一年2000多億GMV，這個(gè)主營(yíng)二手貨的平臺(tái)如何成為獨(dú)角獸 I 品牌運(yùn)營(yíng)手冊(cè)：閑魚(yú)商業(yè)邏輯及用戶(hù)分析

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舉報(bào) 2021-10-24

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01前言

2020年鼠年，國(guó)內(nèi)疫情元年。線下經(jīng)濟(jì)一片蕭條，而閑魚(yú)這家做二手生意平臺(tái)的GMV卻實(shí)現(xiàn)了100%的同比增長(zhǎng)，2020全年財(cái)報(bào)GMV超2000億元。

閑魚(yú)及其他二手交易平臺(tái)的發(fā)展背后，是滿(mǎn)足了近年消費(fèi)者從“占有到使用”的需求變化，滿(mǎn)足了閑置品再變現(xiàn)的需要。也因?yàn)橐咔椋蠖鄶?shù)國(guó)人的消費(fèi)觀念逐漸不再排斥“中古品交易”的情況，更多追求【性?xún)r(jià)比】和【物品價(jià)值】。

本篇文章從閑魚(yú)平臺(tái)的調(diào)性分析用戶(hù)心理，最后談?wù)勂脚_(tái)運(yùn)營(yíng)落地策略，進(jìn)行思維啟發(fā)式描述。（橘也在閑魚(yú)上，投了個(gè)小項(xiàng)目）

02閑魚(yú)的“三板斧”

擲“物”有聲的閑魚(yú)

角落吃灰，不如用完再賣(mài)

近年層出不窮的電商節(jié)，不斷刷新的GMV數(shù)據(jù)反映了線上購(gòu)物的瘋狂。在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”消費(fèi)觀下，“囤囤囤”也成常態(tài)。在線上商戶(hù)及平臺(tái)提供的優(yōu)惠（營(yíng)銷(xiāo)手法）下，消費(fèi)者或多或少都會(huì)購(gòu)入一些使用頻次不高的物品，擺在家里占位置，丟在角落吃灰塵。

很少有人會(huì)考慮這些“閑置品”的處理，#千萬(wàn)別讓我閑著#，也正如閑魚(yú)17年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)所提出的主題“別閑著，掛閑魚(yú)”所言，閑魚(yú)的出現(xiàn)解決了大量用戶(hù)的根本需求：①低價(jià)淘寶，二次利用；②閑置品變現(xiàn)；

另外，閑魚(yú)的信用評(píng)級(jí)功綁定支付寶的芝麻信用，一定程度上保障了交易雙方的權(quán)益，提升了平臺(tái)的可信度；用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，賣(mài)家可通過(guò)菜鳥(niǎo)裹裹一鍵下單物流配送，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)生態(tài)的完美閉環(huán)；閑魚(yú)種種服務(wù)及功能，打造出中國(guó)最大的長(zhǎng)尾商品（包含二手、回首、翻新和租賃）C2C交易市場(chǎng)。

淘寶客的閑魚(yú)

搏一搏，單車(chē)變摩托

有人的地方就有江湖，中古品的折舊價(jià)沒(méi)有一種完善的價(jià)值遞減體系。同樣成色的商品價(jià)格定價(jià)在閑魚(yú)上或高或低，意味著賣(mài)家對(duì)自己閑置品價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)的不一致，信息差也隨之出現(xiàn)了。

所以，在閑魚(yú)撿漏，成為了標(biāo)志。例如：19年在B站數(shù)碼區(qū)掀起的“撿垃圾”風(fēng)潮、近期因區(qū)塊鏈挖坑而瘋漲的顯卡交易；

