畫面|新視效產品燃爆市場【湯臣杰遜品牌研究院】

轉載贊收藏評論

舉報 2021-10-21

掃描,分享朋友圈

生活節奏的加快讓忙碌的都市人的一日三餐疲于應付，大部分Gen Z生活的三四線城市受限于外賣種類而無法更好地滿足“懶人經濟”、“宅經濟”的飲食需求。

盡管如此，飲食消費需求仍在升級，消費者已經不滿足于僅僅吃得飽吃得方便，更高的悅己、儀式感和社交化的需求正在蔓延。

從供給端來看，近年來拉面說、自嗨鍋等速食品牌創新速食品類的同時逐步在引領餐飲行業快消化的趨勢。

老牌方便面品牌也不甘于自己被定義為“垃圾食品”，推出更多的如湯達人這種高端“生活面”品牌。不可否認，方便速食逐步正餐化。

隨著品類的分化，速食面賽道最近又迎來新的玩家——畫面，這個新銳品牌絕對是賽道的一匹良種黑馬，天貓上線僅僅15天，月成交量近20萬，迅速攻下“面”、“拉面”、“快煮面”頁面銷量第一的位置。

“畫面”到底有怎樣的畫面？今天就來揭開“畫面”的神秘面紗。

01 細分的市場——畫面的定位

方便食品是一個更大的品類范疇，可細分為傳統方便面、自熱食品和風味小吃，傳統方便面和自熱面又統稱為速食面。

根據世界方便面協會最新公布的數據，2019年全球速食面消費量為1064.2億份，較2018年同比增長2.7%；

2020年全球速食面消費量為1165.6億份，與2019年相比增長了9.53%。這也意味著2020年全世界每天平均消費速食面3.2億份。

中國是全球速食面第一消費大國，2020年中國市場的消費總需求為463.5億份，占全球總量近四成。我國速食面市場也在持續擴大，從2016年的815.3億元增長至2020年的1053.6億元。

細分來看，根據經緯中國數據，傳統方便面市場規模從2015年到2019年CAGR僅有2%，

相比之下，自熱賽道的5年年復合增長率高達166%，市場規模從1億元快速增長到50億元，可見傳統方便面市場正在衰落，新型速食產品正成為市場增長新引擎。

在這種市場背景下，有必要將畫面與其他相關品牌進行對比，以明確它的定位。

-非油炸、自熱面

湯達人是統一旗下的高端方便面品牌，近年來統一營收走低的形勢下貢獻了統一利潤的主要部分。

從“好面，湯決定”的廣告語直接傳遞了湯達人的品牌訴求和區隔，將一碗普通方便面的湯做到優化，升級了統一方便面的品牌形象。

然而，湯達人終究還是一款油炸方便面食品，也不需要開火自熱，食用方式和傳統方便面是一樣的。

相比之下，畫面屬于自熱速食面，食用之前需要冷水下鍋煮熟，而且更根本的區別是畫面的面條是手工面做好后采用曬干、烘干等方法保存起來的非油炸掛面。

除此之外，之所以將兩個品牌進行對比還有一個原因是，一碗面好不好吃就是由湯和澆頭決定的，湯達人主打“湯”而大獲成功，而畫面看到的是一碗面里最難搞的部分——澆頭。

-中華經典口味

小紅書上有用戶說畫面是拉面說的平替，不可否認，兩個品牌定位的細分市場確實有極高的重合度，而且拉面說近幾年在速食面市場的增長勢頭較猛，算是新銳強勢速食面品牌了。

可以說，畫面的主要競爭對手就是拉面說。

另外，“平替”這個詞可能會影響到畫面的品牌形象，但畫面的價格確實比拉面說要便宜，拉面說的定價在10-20元區間，畫面的定價在10元左右，特別是畫面在上市初期采用了比較極端的促銷價格切入市場，這部分解釋了畫面快速突圍的原因。

細心的消費者不難發現，拉面說從整體風格到拉面口味，包括在天貓頁面展示的都是在主打“日式拉面”的風格，甚至有網友說其就是“味千拉面”的快消版。

相比之下，畫面的口味傾向于中華傳統地域風味的整合升級，是一家能集各地面食之大成的中國面食品牌。

-澆頭再好還是面

和畫面差不多同時出來的新品牌——尋味獅。兩個品牌都看中了一碗面最難搞的澆頭部分，本來畫面的澆頭已經讓消費者覺得“所見即所得”了，一塊牛肉有一個硬幣大小。

但夸張的是，尋味獅打出“一只雞只做兩份面”的廣告語。

可以想象，消費者在吃尋味獅的速食面時，半只雞就將近占到整個腕的大小了，還有肚子去吃面嗎？因為澆頭分量實在太足，成本上升，尋味獅的價格在30元上下區間，比畫面高出不少。

