播客簡介：

“生活方式品牌”經常出現在圈內媒體里，仿佛不是生活方式品牌就不高級、是生活方式品牌就更加能夠打動消費者一般。這是個泡沫概念么？究竟什么是生活方式品牌？如何做到真正影響人們的生活方式？跟隨我們的“吐槽”，一同開始這一期吧。

主播

李怡 | System2 品牌咨詢負責人CK | 獨立商業咨詢師

本期提及品牌

完美日記、三頓半、永璞、巴塔哥尼亞、無印良品、Nike、野獸派、Manner、泡泡瑪特、歐萊雅、三星、小米、OPPO、vivo、Jimmy Choo、王老吉

本期內容

00:02:14 我們為什么要談論生活方式品牌

00:15:12 生活方式是什么

00:18:23 影響生活方式的品牌

00:26:05 從用戶的的角度看生活方式

00:29:15 品牌宣揚的價值觀要和客戶感知要一致

00:32:25 網紅品牌是不是生活方式品牌

00:33:03 滿足消費者所創造的精神價值，它到底是指什么

00:35:36 價值觀帶來的溢價

00:42:59 品牌聯名是展現生活方式好的玩法嗎

00:46:05 核心價值觀是與生俱來的

00:48:28 品牌資產的來源

00:53:55 生活方式不等于貴，應該做到三個方面

01:00:00 大多數品牌無法成為生活方式

01:05:27 哪些品牌值得深入挖掘價值觀

延展閱讀

《沖浪板上的公司》《鞋狗》

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播客文字版：

1. 我們為什么要談生活方式品牌?

這個話題其實是起源于 CK 老師跟幾個朋友的討論。

現在有一些新銳品牌寫商業計劃的三大要素。第一個要素是創始人很牛。第二個要素是萬億市場，動輒幾百億幾千億幾萬億。第三個要素是這是一個生活方式品牌。現在國內的商業自媒體也是這個邏輯，看他們寫的文章基本就是三大模塊。第一個模塊是有一群多么牛的人。第二個模塊就是有一個多么好的市場。第三個模塊是他做了一個什么樣的生活方式品牌。

有很多的新銳品牌，前期表現出來的狀態也很生活方式。但實際操作了下來東西越賣越便宜，產品越開發越差。國外的一些品牌在發起他們的品牌營銷傳播的時候，也在說我們在倡導一種生活方式。
大家都在談生活方式品牌，但是又不清楚怎么去做。那究竟什么才是生活方式？生活方式是否就是一個標簽？

2. 什么是生活方式品牌？

2.1 從用戶的角度去看

第一個層次是擁有物。就是我們希望擁有什么來標簽我們自己。比如說喝凍干咖啡，比喝袋裝咖啡高級。用這個產品可能比用另一個產品高級。這種高級的感受，是品希望能夠傳遞給用戶一種你用我更高級的感受，這是一種擁有物的基本概念。擁有物很重要，絕大多數生活方式品牌其實都是在打這個標簽，用戶通過有了這些產品形成了一個標簽。

第二層，它是一個興趣愛好所產生的消費。比如說這個就比較極端。比如說有一個人特別喜歡釣魚，他可能在別的地方花錢都比較節省，但他在漁具上的消費就會非常驚人。
最高一個層次是信仰，甚至可以說宗教這種狀態。比如說像國外這種品牌很多，比如說像我們上次播客里面提到的伊索，巴塔哥尼亞。他們其實傳遞的是一種信仰，是一種精神屬性，購買他的用戶不一定說是喜歡他的產品，或者說并不認為他的產品面比別人的好，他是認同他那種精神上的東西。

2.2 我們在談生活方式的時候是在談什么？

很多品牌會遭遇很大的挑戰，在于它很難去跟一個精神信仰的東西關聯起來。所以他最終會變成一個擁有物的狀態，就是我有了這個東西。但是讓用戶去把這個物品和精神信仰關聯起來，就會變成這個品牌很關鍵的挑戰。現在大家在談生活方式品牌說不管是什么目的，更多的是基于這個層面的去談。

