故事的開始很簡單。一對老朋友，口袋里只有幾歐元。在即將大學(xué)畢業(yè)的階段，他們問了自己一個大問題：應(yīng)該如何活出生命的意義？答案是：去咖啡館、附近的酒吧或者直接在海灘上，去任何想去的地方。唯一美中不足的是，手里的可樂應(yīng)該更特別，作為一種可以表達“我自己”的文化資產(chǎn)，而不是一種大眾化產(chǎn)品。 

最初，兩個學(xué)生在谷歌上搜索可樂的配方和成分，想做出代表一個普通德國青年的不一樣的可樂，到如今，18年過去，從當(dāng)初的2人公司擴張到約280位員工，如今的Fritz-Kola已經(jīng)成為德國乃至歐洲家喻戶曉的品牌，在歐洲許多地區(qū)的酒吧和商店，年輕人的手上，你都會這種發(fā)現(xiàn)印著兩個普通人頭像的玻璃瓶飲料，這就是Fritz-Kola。 

從可樂下手，兩個稚氣未脫的年輕人試圖挑戰(zhàn)兩大跨國巨頭，還做出了成績，他們怎么做到的？ 

沒錢、沒經(jīng)驗，

兩個窮學(xué)生空手套“可樂”？

今天的Fritz-Kola實現(xiàn)了他們最初的愿望，遍布在德國大街小巷，各個酒吧餐館零售超市都能看到他們的身影，其產(chǎn)品和品牌更是深受大學(xué)生、年輕人的擁護，而這個德國最時尚最潮流的軟飲料品牌之一，最初的想法源自于火車的一張紙上。 

1999年，當(dāng)時還是學(xué)生的MircoWolf和Lorenz Hampl一起作為背包客環(huán)游歐洲，他們是相識多年的一對老朋友，在嘎吱嘎吱的火車上邊吃冷掉的披薩，邊掏出紙筆討論畢業(yè)后可以做些什么，“做一杯更好的可樂”的想法就誕生于此。 

Mirco Wolf和LorenzHampl，圖片來源：creativepool

盡管如今的Fritz-Kola小有成績，但挑戰(zhàn)世界上最大的兩家軟飲料公司這個想法，在當(dāng)時聽起來簡直是天方夜譚，尤其對于兩個沒什么錢，也沒什么經(jīng)驗的飲料行業(yè)門外漢而言。但恰恰是兩個什么都不懂不怕的年輕人，給我們上了一堂及其精彩的創(chuàng)業(yè)課。 

創(chuàng)業(yè)TIP1：走自己的路，讓別人嘲笑去吧 

但不同于很多人對于夢想口頭上的“想想而已”，兩位年輕人始終秉承的創(chuàng)業(yè)第一原則，“先去做，看看它是否有效，然后再進一步思考”，促使他們在眾多不信任、質(zhì)疑的聲音中，把一個看似不可能的想法堅定的一步步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。 

甚至在一開始，他們都不知道如何制作可樂，只能在谷歌上搜索可樂成分和配方，但無濟于事，因為很明顯巨頭們不可能把他們的商業(yè)秘密公布在網(wǎng)上。兩人決定改變策略，轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)氐尼劸茝S請求他們協(xié)助開發(fā)自己的可樂，大部分廠商以沒空直接拒絕，也有不少廠商認為市場上不可能再出現(xiàn)一家新的可樂品牌，在打了超過100通電話后，終于有一家小釀酒廠同意了他們的請求，幫助他們開發(fā)新的可樂。 

創(chuàng)業(yè)TIP2：不要試圖復(fù)制競爭對手，創(chuàng)造新的東西！ 

Wolf和Hampl并不想復(fù)制可樂，為了在競爭激烈的情況下說服消費者，他們想創(chuàng)造出更符合年輕人口感和精神“胃口”的新一代可樂。 

基于本身作為學(xué)生和年輕人的切身實訴求，他們決定把重點放在更高濃度的咖啡因上，“年輕人希望一天的時間更長一點，這樣就可以學(xué)習(xí)、游戲、聚會、工作……可以熬得更久”。普通可口可樂每100毫升飲料中含有10毫克咖啡因，而fritz-kola的咖啡因含量是其兩倍半，有25毫克。 

除了高咖啡因含量之外，F(xiàn)ritz-Kola的配方含有更少的糖、更多的天然成分以及特色的檸檬汁，這些特質(zhì)讓他們的可樂嘗起來比競爭對手口感更強烈、更清爽，同時更健康，更加符合年輕人的口味口感和健康功能需求。 

