歐派：家居龍頭的短暫安寧

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舉報(bào) 2021-10-25

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【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

天下業(yè)主苦裝修久矣。

光明日?qǐng)?bào)的這個(gè)評(píng)論，可謂是道盡了小李這段時(shí)間的心酸。自從去年買(mǎi)了房以后，她就一直在思考如何裝修。工作輕松的閨蜜曾選擇過(guò)自裝，但建材市場(chǎng)的水深，監(jiān)理師傅的敷衍，以及裝修環(huán)節(jié)的復(fù)雜，常令閨蜜徹夜難眠，無(wú)奈返工、長(zhǎng)期停工都是常態(tài)，一套房子裝了整整兩年。

自認(rèn)沒(méi)有這個(gè)精力和本領(lǐng)的小李轉(zhuǎn)向了裝修公司，在聽(tīng)過(guò)小公司有增項(xiàng)嚴(yán)重、偷工減料，甚至卷款跑路等坑后，她忍痛選擇了本地top2的全包服務(wù)，但簽合同之前各種定制服務(wù)，交錢(qián)以后就是流水線(xiàn)操作，設(shè)計(jì)師預(yù)留空間出錯(cuò)導(dǎo)致浴缸無(wú)法安裝，統(tǒng)一色調(diào)選擇的衣柜、櫥柜、木門(mén)，出現(xiàn)了五花八門(mén)的“木色”等等，爭(zhēng)執(zhí)過(guò)后，往往也只能妥協(xié)。

“自裝需要對(duì)裝修非常了解，全包很容易出現(xiàn)失控，如果有下次，可能會(huì)選擇硬裝+全屋定制的方式吧。”說(shuō)到這，小李苦笑了下，“不過(guò)也不好說(shuō)，新聞里也經(jīng)常有定制家居尺寸不符、質(zhì)量瑕疵的報(bào)道。”

裝修亂象的根源在于家裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化程度低。據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，隨著四線(xiàn)及以下城市裝修金額比例的上升，家裝市場(chǎng)將從目前的5萬(wàn)億元，擴(kuò)大至2025年的6萬(wàn)億元左右，但頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額占比不足1%。

其中，全屋定制背后的定制家居產(chǎn)業(yè)是一條重要賽道，比起“看不見(jiàn)”的硬裝，家居可謂是決定房屋裝修“顏值”和“舒適性”的重要因素，定制家居這條重要賽道上也催生了歐派家居、索菲亞、尚品宅配、頂固集創(chuàng)、我樂(lè)家居、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、好萊客等主要企業(yè)。

01 歐派業(yè)績(jī)領(lǐng)先

目前，定制家居行業(yè)的龍頭仍然非歐派莫屬。半年報(bào)顯示，今年上半年，歐派家居以營(yíng)收82億元，位列第一，索菲亞以營(yíng)收43億元，位列第二，尚品宅配以營(yíng)收31.77億元，位列第三。

凈利潤(rùn)也是如此，歐派家居以?xún)衾麧?rùn)10.12億元，位列第一，且是唯一一家凈利潤(rùn)超過(guò)10億元的企業(yè)，索菲亞以?xún)衾麧?rùn)4.46億元，位列第二，隨后的企業(yè)凈利潤(rùn)相差甚遠(yuǎn)，僅志邦家居、好萊客凈利潤(rùn)超過(guò)1億元。

圖/網(wǎng)絡(luò)

而與去年同期相比，不管是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，歐派家居和索菲亞都穩(wěn)居行業(yè)前兩名，尚品宅配的營(yíng)收也居于前列，凈利潤(rùn)排名有所上升但總體較為落后。此外，不難發(fā)現(xiàn)，“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”的馬太效應(yīng)在定制家居行業(yè)也愈發(fā)明顯。

