跨界聯名、情緒營銷、場景設定...品牌比你更想過七夕| 營銷觀察
作者 | 冰清、Rainvril
編輯 | 雯清、Mammon
又是一年七夕，在見證了去年奢侈品大牌與國內新消費品各出奇招的熱鬧場景之后，今年的七夕品牌參與度似乎有些退潮。
刀法研究所（ID:DigipontClub）注意到，今年大部分品牌都采取了更為輕量的營銷打法：在微博上與其他品牌藍V聯動，出七夕節日熱點海報，比如拉面說和白熊啤酒；推出“七夕限定產品禮盒”，為產品設計限定包裝，如完美日記推出小細跟「皮箱」禮盒；花西子則是直接延續去年的營銷創意，采用同心鎖作為七夕限定的主要元素，體系化地對外輸出品牌形象。
也有一部分品牌，踩著七夕的節點對消費者進行了一波品牌形象和價值觀的輸出，經過梳理并分析今年一系列的亮眼七夕營銷案例，刀法研究所（ID:DigipontClub）總結出了以下幾點：
1. 跨界聯名仍是品牌的首選，合作雙方互為渠道，互為背書，助力品牌突破固有社會圈層；
2. “節日送禮”仍是硬性需求，但禮物可以“悅己”也可“悅她/他”；
3. 精神消費與情緒營銷成為品牌營銷主流，運用視覺、嗅覺等多維感官豐富品牌立體形象；
4. 洞察消費者精神需求，提前規劃營銷策略、嚴格把控節奏和內容，實現品牌內容有效傳播。
以下為刀法研究所盤點的五個各具特色的七夕品牌案例，并將分析其營銷亮點，也歡迎大家在「評論區」與我們互動，討論自己觀察到的其它的七夕營銷打法。
01
「ROSEONLY諾誓」×「和平精英」，滲透電競圈層對話Z世代
高端愛情信物品牌ROSEONLY在七夕情人節之際攜手和平精英推出多款聯名限定愛禮，此次聯名以“我的星球 等待你的空投”為主題，禮盒則采用了和平精英空投箱元素，來包裝ROSEONLY的熾熱玫瑰星球和經典貓咪公仔。
這條#ROSEONLY×和平精英七夕聯名款#的官宣微博已被7717.3萬次閱讀，獲得83.9萬次點贊，并引起10.5萬條討論。聯名款定價分別為1999元、3999元和29999元，上線品牌官網和小程序后迅速售空。
Roseonly×和平精英七夕聯名款宣傳圖
ROSEONLY是個將浪漫元素落實到產品的每個細節的愛情信物品牌，從采用永生玫瑰花和星球元素的產品設計，到買家可以在購買時把自己的祝福錄入語音或寫進賀卡，無一不體現了其浪漫的品牌內核。
案例亮點：
ROSEONLY通過與和平精英的聯動，精準捕捉到了Z世代的電競愛好和審美。通過將危機四伏的游戲戰場設定為七夕限定產品的故事背景和情感外殼、把永生玫瑰花包裝成充滿愛意的空投箱，讓Z世代人群更好地進行情感代入，激發共鳴，同時傳達自己極致浪漫的品牌形象。
營銷啟示：
首先，ROSEONLY選擇《和平精英》游戲中的女性角色“吉莉”作為品牌跨界聯名海報的主角，為合作雙方的品牌調性和用戶找到了一個平衡點——女生既不會覺得突兀，男生也不會覺得陌生、沒有代入感。其次，通過這次跨界合作，ROSEONLY打入電競圈層，覆蓋到大量的年輕男生群體，并為他們留下了“七夕浪漫禮品”的品牌印象。如果ROSEONLY有足夠大的野心，品牌是否會想要把自己打造成“屬于Z世代的第一束永生玫瑰”呢？
02
「親愛男友」×「吉列」，解決女性送禮難題
七夕前夕，新銳男士理容品牌dearBOYfriend親愛男友，與知名男士剃須品牌吉列聯手打造的「男人味起飛」七夕限定禮盒正式發售。該禮盒內含兩品牌熱門爆款——親愛男友飛行員香水、吉列云感剃須刀。