至于在包裝上，當(dāng)時的德國可樂市場只有塑料瓶包裝，而玻璃瓶可以讓消費者擁有更好的飲用體驗。考慮到這點，F(xiàn)ritz-Kola被設(shè)計成330ml的玻璃瓶包裝，瓶身易于抓握且提供了比塑料瓶更好的手感。 

創(chuàng)業(yè)TIP3：沒錢，那就學(xué)會省著點花 

最開始，他們只有7000歐元創(chuàng)業(yè)基金。 

沒錢，那他們只能把錢花在刀刃上。除去在產(chǎn)品開發(fā)下的功夫，所有的開銷都要精打細算，就連商標和品牌名字，都是怎么省錢怎么來。 

當(dāng)時的背景下，請人設(shè)計專業(yè)的商標成本高達20000歐元，為了省下這筆錢，兩位年輕人決定用自己的肖像面孔注冊作為品牌商標，因為這是他們唯一確定符合法律使用權(quán)利要求并且不用花太多錢的辦法。他們花了100歐元請鄰居將他們的臉美化，并使用黑白配色代替彩色來減少印刷費用。

圖片來源：creativepool

而品牌的名稱，則源自于群眾投票。由于兩位創(chuàng)始人均來自德國北部城市漢堡，因此希望品牌多一些北德特色，于是兩人將40個常見的德國名字寫在紙上，請購物中心路過的民眾選擇他們最喜歡的名字，最后得到的結(jié)果就是Fritz。 

沒錢打廣告，他們就把自己的頭像logo跟牛皮癬似的貼在工廠冷卻器、街頭自行車三腳架、酒吧煙灰缸等各種地方，以這種游擊營銷無孔不入的方式宣傳品牌。 

創(chuàng)業(yè)TIP4：避開巨頭，找到自己主戰(zhàn)場 

2003年，兩人拿到了第一批170箱（共4080瓶）Fritz-Kola。沒有錢請銷售的他們，將商品放在地下室、花園、洗衣房作為儲藏室，用破舊的面包車親自上門推銷。至于推銷的渠道，他們沒有選擇有門檻的商超或者賣場，而是先鎖定了小酒吧。 

當(dāng)然最初向小酒吧推銷Fritz-Kola時，兩人連連碰壁，因為包括酒吧主在內(nèi)，許多人無法想象消費者愿意喝或嘗試主流可樂之外的其他可樂。為了讓酒吧經(jīng)營者同意，他們向酒吧提出如果對產(chǎn)品的銷量不滿意，可以隨時全額退款的誘人條件，在這種酒吧沒有風(fēng)險的情況下，虧本售出了他們的第一批可樂。 

以酒吧作為新場景切入，明面是避開巨頭的主場，退而求其次的選擇，但實際上Fritz-Kola找到了向年輕人推新的潛力空間。 

事實上，漢堡的酒吧一直以對新推出的飲品開放而聞名，因為在酒吧喝酒的大都是年輕人，喜歡裝酷，很容易嘗鮮，在這么一個環(huán)境中可以低成本且相對精準的面向核心人群推銷Fritz Kola產(chǎn)品并且獲得直接反饋以及積累有價值的口碑。 

而在德國，愛喝酒的年輕人并不少，小酒吧也比比皆是。根據(jù)日本麒麟啤酒在2018年的調(diào)查，德國在全球人均啤酒消費量中排名第三（僅次于捷克和奧地利）。以首都柏林為例，這個350萬人口的城市擁有約900家酒吧。 

雖然啤酒仍然是其消耗量最多的飲料，但考慮到健康因素，啤酒之外的非酒精飲料市場同樣十分可觀，而Fritz-Kola的減糖、天然成分以及高咖啡因含量等特性非常匹配在酒吧夜生活中需要刺激和醒酒的年輕消費者訴求。另一方面，兩個年輕人在酒吧里拿著印有自己頭像的可樂銷售，正好狙擊了酒吧客人對于“酷”的取向，他們認為這是一種“表達自我”的新方式。 

就這樣，F(xiàn)ritz-Kola在酒吧逐漸打響了名號。一直到今天，酒吧仍然是Fritz-Kola的主戰(zhàn)場，相關(guān)資料顯示，F(xiàn)ritz-Kola已經(jīng)成為德國酒吧最大的非啤酒銷售商，盡管品牌已經(jīng)拓展到酒吧之外的多個渠道售賣，但它的產(chǎn)品包裝依然只采用最適合在酒吧享用的玻璃瓶，而且品牌沒有生產(chǎn)大容量的家庭裝。

