薇潤|場景體驗滲透下沉市場【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2021-10-22

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長圖、拼團、蓋樓，提及當代營銷，我們鮮能從國外的營銷案例中找到這類專有名詞，但在內容和創意上，我們國內卻鮮有可以和國外頂尖創意媲美的案例。

得益于我國多年來在信息公路基建上的投入，如今我們的移動應用創新形勢，已經躍升至世界領先水平，在內容和互動創意上，不僅極具本土特色，個中許多理念也優于其他國家。

當消費升、降級，消費分層成為營銷策略規劃前必須的考量因素，背后面對的并不僅是世界第一大消費市場，更是消費趨勢的“百年未有之變局”。

遙想90年代，大部分品牌面對的都是以60后70后為主的消費人群，他們有著可感知的統一性，以及相差無幾的習慣，因此大多數品牌機構都將他們統一看做“中國消費者”。

如果我們以千禧年為界，那么從80后成為主力開始，國內的消費群體逐漸呈現多元化，到了最近十年，消費人群的快速分化讓整個市場措手不及。

鮮明化的人格催生多樣性需求，移動社交的出現雖然降低了觸達成本，但卻更難獲得準確的洞察意見，也沒法幫助品牌做出有效決策。

01 止步商超——疾轉如風不動如山

自從淘寶在2012年孵化天貓平臺后，大多數品牌，都將線上平臺作為孵化品牌的重要渠道，線下占比逐漸縮小，到了2018年之后，All In線上的品牌更是數不勝數。

在線上站穩腳跟后，再進軍線下商超，這是當下主流的共識和打法，而這類新興品牌都有一個響亮的名號——新銳品牌。

很多人都拿海外DTC品牌都和新銳品牌對比，但區別在于，新銳品牌更側重各種線上營銷玩法，而海外DTC品牌更偏向與消費者的溝通互動，背后或許是文化地域之間的差異，但卻呈現出兩種截然不同的消費體驗。

-實體當道

提及外國品牌，大多數人第一印象就是他們長期盤踞實體商超，盡管在國內各大平臺都設有線上門店，但重心卻依舊放在實體平臺。

不可否認，電子商務的蓬勃發展，讓消費者可以用更具性價比的價錢，買到心儀的產品，這對于整個快消行業來說都是一次莫大的變革，也實際上給國內線下市場造成不可挽回的沖擊。

畢竟在電商出現之前，品牌渠道大多掌握在星羅棋布的商戶手里，能成功出貨就已經謝天謝地了，品牌這一仗又從何談起？

因此在那個年代，品牌店就是實現品效觸達和投放變現的有效途徑，而國外品牌，但凡有實力能走出海外的，大多都是通過實體店而達到統治全球的目標。

至此，線下商超就成為了各路品牌和商家的主要戰場，即便到了電商時代，仍有大部分商家依舊以線下渠道為主，這也是當下不少國外品牌在國內保留的主流打法。

而在過去十年中，由于數字技術和通信終端的快速發展，一種基于社交網絡和新媒介發生的消費關系開始逐漸取代傳統的實體商業模式，新業態商超成為了品牌方建設線下品牌的有效模式，但終究還是以線上為主要出貨渠道。

區別于傳統商業以零售為主的業態組合形式，地處城市綜合體的購物中心，則更注重消費者的參與、體驗和感受，將普通零售上升至文化消費模式。

-雙軌并行

雖說國內電商環境比外國發達，業態不如國內，但其實這都是國內渠道過于集中所呈現的問題，而國外的線上銷售渠道并不集中在一兩個平臺，因此線下渠道和線上渠道幾乎能同時穩步發展。

例如當下我們提及新銳品牌，大家會第一時間想起天貓一樣，美國的DTC產業同樣有自己的Shopify等眾多SaaS平臺，從而讓DTC品牌在有機會闖出自己一片江山后，還能反哺線下商超。

