長(zhǎng)圖、拼團(tuán)、蓋樓，提及當(dāng)代營(yíng)銷，我們鮮能從國(guó)外的營(yíng)銷案例中找到這類專有名詞，但在內(nèi)容和創(chuàng)意上，我們國(guó)內(nèi)卻鮮有可以和國(guó)外頂尖創(chuàng)意媲美的案例。

得益于我國(guó)多年來(lái)在信息公路基建上的投入，如今我們的移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)新形勢(shì)，已經(jīng)躍升至世界領(lǐng)先水平，在內(nèi)容和互動(dòng)創(chuàng)意上，不僅極具本土特色，個(gè)中許多理念也優(yōu)于其他國(guó)家。

當(dāng)消費(fèi)升、降級(jí)，消費(fèi)分層成為營(yíng)銷策略規(guī)劃前必須的考量因素，背后面對(duì)的并不僅是世界第一大消費(fèi)市場(chǎng)，更是消費(fèi)趨勢(shì)的“百年未有之變局”。

遙想90年代，大部分品牌面對(duì)的都是以60后70后為主的消費(fèi)人群，他們有著可感知的統(tǒng)一性，以及相差無(wú)幾的習(xí)慣，因此大多數(shù)品牌機(jī)構(gòu)都將他們統(tǒng)一看做“中國(guó)消費(fèi)者”。

如果我們以千禧年為界，那么從80后成為主力開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)群體逐漸呈現(xiàn)多元化，到了最近十年，消費(fèi)人群的快速分化讓整個(gè)市場(chǎng)措手不及。

鮮明化的人格催生多樣性需求，移動(dòng)社交的出現(xiàn)雖然降低了觸達(dá)成本，但卻更難獲得準(zhǔn)確的洞察意見(jiàn)，也沒(méi)法幫助品牌做出有效決策。

01 止步商超——疾轉(zhuǎn)如風(fēng) 不動(dòng)如山

自從淘寶在2012年孵化天貓平臺(tái)后，大多數(shù)品牌，都將線上平臺(tái)作為孵化品牌的重要渠道，線下占比逐漸縮小，到了2018年之后，All In線上的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。

在線上站穩(wěn)腳跟后，再進(jìn)軍線下商超，這是當(dāng)下主流的共識(shí)和打法，而這類新興品牌都有一個(gè)響亮的名號(hào)——新銳品牌。

很多人都拿海外DTC品牌都和新銳品牌對(duì)比，但區(qū)別在于，新銳品牌更側(cè)重各種線上營(yíng)銷玩法，而海外DTC品牌更偏向與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，背后或許是文化地域之間的差異，但卻呈現(xiàn)出兩種截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

-實(shí)體當(dāng)?shù)?/strong>

提及外國(guó)品牌，大多數(shù)人第一印象就是他們長(zhǎng)期盤踞實(shí)體商超，盡管在國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)都設(shè)有線上門店，但重心卻依舊放在實(shí)體平臺(tái)。

不可否認(rèn)，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓消費(fèi)者可以用更具性價(jià)比的價(jià)錢，買到心儀的產(chǎn)品，這對(duì)于整個(gè)快消行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一次莫大的變革，也實(shí)際上給國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)造成不可挽回的沖擊。

畢竟在電商出現(xiàn)之前，品牌渠道大多掌握在星羅棋布的商戶手里，能成功出貨就已經(jīng)謝天謝地了，品牌這一仗又從何談起？

因此在那個(gè)年代，品牌店就是實(shí)現(xiàn)品效觸達(dá)和投放變現(xiàn)的有效途徑，而國(guó)外品牌，但凡有實(shí)力能走出海外的，大多都是通過(guò)實(shí)體店而達(dá)到統(tǒng)治全球的目標(biāo)。

至此，線下商超就成為了各路品牌和商家的主要戰(zhàn)場(chǎng)，即便到了電商時(shí)代，仍有大部分商家依舊以線下渠道為主，這也是當(dāng)下不少國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)保留的主流打法。