親愛男友×吉列七夕禮盒宣傳圖
案例亮點：
隨著“他經濟”的崛起，男性理容也踏上了精細化、美妝化的發展道路。更重要的是，由于年輕一代男性對個護產品受教育程度逐漸提高，他們的接受程度也隨之提高，不少嗅覺敏銳的創業者們已經意識到：屬于男生的儀式感和悅己文化將在不久的未來迎來風口、成為主流。
親愛男友作為其中之一，洞察了這一趨勢，提前布局以占據先機，并在七夕節點聯手全球知名剃須刀品牌吉列推出限定禮盒，進行借勢營銷，進一步提升品牌知名度。而吉列則通過與親愛男友聯名，觸達更多年輕人群，實現品牌煥新。
營銷啟示：
七夕收禮，從不是女性的專屬。本次聯名禮盒中的品牌與產品雖然卡位男性賽道，實際上主要的營銷對象卻是不知道應該為另一半準備什么禮物的女性群體。
事實上，今年七夕我們看到了很多針對非原有品牌用戶性別的營銷布局。比如許多男性朋友圈里七夕期間密集出現花西子、完美日記等美妝品牌的限定禮盒廣告，暗示它們會是送給女朋友的最佳禮物；許多女性的社交媒體上也逐漸增多男性產品的推送，不斷強化“七夕送禮首選”心智。
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03
「DOCUMENTS聞獻」×「YVMIN尤目」，多重感官體驗加強品牌情緒價值
國內高端香水香氛品牌 DOCUMENTS 聞獻乘七夕之際與國內小眾珠寶品牌 YVMIN 尤目，聯合推出了節日限定產品「香氛首飾-香嵌小熊」，由YVMIN 尤目的明星產品鑲嵌小熊項鏈和聞獻「HUMAN 人無完人」全系列6款代表不同性格的氣味香氛精油組成。
七夕期間，DOCUMENTS 聞獻以粉黑色毛絨尤目小熊形象為主要元素，對線下POP-UP門店進行了重新裝飾，聯動主題電子音樂，加強視覺、觸覺、聽覺、嗅覺的交融打造出具有浪漫氛圍的線下沉浸式購物場景。
DOCUMENTS聞獻線下門店
案例亮點：
同屬于精神消費領域的DOCUMENTS聞獻與YVMIN尤目合作，兩家明星產品帶來的情緒價值得到了疊加，起到1+1＞2的作用。特別是在七夕這種有著特殊情感意義的節日，多維感官的融合能夠烘托品牌想要傳達的溫暖與浪漫的氛圍感。
營銷啟示：
香水和配飾都是能夠代表個人性格的“裝飾品”，起到性格互補或性格情緒放大的作用。本次聞獻與尤目的合作是兩個情緒品牌的相互背書，能夠加強在消費者心中的精神屬性。另一方面，打通五感的全方位體驗，則是線下體驗經濟中打造品牌差異化定位的高效手段，能夠提升消費者對品牌的聯想廣度和深度。
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04
「雅詩蘭黛」×「SHUSHUTONG」，抓住女性意識進化時機夯實品牌形象
雅詩蘭黛攜手獨立設計師品牌SHUSHUTONG，將打造蜜桃純欲感七夕妝容作為切入口，推出以SHUSHUTONG經典花朵圖案為元素的限定套裝，內含口紅、持妝氣墊和蜜桃純欲眼影盤，主打“亦純亦欲，敢愛敢變”的理念。
針對此次七夕營銷，雅詩蘭黛鎖定了明星與KOL聚集、粉絲互動率較高的微博作為主戰場，根據微博平臺濃厚的飯圈屬性，采取自上而下的多重打法，逐步用戶關注度積攢、引爆流量，最后實現品牌聲量與銷量的雙重增長。
雅詩蘭黛 x shushutong 七夕限定禮盒
案例亮點：
