朝著數字化方向進軍，漢堡王如何升級為智能漢堡？| 品牌研究所

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舉報 2021-10-20

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購買一個漢堡的背后蘊藏著多少“硬科技”？

你可以在漢堡王的線下門店“刷臉”大快朵頤，在螞蟻森林中澆水得“堡堡”，甚至通過王者榮耀中“憑戰績免費領”漢堡王優惠券。近幾年漢堡王在打造智能終端體驗上“唯快不破”，并正不斷鉆研如何搭建應用AI的能力。而這些，僅僅是漢堡王深耕全鏈路數字化布局的“冰山一角”。

自2005年入駐中國，漢堡王在2012年迎來了爆發性發展，大大加快了中國市場的開店速度和城市布局。目前，這個步伐鏗鏘的企業已在100多個國家，開創了18600個門店，會員體量達到了數億級別，漢堡王能有如此規模，與早期數字化轉型有很大的關系。

當下，企業進行數字化布局已經成為一種新常態，為探尋數字化領域的杰出品牌的特質與發展模式，我們將目光投向了快餐行業最早積極擁抱數字化轉型的領頭羊——漢堡王。近日，TopDigital訪問了漢堡王數字技術負責人張天，圍繞漢堡王數字化發展路徑與管理實操方面展開了深入探討。

▲ 漢堡王中國數字技術負責人張天

01快餐市場重新洗牌——漢堡王：機會大于挑戰

“快餐行業發展成連鎖模式對于市場來講是必然趨勢”，面對當前快餐市場發展的大趨勢，張天講道。

人們的生活質量提高，對于品質的追求也在不斷提升，同時，工作忙碌，使得一日三餐成為上班族的一大痛點，基于這樣的需求，更多的快餐企業騰空而起，應運而生。以老鄉雞為代表的中式連鎖餐飲品牌發展愈發規范化，受到了市場和資本的認可，不僅如此，便利蜂、全家等便利店也借由加速滲透都市白領用餐場景，以此來瓜分快餐市場份額，如今的快餐行業正處于一個快速洗牌的階段。

對于當前快餐行業發展的大環境，張天認為，連鎖的興起與資本的推動有很大的關系。近兩年，資本對于互聯網的投資熱情有所下降，轉而將眼光放在了消費品上，部分連鎖快餐估值起飛，其飛速崛起往往裹挾著資本的泡沫，但是作為零售餐飲業，其業態本質決定了企業發展最終還是要靠一線門店的運營成功來決定，待資本的泡沫消失殆盡，潮水退去，餐飲企業發展的真實面目才得以見分曉。

“歸根結底，餐飲行業最終比拼的還是運營的能力，數字化的能力，以及招募和留住消費者的能力，企業應該去思考應該以什么樣的成本結構服務好自己的消費者。”對于當下快餐市場的發展風向，張天表示這對于漢堡王而言機會大于挑戰。如今，消費者對于快餐的接受度以及對于漢堡王的追捧度越來越高，在數字化方向，由于漢堡王早早便接入了數字化發展，因此漢堡王較有心得、經驗。總的來講，張天認為，中國的市場足夠龐大，漢堡王的發展應該是非常樂觀。

02擁抱數字化轉型——勇做吃螃蟹的人

作為餐飲行業擁抱數字化轉型的領頭羊，漢堡王早在2015年便開始了數字化嘗試，在那個數字化還未被充分重視的時代，漢堡王“慧眼識珠”，在支付端口與互聯網平臺進行打通，接入移動支付，入駐外賣平臺。漢堡王擁抱數字化轉型的態度之堅定、動作之迅速，其背后的決策動因又是為何？

彼時的漢堡王管理團隊洞察到了餐飲行業未來數字化的發展趨勢，因此面對互聯網平臺數字化接入，整個管理團隊并無絲毫猶豫。于餐飲零售業來講，行業的發展需要流量，過去，零售業更看重線下門店的流量，如今，線上線下已經發展為綜合業態，線上流量同樣需要注重，因此漢堡王早期與外賣平臺、支付寶的合作，究其根本是與流量方的合作。