我們可以用游戲心理學(xué)來(lái)解釋?zhuān)e魚(yú)用戶(hù)的諸多使用現(xiàn)象。

游戲《多使用者迷宮（Multi-User Dungeon，MUD）》的聯(lián)合創(chuàng)始人理查德-巴圖（Richard Bartle）在通過(guò)觀察和分析人們?cè)诙嘤脩?hù)游戲中的行為，按照游戲風(fēng)格和興趣，將玩家分為四種類(lèi)型，每種類(lèi)型都有一個(gè)生動(dòng)的名稱(chēng)：殺手、成就者、探索者和社交家。

1) 殺手：樂(lè)于干擾游戲世界的運(yùn)作或其他玩家的游戲體驗(yàn)

我們可以把這類(lèi)人看作是閑魚(yú)中的不良買(mǎi)家或不良賣(mài)家，他們破壞了閑魚(yú)本身公平交易的規(guī)則，這些人利用消費(fèi)者貪小便宜的心理，通過(guò)虛假信息設(shè)置虛假商品，誘騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后詐騙；或作為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)后，輸入一個(gè)虛假地址，賣(mài)家出貨后通過(guò)同樣手法詐騙。

例如：前幾年，在閑魚(yú)上很火的0.01元買(mǎi)iPhone；

當(dāng)然，隨著閑魚(yú)運(yùn)營(yíng)的正規(guī)化，這種商品已經(jīng)難以見(jiàn)到了，并且這類(lèi)人也受到了法律的制裁。對(duì)于閑魚(yú)而言，“殺手”越少，真實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)感越好。

2) 成就者：樂(lè)于克服游戲世界中的各種挑戰(zhàn)，積累成就

這類(lèi)人指的是閑魚(yú)中專(zhuān)注于撿漏的用戶(hù)，通過(guò)砍價(jià)等手段，低價(jià)購(gòu)入高價(jià)值的商品。

這類(lèi)人相當(dāng)了解某種特定市場(chǎng)產(chǎn)品的行情，花費(fèi)大量的時(shí)間在閑魚(yú)中，游覽、鑒別并等待時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)的人。成就者是閑魚(yú)的核心用戶(hù)，他們?cè)陂e魚(yú)的每一次撿漏，都會(huì)通過(guò)分享，向更多探索者們相信“閑魚(yú)撿漏”的可能性。雖然這不過(guò)是幸存者偏差，但也激勵(lì)著投機(jī)者們前仆后繼地參與其中。

3) 探索者：樂(lè)于探索游戲世界的運(yùn)作規(guī)律

探索者是閑魚(yú)APP的活躍用戶(hù)，他們可能僅僅是有空的時(shí)候，刷刷閑魚(yú)的商品，看看圈子的帖子，不購(gòu)買(mǎi)任何商品。

對(duì)于探索者而言，瀏覽閑魚(yú)的商品或社區(qū)可以觀察其他買(mǎi)家的生活。并且，偶爾還能發(fā)現(xiàn)那么一兩件自己所需的商品。他們不會(huì)像成就者那樣主動(dòng)去尋找“寶物”，而是像買(mǎi)彩票一樣隨緣而動(dòng)。

4）社交家：樂(lè)于與其他玩家分享游戲世界中的故事，建立社交關(guān)系

這類(lèi)人群也是閑魚(yú)的核心用戶(hù)之一。他們通過(guò)閑魚(yú)的社區(qū)——圈子，將同好者聚集起來(lái)，分享共同喜好的動(dòng)態(tài)。閑魚(yú)提供了同好交流的機(jī)會(huì)，這類(lèi)用戶(hù)也讓閑魚(yú)得以建立精準(zhǔn)的垂類(lèi)社區(qū)，拉長(zhǎng)了用戶(hù)的生命周期。

社交家們就像是主題聚會(huì)的組織人，本身即購(gòu)買(mǎi)商品，也淘賣(mài)物品，享受著組織、銷(xiāo)售和交流的過(guò)程。

你還記得小時(shí)候

跟著媽媽去菜場(chǎng)砍價(jià)的回憶么？

記得小時(shí)候回老家，跟著父母去趕集買(mǎi)菜。說(shuō)起來(lái)也好玩，不管菜金高不高，二老總喜歡砍個(gè)小價(jià)，或者讓攤主多送幾根蔥。這種心理不是因?yàn)楹砂暮駥?shí)度，而是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念 —— 砍價(jià)心理。