深挖了一下尋味獅，事實上它果然不是想賣面而是想賣菜的，它定位于預制菜市場，之前推出的幾款速食面可能僅僅是推出其他預制菜產品的前奏，之后速食面可能僅僅是很小的一個業務板塊了。

但畫面終究還是一碗面。

02 消費者洞察

新型速食食品定位的人群更多是年輕一代。Z世代們對于生活品質有著更高的追求，更加熱愛生活，盡管生活忙碌，無法時時頓頓做正餐，但他們對于餐食的顏值與口感依然有較高的要求，絕不滿足于泡面的將就。

基于目標受眾的消費心理，越來越多的速食產品開始追求更好的口感與更精美的外觀設計，不再使用傳統的油炸面餅和高油高鹽的調料包，而是換成新鮮的半成品，讓消費者可以簡單地進行烹飪。

這樣既符合大眾對于健康生活的追求，又讓年輕人能夠體驗到進入廚房的便利與快樂。

-消費者人群畫像

根據CBNData聯合淘寶直播ON MAP發布《2021速食青年消費趨勢報告》，女性是速食市場主要消費人群，男性客單價略高于女性，且消費額占比有所提升。

年齡層面呈現出消費年輕化趨勢，85后、90后、Z世代消費額高于其他人群，構成速食市場核心消費力量。

一二線城市市場速食需求旺盛，二線城市消費額占比最高，一線城市客單價領跑其他城市線，市場需求越加細分，呈現低糖/低脂/低卡偏好。

已婚已育人群是速食消費主力人群，其客單價、客單價增幅高于其他人生階段人群。單身人群的消費額占比提升，是不可忽視的速食消費潛力人群。

-“她經濟”

“一個不噴香水的女人是沒有未來的。”可可·香奈兒很早就預測到女性經濟將井噴式發展。

阿里巴巴集團政策研究室表示女性消費占電商消費總額的70%，且中國年度消費數據也指出女性實際上決定了全國75%的家庭總消費。從這兩個權威數據不謀而合，不難看出女性在時代的推動下已經成為網購的主力軍。

越來越多的女性走出家庭，步入職場，新時代女性的生活方式大為改觀。

但有一個不可忽略的事實，年輕一代的女孩離廚房也越來越遠，公寓里的廚房基本成了擺設，更多的時間是在公司和家庭以外，讓女性對速食產品產生了依賴，使得女性成為速食市場消費主力人群。

“她經濟”下的女性需求也在升級，逐漸個性化、情感化、儀式化和社交化。現如今她們對高顏值能拍照分享的品牌和產品愛不釋手，對畫面的包裝設計高呼“絕絕子”，很多女性消費者都是被畫面的差異化視覺吸引進店鋪的。

-“一人食經濟”

越來越多的人選擇主動或被動單身，據民政部數據顯示，2018年我國單身成人人口已達2.4億，預計2021年有9200萬的成人會處于獨居狀態。

大量的單身人口形成了萬億級的單身經濟，在“吃”這一基本需求上的體現，便是“一人食”場景逐漸成為新常態。主打“一人食”場景的外賣市場規模近年來增長迅猛。

另據CBNData數據，單身、戀愛期和準備結婚的人群偏好在宿舍和夜宵場景下食用速食。

艾瑞咨詢發布的《2018年中國熬夜晚睡年輕人白皮書》分析顯示，有近42.6%的青年人習慣于22點至23點間入睡，而凌晨熬夜黨的占比則達到了23.7%。因此，夜宵將成為單身青年吃速食面的主要場景。

-“已婚經濟”

盡管單身人口規模龐大，但社會構成仍然是以已婚家庭為主。相比于單身人口的“一人食”場景，已婚人群更偏好速食在家庭和戶外場景食用。

已婚人群是速食市場主要消費人群，速食產品更多用于家庭餐桌和戶外餐桌上的輔助食用。

后疫情時代，畫面、拉面說、空刻等“家庭廚房”式速食產品大量涌現，因口味優勢和簡單操作的烹制方法大受歡迎。其中畫面的“6包盲盒裝”非常適用于家庭食用場景。

03 不止一面-——畫面的產品創新

當大家在說新銳品牌的時候，這個“新”的關鍵一面就是產品創新。

畫面不僅對中華地域面食的經典口味進行創新升級，更重要的是利用品牌追劇原理打造獨特視覺差異化的產品矩陣。

-速食解鄉愁

很多成年人其實都在異鄉遍尋兒時家鄉的味道，這一點從線上速食市場地域美食消費額的迅速增長可以看出。

中國的面食文化傳承已久，面條的形式多樣、口味各異。從南往北、自西向東有河南燴面、重慶小面、四川擔擔面、山西刀削面、臺灣牛肉面、香港云吞面等等多種多樣的面食。

據悉，畫面品牌成立了專門的面食料理研究院，對中華傳統面食進行探尋，融合創新，希望能夠成為一個包容不同口味、形式和面食文化的品牌，集各地面食之大成。

產品籌備一年半，畫面近兩個月上線了約20個SKU，旗下的一些SKU，就將側重點放在了地域特色的表達上。比如成都缽缽雞風味面、夫妻肺片香辣拌面、麻醬紅油寬面等，都是具有地域風情特點的產品。