餐飲品牌選擇互聯網平臺進行數字化接入，第一步要做什么？搭建私域體系還是積極與第三方平臺合作？張天從企業體量與流量兩個維度上進行了分析。

從體量來看，不同的企業考量標準不同，小公司不同于具有一定規模的大公司，受生存壓力的制約，需要找到企業的立足之本，而針對企業不同的發展狀況，其策略也不盡相同。

從流量來看，于任何品牌而言皆是“得消費者得天下”，檢驗是否做到這一點、做到什么程度，流量便是一組重要的驗證數據。但品牌一定要擺正與第三方平臺的合作關系，可以鼓勵的是通過第三方平臺爭取消費者，但“靠山吃山”也有風險，品牌不應完全依附于第三方平臺。在與第三方平臺合作的同時，不應忽視自有平臺的建設。獲得與消費者直接溝通的機會，直接了解消費者、接受到消費者直接的反饋，于任何企業而言都是非常有價值的。

如今，漢堡王會員數據已經增長到了億級別，體量如此龐大，對于存量用戶的數據管理、標簽管理成為一大難題。對于用戶數據的管理，張天抱以樂觀的眼光看待，他認為任何一個企業的數字化歷程，首先都是要有觸點，用戶下單之后，才能夠獲取數據，進而將數據依據標簽管理，進行精細化處理。

03數字化管理實操——決定從需求出發

2019年，漢堡王推出自助點餐屏系統，顧客可刷臉自助點餐、下單，結合支付寶的3D人臉識別系統，顧客可通過刷臉完成支付。漢堡王上線自助點餐屏系統與刷臉支付，迎合了消費者快節奏的生活方式，為消費者帶來了諸多便利。

2021年漢堡王CEO提出餐飲服務“千人千面化”的商業新愿景，通過推薦引擎與數字化智能算法，根據廣域數據的捕捉，制作出精確的用戶畫像，為每位顧客提供智能化餐品加購推薦與菜單展示。對此，張天表示漢堡王正在不斷為顧客提供“千人千面化”服務的能力，當然這些都歸功于漢堡王數字化的應用。

談及漢堡王下一階段的商業愿景，張天向我們透露漢堡王將進一步朝著應用算法、智能化的方向前進。借助智能與算法，能更好的優化品牌與消費者的關系，為消費者提供更加貼切個性需求的產品和服務。

▲ 漢堡王自助點餐屏

除了對于數字化的應用之外，我們在漢堡王私域體系的搭建、主數據的管理以及MarTech的應用三個方面，通過張天的分享有了更加深入的認識。

1.私域體系搭建：行動指向目的

除了借助與第三方平臺合作之外，漢堡王也在積極嘗試私域體系的搭建。

關于市場上討論得熱火朝天的私域部分，張天認為企業不可忘記“一切行動都要指向目的”。以一種技術理性的視角出發，張天認為需要提出兩個重要問題：私域建設的目的是納新，還是激活老用戶？

依循這一“冷思考”，才能進一步做好實事。可想而知，漢堡王目前已經坐擁以億為單位的會員數量，體量之龐大，用戶增量或用戶活躍度的增量都是一個巨大的數字，因此私域體系的搭建于招新或是激活所有的會員base都未必能夠達到目標體量。

做出決策前，企業不能只幻想在“象牙塔”之中謀劃未來。搭建屬于自身的私域流量口到底是為解決什么問題？品牌必須要冷靜地考慮它所產生的作用。

2.主數據管理：首先要明白何為主數據

在信息化的過程中，難免有部分企業為追求短期效益，未將主數據系統管理好，漢堡王作為餐飲行業擁抱數字化轉型的領頭羊，在數據管理方面積累了豐富的經驗。

作為中國西式快餐界頭部品牌之一的漢堡王，擁有著龐大的會員體量，線上平臺、線下門店每日交易量不可勝數，此外漢堡王同時擁有微信小程序、支付寶、大屏點餐等多個營銷渠道，數據源極其豐富。在數據龐雜、數據源多樣的情況下，擁有數據辨別能力格外重要。

