解碼她消費，丁香醫(yī)生攜手行業(yè)大咖共話品牌增長之道

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舉報 2021-10-21

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主流消費群體迭代，「她力量」正在成為新消費浪潮的推動者，面對更加高知、理性、「挑剔」新女性用戶，品牌如何以更科學專業(yè)的方式觸達消費者獲得新增長，成為行業(yè)共同探討的新議題。

10 月 13 日，丁香醫(yī)生聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察在廣州成功舉辦「解碼『她』消費專業(yè)促增長· 2021 健康新營銷趨勢大會」，活動現(xiàn)場，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院負責人詹一、母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智、易觀分析新消費行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤、丁香數(shù)字營銷總經(jīng)理呂妍、丁香數(shù)字營銷商務(wù)總監(jiān)路欣、丁香醫(yī)生簽約專家皮膚科醫(yī)生曾相儒等多位嘉賓出席，從消費品行業(yè)發(fā)展趨勢、她消費洞察以及丁香健康營銷布局等方面，一起探討「她」消費下品牌的增長之道。

消費主力更迭

多角度解鎖新時代女性消費洞察

大會開場，易觀分析消費行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤在《2021 消費品行業(yè)大觀察》報告中提到，當前消費品行業(yè)品牌更迭浪潮加速，而驅(qū)動品牌迭代的核心力量主要是人群迭代的底層推力、生態(tài)重組的產(chǎn)業(yè)拉力和模式升級的內(nèi)生動力，其中人群迭代的推力是品牌迭代的關(guān)鍵力量和導火索。當前 90、95 后等新消費主力人群中女性的話語權(quán)在不斷提升，同時她們對產(chǎn)品的妥協(xié)日益減少，對產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的追求，健康成為品質(zhì)升級最主要的方向。此外，由于消費者的受教育水平更高，擁有更豐富專業(yè)的知識背景，除了關(guān)注品牌，她們更會關(guān)注更多的產(chǎn)品細節(jié)，比如美妝領(lǐng)域涌現(xiàn)出更多的「成分黨」女性。

易觀分析新消費行業(yè)中心研究總監(jiān) 李應濤

隨后，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院負責人詹一則從「她健康」的消費之道全面剖析了新女性消費行為的偏好。聚焦以 90、95 后為核心的母嬰用戶來說，基于丁香媽媽的平臺數(shù)據(jù)，詹一表示，學習已成為當代媽媽的一種剛需，在育兒問題上，媽媽們不僅想知道怎么做，更想要知道為什么那么做。同時，媽媽普遍學習前置，當下與未來兩手抓。另外，她們在消費上極易種草，也易拔草，專家推薦最影響用戶選購母嬰產(chǎn)品，但在拔草上會存在天然的不同，尤其是關(guān)于寶寶產(chǎn)品，安全是媽媽們決定是否產(chǎn)生拔草行為的決定性因素。

丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院負責人詹一

「她消費」向上

丁香專業(yè)賦能品牌增長新契機

伴隨女性消費者健康意識的崛起，使得眾多品牌開始探索健康營銷創(chuàng)新玩法，丁香醫(yī)生、丁香媽媽也因此成為眾多品牌不可或缺營銷陣地。在大會現(xiàn)場，丁香數(shù)字營銷商務(wù)總監(jiān)路欣重點提到，丁香醫(yī)生擁有公信力、專業(yè)力、影響力三大引擎助力，通過持續(xù)的專業(yè)科普，權(quán)威事件的發(fā)聲，持續(xù)構(gòu)建平臺在用戶心中的權(quán)威信任感和公信力，從而服務(wù)健康人群，在這個過程中，不斷為用戶提供健康知識的服務(wù)，從而影響其消費決策。同時丁香堅持以「醫(yī)生+大眾」的雙驅(qū)動布局，幫助品牌連接旗下全生態(tài)的資源，從而形成完整高效的品牌營銷鏈路。

丁香數(shù)字營銷商務(wù)總監(jiān) 路欣

在助力品牌增長方面，路欣談到，丁香醫(yī)生以可信賴的科研為證，保障產(chǎn)品賣點科學性，同時通過專業(yè)團隊，搭建品牌和消費者溝通的橋梁，與專家共創(chuàng)，一起助力品牌增長。關(guān)于平臺如何向消費者高效傳達品牌價值方面，路欣表示，在「她健康」消費場景中，影響消費者決策的三個關(guān)鍵詞是可信賴、有增量、引共鳴，為此，丁香醫(yī)生打造了一套科學不枯燥的內(nèi)容體系：一方面以創(chuàng)新的多形態(tài)策劃直擊用戶需求，實現(xiàn)精準人群的有效觸達，另一方面通過丁香專業(yè)的內(nèi)容生態(tài)體系，助力品牌實現(xiàn)全域營銷粉塵化下的品效協(xié)同。

