100款熱銷商品遇到藝術家，會發生什么？
文 | Aki Zhang
當香水遇到布朗庫西，紅酒遇到盧西歐，面霜遇到丹尼爾……
近日，據Morketing了解到，考拉海購平臺“精選100”商品全部按照藝術家風格來拍詳情頁，試圖做到強觀點、密集信息度、高審美的輸出，重新定義商品詳情頁，讓用戶在購物的同時，擁有優質的視覺體驗。
“可以把這次動作理解為，由考拉官方主導的大規模種草行為。”項目總負責人趙佶（瞿恩）在接受Morketing 采訪時說道。創意&攝影團隊在本次“種草動作”中同樣起到了至關重要的作用，他們將藝術與產品結合，試圖完成最精準的表達。
記者在對創意攝影團隊和項目負責人的采訪中，嘗試探討，在顏值經濟風行的時代，藝術如何賦能電商平臺，更好地養成用戶心智，建設品牌力。
01
商品X藝術家
一場“先鋒的實驗”
“我們這次拍攝的產品大量是美妝個護類，這里面有很多和時間對抗、讓肌膚重煥新生的產品功能點。這些理念，其實和當代藝術中的許多表達是不謀而合的。所以在整個項目的執行過程中，客戶團隊、創意團隊和攝影團隊都在思考這些結合點，最終變成一個作品，進行輸出。”創意總監Robin Cui表示。
比如，某面霜產品，參考了丹尼爾的藝術風格。攝影團隊，買了很多石膏，砸出一個“碗”狀的效果，白色風帶將產品提拉起來，配合光影，去塑造這個作品。“呈現出的產品功能，一個是提拉，一個是肌膚被呵護的感覺。”創意攝影師張丹說道。
比起功效型產品，香水是更加不好表現的品類。創意&攝影團隊，對某香水產品同時采用了靜物攝影和人物攝影的方式表達。首先，團隊整體會定下產品調性，也就是整體的表達方向。視覺表達的訴求是去烘托產品的美學，其次是去表達產品的功效。綜合考量之后，該香水與藝術家布朗庫西的藝術風格進行了結合。
靜物部分，借鑒了其作品《無盡之柱》中的元素，配合光影，呈現出香水的“高級感、優雅、和信任感”；同時請到了劉憲華御用攝影師Tina Tsai拍攝人物產品圖，帶有人物的產品圖，更重要的是去創造出新場景，呈現出一種氛圍，將不好表達的嗅覺，精準的傳達給消費者。“從模特妝發、到整個場景、燈光、后期調色，這些東西都缺一不可，而且要往一個方向走，才有辦法把一張照片表現出協調完整的狀態。”Tina Tsai說道。
酒類同樣是不容易給消費者體感的品類。在表現一款紅酒的視覺效果時，參考了盧西歐極簡主義的藝術風格。極簡主義一方面是很熱門的設計風格，另一方面，葡萄酒經過蒸餾、發酵，最后成為產品，本身也是一個去繁就簡的過程，產品與藝術家的風格很好地契合。
從藝術賦能產品的角度，當代藝術的理念與具體的商品結合，會呈現出它在消費社會里面的美感，更好地表達出產品的觀念。考拉平臺想做的詳情頁的升級，是希望把審美和價值主張、以及內容的輸出整體指向一個方向，需要一個整體的秩序感，強觀點的表達。
“我們所說的強觀點，就來源于消費者的體驗和平臺端對產品的認知。我們肯定要先跟消費者達成互相理解，會收集消費者的意見，然后，最終以平臺希望引導到審美取向為主。藝術賦能這個想法成立的原因在于，所有的品牌，只要做的不錯，在它的設計里，多少一定和某一個藝術元素有關。我們要做的事把它表現出來。”項目總負責人趙佶（瞿恩）說道。
02
“詳情頁是一種過時的定位”
項目總負責人趙佶（瞿恩）認為，商品的詳情頁被稱‘詳情頁’是一種很過時的定位。因為在現階段，商品的詳情頁已經成為了用戶的交互場所，承載的東西太多了。當用戶去分享一個東西的時候，已經不需要通過首頁進行，而是直接把詳情頁發給朋友。“詳情頁的信息成本就會變得很大。所以我們希望把詳情頁承載的信息量提上去。
