中秋營銷如何反套路？元氣森林借音樂營銷套牢Z世代？調味品生意究竟“香”在哪兒？...|刀法周報

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舉報 2021-10-21

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\本周營銷動作回顧\

1、但愿人長久，千里共嬋娟 | 中秋營銷特輯

作為中國傳統節日中唯二強調“闔家團圓”，中秋在國民心中的地位極高，這也讓下半年營銷節奏幾近飽和的品牌們，仍愿意為其留一席之地。刀法研究所收集了近一個月消費品牌、文創品牌們推出的中秋營銷案例，總結出了以下幾個趨勢：

a.品牌聯名搞事情，YYDS

聯名依然是大部分品牌首選的營銷形式。

所謂不怕套路老，就怕客戶跑。只要消費者愿意為品牌聯名產品買單，那么這個模式就會永遠被復制下去。當然，前提是品牌聯名需要足夠“有趣”。

針對每年中秋月餅都吃不完的現狀，健康巧克力品牌「每日黑巧」與燕麥植物蛋白品牌「OATLY」攜手推出了濃情中秋禮盒，內含有可收納環保袋、巧克力、燕麥飲和4顆一口就能吃完的小月餅。小月餅分為燕麥巧克力流心、燕麥咖啡流心兩種口味，融合了聯名品牌雙方的經典口感，建立了強相關的品牌聯想。

同樣以燕麥奶為主打產品的植物基飲用乳品牌「野生植物」則與首家以酸奶為主題的概念店「YOSUPER 喲嗖噗」合作，推出的「野孩子被“綠”了」聯名中秋禮盒。它以“綠”為中心元素，包括抹茶、青蘋果、羽衣甘藍、香葉等多個口味，暗合了大眾對“野生植物”關鍵詞與綠色的直覺想象，創新口味也很容易引起消費者嘗鮮的好奇心。

新茶飲品牌「喜茶」與精品咖啡品牌「Seesaw」合作，推出中秋月餅禮盒「偷顆月亮送給你」，可謂是茶飲屆與咖啡屆的兩大創意驅動型品牌的“神仙碰頭”。此前，Seesaw 官宣已完成 A+ 輪融資，喜茶入股。而這次的中秋聯名，則是喜茶入股 Seesaw 后的首次合作，口味包括梨香美式、菠蘿凍凍、椰子燕麥、香橙月桂、咖啡芝芝流心麻薯、綠妍咖啡流心麻薯月等，融合了咖啡、茶、水果等多重味道與口感。

b.“文化大佬”跨界做營銷，情懷、底蘊是關鍵詞

近年來圍繞“博物館”做文創，推出的周邊產品和數不勝數，也誕生了許多出圈的案例，比如美妝品牌 MAOGEPING x 故宮的聯名產品。故宮博物館 IP 文創的成功嘗試，也讓國內的其他博物館蠢蠢欲動。

漢儀字庫與國家寶藏聯手打造「手可摘星辰」中秋禮盒，以「金嵌珍珠天球儀」紋樣為靈感，并將星宿元素綴于其中。值得一提的是，在本次聯名禮盒中，他們選擇了極具儀式感與傳統意味的汝瓷青盞、黃銅盞托、茉莉線香與星空香插。月下焚香品酒，厚重的歷史感撲面而來。

新鮮零食品牌「來伊份」，今年中秋聯合了大都會藝術博物館、上海博物館，融味中西，打造「禮遇東西」聯名系列中秋禮盒。新產品以中西博物館藏品為靈感，將大克鼎、東方石獅、尼羅河畔的河馬、古希臘彩繪陶、趣味獨角獸等形象刻于月餅之上。同時，梵高的《鳶尾》，清代畫家余集《梅下賞月圖》，兩幅名畫也藏于禮盒之中，增添了藝術的韻味。

「哈根達斯」與盧浮宮的聯名禮盒，與上文提到的案例有異曲同工之妙。「盧浮」系列月餅冰淇淋禮盒以盧浮宮博物館的經典藏品為靈感，帶來了藝術品與食品的奇妙跨界聯動

c.點心烘焙垂類品牌抓住時機“秀肌肉”

中秋無疑是點心烘焙垂類品牌的 Show Time ！別的品牌是在玩跨界，刷一波存在感，但他們則是在“秀肌肉”，給大眾看看各自的看家好戲。

「派悅坊」與專業袋泡茶品牌「CHALI茶里」推出聯名產品「月茗盈香」中秋禮盒，兼具經典中式口味，如蛋黃蓮蓉，與創意新體驗，如藤椒牛肉等；植栽品牌「有肉」與百年老店「李亭香」合作獨家月餅禮盒「盈月品秋」，傳統糕點印上「療癒植物」與「WARMTH」圖案，再搭配可愛的玉兔盆栽，讓收禮對象能接受到團圓、暖心的祝福；國民烘焙品牌「AKOKO」攜手專研中式糕點品牌「菓然匠子」，推出以傳統桃山月餅為主打的「瑤臺升明月」中秋禮盒，將詩情畫意融入其中……

「好利來」今年中秋“憋”了一個大招，一口氣推出了兩款風格迥異的主題禮盒——與 NASA 合作的「宇宙漫游」系列，和中秋「月團」系列，讓人不禁感慨老品牌玩起新花樣，也同樣在行！

