獨家專訪 | 四年登頂品類TOP1，幼嵐如何破局“無品牌”的童裝市場？
作者 | Siete
編輯 | Mammon
兩年，對于一個新消費品牌來說意味著什么？
可能意味著在高速發展的快車道上飛馳，也可能意味著在燒錢買量的游戲中退場，還可能意味著，在不疾不徐的發展節奏中，逐漸構建出清晰完整的品牌形象。
2019 年，童裝品牌「幼嵐」的創始人九月曾經來刀法社群中做過一次分享。當時的幼嵐還處于發展初期，產品剛剛上線天貓半年、供應鏈沒有完全穩定、整體銷量處于千萬量級，還不到談及“品牌力”的階段。在那次分享中，九月講述了幼嵐作為一個童裝新品牌是如何在市場中破冰的，卻遭遇了諸多質疑，如“思路不夠清晰”“沒有品牌主線”等等。
兩年之后，幼嵐不僅將初期的明星單品“擼貓棉”延續下來成為核心 SKU，旗下另一單品“桉樹家居服”也一躍成為天貓家居服品類的 TOP1 ，年銷售突破 30 萬套，復購率達到 50%。與此同時，還構建了以“植物基童裝”為關鍵詞的品牌競爭壁壘，整體體量也已經破億。
前不久，刀法研究所（ID:DigipontClub）再次找到了「幼嵐」的創始人九月，與她交流了這兩年的所思所想，也探討了在這段時間里，幼嵐是如何做到細分市場的頭部，未來又計劃怎么在長期發展中打造品牌力的。
幼嵐創始人九月
01
踩住植物基風口
進行童裝市場的“面料革新”
童裝品牌要面對的，是相當復雜的消費群體。
譬如在中國，1/3 的家庭是由老人在帶孩子的，在三世同堂的家庭結構中，一件衣服往往要經歷媽媽買、寶寶穿、奶奶洗這三個過程，購買者不是使用者、也不是護理者。也就是說，一個童裝品牌需要面對寶寶、媽媽及奶奶三代人的三重審視。
但是，目前市面上的大多數童裝，極少能夠從三代人的需求出發，更不用說去平衡三代人的需求了。它們更多只是簡單地把成人服裝做了一個縮小版本。
一件衣服究竟有什么特性，是能夠貫穿三代人的？事實上，無論是誰，在接觸到一件衣服時，首當其沖的就是對面料的觸感。
只不過，對面料的訴求，三代人又有著三種不同的想法：寶寶們作為直接的穿著者，舒適為第一要務；奶奶的要求更嚴格，希望泡在水里軟、洗后不變形、穿后不起球；而媽媽的需求，是滿足寶寶和奶奶們的全部需求。
只要搞定了面料，就等于搞定了三代人。而“柔軟”就是面料最直接的體驗。
為了讓“柔軟”成為第一體感，幼嵐在傳統的棉花材質上做出升級，研發了“擼貓棉”材質，在平衡透氣度與排汗度的同時，最大化柔軟度。這款產品與當時市面上的其他童裝形成了差異化，也成為了幼嵐從 0 到 1 階段的開拓性品類。
幼嵐擼貓棉
擼貓棉的成功經驗讓幼嵐發現，面料能力可以成為童裝市場的核心競爭力。在“擼貓棉”做到第三年時，幼嵐走上了“圍繞面料構建品牌壁壘”的發展主線，但始終沒有為面料找到一個關鍵詞。
在這段時間內，童裝的原材料市場開始發生變化。
一方面，新的纖維提取技術有了突破。“棉”不再是童裝的首選面料；取而代之的是石油基纖維、植物基纖維等新型的材質，前者已經成為 lululemon、Ubras 等服裝品牌的主要原材料，后者也在一些國外品牌如 Allbirds 上得到了應用，但這之中卻沒有童裝品牌的身影。
另一方面，2021 年，“生物基”入選了國家原材料工業的十四五重點研發計劃，國內的頭部纖維企業也開始將 Lyocell（提取自桉樹的纖維）作為主要投入方向，隨著技術研發的進步，原料價格勢必會出現下探趨勢。
在市場這只無形的大手的推動下，幼嵐決定順勢而為，將“植物基”這一關鍵詞貫穿自己的面料體系。
幼嵐又一次選擇了此前未在童裝行業中應用過的面料——桉樹纖維，研發出桉樹家居服，對比棉質衣服，在透氣性、耐穿性上做了進一步提升。事實證明，這一嘗試依舊是成功的，2021 年上半年，桉樹家居服穩居天貓家居服類目第一，幫助幼嵐走到了細分品類的頭部。
幼嵐產品
“死磕面料”的思路得到多次驗證后，幼嵐將發展重心轉為“專注面料創新和體感科技”。
為了構建競爭壁壘，幼嵐開始搭建系統性的面料體系，不僅引入了面料合伙人、積累品牌專利群，還著手開始創立專屬于品牌的植物基實驗室，進行前沿探索。針對更多此前沒有在童裝行業中出現的新型植物基面料，復用桉樹家居服的爆品經驗，打造更多的千萬級單品。
