今年 4 月，目朗創(chuàng)始人段緒，受邀接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志專欄「未來預(yù)想圖」的采訪，討論了對品牌與設(shè)計(jì)的看法。部分采訪內(nèi)容經(jīng)編輯組整理，已刊登在 2021 年 6 月《第一財(cái)經(jīng)》雜志當(dāng)中，本篇為我們精選部分設(shè)計(jì)師關(guān)注的問題匯總成文。

 “人永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)最重要的因素。”

 目錄

• 01 品牌設(shè)計(jì)師該如何提升自己的身價(jià)？

• 02 品牌設(shè)計(jì)有什么不同之處？

• 03 品牌設(shè)計(jì)師的時(shí)間都花在哪里了？

• 04 “網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師”是好事嗎？

• 05 現(xiàn)在是否存在扁平化的設(shè)計(jì)趨勢？

• 06 如何看待為單個(gè)客戶做長期品牌服務(wù)？

• 07 現(xiàn)在本土品牌公司同國外公司相比，還有什么優(yōu)劣？

01 品牌設(shè)計(jì)師該如何提升自己的身價(jià)？

“客戶靠品牌盈利，設(shè)計(jì)者就漲價(jià)。”

市場需要品牌設(shè)計(jì)師，核心是需要設(shè)計(jì)師每次動(dòng)手前的思考和選擇，操作技巧反而退居其次。設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)和思考決定了方案正確與否，在方向正確的基礎(chǔ)上，才能說設(shè)計(jì)師的操作和審美決定了成果的上限。很多項(xiàng)目失敗的原因是對錯(cuò)誤的問題提出了正確的答案。

北方快線品牌設(shè)計(jì)

畫一個(gè)好看的圖形、元素并不難。但假設(shè)一個(gè)品牌的調(diào)性是“關(guān)懷”，你會(huì)怎么去表達(dá)？用什么形狀、字體、組合結(jié)構(gòu)，再細(xì)化到元素大小、夾角度數(shù)等等......成功的方案，需要品牌設(shè)計(jì)師在每個(gè)岔路口分別做出正確的選擇，背后支撐他的就是大量的經(jīng)驗(yàn)、調(diào)研、測試與思考。

設(shè)計(jì)師的頭腦是這個(gè)行業(yè)最重要、也最值得我們主動(dòng)投資的地方。所有設(shè)計(jì)師在動(dòng)手之前，都應(yīng)當(dāng)對市場環(huán)境進(jìn)行觀察和預(yù)測，這是支撐他們做出選擇的依據(jù)。市場也是最終方案的評(píng)判者，操作技巧帶來的視覺效果，未必能給企業(yè)創(chuàng)造好看的數(shù)字。好創(chuàng)意不能糾正壞方向。

本質(zhì)上，企業(yè)每一筆支出都是一次投資，期望都是盈利。「品牌設(shè)計(jì)」這個(gè)項(xiàng)目如果能直接的帶來盈利，那么這就是一筆成功的投資，這個(gè)項(xiàng)目的操作者——品牌設(shè)計(jì)師，TA的身價(jià)也就必定隨之上升。

也就是說，能幫企業(yè)賺錢，自己就能賺錢。想幫企業(yè)掙錢，就要培養(yǎng)自己的商業(yè)思維。在廢寢忘食提升設(shè)計(jì)技巧的同時(shí)，抽出一定的精力投到學(xué)習(xí)商業(yè)、市場上去。

02 品牌設(shè)計(jì)有什么不同之處？

“品牌設(shè)計(jì)是對企業(yè)的未來負(fù)責(zé)。”

設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)可以分得很細(xì)。從個(gè)體來看，平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、UI設(shè)計(jì)等細(xì)分領(lǐng)域非常多，大多數(shù)細(xì)分品類的作品一出品就很完整，憑借設(shè)計(jì)師本人的能力就可以不斷創(chuàng)造。但品牌設(shè)計(jì)有前置條件，一是需要以整個(gè)企業(yè)為對象進(jìn)行分析、拆解，二是需要從商業(yè)策略出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓品牌迎戰(zhàn)未來的市場。這就導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)師必須要具備“可持續(xù)”的洞察能力。

品牌是一個(gè)企業(yè)的「氣質(zhì)」，決定了企業(yè)以什么樣的形象面向當(dāng)今與未來的公眾。品牌設(shè)計(jì)也因此需要涉及未來的商業(yè)、視覺、市場等等多方要素。這就說明了為什么有些設(shè)計(jì)方案剛出來時(shí)往往顯得有些“非主流”，負(fù)面評(píng)價(jià)非常多。但再發(fā)展兩年，整個(gè)情況會(huì)不一樣。

