新消費進入下半場，品牌營銷如何升維？

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舉報 2021-10-23

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國慶期間，我從上海出發(fā)，回了一趟老家（二線城市），在老家街邊便利店的冷柜里，擺滿了可口可樂、統一和康師傅的含糖飲料，一些我們在輿論場上熟悉的品牌反而被擠到了角落。
或許在一線城市，以0糖、代餐、國潮和悅己等為代表的新消費理念，已經成為共識。但對于像千層餅一樣的中國市場，很多知名度高的新消費品牌，并不代表它的規(guī)模就大。只有規(guī)模、心智受眾足夠大，才會影響到既有的品牌。
如果新消費品牌的產品，只靠種草、直播和打卡，消費者偶爾體驗一下，發(fā)個朋友圈，一定做不久。品牌還是要有系統的營銷體系，以長期主義的心態(tài)，做曝光，做心智。因為它穩(wěn)定，持久，重復。
尤其在經歷快速增長后，許多品牌進入新的平臺期，定位上求破求變的同時，往往會面臨著一個關鍵的營銷節(jié)點。
以彩瞳賽道為例，在此前一直是有品類、無品牌。2020年的疫情，使眼部妝容成為關注焦點，彩瞳消費也乘勢而起。通過早期的社媒種草打入特定圈層，一些彩瞳品牌已實現“入圈”，培養(yǎng)了屬于自己的受眾群體。
比如彩瞳頭部品牌可啦啦，在完成了兩輪超4億元的融資后也站上了新臺階。此前，它就在逐美紅利之下乘風而起，搭乘了電商發(fā)展、內容崛起的快車；隨后疫情來臨，口紅經濟被口罩封印后，又憑借眼部美妝趨勢迎來了新一輪的快速增張。而下一階段的任務，就是進一步破圈，實現知名度、認可度的突圍。???????????????????????
面對新消費下半場的新態(tài)勢，可啦啦沒有陷于投放戰(zhàn)爭，而是另辟蹊徑，探索出適合自己的營銷方法論。10月15-16日獨家冠名“抖音2021創(chuàng)作者嘉年華——美好奇妙日與夜”的一系列活動，便是可啦啦走出的重要一步。這套由點到線、由線至面的體系，能為困擾于營銷增長的品牌們提供借鑒。

精準場景定位，建立傳播錨點

商業(yè)的本質是人。
彩曈品類到底是怎樣一門生意？必須回溯到消費行為和決策中。
我問了身邊戴彩曈的同事兩個問題：

問題一：選取彩曈的標準是什么？

她依次列出了：品牌、顏色紋路、含水量。

問題二：什么場景下戴彩曈？

她回答道：日常場景，至于不同場景下的差異，就是吃飯逛街用日拋，上班用月拋。
作為植入式的彩曈，它和眼鏡是完全不同的品類，從屬于第三類醫(yī)療器械（受到藥監(jiān)局的嚴格管控），品牌效應顯得更為重要，其次是外觀特性。
在場景選擇上，我原本以為，彩曈是為有儀式感的場景所準備的，比較低頻。但在真實的使用場景中，彩曈沒有場景區(qū)隔，它是具備高頻、剛需和“社交屬性”的品類。
根據《2020中國快消品早期投資機會報告》顯示，近五年來，中國彩瞳的年均復合增長率高達41%，越來越多消費者形成了彩瞳的使用習慣。
在消費者特質和SKU拓展的共同作用下，彩瞳進入年輕人的美妝流程。早早地洞察到這一趨勢，可啦啦在2018年提出了“彩瞳即底妝”的品牌口號。
近些年美妝視頻與教程的興起，創(chuàng)造了彩瞳目標人群熟悉的使用場景。對于許多美妝博主及美妝視頻愛好者來說，化妝的第1步是從戴彩瞳開始的，而這一熟悉的范式化的行為尚未在消費者心目中形成特有的品牌記憶。
而在傳播端，抓住消費者熟悉場景中暫未明確品牌認知的區(qū)域，精準錨點打通心智，往往是更為高效的消費者溝通方式。
基于這一洞察，可啦啦將品牌slogan升級為“可啦啦彩瞳，化妝第1步”，通過與內容場景和使用場景的雙重綁定，形成品牌的強關聯記憶，為后續(xù)傳播打牢認知根基。

當品牌口號深入人心，美妝視頻中的彩瞳佩戴環(huán)節(jié)，均會觸發(fā)觀看者的品牌記憶，自然將化妝前佩戴的彩瞳與可啦啦相關聯，不斷加強品牌記憶。
這一品牌卡位將為可啦啦占領認知高地，但僅有了精準的錨點還不夠，如不能快速擴散聲量，占領消費者的認知域，反而容易被后來者搶占先機。這也是開頭我們提到的，新消費品牌在邁向下一階段時，能否產生質的飛躍的關鍵營銷節(jié)點。
基于此，可啦啦選擇借抖音奇妙夜的契機將品牌slogan釋放，一舉打透受眾認知，形成品牌與品類的強綁定。