02
抓住情緒痛點
進行現代媽媽的“形象革新”
2018 年底上線淘寶后，幼嵐的冷啟動更多依靠媽媽群體內部的口碑傳播。而之所以能促成這樣的自傳播效應，是因為幼嵐洞察到了現代媽媽的情緒痛點——她們是有史以來最孤獨的一群媽媽。
不同于上一輩的育兒習慣——在“家族”單位中，不論是鄰居還是兄嫂，都會參與到小孩的成長過程里來，能夠極大地分擔媽媽個人的壓力——這一輩的年輕媽媽顯得有些“孤立無援”。養育的重擔幾乎全部落在父母二人身上，情況更壞的時候，甚至出現“喪偶式”育兒。生育仿佛成為了一種隔離的手段，將媽媽們與朋友圈中未婚未育的朋友分隔開，也將她們與事業發展的快車道隔開。
世界上沒有一種真正的感同身受，只有冷暖自知。而越是孤獨的人會越重視關系的構建，也越看重關系的價值。也就是說，在這一代孤獨的媽媽們之間，沒有弱關系，都是強關系，她們是口碑傳播的最佳載體。
媽媽們的群體意識極強，天然有分享的欲望，希望將自己的困境與解決方法分享出來，幫助其他媽媽少走彎路。因此，只要能夠構建出一個聚合媽媽們的場域，并不需要太多引導，她們就會自發開始聊天。一旦抓住了媽媽們的心，她們也會自發地傳播。
私域就是一個這樣的場域。
幼嵐在很早期就開始了私域運營，不同于部分品牌將私域作為銷售渠道，幼嵐更多將其作為品牌溝通以及產品共創的渠道。從第一款商品上線至今，每一次的新品開發過程，幼嵐都會通過私域渠道向媽媽們征集意見。因為成品最終會直接穿到自己孩子的身上，因此媽媽們都擁有著極大的創作熱情。
幼嵐桉樹皮發布會
比如，爆品“擼貓棉”的這個名字，就來源于一位媽媽的聊天素材：“有了這件衣服，我都不擼我家貓了”；而桉樹家居服的領口設計，也參考了一位媽媽的意見：“在韓國看到的這件衣服，領高很合適，但拉伸不夠，你們能想想辦法嗎”。
產品共創的過程，無形間提高了媽媽們對品牌的粘性。幼嵐順勢進行引導，通過不定期的節日活動，進一步強化媽媽們與品牌的關聯。例如，2021 年中秋，幼嵐設計了一款印有“精神股東”的 T 恤，意指每位媽媽都是幼嵐團隊的成員，通過消費積分可以兌換，上線之后被一搶而空。
在為媽媽們構建起一個可以消解孤獨的場域后，從媽媽們的無話不談中，幼嵐又進一步地洞察到一些進階的精神需求——在女性意識逐漸覺醒的時代，新一代媽媽們希望改變原有的屬于媽媽的操勞的、抱怨的形象。
“媽媽是一個超酷的詞。”為了傳遞這一點，幼嵐讓媽媽們親自上陣，打通營銷涉及的各個環節。
走過了初期的口碑傳播階段，今年幼嵐開始規模化增長運營。適逢抖音平臺將童裝作為母嬰賽道的重點扶持對象，幼嵐也將抖音作為重點渠道。
不同于很多品牌為了追求高效將直播間外包，采用美女主播+同質裝修+多款輪播的固定套路，幼嵐將運營權抓在自己手里，從三個方面差異化自己的直播間：首先，從粉絲群眾招募媽媽們做主播，最大程度利用媽媽之間天然的親和力；其次，將直播間裝修成更具有親子氛圍的場景，營造被愛包圍的感覺；最后，考慮到媽媽們希望最大程度地降低決策成本，在選品上提前做出篩選，只在店內反復介紹 10 個左右的產品，提高效率與爆款率。
幾番更新后，目前抖音的銷售量已經達到了淘系渠道的 25%，也成為了品牌向外展現媽媽形象的新窗口。
除了短視頻，幼嵐還在探索其他與“媽媽”消費者們聯系情感的營銷方式。例如，在幾乎沒有童裝品牌涉足的播客營銷中，也能看到幼嵐的身影。幼嵐開設了一檔名為“媽媽電力站”的播客，主理人天怡是《驢得水》的制片，也是一位曾走入情緒困境的媽媽。這個節目定位為一個音頻的媽媽群，每期節目都會邀請 1-2 位媽媽，就一些媽媽群體關心的問題進行探討，展現她們在生活中最真實的樣子。
播客“媽媽電力站”
這一檔時常在深夜被孤獨的媽媽們打開收聽的頻道，不僅關照到了現代媽媽們的情緒問題，還通過一個新窗口，撕掉了大眾貼在母親群體上的“抱怨”、“情緒化”、“不理性”的負面標簽，完成對新一代媽媽形象的革新。
03
讓品牌成為聯結關系的載體
打造“關系型品牌”
精準定位媽媽群體的痛點，在發展初期助力了幼嵐更好地成長，但品牌的長期發展，僅僅有“點”是不夠的。
