這一戶外廣告形式，為何被81%的廣告主推薦？

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舉報(bào) 2021-10-22

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導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)字戶外媒體的價(jià)值潛力，如何重新思考？

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編輯丨戶外廣告內(nèi)參

圖丨pexels

隨著LED、LCD屏在戶外廣告中不斷推廣應(yīng)用，戶外媒體廣告畫(huà)質(zhì)及視覺(jué)效果明顯提升，“數(shù)字戶外廣告”也出現(xiàn)在大眾視野。從戶外大屏到地鐵、電梯，數(shù)字戶外媒體在創(chuàng)意的加持下，一次次為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)，也成為品牌主喜愛(ài)的廣告形式之一。

覆蓋戶外媒體和廣告技術(shù)的全球數(shù)字戶外協(xié)會(huì)（DPAA）10月宣布了其戶外廣告數(shù)字化相關(guān)研究。報(bào)告亮點(diǎn)如下：

81%的廣告主會(huì)在未來(lái)一年的媒體計(jì)劃中推薦數(shù)字戶外廣告。

在過(guò)去的一年半中，77%的廣告商加深了對(duì)數(shù)字戶外廣告的學(xué)習(xí)和認(rèn)知。

歸功于購(gòu)買平臺(tái)程序化和庫(kù)存的可用性，2/3的媒體決策者在過(guò)去一年半內(nèi)啟動(dòng)了新的數(shù)字戶外廣告投放。

Beam Suntory品牌總裁 Jessica Spence在2021 年全球數(shù)字戶外峰會(huì)上表示，我們喜歡戶外廣告的原因，在于它有能力創(chuàng)造出親密感，創(chuàng)造出本地化，且以一種有影響力的方式去做，這樣讓人覺(jué)得很強(qiáng)大。

依托數(shù)字技術(shù)力量激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)生情感共鳴記憶以及激發(fā)購(gòu)買熱情是數(shù)字戶外媒體廣告的一大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，數(shù)字戶外廣告可以為城市融入美的元素：一種講述故事、激發(fā)想象力、凝聚精神或創(chuàng)造動(dòng)人藝術(shù)的方式。

考量數(shù)字戶外媒體，不僅僅是關(guān)注數(shù)字屏幕，更要重視意圖、內(nèi)容和監(jiān)測(cè)。

意圖：

開(kāi)闊視野，屏幕的功能和潛力無(wú)窮

現(xiàn)在存在一個(gè)誤區(qū)，即很多人認(rèn)為只有一種方法可以從數(shù)字屏幕中獲得回報(bào)。對(duì)許多人而言，數(shù)字屏幕只是一個(gè)廣告點(diǎn)位。完整的商業(yè)化公式是：穩(wěn)定的人群 + 屏幕 x 廣告銷售 = 成功。

當(dāng)談到投放廣告時(shí)，廣告主的期望是，至少有一部分消費(fèi)者會(huì)看到自己廣告，然后記住它，并在以后采取某種行動(dòng)。戶外廣告最初和其他媒體一樣，簡(jiǎn)單地傳播信息。時(shí)代發(fā)展，品牌需求不斷多樣化，傳統(tǒng)戶外廣告已不能完全滿足品牌需求。數(shù)字戶外媒體不僅能幫助品牌主獲得市場(chǎng)回報(bào)，還極大可能會(huì)創(chuàng)造更持久的剩余價(jià)值。

品牌為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造展示藝術(shù)并不是什么新鮮事。2017年，可口可樂(lè)集團(tuán)更換了紐約時(shí)代廣場(chǎng)上具有百年歷史的巨型廣告牌，升級(jí)為全球第一個(gè)3D自動(dòng)廣告牌就是一個(gè)典型的案例。

可口可樂(lè)花四年時(shí)間研發(fā)出來(lái)的這塊廣告牌，由六層樓高的數(shù)字裝置、1760塊獨(dú)立移動(dòng)的LED屏幕組成，每一個(gè)高分辨率的LED立方體都被編程成能獨(dú)立延伸和收縮的單元，每一塊小屏幕都可以通過(guò)程序操控“動(dòng)起來(lái)”，形成水波紋般的效果，足以吸引人們驚艷的目光。這塊廣告牌適用于所有的天氣狀況，還可以根據(jù)一天中的具體時(shí)間或星期幾來(lái)選擇性地播出內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來(lái)新意。

圖：廣告門

戶外數(shù)字媒體在講述故事、營(yíng)造情緒和鼓勵(lì)行動(dòng)方面具有很大優(yōu)勢(shì)。每個(gè)人都更愿意花時(shí)間在美麗的空間、接觸美麗的事物。當(dāng)廣告目的是增加消費(fèi)者在某個(gè)地方的停留時(shí)間、參與度和持久率，提升、擴(kuò)散品牌口碑時(shí)，數(shù)字戶外媒體對(duì)品牌的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值具有更大的潛力。

內(nèi)容：

廣告不只是廣告，更加重視體驗(yàn)

傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容往往是展示品牌主希望消費(fèi)者立即看到的消息。這種方法將觀眾的需求放在了第二位。如果廣告內(nèi)容構(gòu)成中，95%是純廣告，只有5%體現(xiàn)了敘事、娛樂(lè)或品牌價(jià)值，那么那些注意到這些特別內(nèi)容的路人，現(xiàn)在有95%的可能性會(huì)忽略掉這條廣告內(nèi)容，而“只是看到了廣告”。

傳統(tǒng)戶外廣告的形式可能相對(duì)單一，但數(shù)字戶外媒體已不再如此。在技術(shù)、創(chuàng)意的賦能下，即使是品牌在線下推出的一件藝術(shù)作品也具有很多功能：場(chǎng)所營(yíng)造、為品牌互動(dòng)設(shè)定情緒或期望、傳達(dá)與觀眾產(chǎn)生共鳴的品牌價(jià)值。

耐克就善于創(chuàng)建與自身產(chǎn)品線相關(guān)的品牌內(nèi)容，而不是直接為產(chǎn)品做廣告。耐克在推出新款 LunarEpic 運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，在新加坡馬尼拉的人流量大的地區(qū)安裝了一個(gè)巨大的“足跡”。這條由 LunarEpic 鞋印精確復(fù)制而成的大型 LED 跑道覆蓋了整個(gè)城市街區(qū)。200 米跑道內(nèi)襯有 LED 屏幕，跑步者可在跑完第一圈后創(chuàng)建自己的個(gè)人頭像。跑完第一圈后，虛擬形象出現(xiàn)在屏幕上，然后跑步者可以自己比賽，找到自己的步伐，或使用虛擬形象來(lái)推動(dòng)自己。

圖：Nike炫酷跑LED互動(dòng)廣告

不直接發(fā)布廣告，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，這種方法可以讓人們更接近品牌，讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生更深入的對(duì)話與互動(dòng)。

試想一下，消費(fèi)者每天會(huì)看到數(shù)百個(gè)甚至更多廣告，但是多數(shù)廣告沒(méi)有打破消費(fèi)者的“注意力墻”。而數(shù)字戶外廣告在體驗(yàn)感方面則具備這種力量，讓消費(fèi)者在海量廣告信息中記住、感動(dòng)、受益。

監(jiān)測(cè)：

建立測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，戶外不再無(wú)數(shù)據(jù)

歸根結(jié)底，戶外廣告都是為了幫助品牌主在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)引起轟動(dòng)，并與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。騫和傳播CEO、世界戶外廣告組織亞洲區(qū)代表劉志彥在接受內(nèi)參君采訪時(shí)曾表示：“目前國(guó)內(nèi)戶外廣告行業(yè)正面臨重要轉(zhuǎn)型，眾多戶外媒體主卻對(duì)受眾輪廓的數(shù)據(jù)感到茫然，數(shù)據(jù)缺乏阻礙了戶外廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。統(tǒng)一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)這是目前國(guó)內(nèi)戶外廣告最缺乏、也是最急迫需要推動(dòng)的。”

確實(shí)，對(duì)戶外媒體進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，能更好地保障品牌戶外媒體投放權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。數(shù)字戶外廣告技術(shù)公司Ayuda創(chuàng)始人Andreas Soupliotis表示，數(shù)字戶外廣告媒體現(xiàn)在可以基于移動(dòng)方位跟蹤進(jìn)行實(shí)時(shí)定位，根據(jù)廣告屏幕視線跟蹤，來(lái)了解消費(fèi)者的人群屬性，同時(shí)保護(hù)隱私，但這是一種與移動(dòng)端完全不同的可見(jiàn)度。

2021中國(guó)戶外廣告論壇上，CTR媒介智訊副總經(jīng)理李健透露，《中國(guó)戶外廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》的制定已完成1.0版，意味著中國(guó)戶外廣告行業(yè)有了規(guī)范的、適用的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。《標(biāo)準(zhǔn)》涵蓋了中國(guó)市場(chǎng)主要的戶外廣告媒介類型，對(duì)戶外廣告的分類、戶外廣告監(jiān)測(cè)指標(biāo)、監(jiān)測(cè)的執(zhí)行數(shù)量、監(jiān)測(cè)的流程、監(jiān)測(cè)的內(nèi)容、廣告上刊監(jiān)測(cè)過(guò)程真實(shí)性證明，以及監(jiān)測(cè)報(bào)告和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)都做出了明確的規(guī)范。

小結(jié)：數(shù)字戶外媒體已成為戶外廣告行業(yè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)字戶外媒體如果能進(jìn)一步“玩轉(zhuǎn)”屏幕與創(chuàng)意，解決效果測(cè)量、驗(yàn)證、跨媒體融合等挑戰(zhàn)，得到廣告主的pick將更加容易。

注：本文第一、第二小節(jié)部分論述編譯自O(shè)OH TODAY，如編譯有誤，歡迎指正！

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您的戶外媒體資源數(shù)字化了嗎？您如何看待數(shù)字戶外廣告？歡迎各位戶外廣告界的同仁，積極在評(píng)論區(qū)給內(nèi)參君留言哦！

作者：曉一丨視覺(jué)：深海

初審：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽(yáng)宇

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