2.3 滿足消費者所創造的精神價值，它到底是指什么？

大家其實是追求精神的認同。但是又有一部分國貨新品牌。他們其實更多只是一個標簽而已，只是讓大家去喜好。
我們會認同一部分真正能夠給我們產生精神需求、精神共鳴的這樣的品牌，把他們稱之為生活方式。強烈的精神共鳴，我們所謂的叫自我認知的更高層次，這部分用戶一定是少的。包括像強大到巴塔哥尼亞這樣的品牌，他的狂熱粉絲也并沒有大家想象那么多。所以很多的品牌在宣揚有多少鐵粉，其實本質上沒有沒有意義，他的數量級一定是不大的。但是他所造成的巨大的社會影響，在于這個品牌其實像凝聚了一個很核心的價值觀。可以認為它是價或者是一種道德觀，這是一個普世的、長期的、穩定的存在。
我們大部分情況下買各種各樣的生活方式品牌的產品，其實都是在打一個標簽。我們要承認這些品牌長期傳遞的一個普世之上的價值觀確實影響到我們。

2.4 在企業的角度來看

生活方式品牌是消費者能夠感知到品牌的的精神價值，而不是品牌方自嗨的東西。雖然我們說短期會有一部分人會自嗨一下。很多企業把生活方式當作一個高級的代名詞。站在品牌創造者的這一方的陣營的人，會覺得定義為生活方式品牌，就會有有更多溢價。對它是一個很直接很粗暴強關聯，像是能夠幫助你在做所謂品牌建設的一件事情。
只要一旦把自己關聯上了，就是一個某某生活方式品牌，感覺品牌就高級了。其實意思就是說做了品牌，不再是一個白牌，是一個真正有品牌調性的一個品牌。
在品牌營銷市場這個大的圈子，不管是甲方乙方還是媒體方，其實大家都是會有很容易被一些概念裹挾的。生活方式品牌就是影響用戶生活的生活方式品牌。英文 life style 它本身就字面意思，影響了我們人怎么樣去生活。那生活就是你常規的一個路徑，你每天花多少時間做什么事情，你的注意力放在哪兒，你生活的習慣。當然最基本的需求所有品牌都應該滿足，這是品牌的基本功。對于生活方式品牌，是要能夠有一定的超預期，使得和其他品牌有真正的差異，才能稱得上是生活方式品牌。另外一個點是你真的能夠對消費者在生活習慣上有改變，或者是你的生存理念上有影響有啟發。這其實和和一個企業也沒有價值觀是很直觀的聯系。
它是一個極高的要求。因為你要去看你這個品牌作為一個生活方式，你到底是一個大眾的生活方式還是一個小眾的生活方式，對是一個影響人們生活方式更深，還是影響的更淺。
舉個例子，就比如說優衣庫這樣的一個生活方式品牌。因為它給我們更新了一個理念，就是我們只要基本就夠了。這樣的一個理念，它其實是影響了很多人的穿衣理念。當然也可以說它可能因為它的客單價本身就不是很高，所以它其實可以被更多的大眾所接受。
那這個理念其實影響到一些人身上以后，它其實并不像我們看到那些小眾品牌、宗教品牌，有他們那樣的一個深度的影響。這兩個是很明顯是一個平衡和取舍。所以我覺得這兩種是我們已經看到的，初步在門檻上能夠看到這兩種不同的了，一種是小而深，一種是大而廣。但是毫無疑問，他們其實都可以算得上是生活方式，因為他們某種程度上都影響了生活方式的人們生活方式的各個方面。