「宇宙漫游」系列又分為「銀河漫游艙」和「太空檔案X」主題，月餅設計靈感源自 6 大星球，共有甜橙芝士，波波奶茶、軟曲奇巧克力、芋泥咸蛋黃、玫瑰荔枝、臟臟醬心 6 種口味。充滿未來感的宇宙元素搭配傳統中式糕點，也意外得和諧。

中秋「月團」系列，以“月”的諧音“樂”為創意注腳，打造五款不同音樂風格的精美禮盒，讓潮音營銷的浪潮也席卷了傳統節日的情感表達。相較于「宇宙漫游」系列的創新口味，「月團」系列的月餅則更偏向廣式月餅的復古原味，如紅蓮五仁、蛋黃紅蓮等。

d. 高端中國茶品牌「小罐茶」反套路，不洗腦，講“感恩”

“花秀英”大概是近期被提及率最高的名字。8 月 23 日，高端中國茶品牌「小罐茶」在全國北上廣深等 16 個城市的電梯，上映主題為“記在心里的名字感謝”的 1 小時主題長片，花秀英出現在該片的名字。此次活動是小罐茶專為中秋節策劃，長片中出現的名字都來自小罐茶的真實用戶，呼吁大家勇敢將深藏于心的感謝宣之于口。

當許多公司還在復刻 BOSS 直聘 15 秒重復三遍的洗腦套路時，這則安靜、克制、漫長的長片視頻內容，引起了很多人的注意，堪稱是今年中秋第一匹刷屏的黑馬。小罐茶這一波反套路的操作，其實也順應了現代年輕人對平和、溫暖、善意狀態的向往，減少了對浮躁現狀的不滿。刀法Digipont

2、創新飲品公司「元氣森林」將舉辦首屆森林音樂節

8 月 25 日，創新型飲品品牌「元氣森林」官宣將于 11 月 6 日至 7 日，在成都主辦首屆森林音樂節。陣容包括：樸樹、逃跑計劃、劉憲華、姜云升等。在此之前，元氣森林曾于與草莓音樂節合作，還在贊助了綜藝節目《我們的樂隊》、B 站跨年演唱會等多個音樂類項目，這一系列動作似乎都表達了「元氣森林」對音樂營銷的偏好。

這不禁讓人聯想起可口可樂的音樂營銷策略。可口可樂經常將流行音樂、音樂節、電音節等線下活動與其產品文化相結合，為自己貼上年輕、潮流、前衛的標簽，提升品牌在全球青少年品牌忠誠度和影響力。

2013 年，可口可樂和 Spotify 合作推出了 AR 音樂營銷，消費者只要用手機識別可樂瓶，可以觸發一個 AR 播放器，可以播放 Spotify 定制的 180 個播放列表；2018 年，可口可樂推出的五款音樂手環瓶，分別代表搖滾、電音、嘻哈、流行、民謠等五大音樂圈層；同時，可口可樂也在全球范圍內邀請流行歌手、音樂制作人做品牌代言人，還會贊助線下音樂節、音樂會、運動賽事（過程中播放可口可樂音樂代言人的作品）等等。

音樂作為年輕人的精神剛需，是新消費品牌們與他們建立情感聯系的重要介質。而元氣森林學習前輩，舉辦線下音樂節無疑是抓住年輕人的聰明選擇。

\本周深度好文章\

1、新世相、三頓半都在下注的播客，是小眾趨勢還是流量洼地？| 營銷觀察

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越來越多新消費品牌開始試水播客營銷。刀法研究所留意到，僅在 2021 年上半年，就有不少新銳品牌在播客渠道進行了投放，其中不乏各個賽道頭部品牌的身影，如三頓半、永璞、NEIWAI內外、拉面說等。

播客似乎正在迎來“商業化元年”。以“品牌合作”為主要盈利模式的國內頭部播客廠牌 JUSTPOD 僅 2021 上半年的預計營收就據稱“接近千萬”，相較 2020 年全年營收翻了一倍不止。

品牌為什么選擇播客來做營銷？哪些品牌在做？它們是怎么做的？效果怎么樣？對此，刀法研究所采訪了播客內容、平臺、聽眾及投放品牌四方，為大家解讀“播客營銷”這一新趨勢。

2、5 天 4 品牌官宣入局，調味品生意究竟“香”在哪兒？

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說起 8 月份消費圈的熱點，調味品絕對算一個。僅月初短短 5 天內，就有 4 個品牌接連官宣調味品相關生意動向：8 月 2 日，三只松鼠旗下小鹿藍藍推出兒童醬油；8 月 3 日，雙匯、龍大肉食兩大肉制品巨頭，前后腳宣布踏入調味品賽道；8 月 5 日，中式復合調味料品牌“朝天門碼頭”拿下 1 億元 Pre-A 輪融資。

眼下，調味品市場“戰局”如何？依據 CBNData 消費站梳理的調味品賽道的最新動向，可以發現復合調味品的熱度遠遠高于單一調味品，其中尤以火鍋底料、川味調料最為火熱；此前主打單一調味品的巨頭如海天、千和、中炬高新等，今年紛紛將業務范圍拓展到復合調味品領域，推出炒菜醬、火鍋底料等產品。

巨頭新手齊入局，C 端 B 端齊發力，調味品生意究竟“香”在哪兒？具有 3000 年歷史的調味品，如今又玩出了哪些新花樣？本文將從調味品的兩個大類——單一調味品和復合調味品出發，對這個市場的“財富密碼”進行全方位拆解。