而在過(guò)去十年中，由于數(shù)字技術(shù)和通信終端的快速發(fā)展，一種基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介發(fā)生的消費(fèi)關(guān)系開(kāi)始逐漸取代傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)模式，新業(yè)態(tài)商超成為了品牌方建設(shè)線下品牌的有效模式，但終究還是以線上為主要出貨渠道。

區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，地處城市綜合體的購(gòu)物中心，則更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，將普通零售上升至文化消費(fèi)模式。

-雙軌并行

雖說(shuō)國(guó)內(nèi)電商環(huán)境比外國(guó)發(fā)達(dá)，業(yè)態(tài)不如國(guó)內(nèi)，但其實(shí)這都是國(guó)內(nèi)渠道過(guò)于集中所呈現(xiàn)的問(wèn)題，而國(guó)外的線上銷售渠道并不集中在一兩個(gè)平臺(tái)，因此線下渠道和線上渠道幾乎能同時(shí)穩(wěn)步發(fā)展。

例如當(dāng)下我們提及新銳品牌，大家會(huì)第一時(shí)間想起天貓一樣，美國(guó)的DTC產(chǎn)業(yè)同樣有自己的Shopify等眾多SaaS平臺(tái)，從而讓DTC品牌在有機(jī)會(huì)闖出自己一片江山后，還能反哺線下商超。

但國(guó)內(nèi)新銳品牌在線上完成孵化后，卻難以回歸到線下市場(chǎng)，受環(huán)境制約等因素影響，新銳品牌在線下的價(jià)格難以與線上端保持一致。

而線上端為了保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法將價(jià)格調(diào)高，這也是為什么大多數(shù)新銳品牌都將線下渠道定位體驗(yàn)店的原因之一。

智能終端設(shè)備或者一些高端消費(fèi)品可以這么玩，但對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，這種打法無(wú)疑是“哪壺不開(kāi)提哪壺”，最終不得不就此作罷。

如此一來(lái)，國(guó)家近期對(duì)線上平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模監(jiān)管，除了要從客觀環(huán)境上改變市場(chǎng)環(huán)境外，讓品牌擁有更多孵化渠道，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)真正意義上“雙軌并行”。

02 形態(tài)至上——凡爾賽的另類演繹

2009年，來(lái)自北歐拉脫維亞的護(hù)膚品牌V.ROSE（以下簡(jiǎn)稱“薇潤(rùn)”），在上海浦東開(kāi)設(shè)了第一家大陸品牌門店。

憑借出色的護(hù)膚理念和產(chǎn)品形象，贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，成功布局國(guó)內(nèi)20多個(gè)城市，超過(guò)50家專柜。

對(duì)于品牌而言，只要有機(jī)會(huì)能將產(chǎn)品力打磨到極致，不管是線上還是線下，其實(shí)都機(jī)會(huì)闖出自己的金漆招牌。

盡管多年來(lái)一直深耕線下商超，而薇潤(rùn)在國(guó)內(nèi)也鮮有聞名，但卻能在數(shù)十年時(shí)間里長(zhǎng)期保持?jǐn)U張，并覆蓋至全國(guó)各地，可見(jiàn)當(dāng)產(chǎn)品力成長(zhǎng)到一定程度后，品牌力反而變得更加實(shí)在。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，品牌力成為了產(chǎn)品背后的增長(zhǎng)密碼，但對(duì)于一些已經(jīng)成功在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)扎根的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力反而顯得尤其重要，以至于讓產(chǎn)品成為品牌的背書。

而薇潤(rùn)作為一個(gè)主營(yíng)個(gè)人護(hù)浴的品牌，在大多數(shù)人眼中看起來(lái)似乎過(guò)于“低調(diào)”，但這并不影響其吸引眾多小紅書博主紛紛“種草”。

有趣的是，薇潤(rùn)品牌方似乎沒(méi)有開(kāi)通小紅書官號(hào)。

-來(lái)自北歐的問(wèn)候

拉脫維亞地處東歐平原西部，臨近波羅的海東岸，與愛(ài)沙尼亞、俄羅斯、立陶宛等國(guó)家接壤，由于全境地勢(shì)平坦，且東部和西部都以丘陵為主。

再加上整體海拔較低，因此每年雨水量充足，濕度較大，全年大約有一般時(shí)間是雨雪天氣，就像南方同胞熱衷于個(gè)人清潔一樣，生活在拉脫維亞的人們也不例外。

相比之下，崇尚自然的當(dāng)?shù)厝烁朴趯⑸磉叺拿倒寮庸こ上醋o(hù)品，并逐漸成為一種趨勢(shì)，蔓延至西歐，最后風(fēng)靡歐洲，并加入各種各具特色的香氛，賦予一絲凡爾賽色彩，最終也因此得名：V.ROSE。