局部撼動兩大全球巨頭，

這個飲料品牌有什么不一樣？

2019年，F(xiàn)ritz-Kola的330毫升玻璃瓶裝可樂的銷量在德國一年內(nèi)賣出了7100萬瓶，可口可樂只比它多了300萬瓶，而百事可樂只有33萬瓶。盡管兩大巨頭在德國市場還有其他很多不同大小的包裝可樂產(chǎn)品形式，整體銷量也遠超F(xiàn)ritz-Kola，但在玻璃瓶裝可口的細分領(lǐng)域撼動兩大全球巨頭，在德國收獲家喻戶曉的名聲，并且逐步擴散到歐洲其他地區(qū)，這樣的成績對于一家成立了不到20年的公司來說，實屬不易。 

那么除了產(chǎn)品和渠道，在品牌層面Fritz-Kola做對了什么？ 

• 做汽水的健康替代

Fritz Kola品牌向消費者傳達的核心，首先是做傳統(tǒng)汽水的健康替代，以這個理念為基礎(chǔ)，去一步步拓展產(chǎn)品矩陣。 

品牌早早的捕捉到市場對健康的需求，陸續(xù)推出了無糖可樂、檸檬水、果汁汽水、調(diào)酒用飲料等多元化汽水產(chǎn)品線，均主打減少糖、高果汁含量、無人工香精色素、更多天然成分等健康趨勢。 

2006年，F(xiàn)ritz-Kola推出了代糖可樂，低糖的同時保持了高咖啡因含量，并在2011年正式成為德國第一個銷售純天然甜菊糖制成的甜菊糖苷代糖可樂品牌，相比之下，可口可樂2013年才宣布他們的以甜葉菊糖為代糖的新可樂品牌 Coke Life。 

除了經(jīng)典的可樂系列，F(xiàn)ritz-Kola旗下還有果汁汽水、檸檬水、調(diào)酒飲料等產(chǎn)品線。圖片來源：Fritz-Kola 

• 懂音樂、藝術(shù)和年輕人的個性潮牌

吸引年輕人，最好的營銷就是保持Real。市場研究公司 Euromonitor 的軟飲料分析師表示，F(xiàn)ritz-Cola 很受歡迎的原因之一是它真實的公司形象，fritz本身的品牌名字就給了消費者他屬于年輕人中的一員的認知，品牌擅長采用夸張或者有噱頭的手法，直白的表達觀點、立場，帶給年輕消費者“勇于展現(xiàn)自我”的信任感和真實感。 

高咖啡因一直是Fritz-Kola區(qū)別于可口可樂或百事可樂的主要賣點，一個典型的Fritz-Kola廣告上，通常會以漫畫或真人的形式，夸張的展現(xiàn)飲用Fritz-Kola后人們精神振奮的狀態(tài)，在配上品牌的經(jīng)典slogan：“Vielviel Koffein”（大量咖啡因），來加深消費者對產(chǎn)品強咖啡因含量的認知印象。 

圖片來源：Fritz Kola官網(wǎng)，主題：eyes open 

進一步的，F(xiàn)ritz-Kola把高咖啡因帶來的提神效果進一步引申到“awake”，意喻呼吁年輕消費者成為一部分先醒過來的人。因此，F(xiàn)ritz-Kola非常善于通過具有視覺沖擊和侵犯意味的廣告和廣告牌，來進行破格的品牌表達，強烈立場，夸張的表達方式，關(guān)聯(lián)熱門政治和社會話題…Fritz-Kola不羈的廣告風(fēng)格和鮮明的價值觀表達吸引著同樣不想被束縛的歐洲青年們，成為飲用高咖啡因飲料的主要群體之一。 

Fritz-Kola發(fā)起的#welcomelmwake 即使在成立近20 年后，F(xiàn)ritz-Kola仍然認為自己是一家年輕的初創(chuàng)公司。因為品牌永遠保持著與年輕人所思所想所為同頻的精神、態(tài)度和理念。 走進潮流年輕人聚集地，音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、畫廊、電影院、俱樂部、博物館… 

圖片來源：Fritz-Kola

 滲透進生活、運動、休閑場景… 

支持才華橫溢的小眾藝術(shù)家… 

• 構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)的“社會”可樂

黑色的靈魂，善良的心。作為一個年輕有態(tài)度的品牌，F(xiàn)ritz-Kola秉承著制作更好的可樂的初心，去質(zhì)疑、尋找新的方法、走出自己的路，但不只是飲料行業(yè)，品牌也希望用這種“更好”的態(tài)度去思考環(huán)境危機、歧視和社會不公等種種社會挑戰(zhàn)，致力于可持續(xù)發(fā)展。 首先是用玻璃瓶支持反塑料浪潮。玻璃瓶是Fritz-Kola創(chuàng)始基因的一部分。成立以來，該品牌一直使用比塑料更加環(huán)境友好的可重復(fù)使用玻璃瓶，并采用可回收材料制成的箱子運輸。此外，品牌與批發(fā)商、零售商和餐館密切合作，積極推進可回收玻璃瓶系統(tǒng)。 

