微播易投放策略｜今年的雙十一既“冷清”又“熱鬧”？
第13個雙十一如約而至，不同以往，今年的雙十一既“冷清”又“熱鬧”。
冷清的是，除了10月20日晚，李佳琦、薇婭的百億直播帶貨成績外，淘寶似乎再無別的大動靜。
熱鬧的是，刷10個抖音，其中3個都是品牌直播間的小姐姐、小哥哥在如火如荼的介紹自家商品。
“這個真的很值得買，平常要499，今天直播間只要199”
“給大家看下上身效果，非常好看，非常有韓劇女主角的感覺”
“想要福利的寶寶，直播間扣1”
過萬的直播在線人數(shù)，直播間留言區(qū)齊刷刷的“1”被霸屏
為何會出現(xiàn)這種“淘冷”“抖熱”并行的現(xiàn)象。
原因一：高昂的、不確定的淘寶頭部主播帶貨
據(jù)悉，直播行業(yè)中，頭部主播坑位費(fèi)一般高達(dá)10萬-20萬元，有的甚至可以到60萬元，另外，20%的傭金以及數(shù)萬元的流量費(fèi)、熱門置頂費(fèi)等成為不少品牌（尤其是處于發(fā)展初期的新品牌）的負(fù)擔(dān)。
品牌要與頭部主播合作，除了高額的入場費(fèi)，還面臨頭部主播資源有限、翻車事件頻出、團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定、主播個人負(fù)面報道頻出、主播及團(tuán)隊(duì)違約、變卦和延期等諸多問題，越來越多的品牌意識到，頭部主播帶貨并非直播電商的唯一解。
原因二：擁擠的淘寶直播
盡管淘寶一直強(qiáng)調(diào)，要給予更多中小主播成長資源，但目前來看，除了薇婭、李佳琦等頭部大主播，很難有新的中小主播的“出頭之日”。
其次，淘寶天貓的流量體系也非常成熟且固化，品牌（尤其是新銳品牌）很難在存量階段搶占更多流量。
另外，還有一個重要的原因，淘寶直播在淘寶App的入口較為“隱蔽”和“狹小”，造成流量從首頁轉(zhuǎn)化到淘寶直播再轉(zhuǎn)化到主播上的概率非常有限。
擁擠的淘寶直播賽道，倒逼品牌不得不尋找新的高性價比的流量通路。
原因三：絕佳的抖音自播紅利
數(shù)據(jù)顯示，去年抖音雙十一直播帶貨成交額突破187億大關(guān)，并且在短短一年內(nèi)，抖音電商GMV增長50倍以上，發(fā)展速度驚人。
2021年抖音給自己的電商板塊定了5000億營收目標(biāo)。
大力發(fā)展電商，是抖音拓展商業(yè)化版圖的重要布局。
相較淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，抖音電商是一個以興趣為核心的內(nèi)容電商平臺，背后其實(shí)是推薦的邏輯。通過內(nèi)容的形式，更高效的展現(xiàn)商品和核心內(nèi)容，幫助商品精準(zhǔn)匹配到垂直用戶，讓供給和需求的匹配更加高效。
其次，抖音擁有超6億的日活用戶，流量優(yōu)勢碾壓其他平臺，為品牌和產(chǎn)品提供了海量的、源源不斷用戶消費(fèi)需求蓄水池。
除了自身在電商方面的優(yōu)勢，抖音電商還不斷傾注資源，以扶持自播的快速發(fā)展。
l 據(jù)悉，抖音傾斜70%的流量紅利給了企業(yè)自播，達(dá)人播只占比30%
l 2021年8月起，抖音電商面向全行業(yè)推出品牌自播激勵政策，單品牌最高可得萬元流量獎勵
l 每月的抖音「品牌自播巔峰賽」，也旨在充分調(diào)動品牌的自播積極性
l 抖音培育了足量的DP，以提供給品牌拎包入住的體驗(yàn)
l 抖音電商還推出了電商大學(xué)等系統(tǒng)培訓(xùn)以滿足品牌自播能力成長的需求
l 為了扶持品牌自播，除了品牌方達(dá)成合同規(guī)定的業(yè)績的返點(diǎn)，抖音電商將會給予額外20%的返點(diǎn)，力邀品牌入駐。
在淘寶直播賽道之“擠”、頭部主播帶貨之“貴”、抖音電商崛起之“利”的大背景下，抖音自播是必然的時代趨勢。越來越多的品牌嗅到了紅利的氣息，看到了抖音自播的增長潛力，率先搶占抖音品牌自播賽道。
據(jù)悉，截止2021年4月，抖音品牌自播時長已經(jīng)占到抖音直播的50%了，銷售額過百萬的抖音小店超過2600個，這些抖音小店共計(jì)產(chǎn)生的GMV超過110億，預(yù)估已占抖音電商月度GMV的1/3以上，其中銷售額過1000萬的店鋪超過200個，過億店鋪有12個。
這些耀眼成績的背后，品牌要面臨每天不低于4-6個小時的不間斷自播、如何短時間穩(wěn)定開播并迅速起量、自建自播團(tuán)隊(duì)成本太高、抖音玩法瞬息萬變等難點(diǎn)，成為品牌入局抖音自播的重要問題。
尋找專業(yè)的服務(wù)商就成為眾多品牌的選擇。既不用擔(dān)憂主播招募、團(tuán)隊(duì)組建、直播場地等問題，還有經(jīng)驗(yàn)豐富的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做支持，省時、省力、省心。
一個抖音新店，是如何店播日破百萬的？
妙飛作為僅僅成立兩年不到的奶酪棒行業(yè)中的新銳品牌，通過持續(xù)化的社交營銷布局，在抖音、微博、小紅書等平臺走紅，超高的人氣帶動妙飛銷量高增。2020年妙飛兒童奶酪棒銷量在行業(yè)中排名第三，僅次于妙可藍(lán)多和百吉福。
敢于“嘗鮮”與“營銷社交化”的妙飛早在2021年初意識到抖音自播的趨勢，在考察評估了眾多自播代運(yùn)營服務(wù)商的資質(zhì)、運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)能力、帶貨能力等綜合因素后，選擇了易號鏈接。
在2021.9.4-9.27自播運(yùn)營中，易號鏈接不負(fù)囑托，為妙飛創(chuàng)下多個行業(yè)TOP
l ? 僅用5天，單日成交破20萬