與當(dāng)下大部分熱衷于使用各種化學(xué)添加劑的衛(wèi)浴品牌相比，薇潤(rùn)則更加注重從天然材料上下功夫，力求最大程度的保留原材料的功效和天然氣息。

因此薇潤(rùn)的產(chǎn)品線主要以浴球和手工皂為主，盡管產(chǎn)品形式單一，卻能滿足日常全身的洗浴需要。

-“另類”凡爾賽

如今我們提及法國(guó)，大多數(shù)人第一反應(yīng)都是浪漫的國(guó)度，而巴黎更是自由與時(shí)尚的代名詞。

無(wú)數(shù)的知名奢侈潮流品牌，都誕生于這個(gè)神奇的國(guó)度，而薇潤(rùn)作為一個(gè)來(lái)自歐洲的品牌，自然具備這份與生俱來(lái)的個(gè)性。

但如何將這份凡爾賽融入到產(chǎn)品中，結(jié)合親和自然的品牌理念一起，實(shí)現(xiàn)品效最大化，我們還是要從品牌本身的巴洛克風(fēng)格說(shuō)起。

作為一種以浪漫主義精神作為設(shè)計(jì)形式的風(fēng)格，巴洛克風(fēng)格一反古典主義的嚴(yán)肅和拘謹(jǐn)，因此在視覺(jué)上容易給人一種更親切、柔和的感覺(jué)。

雖說(shuō)是反古典主義，但卻保留了獨(dú)特的風(fēng)格個(gè)性，目光所及，盡顯奢華之余，更多幾分神圣，簡(jiǎn)約與華麗并肩。

而薇潤(rùn)從門店裝潢到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都完美的繼承了巴洛克風(fēng)格的個(gè)性，讓每一款產(chǎn)品都擁有自己獨(dú)特的視覺(jué)形態(tài)。

門店和專柜的整體裝潢風(fēng)格，則糅合了包豪斯的簡(jiǎn)約理念，配合巴洛克獨(dú)有的華美，兩種不同風(fēng)格相互交錯(cuò)，在線下實(shí)體商超中極具辨識(shí)度。

雖說(shuō)薇潤(rùn)的定位是個(gè)人沐浴用品，但從產(chǎn)品的整體形態(tài)到包裝，乃至使用場(chǎng)景，無(wú)一不是圍繞獨(dú)特的高級(jí)感進(jìn)行設(shè)計(jì)。

獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，搭配華麗巴洛克風(fēng)格，讓薇潤(rùn)形成了別致的國(guó)外品牌心智體驗(yàn)。

03 泛用趨勢(shì)——滿足全年齡段的洗浴需要

疫情過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)高端沐浴產(chǎn)品的需求日益提升，而高端品牌的沐浴產(chǎn)品規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大，對(duì)沐浴場(chǎng)景的洞察和多元化開(kāi)發(fā)，讓越來(lái)越多高端品牌開(kāi)始受到消費(fèi)者注意。

而覆蓋品類也逐漸從美妝、香氛逐漸擴(kuò)展至沐浴，消費(fèi)者更追求沐浴產(chǎn)品的多元化，希望“一次沐浴能解決所有問(wèn)題”，這也在無(wú)意間催促品牌為消費(fèi)者提供更多元化的產(chǎn)品，滿足不同場(chǎng)景下的沐浴需求。

相比之下，大多數(shù)消費(fèi)者更青睞然萃取的沐浴類產(chǎn)品，某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是市場(chǎng)定義“高端”的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

