賣得比歐萊雅、菲洛嘉更貴，UNISKIN如何撕下國貨“大牌平替”標簽？
作者 | 毛冰清
編輯 | Mammon
在千億規模的功能性護膚市場中，“抗衰老”正在成為一個增速驚人的熱門細分領域。英敏特調查顯示，90%的中國女性采取過抗衰措施；而Zion Market Research在2017年就預測，2021年抗衰老市場將會達到2160億美元。
今年也有越來越多的新玩家開始入場。如日化巨頭貝泰妮孵化的薇諾娜推出“敏感肌抗初老精華”、華熙生物旗下的夸迪推出“抗老面霜”、HBN持續布局抗老成分“視黃醇”等。
CBNDATA 2021女性抗老投資洞察報告
這一方面是全民抗老的新品牌時代；另一方面也意味著新一輪的護膚品牌革命的開始。
通常情況下，抗衰老產品線也被大部分品牌定位為“高端護膚線”，一是因為該系列產品需要投入更高的研發與原料成本，二是因為購買該產品線的用戶相對更成熟，購買力也更強，可以承受的價格也更高。
但當這些特性轉移到新銳護膚品牌上時，就意味著不同于以往護膚品牌們以平價、低決策門檻的基礎護理（潔面、面膜）品類打開市場，現在這些品牌們需要思考如何用更貴的價格、更高決策門檻的產品，來吸引消費者。
在傳統的營銷邏輯中，很多國產品牌會通過“大牌平替”的概念與用戶進行溝通——“雖然貴一點，但是比大牌價格便宜，功效差不多”，即通過“性價比”打開市場。
但刀法研究所一年前就關注到了這個有意思的護膚品牌——UNISKIN優時顏，在其布局抗衰老護膚策略時，沒有將品牌營銷重點放在“大牌平替”、“性價比”上，而是直接定位為中高端國產護膚品牌，以一款售價360元的眼霜打入市場，主打“專注于研究中國人皮膚抗初老”理念。
根據魔鏡市場情報局的數據，UNISKIN在2021年Q1同比增長率達604%，銷售額突破1.16億，并被天貓金妝獎評為年度高光新品牌。
為什么在大部分國產護膚品牌都在打“性價比”標簽時，UNISKIN敢于下注高客單價的抗初老賽道和產品？是什么讓消費者對品牌產生了信服力，愿意為此買單？品牌發現了什么樣的機會，實現了高增長？
帶著以上疑惑，刀法研究所專訪了UNISKIN的創始人杜樂。進一步探討了大家更關心的問題——國產新銳護膚品牌如何在建立品牌溢價的同時保障銷量的遞增，如何撕掉“大牌平替”的印象標簽？
01
占領“抗初老”專業心智，錨定大牌價值定位
眼霜和面部精華一直是國產護膚品牌鮮少涉足的領域。
一是它們對科研實力的要求更高，成本投入更大；二是即使國產品牌研發出了還不錯的產品，也會因為缺少品牌勢能而賣不上價格，甚至無人問津。
這導致了在250-350的價格區間內，國產品牌幾乎沒有代表產品。
國產護膚品牌想要在中高端抗衰老市場站穩腳跟，意味著它不僅需要花更高的成本去做研發，同時還要從消費者心理層面打破國產護膚品“大牌平替”的刻板印象，樹立起專業的品牌心智。
UNISKIN比較聰明的一點是，它沒有直擊35歲以上的熟齡抗衰市場，與菲洛嘉、赫蓮娜、雅詩蘭黛等國際品牌硬剛；而是抓住90后、95后等新一代消費者越來越早地開始關注肌膚年齡的趨勢，切入了更為細分的抗初老領域。
得益于品牌創始團隊自帶的科研基因——創始人杜樂是醫學博士，曾任職于美國洛杉磯UCLA附屬醫院（全美TOP4的醫院），聯合創始人葉睿曾從事腫瘤基因檢測，他們自然而然地找到了“皮膚多組學檢測”這一概念新穎，對競品而言復制門檻較高，但對消費者而言操作相對簡單的工具，并將它作為UNISKIN開拓市場的探路石，同時向消費者傳遞品牌科技感與專業性。
市面上的產品這么多，消費者應該如何選擇適合自己的？
新版皮膚多組學檢測套裝
UNISKIN通過提供皮膚多組學檢測服務來解決這一痛點。消費者可以依據檢測報告結果去判斷需要使用什么樣的產品，品牌也會給出指導意見，包括生活習慣和產品推薦。
相較于一般品牌純概念式的科普與理念灌輸，有理有據、且個人定制化的檢測報告會讓消費者對品牌以及產品推薦產生更高的接受度。
根據創始人杜樂透露，皮膚檢測的線下轉化率可以高達85%，這也是建立品牌信任的第一步。
另一方面，基于做皮膚檢測時積累的超過2萬份中國消費者皮膚數據，UNISKIN建立了根據中國人膚質的大數據研究，結合中國初老特征，進行產品研發的邏輯。
在發現眼下干紋是最早出現的衰老跡象后（21歲），可以緩解該問題的微笑眼霜，成為了UNISKIN推入抗初老市場的第一款明星產品，同時也是它建立品牌信任的第二步。