2.5 品牌宣揚的價值觀要和客戶感知要一致

很多品牌其實做的是很偏的，只理解了做生活方式的術，沒有理解背后的道。他們會覺得開個店，找一些自媒體炒一下，開幾場發布會去搞一個聯名，這個就是生活方式。
品牌做聯名，開個店本身沒有問題。問題是做這些事情，是否是你內心價值觀的對外的表現。
有些品牌宣傳自己的價值觀，但做的事情就是在違背自己的價值觀。比如說有些品牌有一些回收的動作，就會說我們在做環保。如果這個品牌是真的關心環保，可能在產品發貨時候，產品預包裝的時候，就已經考慮到包裝過剩這件事情。如果你的產品在賣的時候就過度包裝，然后你再去做一些回收的動作，那我們基本可以推斷這個品牌其實是沒有價值觀，或者是他的價值觀跟他的操作是完脫節的。
一個沒有價值觀的品牌就像一個完全沒有性格的人。一個有價值觀的品牌用戶喜歡用來標簽自己。一個有價值觀的品牌是因為在你身上有某些東西是用戶喜歡的，或者是他想向外表達的一些特質，通過這個品牌來表達。比如很多人穿巴塔哥尼亞，是因為認同巴塔哥尼亞對于整個環境，對世界的理解。這個是巴塔哥尼亞一直在踐行的東西。
所以一個品牌說自己是一個生活方式品牌的時候，做什么不重要。最重要的是它的價值觀中什么最重要。然后價值觀與實際對沖，你就可以基本判定說這是不是一個真正的生活方式品牌，還是它披著生活方式品牌的外衣，實際上是只想把貨賣掉的一個品牌。

3. 怎樣成長為生活方式品牌？

3.1 品牌資產的來源

一個品牌積累它的價值觀，就是所謂的品牌資產的來源。其實最終有三種基本的途徑。
第一個我們叫品牌資產的繼承。這種多是一些大的集團公司。比如說歐萊雅新出了一個品牌，它會比一個沒有背景的品牌更容易被市場接受，有母品牌的背書。比如說三星其實有個子品牌，Galaxy 系列是個高端子品牌。市場上會更容易接受。因為三星本身有一個很高端的背書，這個其實比較少見。
第二種是叫品牌和用戶的直接溝通。這種溝通更局限于功能上。比如說我能幫你把黑頭取掉，用我會變白。這是在提供一種解決方案，用戶一看就明白了。我們可以在抖音上刷到很多信息流廣告，也不請代言人，什么都沒有。它會告訴你說，“你臉上是不是有黑頭，是不是有斑？你用我的產品 30 天我能幫你搞定”。很多人都會買，再加上它價格又便宜，你會覺得反正 49 塊錢兩支洗面奶，反正試一試也無所謂。
第三種路徑是次級聯想。當你說我的產品功能怎么好的時候，你跟用戶直接溝通可以的。但是到精神層面，上升到生活方式的時候，你會發現這招就不靠譜了。所以會衍生出第三種路徑。包括名人代言包括請人代言、品牌聯名、一些活動贊助等等。為什么小米當時推手機的時候只需要雷軍出面就可以了？為什么 OPPO、vivo 他們做的時候是請明星在做這件事情？OPPO 跟 vivo 是因為他做的價位更高，他需要讓用戶去相信我的產品是值這個價錢的。就需要請一些有影響力的明星，去跟那些年輕的男男女女說，OPPO 的手機不錯。這個是一個次級聯想的路徑。他們三者之間的疊加就是用戶在購買的時候感知到的價值，這個價值超過了價格，用戶就會認為性價比很好。而且這種價值的感知在使用的時候如果得到驗證，會沉淀成為所謂的叫品牌資產，并且再次消費。

3.2 企業核心價值觀是創始人與生俱來的價值觀

做生活方式品牌真的是一個非常高的要求。我們其實都看了很多國外的新生活方式品牌，能夠看到那個起源故事一定會有一個創業者的本身的故事。尤其一定會去講創始人他創業之前的經歷，甚至是到他童年的故事。這些對他這個之所以要去創業的這個 why 造成了一個非常巨大的影響。不管是他后面有沒有這個賽道上的改變，都一定對他創業做這件事情有很大的影響。
在《沖浪板上的公司》里提到巴塔哥尼亞的創始人，真的是一個天生具備冒險基因的人。有那樣一群喜歡極限運動的人，他們喜歡攀巖、喜歡跳傘、喜歡潛水。還為了這樣的一個冒險生活，而去試圖去用自己的力量去更好地保護地球和自然。
這個創始人他真的很會生活。所以我覺得如果說，如果你是一個自己都不會生活的創始人，你怎么能去創建一個生活方式品牌？很多時候，尤其是消費品牌，創始人賣的東西實際上就是在賣自己真正想要的東西，并且品味要領先用戶。創始人的品位越領先，那覆蓋的消費者也越多。