l ? 整體成交額達(dá)成率228%，超額完成
l ? 單日最高成交額破百萬
l ? 整體看播成交轉(zhuǎn)化率3.82%，超越同行
l ? 整體千次觀看成交額7100+，行業(yè)領(lǐng)先
品牌自播是一場極度考驗(yàn)服務(wù)商綜合運(yùn)營能力的戰(zhàn)役，尤其是在貨品、主播、內(nèi)容、流量以及外部合作渠道的資源整合能力。
易號鏈接如何通過精細(xì)化的自播運(yùn)營幫助妙飛實(shí)現(xiàn)銷量激增？有哪些方式和技巧值得學(xué)習(xí)和復(fù)用？
階段一：蓄勢期，僅用5天時間，單日成交額就突破了20萬
在無素材、重啟起號、無投放模型借鑒的情況下，易號鏈接的策劃團(tuán)隊(duì)與數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)通力合作，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，全面拆解妙飛品牌與目標(biāo)人群消費(fèi)特點(diǎn)，制定了詳盡的直播計(jì)劃與投放模型、直播腳本；電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)完善賬號標(biāo)簽，提高粉絲精準(zhǔn)度，來獲取直播廣場推薦的精準(zhǔn)流量，并迅速搭建場景，采用了秒殺款與成熟款組合的策略，攝像團(tuán)隊(duì)對樣品進(jìn)行了上百條視頻的拍攝，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)再并利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，分析了上萬條優(yōu)質(zhì)抖音視頻素材，進(jìn)行深度的熱點(diǎn)預(yù)判，優(yōu)選精致視頻內(nèi)容作為直播間引流素材。僅用5天時間內(nèi)，妙飛抖音官方旗艦店單日成交額就突破了20萬。
階段二：爆發(fā)期，僅用不到12天的時間，就全面進(jìn)入銷量爆發(fā)期，成交節(jié)節(jié)攀升，單日成交破百萬
通過有效組合高轉(zhuǎn)化+高復(fù)購商品，不斷測試場景效果和賬號標(biāo)簽，策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步優(yōu)化主播話術(shù)及直播間節(jié)奏、千川投放模型，創(chuàng)建了超過9K條千川計(jì)劃，攝像團(tuán)隊(duì)與編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)更是深入了工廠內(nèi)部，拍攝、制作了高吸睛度的劇情素材。在易號鏈接全面細(xì)致的自播運(yùn)營下，大大提升了妙飛直播間的承接能力，僅用不到12天的時間，就全面進(jìn)入銷量爆發(fā)期ROI遠(yuǎn)超行業(yè)水平，單日成交破百萬。
階段三：穩(wěn)定期，一周時間整體成交額超210萬，ROI提升50%
易號鏈接的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)持續(xù)依托大數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，對直播效果復(fù)盤，并進(jìn)行數(shù)據(jù)歸因分析，找到高轉(zhuǎn)化的、最細(xì)顆粒度的成功因素。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)研究院給出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)一步優(yōu)化直播間主體色調(diào)與設(shè)計(jì)，突出核心元素，例如劉濤、主推款、官方直播間等要素。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更是有效控制跑量，單計(jì)劃優(yōu)化支付ROI策略；再度優(yōu)化提升素材質(zhì)量，確保素材良品率。穩(wěn)定期的一周時間內(nèi)，整體成交額突破180萬，整體ROI提升50%，單日ROI遙遙領(lǐng)先同行業(yè)水平。
品牌所處的自播階段不同，遇到的問題以及核心目標(biāo)不同，需要針對性、階段性的策略化布局。易號鏈接經(jīng)過不到一個月的妙飛自播代運(yùn)營，成交額遠(yuǎn)超客戶既定目標(biāo)。
此次項(xiàng)目中，易號鏈接充分釋放了自身在數(shù)據(jù)分析、策略布局、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營方面的優(yōu)勢。
更多自播方法論以及妙飛的成功經(jīng)驗(yàn)，10月28日 14:30，微播易 TopCamp新消費(fèi)品牌創(chuàng)造營第八期——品牌自播專場線上課來啦！一支小小奶酪棒如何拿下抖音單日百萬的戰(zhàn)績，【妙飛】如何通過品牌自播實(shí)現(xiàn)自我活血？如果您對品牌自播業(yè)務(wù)感興趣，戳海報下方二維碼預(yù)約線上直播！
俗話說，面對新事物，先知先覺的人吃肉，后知后覺的人喝湯。對于品牌來說，抖音自播是天時地利人和一場新玩法，越早入局優(yōu)勢越明顯。
易號鏈接作為抖音TOP級自播服務(wù)商期待與更多品牌共同搶占紅利，創(chuàng)造銷量奇跡。
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