但國內新銳品牌在線上完成孵化后，卻難以回歸到線下市場，受環境制約等因素影響，新銳品牌在線下的價格難以與線上端保持一致。

而線上端為了保持性價比優勢，又無法將價格調高，這也是為什么大多數新銳品牌都將線下渠道定位體驗店的原因之一。

智能終端設備或者一些高端消費品可以這么玩，但對于快消品來說，這種打法無疑是“哪壺不開提哪壺”，最終不得不就此作罷。

如此一來，國家近期對線上平臺企業進行大規模監管，除了要從客觀環境上改變市場環境外，讓品牌擁有更多孵化渠道，才有機會實現真正意義上“雙軌并行”。

02 形態至上——凡爾賽的另類演繹

2009年，來自北歐拉脫維亞的護膚品牌V.ROSE（以下簡稱“薇潤”），在上海浦東開設了第一家大陸品牌門店。

憑借出色的護膚理念和產品形象，贏得國內消費者青睞，成功布局國內20多個城市，超過50家專柜。

對于品牌而言，只要有機會能將產品力打磨到極致，不管是線上還是線下，其實都機會闖出自己的金漆招牌。

盡管多年來一直深耕線下商超，而薇潤在國內也鮮有聞名，但卻能在數十年時間里長期保持擴張，并覆蓋至全國各地，可見當產品力成長到一定程度后，品牌力反而變得更加實在。

在消費升級的背景下，品牌力成為了產品背后的增長密碼，但對于一些已經成功在當地市場扎根的品牌來說，產品力反而顯得尤其重要，以至于讓產品成為品牌的背書。

而薇潤作為一個主營個人護浴的品牌，在大多數人眼中看起來似乎過于“低調”，但這并不影響其吸引眾多小紅書博主紛紛“種草”。

有趣的是，薇潤品牌方似乎沒有開通小紅書官號。

-來自北歐的問候

拉脫維亞地處東歐平原西部，臨近波羅的海東岸，與愛沙尼亞、俄羅斯、立陶宛等國家接壤，由于全境地勢平坦，且東部和西部都以丘陵為主。

再加上整體海拔較低，因此每年雨水量充足，濕度較大，全年大約有一般時間是雨雪天氣，就像南方同胞熱衷于個人清潔一樣，生活在拉脫維亞的人們也不例外。

相比之下，崇尚自然的當地人更善于將身邊的玫瑰加工成洗護品，并逐漸成為一種趨勢，蔓延至西歐，最后風靡歐洲，并加入各種各具特色的香氛，賦予一絲凡爾賽色彩，最終也因此得名：V.ROSE。

與當下大部分熱衷于使用各種化學添加劑的衛浴品牌相比，薇潤則更加注重從天然材料上下功夫，力求最大程度的保留原材料的功效和天然氣息。

因此薇潤的產品線主要以浴球和手工皂為主，盡管產品形式單一，卻能滿足日常全身的洗浴需要。

-“另類”凡爾賽

如今我們提及法國，大多數人第一反應都是浪漫的國度，而巴黎更是自由與時尚的代名詞。

無數的知名奢侈潮流品牌，都誕生于這個神奇的國度，而薇潤作為一個來自歐洲的品牌，自然具備這份與生俱來的個性。

但如何將這份凡爾賽融入到產品中，結合親和自然的品牌理念一起，實現品效最大化，我們還是要從品牌本身的巴洛克風格說起。

作為一種以浪漫主義精神作為設計形式的風格，巴洛克風格一反古典主義的嚴肅和拘謹，因此在視覺上容易給人一種更親切、柔和的感覺。

雖說是反古典主義，但卻保留了獨特的風格個性，目光所及，盡顯奢華之余，更多幾分神圣，簡約與華麗并肩。

而薇潤從門店裝潢到產品設計，都完美的繼承了巴洛克風格的個性，讓每一款產品都擁有自己獨特的視覺形態。

門店和專柜的整體裝潢風格，則糅合了包豪斯的簡約理念，配合巴洛克獨有的華美，兩種不同風格相互交錯，在線下實體商超中極具辨識度。

雖說薇潤的定位是個人沐浴用品，但從產品的整體形態到包裝，乃至使用場景，無一不是圍繞獨特的高級感進行設計。

獨特的產品形態，搭配華麗巴洛克風格，讓薇潤形成了別致的國外品牌心智體驗。

03 泛用趨勢——滿足全年齡段的洗浴需要

疫情過后，消費者對高端沐浴產品的需求日益提升，而高端品牌的沐浴產品規模也在逐漸擴大，對沐浴場景的洞察和多元化開發，讓越來越多高端品牌開始受到消費者注意。

而覆蓋品類也逐漸從美妝、香氛逐漸擴展至沐浴，消費者更追求沐浴產品的多元化，希望“一次沐浴能解決所有問題”，這也在無意間催促品牌為消費者提供更多元化的產品，滿足不同場景下的沐浴需求。

相比之下，大多數消費者更青睞然萃取的沐浴類產品，某種程度上來說，這也是市場定義“高端”的衡量標準之一。

2019年后，消費者對溫和潔凈無添加的沐浴產品購買需求集中爆發。

雖說有機添加的沐浴類產品已占據主流，但成分方面卻難以說服消費者為健康買單，加上女性消費者更在意肌膚光滑的訴求，因此對于有經濟能力的“美膚黨”來說，她們更在意產品成分的各項比率。

萃取技術的革新，讓沐浴產品逐漸包攬“一籃子”功能，一款產品解決護膚、沐浴、面部清潔等需求已經成為新趨。

而薇潤則在產品矩陣中考慮到嬰幼兒沐浴的需要，籍此推出更多滿足不同年齡段需求的產品，成為天然產品的品類品牌。

-泛用性認知Tomson & Jason Brand Research Center

要在容量有限的消費者心智中占據品類認知，品牌最好的差異化就是成為品類的領導者和開創者，其次再分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。