3.3 生活方式和價值觀品牌這兩個本身就蠻有關聯

除了一些已經做了幾年幾十年的品牌，大多數集團品牌他們其實還是停留在口號層面。大多數集團品牌他們都有一個統一的價值觀，「就是讓世界更美好」，但是這個又比較虛。
那是怎么讓世界更美好呢？其實可能這就涉及到一個我們未來會探討的話題，就是價值企業的文化、企業價值觀這個層面的東西。因為這個其實也有非常非常多的概念細節和這個辨析定義問題，非常復雜。
我們現在其實遇到很多這種很極端分裂的狀態。一方面說我們什么公司的愿景的目標是創新，是要做最好的產品。一方面是為了趕可能趕雙十一，產品可能測試也沒那么好，覆蓋也就一半也就上市了。這種情況，實在是太多了，最終借助營銷手段強行把產品賣給用戶。然后回頭抱怨說用戶的忠誠度不夠，不愿意復購。復購是個雙向的東西，是用戶對你的產品滿意，他才會愿意復購。
所以生活方式和價值觀品牌這兩個本身就蠻有關聯的。在某種程度上，生活方式是一種外表的表現，其實它的內核價值觀。而且生活方式注定是一個漫長的過程。讓別人去認同你的東西，是需要一個非常長期持續的一種狀態。尤其是用戶還要為這種東西超額付費，多付錢的時候會更難。

3.4 不是所有的品類都需要做生活方式

比如說買個杯子，買支筆，你說一定需要生活方式嗎？
另外一種我情況在用戶在不熟悉產品的情況下。比如說我們現在推出了一種產品，但是用戶并不知道是做什么用的，對你的物理功能屬性完全沒有感知。這個時候你跟用戶談生活方式這件事情會非常麻煩。
Nike 最早的廣告也不是告訴你運動是什么。等他開始做運動這套東西的時候，他已經是一個美國馳名品牌，大家都知道 Nike 賣跑步鞋。這個時候它才和大家說 Nike 是一種運動管理。

3.5 哪些品牌值得深入挖掘價值觀

第一類是他的創始團隊本身非常簡單，是他在做品牌的過程中是不可避免一定會傳遞價值觀的。你無論怎么樣他一定會這么做的。這類是很天然的，也是很少的。我現在遇到的。我現在服務的客戶，大部分客戶其實都不是這種。
第二類希望做一個高溢價的品牌。比如說國產護膚品均價格都在 100 出頭。你想做到四百五百到了雅詩蘭黛的射程之內了，甚至更高。比如像服裝這種一定要做價值觀，要做生活方式，要做強有力的內容輸出。因為你產品的物理屬性已經支撐不了這么高的級報價了。
在某種程度上我們可以武斷地判斷，任何一個奢侈品牌都是一個生活方式品牌，否則它支撐不下去。它沒有辦法把 200 塊錢東西賣到 2000 塊來，用戶也不接受。所以他一定是有一個生活方式，額外的精神層面價值在做的支撐。已經不是功能需求層面能夠支撐的。
第三類就是一些企業和集團品牌，那么當他上升到企業和集團品牌的時候，他也一定會需要去做他的價值觀的一個表述。比如說最經典的阿里巴巴，在早期的時候就開始說「讓天下沒有難做的生意」。還有我們看很多的集團性品牌，包括比如說國外的寶潔，那么其實他每年都會以寶潔這個母品牌的形象去做它的集團品牌營銷。這些其實都能夠看到集團性品牌為了使得自己看起來更有包容性，能夠為這個集團性品牌獲得更多的好感。
因為其實一個集團代表著幾萬個員工，還有創始人和創始團隊的一個形象，也包括了他們的市值管理。那這些其實都是他們去出發做一個企業價值觀和企業文化對從內而外輸出的一個很大的動力，也包括他們要去做一些新的子品牌的投資并購或者是自己的延伸。這些其實都是他們去使這個母品牌更強大、集團品牌更強大的一個出發點。所以這些品牌往往也會通過一些年度的形式去做一些很大而化值的事情。