產品是品牌與消費者之間最關鍵的溝通橋梁，特別是主打某一功效的護膚品，只有當它切實地解決了皮膚問題，消費者才會對品牌產生信任感。因此，消費者對產品功效有良好反饋，是品牌“專業”心智最質樸、最直接的體現。
截至2021年5月，微笑眼霜銷量已突破30萬瓶，并入選美麗修行2021年5月眼霜排行榜TOP 10。
在產品定價方面，UNISKIN則是“站在巨人的肩膀上”，搶占了一些國際品牌教育國內市場后的“甜頭”。以國際品牌的抗初老產品價格作為一個參考點，同時錨定這類品牌的價值定位。
對全球市場的護膚類目做了調研后，UNISKIN發現如成熟品牌Olay的“小白瓶”、巴黎歐萊雅的“黑精華”等等強調專業屬性的精華、眼霜類產品，整體成交額最高的基本都在300元左右的價格帶中。
因此，UNISKIN將抗初老線的產品也定價在300元上下，符合消費者“好東西就應該更貴”的心理。
02
不走流量、不走低價，打造“勢能”品牌
從一個常規的思路去看，國際品牌的品牌資產和信任度都可能更高。在差不多價格的情況下，消費者為什么會選擇UNISKIN呢？
與創始人杜樂長談一個多小時后，刀法研究所發現，UNISKIN一直以“中高端品牌”定位要求自己，無論是產品的研發、外觀的設計，還是配套的營銷動作、用戶體驗都向大牌看齊，并總結出它積累品牌勢能的兩條路徑：
1）獨特的外觀設計，更好的產品體驗
首先，從產品的外觀設計上，UNISKIN注重給用戶帶去不一樣的體驗的同時，強化用戶對品牌的“辨識度”。
UNISKIN拋棄了傳統功能型護膚品專業但無趣的院線風格，加入了一些貼近年輕人審美的元素，將一些非常規的設計理念應用于產品外觀設計中，打造不像護膚品的獨特外觀。
以其銷量最好的微笑眼霜為例，它的外包裝為球形設計，乍看之下是一個圓圓的眼睛的形態，還有點像玩具，而雙圓柱體拼接的精華外觀，靈感則來源于建筑的結構和一些理性的思維。
——這更滿足現在年輕消費者對包裝設計的期待：不僅只停留在功能性上，更多的是情緒需求和個性表達。
UNISKIN 黑引力精華 星星眼眼精華 微笑眼霜
其次，從用戶開箱和產品體驗方面，UNISKIN也進行了優化。
比如，在推出A醇產品時就考慮到，雖然它抗衰功效很強，但同時也具有一定的刺激性，需要肌膚慢慢建立耐受。為了讓產品既能夠滿足功效又能夠帶來愉悅的使用感，除了在配方上進行調試之外，他們還在正裝之外配送了一個低濃度的“試用裝”和一份簡單易讀的使用說明，告訴新手小白們如何使用它去建立耐受，用多少，怎么用，大概需要過多久才能過渡使用正裝產品。
這既免除了皮膚敏感的消費者使用了A醇產品后出現不良反應導致負面評價，又把產品的設計理念和品牌的專業思維場景化地傳遞給消費者。
2）拓展線下，開發周邊，融入消費者生活
新消費品牌有一個趨勢就是往線下走。UNISKIN也在通過擴寬線下渠道，增加線下曝光來積累品牌勢能。
比如把專柜開在高端專賣店連卡佛，這直接增強了消費者心中“中高端護膚品”的認知；隨后它又入駐了美妝集合店 HARMAY 話梅 和 HEAT 喜燃等新消費渠道，以此觸達更多的年輕群體。
另一方面，聯合其他生活方式類品牌舉辦線下活動，也成為UNISKIN打造品牌差異化、擴大品牌影響力的有效場景。
去年9月，UNISKIN與野獸派旗下美妝生活方式品牌Little B，合作舉辦為期一月的快閃護膚實驗室；12月，他們加入凡幾圣誕市集，將攤位設計成“航行中的機艙”狀態，以傳達“持續探索”的品牌理念。
為了增強品牌生活方式的調性，本月，UNISKIN將主辦一場主題為「IDEAL DROP 自游落體」的市集，把不同領域的 33 個品牌聚集到一起。
同時為了入侵用戶生活場景，搶奪其注意力，加強品牌聯想，UNISKIN今年還將開發一些“強生活場景”的品牌周邊，比如T-shirt、生活方式類的品牌季刊「PAUSE」等。
品牌季刊「PAUSE」
不走流量、不走低價，以科學的邏輯去抗初老，以生活的方式打造品牌，為用戶帶來專業與驚喜并存的護膚體驗，是UNISKIN未來想要傳遞給大眾的核心信息。
03
自上而下打通圈層，抖音、私域成品牌增量
1）打透“成分黨”核心圈層，合作渠道頂流
酒香也怕巷子深。隨著消費者圈層細分化，注意力愈加碎片化，如何快速、強勢地抓住消費者目光，搶占心智，是品牌們共同的難題。