人們會(huì)吐槽品牌設(shè)計(jì)成果在當(dāng)下的特殊，但不會(huì)稱贊它對于未來的遠(yuǎn)見。一是人們會(huì)先入為主地與之前版本進(jìn)行對比，看慣了的自然喜歡；二是人們知其然而不知其所以然，沒有經(jīng)過分析就不會(huì)了解未來趨勢，也就不會(huì)知道設(shè)計(jì)師最后選擇這個(gè)方案的原因。

作為企業(yè)的一員，品牌設(shè)計(jì)的角度也不一樣。企業(yè)需要產(chǎn)品、包裝這些實(shí)物，還有海報(bào)、H5等宣傳品，是要放在市場上競爭，因此這些設(shè)計(jì)師會(huì)鉆研細(xì)分市場，分析精準(zhǔn)用戶的精準(zhǔn)需求。而企業(yè)做品牌則是為了戰(zhàn)略布局，品牌設(shè)計(jì)師也更需要商業(yè)思維去總結(jié)概括整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略。

我一直堅(jiān)持品牌設(shè)計(jì)師們應(yīng)當(dāng)在商業(yè)和視覺中尋找一種平衡，不需要再去過多地關(guān)注視覺了，因?yàn)橐曈X問題已經(jīng)解決了，我們的品牌設(shè)計(jì)師需要更有深度的商業(yè)思維。現(xiàn)在的設(shè)計(jì)教育還是太注重技法，這是大問題。所以我經(jīng)常建議我們的設(shè)計(jì)師接觸知識(shí)的維度要更廣，一定要拿出一點(diǎn)時(shí)間去關(guān)注商業(yè)、關(guān)注市場。

目朗案例

03 品牌設(shè)計(jì)師的時(shí)間都花在哪里了？

"好的方案，一定是不斷調(diào)研、測試的產(chǎn)物。"

品牌這件事是全定制的，每個(gè)步驟都要深思熟慮。

「品牌」是一家企業(yè)眾多決策中，要求最為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹＿@就意味著品牌設(shè)計(jì)師從了解需求開始，要先投大量的時(shí)間到市場調(diào)研中去，再從調(diào)研過程中形成一套完整的破局策略，幫企業(yè)從品牌角度出發(fā)確立概念。

之后的每一次動(dòng)手，都會(huì)在未來的某個(gè)階段對應(yīng)著企業(yè)某個(gè)數(shù)字的好壞。最后留下最正確的方案交給客戶。這個(gè)過程一定需要時(shí)間，這段時(shí)間也值得企業(yè)等待更好的方案。

雷丁汽車標(biāo)志迭代分析（部分）

拿小米這個(gè)例子來說，原研哉的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過兩年的調(diào)研、思考、嘗試，最終給出小米一個(gè)符合企業(yè)戰(zhàn)略和市場方向的方案。優(yōu)化圓角不會(huì)占用多少時(shí)間，但是思考出的這個(gè)“生命感設(shè)計(jì)”需要。消費(fèi)者覺得這是噱頭，但是對原研哉設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來講，這個(gè)概念是幫助他們做出選擇的標(biāo)準(zhǔn)，將作為品牌方案的中心，未來就是小米團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品、營銷上的旗幟，需要用時(shí)間來確認(rèn)。

在時(shí)間占比上，除了確定方向，還有更實(shí)際的一點(diǎn)——全面落地。品牌升級(jí)不止換個(gè) Logo，從產(chǎn)品到包裝、從線上到線下，這里面涉及到大量的落地工作，這也必然需要大量時(shí)間和成本來完成。 比如我們做機(jī)場這種項(xiàng)目，算下來幾百項(xiàng)細(xì)則都需要設(shè)計(jì)師推敲、嘗試，你一看一個(gè)手冊幾百頁，可能每頁都是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、車身/機(jī)身的噴涂設(shè)計(jì)等等。

深圳機(jī)場特種車輛涂裝（部分）

04 “網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師”是好事嗎？

“被認(rèn)可的「特色」是設(shè)計(jì)師的財(cái)富。”

一個(gè)人能成為“網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師”，而不僅僅是“網(wǎng)紅”，必然是 TA 的作品足夠吸引人，帶來了流量關(guān)注。TA 們的作品存在兩種情況：一種是技法高超，能憑借自身知識(shí)的厚度玩轉(zhuǎn)各種風(fēng)格；還有一種是特色鮮明，在個(gè)人風(fēng)格上創(chuàng)造出了非常符號(hào)化、個(gè)性化的作品，甚至跨界吸引粉絲。

THE BLUE HAMHAM

無論如何，我認(rèn)為吸引流量對于一名設(shè)計(jì)師來說，一定是好事，無論是對讀者中的設(shè)計(jì)師還是目朗的設(shè)計(jì)師來說。