2019年后，消費(fèi)者對(duì)溫和潔凈無(wú)添加的沐浴產(chǎn)品購(gòu)買需求集中爆發(fā)。

雖說(shuō)有機(jī)添加的沐浴類產(chǎn)品已占據(jù)主流，但成分方面卻難以說(shuō)服消費(fèi)者為健康買單，加上女性消費(fèi)者更在意肌膚光滑的訴求，因此對(duì)于有經(jīng)濟(jì)能力的“美膚黨”來(lái)說(shuō)，她們更在意產(chǎn)品成分的各項(xiàng)比率。

萃取技術(shù)的革新，讓沐浴產(chǎn)品逐漸包攬“一籃子”功能，一款產(chǎn)品解決護(hù)膚、沐浴、面部清潔等需求已經(jīng)成為新趨。

而薇潤(rùn)則在產(chǎn)品矩陣中考慮到嬰幼兒沐浴的需要，籍此推出更多滿足不同年齡段需求的產(chǎn)品，成為天然產(chǎn)品的品類品牌。

-泛用性認(rèn)知Tomson & Jason Brand Research Center

要在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類認(rèn)知，品牌最好的差異化就是成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者和開(kāi)創(chuàng)者，其次再分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的并不是品牌與品牌之間的博弈，而是品類與品類的博弈，即便是同一賽道，在面對(duì)各種五花八門的需求時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生不一樣的品類。

而薇潤(rùn)則在天然萃取的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行需求洞察，從而引申出針對(duì)孩童的沐浴產(chǎn)品，在泡澡球這一賽道上搶占品類認(rèn)知。

由于品類在很大程度上決定了品牌的發(fā)展空間，而泡澡球的使用場(chǎng)景，在以往認(rèn)知中已經(jīng)形成了固定人群認(rèn)知，利用人群作為洞察切入點(diǎn)，才能更好的攻占消費(fèi)心智。

在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)把品牌連帶品類一起接受，最終對(duì)品牌形成泛用性產(chǎn)品的心智認(rèn)知，從而打開(kāi)一片新消費(fèi)市場(chǎng)。    

04 場(chǎng)景觸達(dá)——產(chǎn)品力的多元化呈現(xiàn)

新零售無(wú)法擺脫線下的影子，離不開(kāi)實(shí)體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)所帶來(lái)的影響因素，千言萬(wàn)語(yǔ)的詳情圖抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的一次實(shí)際觸摸體驗(yàn)。

這是橫跨在現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的鴻溝，也是薇潤(rùn)長(zhǎng)期深耕線下場(chǎng)景的原因之一，畢竟在當(dāng)下環(huán)境來(lái)看，線上平臺(tái)確實(shí)解決了消費(fèi)者的實(shí)際需求，但卻無(wú)法解決產(chǎn)品力呈現(xiàn)的問(wèn)題。

基于線下實(shí)體而塑造產(chǎn)品形態(tài)，從場(chǎng)景氛圍來(lái)說(shuō)，更容易讓消費(fèi)者忍不住沖動(dòng)消費(fèi)，因此薇潤(rùn)最值得注意的，便是其獨(dú)特且有趣的產(chǎn)品形態(tài)。

PART 1/薇潤(rùn)·小火山足浴鹽

PART 2/薇潤(rùn)·泡泡芭浴

PART 3/薇潤(rùn)·真香泡澡球

PART 4/薇潤(rùn)·繁花浴鹽

PART 5/薇潤(rùn)·茉莉手工皂

將功效和材料作為產(chǎn)品核心的內(nèi)容輸出，場(chǎng)景上也沒(méi)有過(guò)多相應(yīng)的使用贅述，只是一味地強(qiáng)調(diào)配方和功能，盡最大努力讓消費(fèi)者明白、了解產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性，雖然定位略浮夸，但卻凸顯實(shí)用至上的原則。

雖說(shuō)表現(xiàn)形式上還有很大發(fā)揮空間，不少地方仍有可圈可點(diǎn)之處，但對(duì)于一個(gè)專注線下渠道的品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算很不錯(cuò)了。

與繁雜的產(chǎn)品介紹成鮮明對(duì)比的是，薇潤(rùn)將輸出重點(diǎn)放在了產(chǎn)品本身形態(tài)和包裝上，有趣的簡(jiǎn)筆畫描繪了另一個(gè)別生風(fēng)趣的童話王國(guó)，結(jié)合豐富多彩的產(chǎn)品形態(tài)，難免會(huì)讓人心動(dòng)。

