圈層內行無法速成，但至少可以避坑 | 圈層營銷系列
?幾個月前，我們通過 4 篇文章和 1 份《圈層營銷 PLAYBOOK》，詳細梳理了青年志對“圈層”這一眾說紛紜的熱門營銷概念的理解。闡述我們認為圈層“是什么”、“怎么選”、“怎么玩”等圈層營銷過程中，三個最容易產生的問題。
然后我們收到了來自品牌的大量咨詢需求。在決定初步嘗試圈層營銷后，品牌通常會面臨的第一個挑戰(zhàn)幾乎都是：
的確，任何一個文化圈層，不僅有自己的“黑話體系”，進一步深究就會發(fā)現(xiàn)其獨特的精神內核。營銷世界的“圈外人”們初來乍到很容易徹底懵圈。“不懂”，是勸退的最強勁理由。不知從何下手是小事，如果過分自信瞎搞一通，翻車了就更加得不償失。
*喜茶x阿迪達斯：誰火跟誰聯(lián)名，不考慮實際觀感
在試圖理解圈層文化的時候，品牌十分容易陷入一種誤區(qū)，即簡單粗暴地把圈層人群當做消費者，只看圈層人群與品類或品牌的聯(lián)系，迅速地形成一種“圈層x產品”的生硬結合。這種做法不但容易招來真實、鮮活的圈層人群“割韭菜”的罵名，更是錯失了與圈層人群產生真誠、深遠聯(lián)結的潛在機會。
因此，相較于片面地只考慮圈層人群參與方式和消費行為，青年志更加傾向以文化研究的視角出發(fā)，系統(tǒng)梳理圈層文化生態(tài)狀況，在此基礎上，理解圈層人群、行為與需求、表達與符號等，這樣一個完整的文化研究框架形成的圈層研究報告，我們稱之為“圈層文化圖譜”。
本文是應大家要求特意增加的增補篇。我們希望我們想換個視角，跟大家聊聊：
青年志圈層文化圖譜會針對某一具體圈層文化，進行脈絡性的系統(tǒng)梳理和文化本質解讀，幫助品牌實現(xiàn)文化科普、認知刷新和跨界應用啟發(fā)。
內容往往會從 5W1H，即——
WHAT-如何定義？、WHEN-發(fā)展脈絡和周期是什么？、WHO-是誰？、HOW-如何參與？、WHERE-在哪里參與？、WHY-為什么以及提供了什么價值？
這六個維度出發(fā)，對圈層進行全息觀察和解讀。
目前青年志已經(jīng)完成10 大圈層的研究，包括：
接下來我們就以上述已完成的部分圈層研究報告為例，詳細介紹如何運用上述框架進行圈層的“摸底”：
“二次元就是日本動漫宅男萌妹？電音就是動次打次夜店滿分？”，局外人往往會以圈層的熱門現(xiàn)象和大眾符號來定義一個圈層。而以此導致的偏見和誤解，就成為了圈層營銷溝通翻車最常見的罪魁禍首。青年志的圈層文化研究則透過眾人皆知的表象，挖掘圈層區(qū)別于其他文化最本質的特征，并深入淺出地進行解釋，讓人秒懂圈層特質，明辨 Real，不做 Fake。
要理解一個圈層文化，首先需要界定該圈層文化的范圍與邊界，明確其起源、發(fā)展和流行的特征。
以*青年志電音文化圖譜 為例，我們通過將電子音樂與傳統(tǒng)音樂進行生產手段、創(chuàng)作思維、時代意義等維度的全面對比，歸納出電音的本質在于通過技術克服局限，讓音樂創(chuàng)作有更多可能性，從而從根本上賦能每個普通人通過音樂進行創(chuàng)作和表達。而不是刻板印象中簡單的感官放縱與享樂。
“同樣都是復古，蒸汽波、美式復古、港風看上去畫風好像各不相同？Y2K又是什么？”，越是生命力強的文化圈層，在它們發(fā)展的過程中往往和時代環(huán)境有著密切的關系，如果不能從更宏觀的視角上切入，往往在進行圈層營銷活動時會陷入元素的堆疊、錯誤的雜糅，讓品牌陷入努力討好圈層人群卻引起反感的窘境。
以*青年志復古潮流文化圖譜為例，我們以 1960–至今 為時間跨度，理解全球經(jīng)濟與科技變遷對于復古潮流文化的影響，通過大量的文化分析，梳理出復古的14個不同細分風格流派，并逐一提煉出不同流派呈現(xiàn)的文化元素特點及代表性符號。
例如，復古蒸汽波風格的形成與發(fā)展，實際上是基于2008年全球金融危機與當時互聯(lián)網(wǎng)興起這兩大經(jīng)濟、科技時代背景。這種風格以粉紅、粉藍色塊，低畫質、粗顆粒、低分辨率濾鏡、故障風為主要視覺元素，將古典意向與科技產品元素融合。表現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)、消費主義、和全球化三個關鍵詞的反思。也表達了對未來的悵然，消解式尋求慰藉和即時愉悅。