實際上，幼嵐瞄準的是以媽媽們為起點的、放射狀的關系網，讓產品及口碑沿著這些關系網傳播，逐步深化品牌在關系網絡中的存在。
這些關系網，又可以簡單地梳理成兩個維度：家庭內部的代際關系、及家庭與家庭之間的關系。
家庭內部關系方面，幼嵐將重點聚焦到了親密又微妙的代際關系上。
很少有品牌會注意到，除了媽媽們，其實奶奶輩們也是非常孤獨的。九月告訴刀法研究所，她媽媽曾向她表達，“每天要收到那么多快遞，卻沒有一個寫著我的名字，我在這個家里好像一個外人”。即使已經到了五六十歲，奶奶輩們依舊在為自己的孩子、以及孩子的孩子付出，卻很難得到相應的關心。她們不是嫌累，而是希望被看到。
幼嵐不止看到了媽媽們，還看到了媽媽的媽媽們；不僅關心外婆與媽媽的關系，還關心婆婆與媳婦的關系，并通過活動與產品，進行代際關系之間的“軟化”。
比如，2021 年的三八節，幼嵐曾經舉辦“不止一個媽媽”的主題活動，關注奶奶輩群體，未來也將把同主題的活動進行下去。同時，在產品端，幼嵐在面料研發上做到讓“奶奶手感滿意、覺得媽媽聰明”外，還進行了親子服的初探。在桉樹家居服系列產品中，幼嵐與媽媽們共創了適合奶奶的花色與設計，做成祖孫三代的親子服，上架后銷售一空。
“不止一個媽媽”活動
雖然目前幼嵐的產品重點依然在童裝，但會在童裝基礎上，持續聚焦代際關系，階段性地將重心轉向“親子”，切入親子家居服、家庭紡織品等品類。各類產品依舊將以“柔軟”為關鍵詞，覆蓋家里每一個能夠觸摸的角落。
“做了媽媽之后才明白，主動釋放愛的力量比被愛大得多”，九月說到。因此，幼嵐不僅僅要做滿足穿著需求的衣服，還希望產品成為家庭成員之間主動釋放愛意的載體，將所有的家庭成員緊緊聯結在一起。
布局線下店，是幼嵐在關系網絡打造中的一個更重要的抓手。
即使童裝行業目前依舊處于頭部聚集度低、有品類無品牌的市場狀態，但占據市場份額較高的品牌們，無一不是基于線下的品牌。線上可以積累勢能與聲量，而想要把體量做大，依舊需要回到線下。
目前，幼嵐已經在上海規劃開設第一家品牌門店。與常規的童裝門店不同的是，幼嵐的門店不會以“童裝銷售”的方式切入，而是以“家庭互動”的方式切入，定位為“聚合家庭的場域”，希望家庭內部的成員之間能夠在線下門店達成良好的互動，另外，也能吸引到更多的家庭單位到店，幫助他們之間建立連接。
畢竟，購買的途徑有很多，但體驗的環境卻只有線下能夠賦予，而關系，正是在體驗中一步步深化。在這樣的關系網絡中，幼嵐方能傳遞出更長期、更廣泛、也更牢固的品牌心智。
04
分析師點評
做品牌，既要懂得順勢而為，也要懂得另辟蹊徑。
對于幼嵐來說，抓住三胎時代中童裝的客單價與客單件雙重提升的機遇，來定位公司的核心業務；也順應國家十四五計劃的發展機遇，來構建公司的核心壁壘。這是它的“順勢”。
而在新消費的后半場，消費者來來去去，忠誠度越來越低，如何留住消費者，從而幫助品牌實現更長遠的發展，成為亟待解決的問題。因此，大多數品牌首先找到了“私域”，相較于公域流量來說，他們可以被反復觸達，成本更低。但當他們為群消息按下屏蔽鍵時，如何激活那些沉睡的私域用戶？
“六度分隔理論”指出，你只要通過六個人，就可以和世界上任何一個人聯系上。這就是“關系”的神奇之處，它像一張無處不在的網，我們每個人身處于這張大網之中。幼嵐選擇用“關系”將消費者網住，進一步挖掘私域內部的潛能，為長期發展蓄勢，也為品牌塑造儲能，不失為一個新的破局點。
業內也有聲音“十個億之前都不要談品牌塑造”。作為一個目前 1 億體量的童裝品牌，幼嵐現在已經積累了足夠的勢能，讓它能夠依賴消費者本身，來塑造品牌了嗎？
如今談到“品牌塑造”通常有兩層含義。一種是把品牌作為手段。當數據的瓶頸出現時，通過一系列活動將品牌聲量提高，從而更好地“拉數據一把”。另一種是把品牌作為目的。所有的宣傳、活動，都是品牌自身的表達。
體量大小并不影響品牌表達。無論在哪個階段，能夠真實地傳遞出品牌理念、準確地與已經擁有的用戶做溝通，就已經是在塑造品牌了。
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