這種心理狀態(tài)多發(fā)生于白領(lǐng)、工薪階層，誰(shuí)家的銀子都是自己賺來(lái)的，能省則省。正如橘在本文前言中提到的，大多數(shù)國(guó)人的消費(fèi)觀念逐漸不再排斥“中古品交易”的情況，更多追求【性?xún)r(jià)比】和【物品價(jià)值】。

回到正題，來(lái)看看閑魚(yú)的買(mǎi)賣(mài)流程圖。

買(mǎi)家點(diǎn)擊并進(jìn)入商品詳情頁(yè)

↓

點(diǎn)擊“我想要”按鈕，進(jìn)入貨主對(duì)話(huà)頁(yè)面

↓

買(mǎi)家詢(xún)盤(pán)還價(jià)

↓

賣(mài)家確認(rèn)價(jià)格并改價(jià)

↓

買(mǎi)家付款，賣(mài)家發(fā)貨

大家看完這流程圖，會(huì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)這與兒時(shí)趕集時(shí)砍價(jià)的情景類(lèi)似？

與淘寶、天貓、京東這類(lèi)明碼標(biāo)價(jià)的B2C平臺(tái)不同，作為C2C平臺(tái)的閑魚(yú)，商品價(jià)格與商品成交價(jià)格并非一致。閑魚(yú)APP產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，打通了賣(mài)家與買(mǎi)家的交流壁壘，讓淘寶客們淘到物美價(jià)廉的商品。

橘曾在18年天貓雙十一狂歡夜抽中了智能門(mén)鎖，轉(zhuǎn)手截圖在閑魚(yú)，便以1500元的價(jià)格出售給了一名正好需要裝修新房的賣(mài)家。

段子手的閑魚(yú)

年輕化，戲精多

1）年輕化的閑魚(yú)

截止2020年4月，閑魚(yú)活躍著1400多萬(wàn)二次元用戶(hù)，約有7500名涵蓋娃圈、模玩、Lolita、cosplay、國(guó)風(fēng)等各細(xì)分領(lǐng)域的二次元認(rèn)證玩家，以及超400個(gè)相關(guān)興趣圈子。

20年5月，閑魚(yú)聯(lián)動(dòng)積目APP，發(fā)起首屆JY“云漫展”。潮玩展示、手辦出清、大神直播，用戶(hù)足不出戶(hù)就能在線看展、交易。除了提供搶購(gòu)原創(chuàng)限量款、異次元少女時(shí)裝商店，活動(dòng)還包括服裝道具租賃，同城裝備買(mǎi)賣(mài)置換等。

此外，疫情期間，閑魚(yú)App的15-18歲年齡層的活躍用戶(hù)活躍率暴增200%以上。其原因是由于閑魚(yú)上，有大量便宜的學(xué)習(xí)資料及課堂筆記，并且可以底價(jià)購(gòu)買(mǎi)到各個(gè)平臺(tái)的共享賬號(hào)（例WPS\PS\PR\AE\C4D等），這也直接反映出了閑魚(yú)的商業(yè)模式的活力。

2）4A看了會(huì)落淚，村上春樹(shù)惜敗閑魚(yú)文學(xué)

年輕人的涌入，同時(shí)也豐富了其商品內(nèi)容的有趣度。賣(mài)家為了賣(mài)出商品而費(fèi)盡此生文化素養(yǎng)而相處五花八門(mén)的詳情頁(yè)文案。

①正常文案版

②戲精上身版

③婚姻介紹版

本章介紹閑魚(yú)及用戶(hù)劃分，下一章將詳細(xì)介紹運(yùn)營(yíng)閑魚(yú)號(hào)的思路~

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