人群的描摹可以幫助品牌更加精準地找到溝通或影響的受眾。但在圈層營銷中，早已不能再單一地依靠圈層人群的人口學特征去理解受眾，如：性別、年齡、收入等。在圈層營銷的人群理解中，其中核心是理解圈層文化中不同人群的不同角色以及相互的影響力路徑，甚至是“鄙視鏈”。理解角色和相互關系的目的，是理解其中的權力關系和傳播鏈條——而這兩個維度對品牌如何介入該圈層至關重要。
在描述一個圈層的文化消費人群時，我們往往會根據(jù)該圈層的發(fā)展現(xiàn)狀，采取不同的視角去梳理和描摹，試圖能幫助品牌更好地深挖與總結出不同細分人群背后的價值訴求。
以*二次元圈層文化圖譜為例，青年志將二次元圈層的受眾，按照影響力程度分為：領風者、精神股東、泛用戶三類，分別描摹了三類人群的特征、發(fā)展趨勢，呈現(xiàn)出三者之間的影響力路徑，以幫助品牌根據(jù)圈層營銷活動的目標、類型和階段的差異，選擇更為細分的圈層人群作為營銷對象或者邀請加入到營銷創(chuàng)造的過程當中。
而在*青年志游戲圈層文化圖譜 中，由于不同人群的差異核心是所玩游戲的不同類型，我們則是從游戲類型切入，去描摹出不同玩家的人口學特征、行為特征、內容訴求、價值需求等維度。
這樣的視角，可以幫助品牌切入游戲圈層時，迅速尋找到更適合自己的游戲內容方向，亦或是在產出該圈層的內容過程中，更好回應細分人群的訴求，避開可能觸碰的雷區(qū)。
在有了以上三點基礎的事實性了解后，我們現(xiàn)在可以開始思考圈層文化與品牌結合著力點：這個圈層人群為什么愿意花時間、精力投入到這個圈層活動中？他們的歸屬感來源于什么？作為品牌方，我應該如何與他們巧妙結合？
從文化視角出發(fā)，去剖析某個圈層人群的價值需求而得出的洞察，能夠很好地啟發(fā)品牌或產品與圈層的結合，也是品牌行為深入圈層受眾的心智的核心。
以*滑板圈層文化圖譜為例，我們從滑板運動本身的特征，提煉其文化背后所蘊含的精神內核，并將其中國當代年輕人的焦慮與向往結合，以探尋滑板至于年輕人的內在價值。
在青年志發(fā)布的《2021青年志圈層營銷PLAYBOOK》中，對于文化圈層的定義，我們總結出文化載體、表達體系、交流場域、權利體系4個關鍵要素。這4個要素不僅能幫我們判斷一個活動群體是否能被當作一個文化圈層來看待，更是描繪了一個文化圈層的參與方式。
通過這四個方面去思考一個圈層人群參與圈層活動的方式，品牌或產品可以很好地找到具體的溝通場景、渠道，甚至確定關鍵的溝通節(jié)點與方式，甚至啟發(fā)溝通內容的創(chuàng)作。
以*潮玩圈層文化圖譜為例，我們通過大量的案頭研究及用戶訪談，總結了潮玩玩家“購買-展示-創(chuàng)作-交流”的行為途徑，并總結了線上線下多種“內行”的購買途徑，及列舉該圈層從明星到KOL的內容風向標。這些內容都是品牌在具體執(zhí)行圈層營銷時，能夠直接啟發(fā)營銷戰(zhàn)術的關鍵信息。
一直以來，青年志都希望能夠以文化洞察啟發(fā)商業(yè)創(chuàng)新。因此，在圈層營銷中，除了以上對于圈層文化本身的描摹與洞察之外，我們還會基于該圈層現(xiàn)狀，搜集并分析該圈層優(yōu)秀或踩雷的營銷案例，給出具體的營銷啟示與建議。
以*潮流圈層文化圖譜為例，我們總結出 5 個潮流圈層的營銷特點，并分析了多個涵蓋快消、服飾、內容平臺、互聯(lián)網(wǎng)品牌等不同品牌方在該圈層的優(yōu)秀營銷案例。幫助品牌方消化信息量極大的圖譜內容同時，用分析行業(yè)優(yōu)秀案例的方式，啟發(fā)品牌方具體思考下一步營銷動作。
青年志從2008年以來長期關注青年文化，在近兩年陸續(xù)完成潮流、復古潮流、潮流玩具、街頭、滑板、電音、樂隊、游戲、二次元、賽博朋克共 10 個文化圈層圖譜的研究工作。每個圖譜根據(jù)圈層現(xiàn)狀，從以上 5W1H & SO WHAT 的角度切入，對相應文化領域進行了深入淺出的文化符號梳理及精神內核分析，并結合商業(yè)實踐，試圖為品牌內部不同團隊，“從 0 到 1”快速把握一個圈層的基本生態(tài)和格局，完成“圈內人”的入門。
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