【美洋觀點】通過“圈層思維”打造銀行理財子品牌

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舉報 2021-10-25

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導語

自2019年第一批銀行理財子公司開業以來，相繼已有29家理財子公司獲批籌建，包括25家銀行理財公司和4家外資控股理財公司，21家在營機構產品存續規模超過10萬億元，占理財市場比例達38.80%。那么這批新成立的理財子公司如何在已經身經百戰的互聯網理財公司中脫穎而出？又如何充分利用母公司強大基因打出營銷第一張牌？

通過中郵理財（中國郵政儲蓄銀行理財子公司）的案例我們發現理財子品牌的營銷思路完全可以參照來自Z時代的“圈層思維”與用戶溝通。在探索中發現理財子品牌的營銷密碼。

市場營銷領域里面有一句話“你所投放的廣告費，有一半都是被浪費掉的，但問題是你不知道浪費的是哪一半”。但“圈層思維”就不同了，不僅可以直接準確確定核心用戶，而且能夠不斷向圈外擴展。因為各大銀行總公司已經在用戶心中有了固有印象和口碑，也有了龐大的客戶基群，結合專業背書和大量用戶的良好基礎進行拉新，維粉，擴散就可以有的放矢。

理財群體“年輕化”

基金投資“圈層化”

理財正在受到越來越多年輕人的追捧。

騰訊理財通和騰訊金融科技智庫聯合發布的《8090后理財報告》指出，80、90后群體已成為投資理財市場的主力軍。90后們伴隨著互聯網成長，接觸理財較早，投資風格偏激進，他們活躍在各大網絡平臺以“財”會友。知乎上關于“年輕人理財”的提問越來越多；B站上與理財相關的熱門視頻幾乎翻了一番；抖音上與理財相關的高贊視頻比比皆是；各種與理財相關的話題持續霸榜熱搜。比如前一陣很火的“無效上班”，“韭零后”，“全世界最好的坤坤”“CP波君一蕭”等都在網上掀起了大量討論論。

理財用戶正在以想象不到的速度年輕化，所以老一輩的理財思維已經不再適用于這群年輕群體。想要與這群“有網感”的年輕用戶對話就勢必要放下姿態，融入并成為他們的一員。借助基金投資出現的流量明星“圈層化”現象，打造屬于理財子公司自己的圈層文化。相對于娛樂圈的亂象叢生，理財子公司的圈層文化是正面的，積極的，專業的，惠民的，是更值得這屆年輕人去追隨的！

圈層營銷

那么如何建立這樣的圈層文化，首先要確定的一個問題就是“粉誰”？這就要談到一個老生常談的話題—人設。銀行總公司IP已經為子公司們提供了強大的DNA，依托于這樣可靠的“父母”，孩子們就可以按照自己的性格建立人設。比如招銀理財的“潮”，中信理財的“暖”，交銀理財的“專”都將吸引到不同的“粉絲”。那么理財子公司就一定要明確“我想吸引誰的追隨”從而確定 “我要打造怎樣的人設”。

理財子品牌有了人設后又該如何與用戶交流呢？這時候的“核心粉頭”就顯得至關重要，他們要熱愛總公司，更懂珍惜子品牌。他們就是總行的客戶經理/理財經理。通過他們建立用戶對理財子品牌的信任與理解。所以理財子品牌本身要與這些客戶經理建立更深刻鏈接，可不斷利用互動形式與其建立信任，使其成為自發性“口碑”向核心圈外層擴散。甚至打造“明星經理人”作為理財子品牌的人設輸出口，比如主打專業人設的“明星經理人”絕對夠專業，有見解；主打情感人設的“明星經理人”總能在用戶需要的時候出現，像朋友一樣給朋友出謀劃策。在“父母”夠專業的庇護下，只要搶占用戶溝通心智，安利實際體驗，既能快速建立人設并在核心圈層用戶建立“口碑”。再通過持續不間斷的線上線下互動交流，即可拉新次核心圈層用戶，并用人設進行固粉維粉。至此理財子品牌將不斷依次向外擴散，從而覆蓋更多圈外潛在用戶。為用戶建立線上陣地進行討論，帶動影響新粉的加入。

當然這樣的圈層也可以被理解為不同平臺，不同地域的圈層，熟悉平臺的人應該也都知道不一樣的平臺受眾是完全不同的，你在知乎上放鬼畜，b站和知乎都要炸毛的。所以要以同樣的核心人設打造不同的溝通方式與不同圈層的用戶進行溝通。比如關注理財新聞的用戶，就要利用專業學術的語言利用公關新聞稿，PGC和OGC與其溝通；抖音快手強內容性平臺，就要懂得結合熱點和文化特性與這群用戶溝通；更年輕的Z時代群體就是要好玩會玩的內容，打入劇本殺，或者b站互動“理財知識”，邊玩邊學，理財從“娃娃”抓起。

互動TIPS

很多理財子公司的誤區在于我是專業的，我是嚴肅的。但其實理財不止是專業的，當理財變成年輕人生活的時候，理財子公司與用戶的交流互動就應該是有趣，有梗，有網感的，并時不時利用用戶喜歡“薅羊毛”的互聯網思維為他們帶來“薅羊毛”的快感。
當然各大理財子公司才成立不到3年時間，一切都還在探索階段。希望未來可以看到理財子公司更多的可能性！

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