歐派家居遙遙領(lǐng)先的業(yè)績(jī)與自身的先天性?xún)?yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系。公開(kāi)資料顯示，1994年，姚良松創(chuàng)立歐派櫥柜品牌，有多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他深知營(yíng)銷(xiāo)的重要性，據(jù)傳，他每年砸下5000萬(wàn)元巨額廣告費(fèi)，蔣雯麗一句“有愛(ài)、有家、有歐派”的廣告詞讓全國(guó)人民耳熟能詳。

2010年左右，歐派在櫥柜之余，推出了木門(mén)、衣柜、衛(wèi)浴等產(chǎn)品，2014年，歐派啟動(dòng)大家居戰(zhàn)略，隨后將產(chǎn)品范圍擴(kuò)大至墻飾、寢具、家具等品類(lèi)，并打造全屋定制概念。

而一般來(lái)說(shuō)，裝修的次序是先裝櫥柜再裝衣柜，在市場(chǎng)看來(lái)，以櫥柜為主的公司相對(duì)容易帶動(dòng)衣柜等其他品類(lèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，相反，以衣柜為主的公司就比較難導(dǎo)流櫥柜業(yè)務(wù)。

再加上歐派家居的內(nèi)部系統(tǒng)較為完善，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等體系的支撐下，走在了行業(yè)前列，數(shù)據(jù)顯示，2013年至今，歐派家居營(yíng)收始終居行業(yè)龍頭地位，且業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)較為均衡，櫥柜業(yè)務(wù)和衣柜業(yè)務(wù)占比均在40%左右。

而索菲亞的業(yè)績(jī)次之，且更為依賴(lài)重點(diǎn)發(fā)展的衣柜業(yè)務(wù)，近年來(lái)，索菲亞的衣柜業(yè)務(wù)占比均在80%左右，櫥柜業(yè)務(wù)則在15%以下。

02 家居中場(chǎng)賽事

熟悉定制家居行業(yè)的人都知道，就在前幾年，這個(gè)行業(yè)打過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間的“價(jià)格戰(zhàn)”，戰(zhàn)況相當(dāng)激烈。

據(jù)媒體報(bào)道，2015年，索菲亞策劃了衣柜799元/㎡套餐，挑戰(zhàn)了行業(yè)毛利率極限，一躍成為衣柜業(yè)龍頭。2018年，歐派應(yīng)戰(zhàn)推出“22㎡19800元”全屋柜類(lèi)套餐，顛覆了行業(yè)核算邏輯，拉動(dòng)衣柜業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。同年，尚品宅配推出全屋定制“518套餐”，波及整個(gè)行業(yè)，壓低了平均市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格。

隨后，以歐派、索菲亞、尚品宅配等為代表的定制家居企業(yè)，圍繞“無(wú)醛添加”、“免費(fèi)升級(jí)”等消費(fèi)者關(guān)心的地方，不斷加碼價(jià)格戰(zhàn)，搶占了市場(chǎng)份額，提升了行業(yè)集中度。

但“價(jià)格戰(zhàn)”并非毫無(wú)隱患，一方面是難以為繼，價(jià)格總有降無(wú)可降的一天，而且價(jià)格一旦降下去了想再提上來(lái)更不容易，但隨著成本的不斷上升，極大地壓縮了企業(yè)的盈利空間。

另一方面是需求轉(zhuǎn)變，隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)于裝修的要求也越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，種草軟件的火熱，一定程度上減輕了家裝行業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，低價(jià)不再是“殺手锏”，兼顧設(shè)計(jì)、質(zhì)量的高性?xún)r(jià)比才是。

選手們紛紛選擇轉(zhuǎn)型，三大巨頭首當(dāng)其沖。歐派轉(zhuǎn)向高端化。這兩年來(lái)，歐派陸續(xù)打造定制家居4S店，開(kāi)設(shè)機(jī)場(chǎng)高端形象店，今年9月，歐派衣柜發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略，推出29800高顏整家套餐。