晚會冠名，巧植入實現強曝光

在真實的商業(yè)戰(zhàn)場中，有著這么一句口頭禪：在一條新賽道上，第一批沖刺的，往往成了第二梯隊，第二批打掃戰(zhàn)場的，反而成為了頭部。
何解？
第一批品牌驗證了賽道的可行性后，會形成路徑依賴，按照過去的邏輯做branding，而第二批品牌涌入后，會以更大規(guī)模的曝光，去封殺品類，占據大眾的心智。
例如，說到二手車交易平臺，你第一個想到的品牌是誰？
我想大概率是“瓜子二手車”，因為“沒有中間商賺差價”。但從時間點上來看，更早定位于“去中間商”模式的另有其人。但在驗證了賽道可行性后，由于營銷投放偏于保守，反而是后入場的瓜子二手車，砸硬廣砸資源砸投放，迅速收割了用戶心智。
而先發(fā)現此定位的品牌后知后覺，雖然奮力跟進，但用戶心智被占位后，要推翻就很難了。
對于一般的消費品推廣邏輯，通過明星代言及KOL、KOC投放，基于曝光和傳播者原有的私域流量，吸引高信任人群購買。它的優(yōu)點是投放數據直觀，可直接觸達，利用信任關系促成轉化，因此也是大多數品牌選擇的方式。
但可啦啦此時最為需要的，一是短時高強度的品牌卡位，二是破圈擴散，滲透增量市場。很顯然，僅僅通過傳統的營銷模式是很難實現這一目標的。
此前從未有彩瞳品牌獨家冠名大型晚會，哪怕將視野放至新消費領域內，能拿下獨家冠名的品牌也屈指可數。此次借奇妙夜的巧妙植入，可啦啦也為眾多需要破圈傳播的新消費品牌提供了成功的案例。
在抖音奇妙夜晚會開始前，可啦啦就放出一系列預熱內容，支持裂變傳播。

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線上，隨著抖音9.19號上線奇妙夜晚會相關主題頁，可啦啦的抖音直播間也獲得了活動曝光的先導流量。10.8號官宣合作后，配合最新公布的品牌slogan“可啦啦彩瞳，化妝第1步”，品牌TVC和海報析出，進一步掀起線上傳播升浪。

而線下，在北京、上海、廣州、鄭州、杭州、長沙等幾大城市的中心CBD或機場，品牌及活動海報為本次奇妙夜造勢。

前期的傳播和預熱，不僅為可啦啦的抖音直播間吸引來了眾多粉絲，還提前深埋了話題觸點，為奇妙夜晚會的聲量爆發(fā)做準備。
而可啦啦作為獨家冠名商，在抖音奇妙夜上實現了“潤物細無聲”的展露和品牌曝光，無處不在又恰當自然。
首先，在舞臺上多點出現的可啦啦logo，能夠在現場觀眾、參演嘉賓及線上收看的觀眾心中留下視覺記憶。白色燈牌在黑色布景墻上奪目又不破壞整體舞臺場景的美感，和晚會整體氛圍融為一體。

同時，在晚會開始前、中場休息及結束后，帶有“可啦啦彩瞳，化妝第1步”全新slogan的品牌TVC也會在會場大屏循環(huán)播放。晚會現場，主持人在品牌專區(qū)的口播安利，在視聽體驗上營造產品記憶點。
在獨家冠名權益之下，可啦啦還與抖音合作實現了品牌的創(chuàng)意植入。一方面，通過與達人、明星深度共創(chuàng)定制的手勢舞，將視線聚焦在美麗明眸之上，并通過視頻廣告、達人手勢舞短視頻，引爆后期流量。另一方面，達人演唱可啦啦洗腦神曲等定制化的節(jié)目與環(huán)節(jié)，也更有趣自然的將品牌、產品及slogan融入晚會之中。

在此次獨家冠名中，可啦啦憑借抖音奇妙夜晚會，在抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺實現全網總曝光200億，2.3億次觀看。最高同時觸達304萬觀看人群。伴隨著晚會的深度嵌入，可啦啦也實現了聲量的爆發(fā)和消費者心智的占領。而晚會的節(jié)點正值雙十一預熱前期，在重大購物節(jié)來臨之計搶先擴散品牌認知，也能提前占領輿論環(huán)境，在后續(xù)帶來良好的銷售轉化。