以美妝、護膚領(lǐng)域為例，皮膚科醫(yī)生在專業(yè)內(nèi)容與健康營銷中發(fā)揮著重要的價值。丁香醫(yī)生簽約專家皮膚科醫(yī)生曾相儒在現(xiàn)場分享道，丁香醫(yī)生圍繞醫(yī)生打造 KOL，依靠專業(yè)醫(yī)生和專業(yè)編輯共同生產(chǎn)內(nèi)容，構(gòu)建出了一套科學性+通俗易懂的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，尤其是在專業(yè)內(nèi)容科普與專業(yè)醫(yī)生對產(chǎn)品研發(fā)、臨床認可的背書方面，不僅可以滿足消費者對專業(yè)知識的獲取需求的同時，也有助于提升品牌信任感。

丁香醫(yī)生簽約專家皮膚科醫(yī)生曾相儒

憑借獨有的專家資源和內(nèi)容創(chuàng)造優(yōu)勢，近幾年來丁香創(chuàng)造了不少經(jīng)典案例，大會現(xiàn)場家用美容儀領(lǐng)域領(lǐng)導品牌雅萌分享到，美容儀作為一個新興行業(yè)，需求愈發(fā)旺盛但市場亂象叢生，消費者缺乏相應的科學引導。為此雅萌自 2018 年與丁香醫(yī)生建立起合作，三年期間，雙方一致以專業(yè)引導中國消費者理性消費科學美容產(chǎn)品，2021 年丁香醫(yī)生聯(lián)合 50 位皮膚科專家共同推出《家用美容儀 9 大挑選建議》，為消費者全面解析了家用美容儀的購買依據(jù)、技術(shù)特點等，在助力雅萌建立起自身專業(yè)可信賴的品牌心智的同時，也助力品牌實現(xiàn)增長。

高勢能發(fā)展之下，對于丁香系列未來布局，丁香數(shù)字營銷總經(jīng)理呂妍談到，丁香媽媽聚焦 -1～3 歲學習型媽媽，以個性化解決育兒焦慮，引導消費決策，對于不同的媽媽提供的學習內(nèi)容也是不同的，入門級媽媽給工具，進階型給媽媽給干貨，專業(yè)級媽媽給系統(tǒng)，通過 UGC 升級 PUGC，以優(yōu)質(zhì)「內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)」?jié)M足母嬰用戶的需求。同時，丁香平臺上有 70% 的醫(yī)生資源，同時還有 8000 萬對健康非常關(guān)注的消費者，以及超 1600 萬的學習型媽媽，未來不斷將醫(yī)生和普通群體聯(lián)系在一起，通過參與產(chǎn)品共創(chuàng)、知識服務(wù)、專業(yè)背書，為用戶提供更好的服務(wù)，以及讓專家獲益，從而形成可持續(xù)生態(tài)。

丁香數(shù)字營銷總經(jīng)理呂妍

在以《專業(yè)賦能新增長》為主題的論壇環(huán)節(jié)， YeeHoO 英氏品牌總監(jiān) Cecilia、丁香數(shù)字營銷項目總監(jiān)卓婷婷、露樂集團用戶市場中心副總經(jīng)理梁卉、雅士利市場管理負責人孔思穎則提綱挈領(lǐng)地道出了未來品牌的增長路徑，其中三大關(guān)鍵點尤為值得關(guān)注：第一，高端消費、大童市場等是一大生意增長點；第二，線上渠道愈發(fā)分散，加速崛起的新平臺是品牌值得嘗試的增量渠道；第三，在營銷層面，專業(yè)賦能生意新增長，專業(yè)的內(nèi)容、專業(yè)的專家背書、專業(yè)的平臺是推動品牌發(fā)展關(guān)鍵點，有助于品牌開拓新的市場。

《專業(yè)賦能新增長》主題論壇環(huán)節(jié)

站在行業(yè)角度，當前母嬰產(chǎn)業(yè)加速迭代升級，專業(yè)化的產(chǎn)品力、突出的品牌定位和用戶心智的認可與信賴，始終是不變的核心競爭要素，伴隨健康營銷不斷升溫與專業(yè)平臺的崛起壯大，未來將為更多母嬰品牌的增長之道創(chuàng)造更大的想象空間。

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