如何認識數據？數據源該怎樣定義？數據如何整理？決策應以何種數據為主？理清這些問題才能更好的利用數據，不至于被數據所淹沒。

首先要對獲取的數據有清晰的認識，面對多渠道的數據源，清楚其各自的側重點與意義，對于交易系統數據與分析系統數據，明確邏輯和物理拆分，避免承載數據的磁盤空間太過擁擠，進而影響交易系統的性能。

張天介紹，在數據管理的過程中，主數據是一個重要的點，但放大到整個數據管理過程中，卻并不是唯一重要的問題，可見數據管理過程中宏觀思維與統籌能力貫穿始終。

3.MarTech應用：少見普適性SaaS方案，中國市場定制化解決方案才是主流

相較于美國擁有成熟的MarTech市場，國內整體還處于發展初期階段，受企業數字化轉型趨勢的影響與疫情的推動作用，MarTech是否會被國內市場關注與應用？

張天稱，對于美國的MarTech，在國內多有耳聞，卻較少目睹。國際MarTech的巨頭開發面向所有的客戶，以客戶的共性為出發點，因此MarTech的抽象能力很強，具有很強的普適性。在中國餐飲市場行業中，只有部分國際性品牌應用了這些SaaS軟件，如星巴克。目前國內市場不斷在創新，品牌玩法呈現出多樣化的特點，應用定制化解決方案能夠快速跟隨市場發展的腳步，相較于MarTech靈活性更強。無論是美國的MarTech還是中國定制化解決方案，都沒有絕對的對與錯之分，更多還是要看其是否與市場發展情況相契合。

在備采階段，為了多角度了解漢堡王，我們在TopDigital自有社群展開了“TD群友問”互動環節，圍繞漢堡王數字化與群友們展開了有效溝通，傾聽了頗多業內人士對漢堡王的思考與評價，其中群友們也針對漢堡王數字化發展提出許多優質問題，在采訪最后，我們向張天請教了群友提出的部分問題，張天也非常坦誠地向我們做出了分享。

TopDigital群友@杰，人口+大數據：漢堡王新老門店的開拓與評估，是否有應用數字化建設？比如在某個確定的城市還存在哪些市場空白點需要開店，周邊的人流、客流、消費能力，這方面是否應用了數字化智能選址策略？

張天：其實，不只是快餐行業，包括飲品類品牌如星巴克、喜茶等，在選址方面也都是充分應用了地圖、人流大數據以及算法，選址時并非完全依賴人的經驗，數據算法加上人的經驗已經成為餐飲行業選址的一大標配。漢堡王在新老門店的開拓上，依賴數字化智能選址策略，挖掘區域空白點，根據周邊人流、客流、消費能力等數據做出決策，能夠減少試錯成本。

TopDigital群友@亮：漢堡王是如何做到精準營銷的，在這一過程中如何把握推送，防止用戶方案最終直接屏蔽的平衡？漢堡王的營銷支付是如何做到無縫銜接，讓用戶體驗感更好的？

張天：漢堡王目前仍處于用戶管理完善的過程之中，之后將在用戶管理方面引入更多算法機制，通過這些算法，對消費者進行更加合理的分群，在某種營銷活動的投放時，不再是立足于全體會員，而是針對其中一部分會員，更加精準的進行對客戶有意義的營銷，逐漸消除無關的信息轟炸，使營銷內容與用戶更相關，完善用戶體驗。

TopDigital群友@Deer咚咚：我們能明顯的感覺到漢堡王在廣告投放這部分沒有競品做的那么多，那么漢堡王整體的營銷策略是什么呢？

張天：關于這個問題，僅以我個人的觀點來講，廣告的投放與開店的密度是相關的，尤其是像漢堡王這種做mass communications的企業，店數越多，越能夠承接更多的用戶，廣告投放的單位成本就越低，所以就企業的實際情況而言，廣告投放盲目上量不一定是最好的策略，進行地域性的營銷，廣告投放效率可能反而會更好一些。另外，提到廣告，人們對廣告的認知可能有所不同，其實店里的產品及服務也是一種廣告。

再次感謝TopDigital群友 @Ty、@隨想本、@醒oba_、@杰、人口+大數據、@S.J、@亮、@carol忻譽娉、@左&右、@lina、@Andy全新滿意、@Deer 咚咚 積極參與本次互動。

(*本排名不分先后）

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