立足平臺生態(tài)，實現層級化、鏈路化種草

我曾接觸過某國際消費品品牌，在母親節(jié)策劃了一輪傳播，預算不能說少，但總想著多點開花，通過圖文、種草、直播、短視頻、電梯和地鐵等資源位，全方位覆蓋用戶日常生活的所有路徑。
想法很好，但這種蜻蜓點水式的投放，很容易失焦，找不準重點，最后也只能草草收場，并歸因于媒介環(huán)境過于碎片化、離散化。
媒介環(huán)境是外因，是每個品牌的共同命題。我認為，越是去中心化的媒介環(huán)境，越需要回歸中心化的能力，就是找準最核心的媒介或平臺，投入最多的資源打透、做深。
對于彩瞳來說，視頻這一媒介，能夠真實、立體的呈現佩戴效果，結合美妝視頻的附加價值，更能夠吸引目標受眾的商品搜索與嘗試。
在各平臺廣撒網的品牌多，但真正能將某一平臺的營銷生態(tài)打透就已非易事。而可啦啦之所以選擇抖音進行深度合作和綁定，不僅僅是選擇短視頻這種內容形式，也有內容生態(tài)的考量。據CCSight報告顯示，抖音Top 1000熱門帶貨達人中，精致彩妝、美容護膚品類的帶貨達人數量占比分別達19%、23%，遠高于其他品類。除了頭部主播的聚合，抖音美妝賽道也在擴容，2021年6月，抖音美妝達人數量是2019年同期的4倍以上，美妝創(chuàng)作者仍在持續(xù)增長。
豐富的美妝內容生態(tài)與達人資源，吸引了一大批美妝愛好者和潛在美妝產品用戶在抖音匯聚，她們都已經成為或有望成為彩瞳的核心消費人群。借助抖音的平臺及達人資源，可啦啦能夠精準觸達目標群體。
此次的獨家冠名，除了聲量擴散、助力品牌卡位，更是面向抖音創(chuàng)作者、參會明星的一次直觀品牌推介。
可啦啦的身影不僅出現在晚會的“前臺”，在后臺的化妝間，可啦啦也為明星、達人提供了彩瞳產品。晚會上，張含韻、朱婧汐、戚薇、小霸王等明星、達人都親自佩戴可啦啦彩瞳，親身體驗產品魅力，也將產品佩戴效果呈現在所有消費者面前。

同時，可啦啦遍布會場各處、各環(huán)節(jié)的強勢曝光，也將增強達人、明星對品牌的認知與認可。晚會之外，在白天抖音奇妙日的活動上，眾多KOL也在活動現場與可啦啦近距離互動。

圍繞著層級化種草，可啦啦也形成了自己的冠名方法論，通過平臺化植入、晚會冠名贊助等深度合作，撬動明星達人創(chuàng)作者，黃好漂亮（426W粉絲的專業(yè)化妝達人）、楚淇（變裝達人），冬冬和37、魔女月野等千萬粉絲達人參與其中，再通過其影響力，進一步向更廣范圍的消費者圈層擴散。除抖音創(chuàng)作者大會——奇妙日與夜的獨家冠名外，可啦啦還拿下了2021無憂之夜的特約贊助權，進一步深化與達人創(chuàng)作者的關系。

未來，這部分處于傳播關鍵節(jié)點的KOL能夠協助品牌將產品向其粉絲群體推介，從而撬動更廣泛的目標人群。

后流量時代的品牌營銷新思路

總結來看，可啦啦的此次冠名，不僅在精準卡位的前提下實現聲量的爆發(fā)，更通過明星、達人等關鍵節(jié)點延長了營銷傳播長尾。
這些通過一場“奇妙夜”而結識的伙伴們，也能夠成為品牌的長期資產，在更長遠的營銷戰(zhàn)役中展現出多層次的價值。
在信息爆炸的大背景下，“曝光”不僅在變得更昂貴，也逐漸低效，僅僅“看見”，離品牌好感度的培植以及購買行為的轉化，還有很長的路要走。
新消費品牌們乘時代的機遇而起，在相比國際巨頭要短許多的創(chuàng)立時間里，被更多人看見、喜愛與認可，但同時，新的傳播環(huán)境也留給了他們更多的未知與困惑。
如果說數據至上是上代網絡營銷的標簽，在流量崇拜的熱浪退去后，品牌們也開始變的理性，它們自我追問：什么才是更適合自己的傳播渠道？何者才是有效的傳播方式？如何打通復雜的傳播鏈路觸及目標受眾？如何找尋短期曝光和長期流量的平衡？
可啦啦給出的答案，是以長線的營銷思維，通過與平臺生態(tài)的綁定和融合，深挖內容之上關鍵節(jié)點的傳播價值?？梢哉f，可啦啦堅持的是更持久，更有遠見的長期主義，一條有別于粗放代言、投放道路的多維立體營銷路徑。而與抖音奇妙夜的這次合作，也向我們展現了這一營銷解決方案的可行性與長遠價值。