索菲亞回歸衣柜。2020年3月，索菲亞在品牌升級(jí)線(xiàn)上新聞發(fā)布會(huì)上宣布，品牌戰(zhàn)略調(diào)整為“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”，廣告語(yǔ)變更為“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”。大家居的戰(zhàn)略由索菲亞衣柜、司米櫥柜、華鶴木門(mén)共同承接。

尚品宅配更是大跨步，一方面切入科技賽道，利用“直播+IP”引流，布局新居網(wǎng)MCN模式，全面完善線(xiàn)上服務(wù)鏈條。另一方面直接轉(zhuǎn)型整裝，今年上半年，公司整裝渠道收入約4.92億元，同比增長(zhǎng)97%。

03 對(duì)手四面而來(lái)

那么，業(yè)績(jī)居行業(yè)龍頭、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分化發(fā)展的歐派家居是否就能“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”？

答案當(dāng)然是不行。目前來(lái)看，定制家居的龍頭企業(yè)在放棄單一價(jià)格戰(zhàn)、積極謀求轉(zhuǎn)型的過(guò)程中找到了第二賽道，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們的目標(biāo)受眾和產(chǎn)品品類(lèi)仍然高度一致，不管是高端、聚焦，還是整裝，本質(zhì)是拓展獲客渠道。

據(jù)了解，目前，定制家居行業(yè)的渠道主要分為三類(lèi)，零售經(jīng)銷(xiāo)、工程及整裝，在零售經(jīng)銷(xiāo)的零售流量困境、門(mén)店成本較高的現(xiàn)實(shí)情況下，后兩個(gè)渠道是近些年來(lái)定制家居公司的轉(zhuǎn)型主攻方向。

從工程渠道來(lái)看，歐派和索菲亞的工程業(yè)務(wù)項(xiàng)目占比均低于20%，但索菲亞近年的增速高于歐派，其工程業(yè)務(wù)規(guī)模近3年來(lái)翻倍，近兩年，金牌和志邦的工程業(yè)務(wù)占比基本實(shí)現(xiàn)30%。

從整裝渠道來(lái)看，歐派的整裝渠道收入近10億元，處于領(lǐng)先地位，但尚品宅配直接從家居跨入整裝業(yè)務(wù)，整裝渠道的收入達(dá)到近5億元，相比全力跨界整裝仍將為這部分業(yè)務(wù)帶來(lái)強(qiáng)大的引流作用。

在市場(chǎng)看來(lái)，家具門(mén)檻較低公司之間難以拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距，未來(lái)家居裝修的一大主流趨勢(shì)是全屋整裝，因而即便如今有暫時(shí)的中場(chǎng)安寧，接下來(lái)仍將有行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和大洗牌，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升的可能性非常高。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透和資本的高度關(guān)注，家居行業(yè)也呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”之態(tài)，恐將沖擊原有的定制家居行業(yè)格局。

其中，有跨界入局者，如阿里借助天貓推出了躺平家居生活館及APP，京東宣布上線(xiàn)打造一站式家居家裝解決方案的“京東家”頻道；也有上下游企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如萬(wàn)科、碧桂園、華潤(rùn)等地產(chǎn)龍頭，通過(guò)自建建材生產(chǎn)基地、進(jìn)入家居建材供應(yīng)鏈以及與科技企業(yè)合作打造智慧社區(qū)、提供智能家居等模式，進(jìn)入家居領(lǐng)域。

而當(dāng)下，定制家居行業(yè)還有“眼前之難”，今年，恒大危機(jī)掀開(kāi)了地產(chǎn)行業(yè)火熱下的冰冷真相，隨著“房住不炒”理念深入人心，“房地產(chǎn)稅試點(diǎn)”消息靴子落地，地產(chǎn)行業(yè)的大周期調(diào)整，以及疫情之下，整體經(jīng)濟(jì)面臨滯脹、未來(lái)消費(fèi)可能短期難以有起色等情況，都將施壓定制家居行業(yè)發(fā)展。

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