有的品牌選擇了大規模、高成本的洗量模式，通過密集地在各大社交媒體上投放信息流廣告搶占市場，比如紐西之謎去年僅在抖音美妝領域的每日平均投放量就高達150萬元，是行業內的投放量第一。
但UNISKIN客單價偏高，快速洗量的模式無法起效，于是在品牌建立初期，它的投放渠道更多的是聚集在微信公眾號、小紅書等內容種草平臺，打透“成分黨”這一核心圈層。
當品牌獲得了一定的聲量與良好的口碑之后，它采取了“自上而下”的傳播策略，邀請電商直播、抖音等不同的流量渠道的頂流做合作投放，擴大品牌影響力。比如2020年618期間，UNISKIN與李佳琦聯合推出“小行星”限定眼霜，并邀請GQ實驗室打造產品概念片，制造品牌事件。
UNISKIN X 李佳琦 夏季限定 小行星微笑眼霜
2）抖音品牌自播成為新增量
隨著抖音品牌自播的興起，UNISKIN也開始放更多的精力在抖音上。
目前UNISKIN主要以“短視頻內容+掛小黃車”，輔以DOU+內容服務放量的形式去獲取流量和產品轉化。在選擇紅人時，品牌會關注紅人以往的帶貨方向與客單價，并更偏向尋找粉絲畫像與品牌用戶的重合度較高的賬號。
在UNISKIN看來，抖音的后臺工具更成熟，可以通過不斷試錯，尋找到屬于自己的一個投放模板。比如這次的投放效果很好，品牌方可以進一步放量；如果效果不好，可以停止放量，及時止損；如果找到一個轉化率不錯的紅人，可以根據這個紅人的粉絲畫像，找到類似粉絲構成的達人賬號。
除此以外，UNISKIN今年還增加了抖音信息流的投放和抖音自播板塊。信息流投放它采用的是字節內部投手+多家外部機構的賽馬機制，目前的 ROI 在1：1.5左右；而品牌自播則是保持每天10~12小時左右的長時間放送，今年4月已經取得了月銷近200萬的成績。
而不同于其他品牌低客單價的產品轉化率更高的情況，即便是在抖音，UNISKIN轉化率最高的產品依然是高客單價的眼霜和面部精華，這歸功于品牌堅持對核心的持續投入。
據了解，自2020年開始，他們就在主推微笑眼霜、抗糖化精華這兩個產品。根據新抖數據，通過UNISKIN品牌自播渠道，微笑眼霜的近30日預估銷售額為53.7萬，轉化率為8.97%；另一款售價為520元的A醇精華套組的近30日預估銷售額為16.3萬，轉化率為4.8%。
新抖后臺數據
杜樂透露，UNISKIN抖音用戶畫像會比天貓更年輕一些，而且絕大多數都是新客，與天貓的用戶畫像大概只有10%左右的重合度，是品牌的增量渠道之一。
3）布局私域，尋找第二增長空間
在私域方面，UNISKIN已經在私域沉淀了6萬左右的會員。目前主要以社群的形式運營，希望提供一個雙向的跟用戶溝通和交流的場景。在社群內，他們會不定期地進行新品發布、品牌活動等輸出，也會去反向收集消費者反饋。
UNISKIN還搭建了顧客會員數據后臺，整合從不同銷售渠道轉化而來的消費者動態信息，如下單金額、瀏覽軌跡、護膚方向的興趣點等，去進行綜合的標簽管理。同時在微信生態里面，上線了皮膚檢測工具，可以通過拍照-AI分析的形式初步判斷消費者皮膚情況，幫助品牌更好地了解顧客需求。
UNISKIN今年計劃在全渠道達成4.4億銷售額，并在明年規劃達到7~8億的規模。
04
分析師點評
大部分人對UNISKIN的關注點都在于：它為什么賣得這么貴，還能賣得這么好？畢竟國產品牌不走爆品邏輯，還能站穩中高客單價是很難的。
仔細梳理背后的邏輯其實又很簡單——產品功效過關，品牌生態占位敢為人先，營銷投放不拖后腿。
從前“只需要購買代工廠配方，包裝設計改一改，再講一個不錯的品牌故事，就能賣爆收割一波的韭菜”的時代已一去不復返。
如今的消費者越來越懂得如何與“偽品牌”們斗智斗勇——上藥監局查產品備案，上美麗修行、CosDNA查成分與配方，甚至還有人能夠通過產品外包裝盒上的“被委托方”來判斷品牌實力和產品安全質量。
大浪淘沙，留下真金。對新國貨而言，這是挑戰也是機遇?！?0、00后的消費者們已經不再將國貨與廉價畫上等號。
只要用心做產品，尋找到契合自己品牌氣質的那一部分人群，將會有越來越多的新國貨撕下大牌平替標簽，擁有與國際品牌正面較量的魄力與實力。刀法Digipont
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