吸引力不是說非得特立獨(dú)行，而是對自己和自己的的作品有明確的定位，風(fēng)格上是抽象、簡約還是寫實(shí)，行業(yè)上注重餐飲還是服裝等等。能在自己擅長的、喜歡的領(lǐng)域做出人無我有的東西，對設(shè)計(jì)師來說最為珍貴。

 Noritake插畫作品

我希望我們的設(shè)計(jì)師，不論是今天在目朗、還是換一家公司、還是自己有了工作室，都能找到清晰的個(gè)人定位。如果我們的從業(yè)者都能把自己的個(gè)人品牌做好，中國設(shè)計(jì)行業(yè)的市場會(huì)更高質(zhì)、更規(guī)范、更有意思，中國的企業(yè)在國際上也會(huì)更有競爭力。

自我定位必然是個(gè)漫長的過程，不比任何一個(gè)品牌項(xiàng)目容易，但對設(shè)計(jì)師個(gè)人發(fā)展來說十分重要。

目朗團(tuán)隊(duì)

05 現(xiàn)在是否存在扁平化的設(shè)計(jì)趨勢？

“扁平化是曾經(jīng)流行的表達(dá)手法，趨勢則是時(shí)代背景的產(chǎn)物。” 

扁平化只是表達(dá)手法，之所以越來越多的設(shè)計(jì)師使用這種手法，是因?yàn)闀r(shí)代背景的需要，有人買單才有人做嘛。現(xiàn)在也能看到很多聲音說扁平化不一定好，確實(shí)是這樣，新的趨勢可能也已經(jīng)出現(xiàn)了。

比如扁平化的出現(xiàn)，首先是大眾對擬物風(fēng)格的審美疲勞。最開始的設(shè)計(jì)師需要還原實(shí)物來準(zhǔn)確反映出它所代表的東西。隨著時(shí)代發(fā)展，市場見得多了，設(shè)計(jì)師也做得多了，形成了特定元素傳達(dá)特定信息的“默契”，也就可以通過簡潔的設(shè)計(jì)來表達(dá)原來的含義了。再到智能手機(jī)出現(xiàn)，簡單的圖標(biāo)也更利于在小屏幕顯示。

 扁平化車標(biāo)設(shè)計(jì)趨勢

但扁平化不重要，它只是個(gè)現(xiàn)象。要重視的是視覺的發(fā)展「趨勢」。

標(biāo)志的作用是識(shí)別。無論大小、復(fù)雜還是簡單，目的讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出來，一下就明白。所以，不管是扁平、擬物還是抽象，所有「趨勢」都是在時(shí)代背景下出現(xiàn)的。觀察趨勢的走向其實(shí)和投資人做投資有點(diǎn)像，要考量市場、文化、經(jīng)濟(jì)、科技等等維度的變化和可能性。設(shè)計(jì)師要掌握視覺趨勢，也要調(diào)研當(dāng)前的人文環(huán)境、媒體形式、科技發(fā)展，就像互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊，下一個(gè)視覺趨勢也可能因?yàn)槠渌I(lǐng)域的發(fā)展而改變。

你能比別人先判斷出下一個(gè)“趨勢”，就能幫助企業(yè)搶占先機(jī)；企業(yè)占領(lǐng)市場產(chǎn)生收益，而你也成為了下一次視覺趨勢的引領(lǐng)者。

如何判斷一個(gè)標(biāo)志是否能抵抗住之后數(shù)年趨勢變化的沖擊，這是我們設(shè)計(jì)師必須回答好的問題。就像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)自適應(yīng)標(biāo)志的范圍，需要涵蓋十幾像素小圖標(biāo)到幾千像素大海報(bào)的龐大跨度，我們在制訂設(shè)計(jì)方案的時(shí)候都要把這些考慮進(jìn)來。

咨詢公司可以解決商業(yè)分析、預(yù)測的問題，這也是許多企業(yè)選擇同時(shí)聯(lián)系咨詢公司和設(shè)計(jì)公司的原因。而作為品牌設(shè)計(jì)師，我們在視覺上是專業(yè)的，對視覺趨勢的判斷最后也會(huì)由我們來進(jìn)行。

06 如何看待為單個(gè)客戶做長期品牌服務(wù)？

“品牌建設(shè)是長期積累的過程，個(gè)人成長也一樣。”

行業(yè)里有這么一個(gè)故事，曾經(jīng)有家企業(yè)聘請了一位品牌顧問做咨詢，顧問的主要工作，就是為企業(yè)的品牌和營銷把關(guān)，而他讓企業(yè)僅制作一種風(fēng)格的宣發(fā)。十幾年里企業(yè)上市，顧問一直沒變，也始終堅(jiān)持著制作一種風(fēng)格宣發(fā)的策略。直到原來的老板和顧問都退休以后，老板說他，這么多年你就給我做這么一種風(fēng)格，我是不是太虧了？顧問回答說，你們雇我，是看著你們不要影響已經(jīng)奏效的定位。

