鹵味覺醒|“一城一鹵”打造潮流鹵味新江湖【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2021-10-29

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對于大部分吃貨來說，鹵味不僅是一種美味，更代表了各個地區不盡相同的美食文化。

與其說鹵味是美食種類，更不如說其是一種獨特的烹飪加工方式，在粵菜、湘菜、川菜及徽菜中均占一席之地。

作為典型的長青品類，鹵味食品在國內已經具備了廣泛的消費基礎，得益于前幾年鹵味品牌的加盟模式賦能，讓品牌門店得以快速擴展并下沉。

背后的規模效應和經營效率，也直接激發了消費者的沖動消費情緒，使得規模效應進一步擴大。

誠然，鹵味市場快速擴張的背后，離不開幾年城鎮化建設的推進，更離不開城鎮居民可支配收入的提升，而鹵味行業也從當年的作坊生產形式逐漸邁向品牌化。

當品牌成為初步趨勢后，集中度分散的情況便開始出現，最終演變成傳統加盟品牌與地方特色品牌的角逐。

隨著近年來電商的發展，以及短視頻、直播等渠道的加速滲透，以及行業集中度低，地域性較強等因素，鹵味賽道也開始迎來新銳品牌入局，進一步推動鹵味市場發展，向線上市場蔓延。

而包裝工藝及保鮮技術的發展，也讓鹵味開始擺脫場景束縛，來到辦公室、起居室等環境，這些空間場所也在無意之間，成為了各路品牌的角逐戰場。

01 群雄逐鹵——小鹵味大市場

作為一個消費偏好品類，國內消費者在選購零食的時候，難免會從本能上更傾向鹵味，畢竟和其他品類相比，鹵煮的獨特風味并非薯片或餅干等零食可以代替。

品類本身就已具備獨特的先天優勢，每個地方都各有風味，以至于形成各有所愛的口味偏好，或許這就傳說中的“口味壁壘”吧。

盡管消費市場有著龐大的“嗜鹵”群體，但傳統鹵制品行業幾乎是從小作坊起步，以手藝人或夫妻店的形式散布在各個城鎮，導致供應鏈不穩定，食品安全問題頻發等問題，種種事故讓鹵味食品在一段時間里人人趨避。

直到第三次消費升級到來，品牌消費開始逐漸成為市場習慣，這才讓鹵味行業進入工業化的品牌時代。

而第三次消費升級的浪潮，則為我們帶來了周黑鴨、絕味以及煌上煌等街知巷聞的鹵味品牌，也在無意中推動了行業邁向品牌化發展，原有的夫妻店和手藝人經營空間開始被擠壓。

隨著城市現代化建設進程加速，傳統行業不得不面臨整體改造，也在無意間帶動了各個產業轉型升級。

對于鹵制品賽道來說，線上市場尚未出現頭部品牌，這既是新銳品牌的機遇，也是挑戰。

而鹵味覺醒正是一個誕生于行業轉型升級時期的品牌，它們以“一城一鹵走江湖”為宗旨，將屬于線下的人間煙火氣帶到線上市場，打造獨具地方領域特色的“鹵味江湖”。

02 廣式鹵味——鮮辣之余帶點甜

越傳統的行業，越有改革和變化的機會，品牌化對鹵味休閑零食賽道確實是一次革新契機，而線上市場也在無意間成為了新銳品牌的主要戰場，一個場新的品牌大戰正逐漸浮現。

對于一家成立于2020年的鹵味零食品來說，鹵味覺醒不僅攜手薇婭創下了百萬銷量，其拳頭產品還獲得了布魯塞爾風味評鑒頒發的頂級美味大獎，如此耀眼的戰績，并不多見。

線下品牌群雄割據，整體市場高度分散，種種因素都為鹵制品的創新埋下了誘因，與其他主打鹵味零食的品牌相比，鹵味覺醒更傾向于研發具有廣東鹵味特色的產品，打造一個既好玩、又好吃的品牌。

-辣鹵啟航

說到廣東美食，很多人第一反應就是“清淡”和“鮮美”，廣東人對于“鮮”味似乎有著極致的追求，猛火爆炒快熟更是粵菜的入門心法，以至于大多數外地朋友普遍認為廣東美食都是以清淡口味為主。