以前主要是商品的信息比較多，像是商品本身的數字數據，標配的圖片，現在需要把內容的部分加進去，內容部分會包括場景搭配、使用體驗、用戶反饋等，這些東西加上去之后，信息量就會翻上去好幾倍。”
這背后是電商平臺營銷方式的改變。“以前電商流量的走法都是先推出去，然后再營銷，進入到首頁，首頁再進行流量的分發，現在是都打通了。因此，商品詳情頁的信息越飽和越好。甚至把再分享給別人的理由都已經寫好了。
以往商品詳情頁是比較死板的，一旦這個詳情頁在電商的運營體系里發不出去，除非這個品以后有巨大的迭代，否則，這個頁面就不變了。我希望這個頁面是活的，用戶可以在里面暢游起來。未來考拉的商詳頁中用戶的互動會增加，生活方式類的引導內容會增加。”瞿恩說道。
在經典電商平臺中，內容比重占到20%，交易功能達到80%，這種配置方式，在瞿恩看來是不合理的，帶給用戶的體驗不夠好。“現在看到很多的短視頻平臺內容比重達到70%，銷售功能在30%以內的那種配置方式，是更合理的，用戶體驗是完全不一樣的。我們希望把這個比重重新調一下。”
03
用戶體驗第一
“由內而外”，提高品牌影響力
此次考拉商詳頁的視覺升級，主要從兩個方面考量：一是提高用戶體驗，二是提升品牌力。“我認為對于電商平臺來說，價格的實惠永遠是第一位的。但這個是應該做到的，在保證電商效率不受影響的情況下，應該盡可能地提高用戶體驗。”瞿恩表示。
過往電商平臺對于C端并不敏感，更重視的是流通效率。“拿我們的黑 卡服務來說，每年279元，可以幫他們省大幾千，甚至幾萬塊錢，這是我們應該做到的部分，同時還要滿足用戶的情感寄托，想他所想，他沒想到的部分也要幫他想到，持續不斷地去提高用戶滿意度。”
考拉主打的用戶是中產階級女性群體。她們的審美更高，獲取信息時是有潔癖的。因此回到商詳頁上，應該讓呈現信息的結構更加清晰。讓用戶循序漸進地去了解產品，而不是信息混亂無章。此次考拉商詳頁視覺升級力求做到前半幅直觀呈現產品使用效果，后半幅場景化展開產品成分、細節。
“以往我們提升品牌影響力的方式重心會放在上層構建上，我們去投廣告，把app整體包裝一下等等，現在我們希望把它反操作一下，讓它從底層往上走，由內而外提高品牌影響力。”
此次商品詳情頁希望達到的效果是“將美的信號釋放”。像是線下的高端商場對入駐的品牌有種種要求一樣，考拉海購也希望成為這樣“嚴格”的平臺。
在考拉營造的“場”里，美會變成一件很重要的事。在完美日記、三頓半依靠超高“成圖率”殺出重圍的當下，電商平臺理應為“美”的品牌，提供美的場域。表達已經很好的品牌，考拉提供相匹敵的場景為其露出；表達不夠好的品牌，考拉官方下場去提高整個水準。
“我們的宗旨是，希望用戶在考拉有一個整體的體感。在他的上線和底線之間被精準的把控住。而不是出現某一個特別漂亮，只是是因為品牌方的天賦好。這會是一種釋放給品牌方的一種信號，讓品牌方逐漸知道，和考拉合作的時候，不僅品牌要過硬，產品要過硬，同時表達能力，傳遞的品牌理念也是過硬的。”瞿恩表示。
04
結語
藝術賦能商詳頁，是考拉一次先鋒的嘗試。作為中國第一的跨境自營電商，考拉追求的不僅是把貨賣出去，而且要持續不斷地提高用戶滿意度。此次在選“精選100”產品的時候，沒有特別關注價位的問題，而是消費者的選擇。
“我們團隊做這件事的前提是，已經取得了不錯的銷售業績，然后會考慮升級。追求的是，不光賣得好，口碑也要好，而且要給用戶視覺上的快感。照顧到每一個細節，讓用戶感受到考拉的品味。這個工作不是一蹴而就的，我們會持續不斷地投入，逐漸形成美譽度，養成用戶心智。”瞿恩說道。
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