當(dāng)然，不是說企業(yè)始終不變一定是正確的，而是指出「品牌」一定是個(gè)持續(xù)性工作，長久的陪伴、監(jiān)督，一定會(huì)起到塑造的功能，這是品牌設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的責(zé)任。

沃爾沃曾因定位改變，銷量突降

對于品牌設(shè)計(jì)師來說，有兩個(gè)成長維度，對應(yīng)兩種項(xiàng)目類型：一種是單點(diǎn)式的擴(kuò)充，給各行各業(yè)提供從 0 到 1、從 1 到 2 的單次服務(wù)，更多獲得廣度上的延伸；還有一種是不斷疊加累積，長期服務(wù)固定客戶，就是年服，能帶來深度上的提升，拔高設(shè)計(jì)師管理品牌的視角。

比如光大銀行是我們服務(wù)了十年的長期客戶，期間子品牌孵化、物料設(shè)計(jì)、品牌升級(jí)、日常傳播等等，都是我們主導(dǎo)完成的，我相信大部分人都或多或少能感覺到，光大銀行是眾多大型銀行里不太一樣的那個(gè)。做長期服務(wù)的公司多，堅(jiān)持下來還是一批設(shè)計(jì)師的少，我們的團(tuán)隊(duì)這十年對品牌各個(gè)成長階段的認(rèn)識(shí)有了更多的現(xiàn)實(shí)意義，這是哪里上課都學(xué)不到的經(jīng)驗(yàn)。

光大銀行

07 現(xiàn)在本土品牌公司同國外公司相比，還有什么優(yōu)劣？

“在解決客戶的問題這件事上，現(xiàn)在已經(jīng)沒有明顯優(yōu)劣。”

所有品牌公司都是在做一件事，幫助有需要的公司解決問題。如果說十年前，本土品牌設(shè)計(jì)公司和國外的品牌設(shè)計(jì)公司還存在客觀差距，現(xiàn)在只剩下客觀區(qū)別了，差距已經(jīng)被拉得非常小了。

現(xiàn)在本土公司拼命往國際化發(fā)展，國際公司拼命本地化，雙方差距還會(huì)更小。我們輸出的內(nèi)容和他們輸出的內(nèi)容在質(zhì)量上相差無幾，更多的是設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格區(qū)別。

 2021年 BrandZ 最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)

在另一個(gè)層面，產(chǎn)品實(shí)力上去了，支持中國品牌的消費(fèi)意識(shí)形成了，一定會(huì)有更多中國品牌起來，我們就要去幫助這些品牌，真正占領(lǐng)國際市場。

中國企業(yè)對本土品牌設(shè)計(jì)公司的認(rèn)識(shí)也在轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)哪家企業(yè)要國際化、要上市，都要優(yōu)先找國外的品牌公司來做，現(xiàn)在也會(huì)來找我們本土公司。每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)的擔(dān)當(dāng)，我們不僅有責(zé)任幫助他們提升形象，還要展示出中國品牌的特色。

段緒說，“要讓優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)有切實(shí)的商業(yè)回報(bào)。”

品牌設(shè)計(jì)說到底不能簡單從視覺上評(píng)價(jià)好壞，最終需要通過企業(yè)的營收情況來判斷。品牌設(shè)計(jì)師的身價(jià)也是如此，企業(yè)是逐利的，當(dāng)你能為企業(yè)帶來可觀收益的時(shí)候，下一位客戶也會(huì)帶著可觀的報(bào)價(jià)來找你。

最后總結(jié)，作為品牌設(shè)計(jì)師，需要：

1. 理解品牌的商業(yè)性，鍛煉商業(yè)思維，這是給客戶和自己創(chuàng)造價(jià)值最有效的方式；

2. 用商業(yè)思維尋找企業(yè)的真正問題再進(jìn)行測試。給錯(cuò)誤的問題回答正確的答案是多數(shù)企業(yè)最終失敗的原因；

3. 給自己定個(gè)位，企業(yè)總是會(huì)選擇定位明確，且和更加匹配的設(shè)計(jì)師，而你也會(huì)從中獲得更好的工作體驗(yàn)；

4. 掌握下一個(gè)趨勢，幫助客戶搶占先機(jī)也是為自己爭取優(yōu)勢；

5. 設(shè)計(jì)廣度的延伸和品牌管理視角的提升同樣重要，知識(shí)的厚度是設(shè)計(jì)的上限。

本期訪談文章共三篇

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