雙11集中爆發，新消費品牌砸錢搶明星有多狠？

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舉報 2021-10-22

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如今，國內新消費品牌正逢黃金紅利期，明星代言成為打開營銷局面的第一板斧。

2020年以來，大批國產新消費品牌出現在我們的視野。今年618大促期間，根據天貓618銷售額統計，共有459個新品牌拿下細分類目TOP 1。這其中，食品飲料與美妝個護賽道尤其受到資本追捧，品牌眾多。

在激烈的競爭下，明星代言成為破圈兒利刃。截至發稿前，適逢雙11，新消費品牌更是集中火力官宣代言人，Ulike&張雨綺、林清軒&馬伊琍、小罐茶&王凱、奶酪博士&賈乃亮……今年都有哪些新消費品牌攜手明星破圈?新品牌如何闖出來，活下去？

迪麗熱巴成產品推薦官
colorkey晉升國貨彩妝TOP1

代言人官宣的爆發期多集中在第二季度。在美妝個護類品牌中，完美日記繼續沖鋒在前，劉宇、劉昊然撬動粉絲圈層，周迅拔高品牌調性。除美妝外，香氛、口腔護理、隱形眼鏡等領域走出新銳品牌，它們大多首次官宣代言人以求打響市場，龔俊、趙露思、利路修等流量新銳受到垂青。

以新銳國貨彩妝品牌colorkey為例，5月品牌官宣迪麗熱巴為全球代言人。為什么是迪麗熱巴？

首先，迪麗熱巴具有超一線的商業價值，目前其總商業代言數量達50+，且在2022年還有2部待播劇。其次，迪麗熱巴過往的高奢國際品牌代言經歷，利于colorkey發力海外市場。在迪麗熱巴代言后，colorkey躍居天貓2021年618預售國貨彩妝TOP1，僅次于YSL、雅詩蘭黛等國外高端品牌。

在colorkey熱點內容中，迪麗熱巴助力品牌拍攝的天貓超級品牌日時尚大片，獲得最高關注度，僅微博平臺上相關視頻的評論和轉發已雙雙超100萬，實現破圈傳播。colorkey將產品和代言人深度綁定，官宣代言推出Hello Kitty 聯名系列，天貓超級品牌日推出3周年限定版，近日又推出寶可夢聯名款，再獲熱度高峰。

時趣洞察引擎-colorkey熱點內容

目前，#迪麗熱巴珂拉琪全球代言#閱讀量目前已達10億+，討論量500萬+，戰役維持了兩個多月的高熱度。

時趣洞察引擎-colorkey代言戰役熱度趨勢

根據迪麗熱巴代言前后三個月的數據對比，colorkey的社交影響力排名從第15名上升到第9名，美譽度也有所提升。

時趣洞察引擎-迪麗熱巴代言前后品牌熱度對比

文藝清新風一拍即合
肖戰帶隅田川反超競手

伴隨國內消費升級和市場擴容，低消高頻的食品飲料行業涌入大量資本，今年官宣明星的品牌尤其多。速食品牌歐扎克、王飽飽、好麥多等接連牽手流量明星肖戰、王一博、慶憐，展開熱戰，茶品牌、咖啡品牌賽道火熱，新銳品牌層出不窮。

以咖啡品牌隅田川為例，今年6月22日，隅田川官宣頂流肖戰為全球品牌代言人。隅田川咖啡主打文藝調性，跟肖戰干凈大男孩的形象高度契合，結合代言人，隅田川做了生活文藝化的視頻，文藝風的#歷火之香鮮如初見#戰役至今熱度頗高。

圖片源自品牌官博

肖戰代言后，知名度明顯低于三頓半的隅田川強勢反超。官宣首日創品牌成交新高峰，截至2021年6月30日，隅田川天貓掛耳咖啡及咖啡液行業銷售全年排名穩居榜首。根據時趣洞察引擎小程序近7日數據均值，目前隅田川咖啡的社交影響力指數穩居第二，僅次于星巴克。

時趣洞察引擎小程序-咖啡社交影響力排名

在名人明星官宣代言后一個月內，隅田川咖啡詞匯的聲量跟隨肖戰的聲量雙雙暴增。根據時趣洞察引擎近三個月來的內容營銷特征，在星巴克、雀巢、三頓半這些頭部品牌的熱點詞中，肖戰為隅田川咖啡帶來的熱度，遠高于競品的明星代言效果。

時趣洞察引擎-隅田川咖啡明星熱門特征

另一方面，隅田川咖啡充分利用明星影響力展開內容營銷，目前在肖戰的品牌關聯熱度詞中，隅田川咖啡聲量最大。#肖戰代言隅田川咖啡# 等戰役效果遠高于競品所有戰役。

時趣洞察引擎-咖啡品牌戰役效果對比

著眼當下增長
也為品牌壁壘添磚

近期火起來的新消費品牌，基本都是靠渠道紅利和流量紅利，但在紅利變紅海的今天，新消費品牌靠明星出圈，怎么打好營銷組合拳？

首先在選代言人時，品牌要確定用明星解決什么核心問題，根據所處階段選擇更匹配的代言人，打響市場流量明星可能更合適，積淀品牌認知選國民明星效果更好。比如，劉雯并不算高流量明星，但她國際超模的地位能給Ubras拉高調性；國民男星胡歌的11年養貓經驗，賦予寵物品牌衛仕靠譜、踏實的品牌形象；處于上升期的流量明星歐陽娜娜，幫助野獸派家居斬獲大批抖音新用戶……

時趣洞察引擎-代言前后品牌受眾年齡&性別

在用代言人上，需要思考怎樣拉開差異化競爭，升級品牌策略，聯手明星沉淀下來品牌資產。代言人這張牌，結合任何營銷組合牌都很容易打出王炸。比如結合國潮文化，結合知名IP，結合代言人參與的綜藝冠名和劇集植入等。

對品牌來說，靠代言人獲得銷量和聲量是短期利益，用好代言人為品牌壁壘添磚加瓦，才是未來發展的關鍵。耗資過億研發的AI營銷工具——時趣洞察引擎，基于海量社交數據打造明星代言人營銷模型，通過明星評估、渠道推薦、品牌洞察、內容驅動閉環，實現明星代言從聲量銷量到品牌建設的效益最大化，已獲得數百品牌方的廣泛認可。

在如今的歷史機遇下，一定會出現中國的百年品牌，只有目光長遠、穩扎穩打，才能在這條路上走得更遠。

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數據來源 | 時趣洞察引擎?平臺

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