原料上，洞察到消費升級的趨勢，畫面推出大塊肉系列，每塊肉都有硬幣大小，讓消費者的體驗升級，定位所見即所得的空白市場。

豐富的用料提升口感品質，如十三香小龍蝦（每份約有8-10塊蝦肉）、香茄牛腩面（每份約有70g左右的牛腩塊），讓圖片不再僅供參考，讓消費者購買到實打實的營養和滿足感。

此外，畫面還會依據消費者的需求進行產品創新。

魔鬼辣雞絲火雞面、咸蛋黃香辣蟹拌面、蟹黃拌面等SKU就是在消費者共創的概念指導下誕生，火雞面、咸蛋黃、蟹黃產品都在社交媒體上擁有極高的討論度。

-差異化視覺產品矩陣

湯臣杰遜研發的品牌追劇理論認為品牌與消費者的溝通不是一個點，而是一條線。

品牌旗下的產品是與消費者溝通的超級誘餌，將誘餌打造成獨特的視覺溝通符號引發消費者的好奇心，確保品牌的新鮮感，并保持持續性的差異化競爭優勢。

畫面品牌聯合中國新生代設計力量，打造差異化視覺包裝，并據此將畫面產品分為“時尚人物插畫”系列、“中國風山水畫”系列以及“涂鴉風插畫”系列，打造獨具特色的產品矩陣，在包裝顏值上給消費者帶來更多驚喜。

PART 1/時尚人物插畫系列

品嘗一碗“時尚”的面食包裝，該系列包裝采用鮮艷亮眼的漸變配色。

個性十足的人物為主要視覺中心，時尚感撲面而來。

PART 2/中國風山水畫系列

這款自帶“詩意”的中式包裝尤其突出，和市面上的袋裝面食不一樣，通過水墨質感的形式描繪山水元素搭配畫面的詩歌文化，同時還采用云龍紙做出仿似宣紙的質感，在燈光下溢彩非凡。

PART 3/涂鴉風插畫系列

該系列包裝以【畫面美術館】為主題概念，將中國新銳插畫設計師的作品作為盒身設計，讓“吃面”變得更藝術。

04 品牌邏輯——“視覺錘”下的品牌聯想

《HBG》大滲透理論告訴我們消費者習慣用右腦思考來決定購買哪個品牌，為此品牌需要構建自己獨特性（distinctive）品牌資產。

夏普教授在書中提出的獨特資產的六個維度除了標志性語言，另外五個都和視覺有關，分別是顏色、LOGO、符號、代言人和廣告風格。

視覺對于品牌的重要性已經迫使勞拉·里斯女士在2012年出版的《視覺錘》一書，認為品牌就是要用視覺的錘子把語言的釘子植入消費者的心智中。

視覺錘是什么，它可以是Wonderlab的小胖瓶，萬寶路的牛仔，小米創始人雷軍，也可以是德芙那條飄動的絲帶，江小白的動漫形象，Christian Louboutin的紅底高跟鞋......

消費者看到它就會聯想到品牌，它被深深地植入到消費者心智中。從后續的畫面消費者評論分析我們可以知道畫面的爆紅主要得益于視覺錘的應用。

-強關聯的視覺錘

相比弱關聯的視覺錘，強關聯視覺錘更能保持品牌的一致性和持久性。“畫面”這個品牌品牌名字本身就值得玩味。

第一次看到這個品牌名，聯想的畫面會非常豐富，因為畫面包含面可以很廣，但“面”字就指出了品類名，前面加了名詞“畫”，一下子就能理解畫面的語言釘子“面在畫中，畫在面上”，這是畫面將“畫”與“面”建立起的第一個強關聯。

對于15天就創造的銷售奇跡，畫面為此并沒有做太多值得總結的營銷動作，而是直接將產品上線天貓店鋪開賣。

這個動作就好像2012年美元剃須俱樂部直接將自制的視頻廣告放在官銷網站上傳播一樣，立刻吸引巨大流量導致網站癱瘓。而畫面的“視頻廣告”就是畫面產品的外包裝視覺設計。

讓產品本身成為廣告可能是畫面品牌的一條邏輯主線，既然已經建立了“畫”與“面”的強關聯，那么產品的包裝盒自然可以成為自傳播的畫紙。只要是畫，不管什么風格都可以和畫面品牌建立強關聯。