在前期，雅詩蘭黛采用了七夕主題TVC+微博開屏廣告進行大規模推廣曝光，中期邀請品牌摯友羅一舟空降直播間+搭建KOL矩陣，更精準地向目標人群進行內容種草，最后通過發起#七夕怎么妝#大賽鼓勵用戶共創UGC從而實現高效裂變。
目前，微博話題#雅詩蘭黛七夕限定#閱讀量已達5747.4萬，討論度破23萬，天貓和京東旗艦店累計銷量已過萬。
營銷啟示：
雅詩蘭黛及時洞察出女性意識形態的變化，捕捉到女性想要亦純亦欲等多元魅力的自我訴求。通過與有著相同品牌理念的獨立設計師品牌SHUSHUTONG進行聯動強化其品牌隨社會演變而不斷發展的價值觀，建立品牌與用戶之更深層次的情感與精神共振，以此穩固其行業探照燈的品牌地位
05
「Maison Margiela」×「NOWNESS」，返璞歸真以情動人
法國時裝品牌Maison Margiela攜手全球頂尖創意短片平臺NOWNESS圍繞全新七夕限定款Glam Slam鏈條包，制作了#零壓力戀人#主題視頻，提出“愛，就應該放輕松”的理念。
這段僅有68秒的主題視頻是Maison Margiela今年七夕的唯一營銷動作，看似簡單、輕松的視頻背后是品牌對愛情觀的重新詮釋——假借充滿自由、空氣感的畫面，傳達愛情的返璞歸真。
同時，視頻畫面凸顯了Glam Slam鏈條包溫柔的顏色、白云版的形狀、柔軟的觸感等特質，無需過多的文字介紹和語音講解，便已將產品特點和品牌形象悄然刻入人心。
Maison Margiela × NOWNESS七夕主題視頻
案例亮點：
與去年七夕巴黎世家“土到極致就是潮”的出圈思路截然不同，Maison Margie回歸了品牌營銷最質樸的層面，用一支高級的、展示品牌價值觀的TVC來與用戶對話。
NOWNESS的發揮也沒有令人失望，它洞察出當代年輕人們對輕松、隨時可擁抱入懷的由的戀愛的向往，將Glam Slam鏈條包溫柔的顏色、外型以及觸感與之一一對應，既貼合七夕充滿浪漫與愛戀的節日氛圍，又將品牌理念與產品完美融合。
營銷啟示：
七夕除了耍小聰明蹭熱點，瘋狂發優惠券促銷售，還是品牌對外輸出價值觀的好時機。當別的品牌都在做一些以增長為核心指標的動作時，積累勢能的品牌營銷就像是一股清流，或許反而能夠吸引到更多用戶的注意力，并讓他們愿意與品牌進行更深層次的交流。
06
刀法總結
節日、大促節奏密集的下半年，是品牌商家謀求短期增長，建立長期品牌影響力的關鍵時段。如何在預算有限的情況下，科學地分配好每個時間節點的資源，把控好下半年品牌發展的節奏，是大小品牌的共同議題。
七夕作為中國傳統節日，近些年雖然越來越受重視，但相比較于中秋、圣誕等男女老少皆可參與的集體性節日，它的優先級勢必不會太高，因此大型營銷動作的缺位也在情理之中。
另一方面，歸屬于不同品類的品牌，對應不同的節日類型都有其適配性。而七夕這個被賦予了更多“愛情色彩”的節日，本身就具有其局限性。刀法研究所鼓勵品牌根據自身品牌的特性選擇節日做營銷，而不是為了熱點而強行操作，反而對品牌形象造成損害。
今日互動
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為什么今年大多數新消費品牌
沒有在七夕做出更多更亮眼的動作呢？
想補充探討更多品牌的七夕營銷案例，
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