報開始，阿里就再也沒有披露過季度總GMV……馬云還特意強調，“雙十一不再是一個銷售數字，希望能夠通過雙十一推動全中國各個行業的進步”。
事實上，今年的雙11 早就動作“變味”了 —— 從之前更側重服務用戶，讓用戶們“買得開心”；到更側重服務商家，為商家儲備“私域流量”，也就是會員。 在雙 11 啟動 2 個月前，天貓已經有了“小動作”，上線了一波有關會員運營的能力：
9月，在店鋪首頁、商品詳情頁等位置，上線了“品牌會員”權益展示模塊；
10月，上線付費會員體系，商家可以自行招募付費會員，進行用戶分層運營；
上線“品牌會員”數據看板、首單禮金、購物金、會員加贈等十幾個運營工具；
……
今年雙十一推出的新玩法「會員回購」，也側重于幫品牌積累會員：加入品牌方會員即可獲得大額優惠券。 阿里選擇在雙十一這個流量、曝光度都夠高的“電商界春晚”，做幫品牌積累會員池這件事，足以顯示其想幫品牌建立“站內私域”的野心。 事實上，在傳統電商紅利已經消失的情況下，在電商平臺“做私域”確實很有必要 ——根據公開資料顯示，今年天貓 618 有大量品牌商家超過 50% 的成交來自會員。
2）拼多多：往年“獨善其身”，今年“摩拳擦掌”
拼多多作為“電商新貴”，在往年的雙11 中表現得卻低調：不公開交易數據、不提前預售、活動只搞 5 天。玩法也很直接：在百億補貼上打 9 折，直接發優惠券。 在全電商平臺都“下血本”的競爭環境下，為何拼多多會反其道而行之？ 首先，拼多多將價格優勢放在平時，不打突擊戰。 拼多多的拼單團購玩法疊加百億補貼，使得這些商品在平臺上的價格幾乎成為“全網最低”，不少用戶并不需要等到雙11 大促期間，才進行購買。 而拼多多方面也曾經公開表示，不搞雙11，怕影響用戶體驗。 其次，拼多多活動周期短，總體數據對比不佳。 去年，拼多多在雙11 前 5 天才正式開啟，在成交數據上，自然比不得淘寶天貓等其他平臺 1 個月的數據。選擇不公開，自然也有不想拿出來做對比的考量。 另外，還有一個潛在功能上的原因：拼多多并沒有“購物車”這個功能。 購物車方便把所有商品整合打包，因此有了滿減、跨店鋪促銷等各種復雜的計算優惠方法。而用戶在拼多多上，只能點收藏，再一鍵下單。 一是把百億補貼或者折扣直接發放到單個商品，二是在總價的基礎上滿減，給人一種感覺，就是“簡單粗暴”，并不如其他平臺一樣在運營上玩出了花。 但是今年，一向低調的拼多多，選擇了淘寶在同一天開啟了雙11 大促，和去年相比著實高調起來。 仔細觀察，可以發現，拼多多這次百億補貼+雙11 大促，在選品上非常講究，打出了“好牌子，好實惠”的 Slogan, 補貼最多的都是官方旗艦店品牌貨。 拼多多這樣做的目的不言而喻 —— 早年間，拼多多的品控深受不少用戶詬病，因此推出了百億補貼；
在雙11 這個全網購物欲最爆棚的時候，對品牌的全年最大力度補貼，讓更多人在比價的過程中發現“拼多多價格最優惠”，從而嘗試下單購買；如果這次體驗不錯，那么用戶“拼多多也能買到正品大牌貨”心智自然會沉淀下來。 不得不說，低價策略雖簡單粗暴，但確實有用。有用戶這樣向運營社描述自己對拼多多百億補貼的觀感： 強勢入局雙11 背后，隱藏了拼多多全面開戰的“野心”。
3）抖音、快手：雙11更強調直播
抖音、快手分別作為「興趣電商」和「直播電商」的代表，并沒有像淘寶和拼多多一樣，選擇在雙11 期間，在品牌會員、商品價格上做出扶持和補貼，主要是加大了對帶貨博主和直播間的流量扶持。 抖音的雙11 好物節，分別在“短視頻”種草和“直播”拔草環節上加大扶持，明顯想在站內商業生態下完成閉環。
而快手電商則更關注于「直播」這一大方向，在直播生態下，又分別在“主播、品牌、服務商“三個賽道進行扶持：
拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家獎勵基金、6 倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵。
不難發現，在目前上線雙11 的平臺中，快手是最強調“直播帶貨”重要性的一家，想必和快手早前提出的“要搭建‘直播+貨架’的立體生意模式”有關。
03結語
從今天開始，雙11 大戰的號角就正式吹響。各平臺都已經放出了自己的大招、拿出了自己的看家本領，想在這場比拼中拔得頭籌：
淘寶天貓加碼「品牌會員」，做“站內私域”；拼多多今年提前入局，大牌補貼，加強用戶心智培養；抖音快手加大「流量」扶持，專注“直播”和“短視頻”；小紅書發揮內容優勢，著重“比價”+“爆款推薦”；京東依靠自建供應鏈能力，“小時購”加快商品運轉速度。
如今的雙11，從過去的 1 天延長 1 周，再到現在的 1 個月。在未來的 20 多天里，各平臺也許還會繼續放“招式”，不斷更新玩法和策略。
今年雙 11，誰能成為最強王者？我們拭目以待。
參考資料：
《淘寶逛逛新增“種草機”功能：5000萬人已經在做雙11攻略》，億邦動力
《2020年拼多多雙十一活動規則》，百思特購物網
《趕快收藏，一張大圖揭秘「雙11」抖音流量密碼》，巨量引擎營銷觀察
《2020拼多多雙十一成交額多少？2020年雙十一總交易額出爐》，南方財富網
《雙11前天貓淘寶“品牌會員”升級 公布多個免費運營工具》，億邦動力
《快手公布116品質購物節節奏 將提供超去年3倍的流量扶持》，億邦動力
《剛剛天貓雙11“劇本”流出》，億邦動力
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