在畫面三個產品系列的插畫作品中，中華山水畫系列的關聯性應該是最強的，因為畫面要做的就是中華面食口味的最大公約數，在國潮、國牌風潮的強勢助推下取得了銷量的快速增長。

而其他兩種風格的插畫作品，畫面在包裝上會印上設計師的簽名，以此建立與新銳設計師的強關聯。

-視覺錘喚起情緒記憶

在人的大腦中，同樣存在以邏輯理性為主的“文案”角色——左腦，以及以感性藝術為主的“美工”角色——右腦。

大多數人是左腦占據主導地位，以語言和分析性思維為主，絕大多數品牌也是靠含糊的語言表述和定位，這無疑會提升消費者的記憶成本。

而情感是能提升記憶強度的，我們可能會忘記人生重要節點的細節，但是那些讓你呼吸加快，心跳加速等情緒是印象深刻的。視覺具備情感力量。

例如我們會在辦公桌上擺上家人朋友的照片，看到照片時我們的情緒記憶便會被快速調動起來。

我們在天貓和小紅書平臺隨機選擇了300份畫面用戶評論，分析結果顯示消費者對畫面包裝設計的提及率超過了對價格、口味的提及率，排在第一。

由此可見，畫面獨特的視覺包裝設計給消費者留下了最深刻的情感印象。

05 次級品牌杠桿——自嗨鍋強勢背書

品牌管理大師阿克認為一個享有盛譽的公司，它具有天然的品牌資產，不僅僅是信用、聲譽，還有聯想、形象、性格等等特征。

如果你能有效地使用這個背書，就能在新品牌推出時快速建立信任并且為你的品牌資產升值做貢獻。

消費者可以在畫面的外包裝上看到“自嗨鍋出品”幾個字樣，這就是畫面作為子品牌在利用次級品牌杠桿讓母品牌為其背書，所以前期無須過多的營銷，也可以無阻礙地拉近子品牌與消費者之間的距離，讓人第一眼就知道“你是誰”。

去年3月，疫情嚴重的時候，自嗨鍋公司就注冊了“畫面”這個品牌名字，或許是看好后疫情時代餐飲消費場景的升級趨勢。

除了畫面，自嗨鍋還注冊了：螺螄粉品牌“臭臭螺”、戶外飲食品牌“自嗨袋”(戶外自熱零售食品，已上線，銷量只有三位數)、調味料品牌“小七廚房”(已上線，銷量只有兩位數)、鹵味食品品牌“罐罐”(未上線)。

可見自嗨鍋顯然意識到了整個自熱食品賽道迎來的大競爭格局，開始向整個產業鏈布局。

作為自嗨鍋出品，既有的供應鏈端優勢，可以反哺給畫面。自有供應鏈可以幫助畫面控制成本，更多地向終端消費者讓利。

其次，現有的新消費品牌，大多采取代工廠的模式。而畫面自有工廠選址面食文化悠久的河南，自有供應鏈也可以更好地保障產品的質量和品質。

畫面的爆賣也許也超出了自嗨鍋自己的預期，獨特的視覺設計也引發了消費者在小紅書寫下1200+種草筆記，品牌的新視覺時代業已到來，既需要語言的釘子，更需要視覺的錘子。

我們期待畫面后續更多的產品設計作品，多年以后，消費者回想起來，腦海里呈現的必然不只是“面在畫中，畫在面上”。

數據參考：

1.《2021速食青年消費趨勢報告》——第一財經商業數據中心

2. 《“她經濟”洞察報告》—— QuestMobile

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除
湯臣杰遜品牌研究中心Tomson & Jason Brand Research Center—
致力于通過大數據來剖析品牌底層邏輯，總結出更有效的方法論運用在品牌實踐當中。
湯臣杰遜品牌研究院聯合TMIC天貓新品創新中心，將成立超級智庫，對外招募品牌研究員，歡迎各大品牌學者，品牌工作者加入，一起研究分析共享最有趣的品牌數據和策略！詳情咨詢POLY老師微信：tcjx02

湯臣杰遜品牌新視覺創作案例冊
（電子版）
活動截止時間：長期有效

探討與剖析
DISCUSSION AND ANALYEIS+

歡迎留言寫下自己的品類和品牌所遇到的問題我們會定期選擇比較突出的品類來做相關案例分享和剖析留言方式：品牌名+職位+聯系方式 +對應品類相關問題

拓展閱讀
VIEW MORE+

——
湯臣杰遜感恩上個時代的4A公司和設計大咖們所塑造和奉獻的“經典品牌視覺”在移動互聯網時代湯臣杰遜將堅定地扛起“品牌新視覺”的大旗在這個新時代不懈的努力下去
——
商業合作：

老劉助理微信：tcjx01

老劉電話：15920410275

- BRAND NEW VISION -