高位出道，這個「憨憨」不簡單
今年618期間，誕生不到半年的「鍋圈憨憨」榮登天貓美食熱度榜TOP3，6月全網(wǎng)總銷售額破千萬，迅速成長為行業(yè)新銳品牌。
「鍋圈憨憨」是線下連鎖火鍋食材超市「鍋圈食匯」全新推出的一人食方便速食品牌，它順應(yīng)“懶宅經(jīng)濟(jì)”、“儀式感一人食”等新消費(fèi)趨勢而生，立足線上電商渠道，意在拓展「鍋圈食匯」生態(tài)的產(chǎn)品布局。
身處“在家吃飯”這一細(xì)分賽道，「鍋圈憨憨」在關(guān)鍵電商節(jié)點(diǎn)取得亮眼戰(zhàn)績，高效實(shí)現(xiàn)賽道卡位，成績斐然的背后，與「鍋圈憨憨」在小紅書精細(xì)化的“蓄水養(yǎng)草”息息相關(guān)。
01. 【洞察用戶，選對品味】
美食是小紅書社區(qū)增長迅猛的生活方式領(lǐng)域，2020年2月小紅書美食類內(nèi)容消費(fèi)DAU一度超越美妝，成為站內(nèi)第一大垂直品類。小紅書社區(qū)發(fā)起的相關(guān)話題中，#宅家美食不重樣 的話題瀏覽量達(dá)3.9億，相關(guān)筆記超過51萬篇。美食領(lǐng)域豐厚的內(nèi)容積淀與「鍋圈憨憨」天然契合。
「鍋圈憨憨」攜手小紅書，從品牌和平臺特點(diǎn)出發(fā)，在推廣選品上鎖定了兩款新品——「鍋圈憨憨」自熱火鍋和燕麥片。前者從火鍋品類切入，借勢「鍋圈食匯」母品牌影響力；后者則契合小紅書站內(nèi)女性用戶夏日健康瘦身的需求。
02. 【精細(xì)布局 品效兼收】
選定了“突圍”新品之后，「鍋圈憨憨」通過內(nèi)容種草和效果廣告加持，聯(lián)動平臺營銷IP借勢，三管齊下，開啟小紅書“蓄水養(yǎng)草”之旅。
種草筆記+效果廣告
驅(qū)動高效轉(zhuǎn)化
今年5月開始，「鍋圈憨憨」專業(yè)號首先圍繞“賣點(diǎn)看得見”的內(nèi)容策略，不斷打磨筆記內(nèi)容，通過自熱火鍋的真誠展示“種草”用戶。
隨后，通過小紅書筆記曝光加熱工具——“薯?xiàng)l”測試，甄選出高點(diǎn)擊率的優(yōu)質(zhì)筆記，投放效果廣告，實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)圈。以信息流廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，并通過搜索廣告滲透用戶搜索場景，卡位“火鍋”、“零食”等搜索詞觸達(dá)興趣人群，顯著提升種草筆記的曝光和互動，最高互動量超1萬。同時，配合專業(yè)號在評論區(qū)貼心對話，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
搭載小紅書營銷IP「超好吃補(bǔ)給站」
打開品牌認(rèn)知
借由小紅書站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和效果廣告積累的種子用戶外，「鍋圈憨憨」進(jìn)一步牽手小紅書美食垂類營銷IP「超好吃補(bǔ)給站」，覆蓋更多元的營銷場景，借勢平臺IP熱度迅速提升品牌影響力。
搭載「超好吃補(bǔ)給站」，「鍋圈憨憨」融入UGC美食盲盒體驗(yàn)、KOL誠意開箱評測、直播帶貨等豐富的互動玩法，打通完整營銷鏈路，在站內(nèi)高頻刷臉。在「超好吃補(bǔ)給站」專場直播中，「鍋圈憨憨」成功收獲千筆量級的訂單轉(zhuǎn)化，種草值拉滿。
近1個月的時間里，「鍋圈憨憨」在小紅書的一系列營銷布局，有效助推了品牌天貓旗艦店進(jìn)店人數(shù)穩(wěn)步增長，增幅超180%。此外，小紅書作為「鍋圈憨憨」自熱火鍋同期唯一內(nèi)容投放平臺，推廣期間自熱火鍋單品在天貓旗艦店搜索轉(zhuǎn)化率超其他單品3倍，印證了小紅書的種草實(shí)力。
從趨勢洞察、推廣選品，到精心共創(chuàng)“品效合一”的營銷策略，小紅書一路陪伴「鍋圈憨憨」實(shí)現(xiàn)賽道突圍，從“新品牌”成長為“新銳品牌”，實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越，體現(xiàn)出在新品牌養(yǎng)成之路上，小紅書不可或缺的價值。
數(shù)據(jù)來源：小紅書站內(nèi)、鍋圈憨憨品牌方
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