對于消費者來說，形成競爭關系的并不是品牌與品牌之間的博弈，而是品類與品類的博弈，即便是同一賽道，在面對各種五花八門的需求時，也會產生不一樣的品類。

而薇潤則在天然萃取的基礎上，對目標人群進行需求洞察，從而引申出針對孩童的沐浴產品，在泡澡球這一賽道上搶占品類認知。

由于品類在很大程度上決定了品牌的發展空間，而泡澡球的使用場景，在以往認知中已經形成了固定人群認知，利用人群作為洞察切入點，才能更好的攻占消費心智。

在這個過程中，消費者會把品牌連帶品類一起接受，最終對品牌形成泛用性產品的心智認知，從而打開一片新消費市場。

04 場景觸達——產品力的多元化呈現

新零售無法擺脫線下的影子，離不開實體平臺對產品溢價所帶來的影響因素，千言萬語的詳情圖抵不過現實場景中的一次實際觸摸體驗。

這是橫跨在現實與虛擬之間的鴻溝，也是薇潤長期深耕線下場景的原因之一，畢竟在當下環境來看，線上平臺確實解決了消費者的實際需求，但卻無法解決產品力呈現的問題。

基于線下實體而塑造產品形態，從場景氛圍來說，更容易讓消費者忍不住沖動消費，因此薇潤最值得注意的，便是其獨特且有趣的產品形態。

PART 1/薇潤·小火山足浴鹽

PART 2/薇潤·泡泡芭浴

PART 3/薇潤·真香泡澡球

PART 4/薇潤·繁花浴鹽

PART 5/薇潤·茉莉手工皂

將功效和材料作為產品核心的內容輸出，場景上也沒有過多相應的使用贅述，只是一味地強調配方和功能，盡最大努力讓消費者明白、了解產品的各項屬性，雖然定位略浮夸，但卻凸顯實用至上的原則。

雖說表現形式上還有很大發揮空間，不少地方仍有可圈可點之處，但對于一個專注線下渠道的品牌來說，已經算很不錯了。

與繁雜的產品介紹成鮮明對比的是，薇潤將輸出重點放在了產品本身形態和包裝上，有趣的簡筆畫描繪了另一個別生風趣的童話王國，結合豐富多彩的產品形態，難免會讓人心動。

每一款產品都擁有自己獨特的名字，籍此強化差異認知，也能讓消費者更了解產品的各項功效和屬性。

對于一個注重線下渠道的品牌來說，產品形態無疑是影響銷量的重中之重，薇潤從實際應用角度出發，基于形態塑造的優勢對消費者進行教育，這種打法看似老套，其實也不乏為一種營銷手段。

如果能在需求洞察上略微發力，從體驗角度出發，在消費者的生活場景與品牌價值之間找到錨點，相信會有更多網友了解并熟知這一品牌。

05 轉型路上——國際品牌的本土化策略

中國作為世界第一大消費市場，且市場化程度起步較晚，對于成熟且已經取得一定發展的國際品牌來說自然有著強大吸引力。

當一個國際企業要進入陌生市場，自然無法避免使自身經營管理與生產，結合本土員工和消費者習慣相互融合，而在這個過程中，企業除了要對品牌重新進行本土化設計外，產品設計也要有效結合不同地區的消費者需求。

本土化策略作為國際品牌進入異國市場的手段，難免會出現“先入為主”的做法，我們無法用新銳品牌的目光和角度去看待薇潤“強線下，輕線上”的策略。

畢竟中國與外國的市場環境在本質上還是有著較大區別，作為舶來品而言，外國品牌有的希望能行駛本土化策略，博取本地消費者的歡心。

有的則希望將原汁原味的本土文化帶到異國市場，讓消費者在自己家里，體驗不一樣的外國生活，在感受產品的過程中認識品牌。

顯然，薇潤選擇了第二種形式作為主要策略，雖說同一個賽道也能兼容兩種不同的打法，從定位上看，薇潤的主要聚焦側翼國內的戰場，致力于成為品類賽道中某一領域的代名詞。

進駐線下高端實體，定位高素質高消費人群作為對象，利用口碑傳播實現品牌擴張，同時降低媒介陣地和線上陣地的滲透率，避免與巨頭交鋒。

這也從側面反映了國內的消費者并未適應這一品類，如果定位太接地氣，難免會引起消費者反感，倒不如安靜的布局線下，形成自己獨特的品牌格調。

企業定位決定了品牌營銷方向，當市場對品類熱度不高的時候，產品就會成為決定消費者是否購買的關鍵，對于中小型外國品牌來說，與其花大價錢砸在流量上，更不如將產品做好，從主觀上形成自傳播效應。

而薇潤本身又是沐浴護膚這一大品類下的細分品類品牌，主觀上選擇側翼戰場也是無可厚非，但在疫情和線上經濟快速發展的今天，這種形式是否能帶領品牌躍進，我們仍有待商榷。

就像宜家直到2020年才登錄天貓一樣，每個國際品牌在面對地區市場變革時，終究躲不過轉型之路，但如何把握的轉型時機，還是要看企業自身的軟硬實力。

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