除此之外，使用可持續(xù)能源、減少生產(chǎn)運輸過程中的碳排放、堅持100%可持續(xù)和無塑料廣告材料等方面都是品牌在支持可持續(xù)地理環(huán)境采取的舉措。 

除此之外，在可持續(xù)社會環(huán)境方面，F(xiàn)ritz-Kola公開展示自己的定位、態(tài)度和立場，反對對多樣性不開放不包容的意識形態(tài)，比如種族主義，關(guān)注被忽略的小眾社會群體的福利，如流浪漢、殘疾人等。在文化方面，F(xiàn)ritz-Kola支持文化工作者、項目和組織…… 

可以說，自fritz-kola 成立以來，可持續(xù)性一直在企業(yè)管理中發(fā)揮著核心作用。從棕色可回收玻璃瓶到如今的企業(yè)目標、價值觀、準則和日常工作，都離不開對可持續(xù)生態(tài)的思考。 

在當(dāng)下中國新消費環(huán)境，

有沒有可能重做一遍可樂？

可樂，是一種用香草、肉桂、柑橘油等調(diào)味的碳酸軟飲料，核心特點是焦糖深棕色、咖啡因、高甜、碳酸氣。1886年，藥劑師彭伯頓用可樂果發(fā)明了可樂飲料后，一百多年過去，以可口可樂、百事可樂為首的兩大巨頭已經(jīng)讓可樂成為地球上最受歡迎的碳酸飲料。 

一個冷知識，全球可樂品牌接近300個，但是長期霸榜消費者主流認知的，可能也就百事和可口可樂，在全球市場是如此，在中國碳酸飲料界同樣如此，二十多年來兩樂（可口可樂、百事可樂）一直維持著無法撼動的地位，市場占比超過八成。 

但中國是曾經(jīng)有過國產(chǎn)可樂的輝煌時代的，1953年，中國第一款自產(chǎn)可樂嶗山可樂誕生，在整個80年代，嶗山可樂在青島市場的占有率可以達到80％以上；1988年，重慶的天府可樂在中國可樂市場的占有率達到75%...... 

圖片來源：看鑒

經(jīng)歷過繁盛又跌入谷底，在可口、百事的壟斷下，很少有人再回憶起屬于國產(chǎn)碳酸飲料的高光時刻，可樂產(chǎn)品也仿佛被安上了紅色和藍色的標簽和關(guān)鍵詞。 時至今日，可口和百事仍然占據(jù)著碳酸飲料的統(tǒng)治地位。但幸運的是，新一代互聯(lián)網(wǎng)背景下長大的年輕人，喜歡不一樣，喜歡小而美，喜歡標新立異，這讓新老品牌們拾起了敢于對可樂和汽水下手的勇氣。 以0糖氣泡水作為品類突破口，元氣森林以新銳挑戰(zhàn)者姿態(tài)讓飲料巨頭感受到了威脅。最近的消息顯示，元氣森林即將完成新一輪融資，估值或?qū)⑦_到150億美元。 

以復(fù)興國潮汽水為靈感，匹配當(dāng)下年輕人追求口感和兼顧健康的需求，爆品制造機漢口二廠年銷售額一度超過5億元。 

當(dāng)然還有些更直接對標可樂的無畏新生案例，比如新飲料品牌清泉出山近日推出一款小米可樂新品，選擇小米為原材料，利用發(fā)酵工藝，主打“養(yǎng)生可樂”； 

新品牌未來靈感以0糖0脂0卡重新定義可樂，撕掉碳酸飲料“含糖量高，熱量高，容易致胖”的標簽。 

這些新品牌的崛起，讓國內(nèi)的可樂市場擁有更豐富的顏色，當(dāng)然，這些故事都還尚在早期，我們也期待他們努力成長，讓可樂擁有更多元的樣子。 在舊約中，體格巨大、擁有無窮力量的首席戰(zhàn)士歌利亞被弱雞國王大衛(wèi)用彈弓殺死，后人常常用大衛(wèi)與歌利亞這個典故形容弱者與強者的對峙局面。 大多數(shù)情況上帝會眷顧歌利亞，但大衛(wèi)也有贏的時候，上文提到的德國可樂品牌Fritz-Kola在一本自傳中，就把自己形容為打敗歌利亞的fritz。在即將到來的飲料細分時代，相信在中國也會出現(xiàn)更多能夠打敗歌利亞的大衛(wèi)。