每一款產(chǎn)品都擁有自己獨(dú)特的名字，籍此強(qiáng)化差異認(rèn)知，也能讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品的各項(xiàng)功效和屬性。

對(duì)于一個(gè)注重線下渠道的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品形態(tài)無(wú)疑是影響銷量的重中之重，薇潤(rùn)從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)，基于形態(tài)塑造的優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，這種打法看似老套，其實(shí)也不乏為一種營(yíng)銷手段。

如果能在需求洞察上略微發(fā)力，從體驗(yàn)角度出發(fā)，在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景與品牌價(jià)值之間找到錨點(diǎn)，相信會(huì)有更多網(wǎng)友了解并熟知這一品牌。

05 轉(zhuǎn)型路上——國(guó)際品牌的本土化策略

中國(guó)作為世界第一大消費(fèi)市場(chǎng)，且市場(chǎng)化程度起步較晚，對(duì)于成熟且已經(jīng)取得一定發(fā)展的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)自然有著強(qiáng)大吸引力。

當(dāng)一個(gè)國(guó)際企業(yè)要進(jìn)入陌生市場(chǎng)，自然無(wú)法避免使自身經(jīng)營(yíng)管理與生產(chǎn)，結(jié)合本土員工和消費(fèi)者習(xí)慣相互融合，而在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)除了要對(duì)品牌重新進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要有效結(jié)合不同地區(qū)的消費(fèi)者需求。

本土化策略作為國(guó)際品牌進(jìn)入異國(guó)市場(chǎng)的手段，難免會(huì)出現(xiàn)“先入為主”的做法，我們無(wú)法用新銳品牌的目光和角度去看待薇潤(rùn)“強(qiáng)線下，輕線上”的策略。

畢竟中國(guó)與外國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在本質(zhì)上還是有著較大區(qū)別，作為舶來(lái)品而言，外國(guó)品牌有的希望能行駛本土化策略，博取本地消費(fèi)者的歡心。

有的則希望將原汁原味的本土文化帶到異國(guó)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者在自己家里，體驗(yàn)不一樣的外國(guó)生活，在感受產(chǎn)品的過(guò)程中認(rèn)識(shí)品牌。

顯然，薇潤(rùn)選擇了第二種形式作為主要策略，雖說(shuō)同一個(gè)賽道也能兼容兩種不同的打法，從定位上看，薇潤(rùn)的主要聚焦側(cè)翼國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)場(chǎng)，致力于成為品類賽道中某一領(lǐng)域的代名詞。

進(jìn)駐線下高端實(shí)體，定位高素質(zhì)高消費(fèi)人群作為對(duì)象，利用口碑傳播實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，同時(shí)降低媒介陣地和線上陣地的滲透率，避免與巨頭交鋒。

這也從側(cè)面反映了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者并未適應(yīng)這一品類，如果定位太接地氣，難免會(huì)引起消費(fèi)者反感，倒不如安靜的布局線下，形成自己獨(dú)特的品牌格調(diào)。

企業(yè)定位決定了品牌營(yíng)銷方向，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)品類熱度不高的時(shí)候，產(chǎn)品就會(huì)成為決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的關(guān)鍵，對(duì)于中小型外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，與其花大價(jià)錢砸在流量上，更不如將產(chǎn)品做好，從主觀上形成自傳播效應(yīng)。

而薇潤(rùn)本身又是沐浴護(hù)膚這一大品類下的細(xì)分品類品牌，主觀上選擇側(cè)翼戰(zhàn)場(chǎng)也是無(wú)可厚非，但在疫情和線上經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，這種形式是否能帶領(lǐng)品牌躍進(jìn)，我們?nèi)杂写倘丁?/p>

就像宜家直到2020年才登錄天貓一樣，每個(gè)國(guó)際品牌在面對(duì)地區(qū)市場(chǎng)變革時(shí)，終究躲不過(guò)轉(zhuǎn)型之路，但如何把握的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，還是要看企業(yè)自身的軟硬實(shí)力。

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