3.6 生活方式不等于貴

我們必須有一個誤區需要破除，生活方式品牌不等于貴。muji 的東西也不貴。優衣庫的東西它也不貴，對生活方式本身是一種價值的輸出。
品牌是一個結果。不是說我把中間的過程忽略掉，直接說我就是個品牌。很多品牌會說我是一個中高端品牌，因為他們價格賣的貴。這里面的因果邏輯其實是錯的。是因為你是中高端品牌，所以你能賣得貴。而不是因為你賣得貴，所以你是中高端品牌。這件事情本身它不是一個充分必要條件，它本身不是一個循環。
我們總結從結果來說的話，能夠看到我們無論提的MUJI 宜家、小米，還有各種各樣的國內外品牌小眾的巴塔哥尼亞其實他們都有各自的路徑去達成一個結果。創始人的第一天不會說我要做個生活方式品牌。

3.7 生活方式品牌應該做什么

第一，你能夠對消費者的生活場景的攝入度能夠加深，能夠讓的基本產品滿足和甚至超越消費者的一個預期體驗，對他的生活習慣真的帶來一些影響和改變。
第二甚至你是一個品類的引領者，你能夠在這個頻率的角度來替代老品類。能夠真的讓這個消費者在之前使用這個的感受是五分不及格的，但是在使用你的體驗以后，真的是變成六分以上變成了八分。那這些也是生活的改變。
第三你說不定你還有一些更好的。那其實是說我們剛才涉及到溢價那個部分，你真正在理念層面能夠給消費者一些情感上的、精神上的影響，達到了共鳴。
那如果說這個三個方面，我覺得你哪怕做到任何一點，我覺得你都可以稱得上是在生活方式品牌上邁進了一大步。

3.8 生活方式是一個終點而不是一個起點

生活方式品牌的起點是它的價值觀。在這件事情的邏輯是，我這個品牌要成為一個生活方式，起點是我這個創始人或我的創始團隊有很強烈的清晰的價值觀。而且這個價值觀是普世長期的，能夠堅持持續的。然后通過各種各樣的營銷活動不斷的去跟我的用戶溝通。這種價值觀最終影響到越來越多的用戶，并且形成了某一個群體，不管是大還是小，他們在生活上的一些變化。

看了很多公司的傳記，有一種很深的感受。這些創始人在做品牌，做產品，在銷售的時候，他只是想把自己的價值觀傳遞出去。當這個品牌的影響力和他足夠大了，影響到足夠多的人，形成了一種生活方式，或者是對人們生活的一種改變。我覺得生活方式它也是一個結果。它不是一個起點，它是一個終點。
假設我們生活方式可以分兩種，一種是類似于標簽性的屬性，一種是類似于長期的價值觀的認同。會發現后者品牌忠誠度很強，而前者表面看來短期內很狂熱，但這種狂熱很快會消失。

3.9 品牌聯名是展現生活方式好的玩法嗎

我們現在看到的現象是，很多品牌聯名在操作上是極度混亂的。以品牌聯名為例，當年故宮做了一個品牌聯名，大家都在效仿，后來集大成者是完美日記，然后整個彩妝行業全部在內卷瘋狂的做聯名。這些聯名的東西是不是真的有效果，它沉淀下來了，除了銷售之外，是不是真的把我們想傳達的生活方式給了用戶？還僅僅說我們其實借著生活方式的名義搞了一些噱頭。
作為一個品牌，你輸出的內容和一個用戶感知不到你的內容。或者感知到不明顯內容，那我認為它就是市場營銷的問題。我們大家看到現象就是大家會做很瘋狂的事情，比如說像咖啡在各種做聯名、IP 。
這個完全不能稱得上是生活方式，看起來更像是營銷手段的內卷。因為大家全都是跟風的去做這個事情。今天 A 跟 B 聯名了，然后明天 C 又跟 B 聯名了。
那這些事情我覺得他其實可能能夠達到幾個小的目標，而且都是短期的目標，也不過說更多的觸達到互相的人群的曝光，然后能夠仿佛給這個品牌增加一點點新的聯想進來。比如說是新潮的，比如說是好玩的，比如說她是會跨界的這種新潮的一些聯想。
我們剛才討論的是他能真正的把一個品牌的價值觀，尤其是我們其實上期播客也討論到他其實來自于這個創始團隊最根本的偏好的價值觀去選擇的。不管你是說我想要去做真的想去做環保的一個品牌，還是說是想要去做好一個產品服務這樣的一個品牌，這些好像不能通過這些表面的營銷手段體現出來。

End