廣東地區的人們愛咸喜鮮，但不代表他們不能吃辣，作為刺激味覺最簡單粗暴的方式，國人對香辣似乎有著天生的依賴和喜愛。

哪怕對那股刺痛感到不適，卻依舊無法抵擋這陣痛所帶來的刺激。

主打廣式白鹵的鹵味覺醒，則集廣東風味的百家之長，開發出具有廣式風味的香辣鹵爪，迎合國人對肉類和辣味這兩種口味的偏好。

由不同口味組成的“廣鹵宇宙”，成為新銳品牌解鎖鹵味市場的財富秘鑰，鹵味覺醒通過洞悉市場背景，憑借獨特的廣式辣味成功進入市場。

能讓人上癮的東西，不一定是煙酒，美食同樣是當代人釋放壓力的方式，至于那小小的雞爪內蘊含著多大能量，估計只有吃貨們才知道了。

-爪握機會

后疫情時代，讓自熱食品順其自然的進入了尋常百姓家，也在無意間帶動了熟食零食的增長，“宅”在家里的人們不得不進一步開發自己的味蕾，讓鹵制品市場全面升溫。

越吃越有癮是鹵制品的一大特色，也成為其深受市場青睞的增長秘訣，獨特的產品體驗無意中引導消費者心智進階，讓更多人主動重復購買，形成鹵味市場經久不衰的局面。

如今，葷類鹵味已經成為了線上鹵味零食的主流，其中鹵鴨肉、牛肉、雞肉等受眾面最廣，可謂是老少皆宜，而雞爪、鴨脖、翅類等需要啃食的品類，則更深受女性群體的青睞，其中一個雞爪和鴨脖拔得頭籌。

而鹵制品那獨特的香料氣息，自然令人流連忘返，常常忍不住吃完一個又一個，長期如此難免會產生心理負擔，畢竟在很多人眼里，鹵味作為零食難以和健康需求沾邊。

鹵味覺醒則打出“0添加”以及“無防腐6個月保質”的旗號，從源頭上讓消費者擺脫“不健康”等標簽負擔，打造無壓力的產品體驗情景。

作為線上品牌，鹵味覺醒自然要對原材料和制作工藝進行升級迭代，籍此拉開和線下市場的距離，在飲食健康的趨勢下，健康鹵味的重要性，也在健康需求的導向下集中爆發。

因此消費者在購買時，除了考慮口味因素外，還會對“無添加”、“低鹽”、“非油炸”等概念作為選購參考因素，這波操作可謂是洞察先機。

03 鹵味江湖——一爪定江山

如今我們提起鹵味，第一反應已不再停留于絕味、周黑鴨等線下品牌，三只松鼠、百草味等新晉玩家，都已經成為了不少鹵味愛好者的新寵。

諸如鹵味覺醒、王小鹵等新晉賽道玩家，在經歷過疫情的洗禮后，不僅抗風險能力更強，同時也迎來了增長的契機，他們往往借助單品發力，作為品牌的品類突破口，然后延伸多個品種，再開發其他產品。

鹵味覺醒自然也離不開這個打法，在王璐看來，鹵味市場就像是一個江湖，線下群英匯聚，線上新秀亦摩拳擦掌，各路高手身懷絕技，力求在零食這個江湖里留下赫赫威名。

-一城一鹵

對于這一代年輕人來說，“江湖”這兩個字在他們心中有著一定分量，在大多數GenZ的成長道路上，往往伴隨著武俠小說中的書劍恩仇以及俠肝義膽，因此也自發的對古風和中國風有著獨特的偏愛。

而鹵味覺醒的品牌使命，恰恰是拋棄那些千遍一律的工業化味道，復刻昔日僅存于市井江湖的地域味道。

這是鹵味覺醒創立的初衷，也是品牌的目標使命。

之所以產生這個想法，是因為鹵味覺醒在剛成立時，為了找到合適的口味匹配產品，走遍了全國各地的大街小巷，經過考察后發現，人們在乎的并不是鹵味本身，畢竟線下鹵味市場的發展早已能滿足食客肚里的那條饞蟲，但卻少了一絲生活的氣息。

這并不只是單純的商品交易，背后還蘊含著消費者的地域情感歸屬，就像人們印象中的高端白領，從高大上CBD下班后，也會到家附近的市場買一些鹵味配酒。

這是一種不在乎身份，無關階級的消費體驗，人們需要高大上的外衣去包裝自己，也需要煙火氣來感受生活。

而鹵味的本身就誕生于市井，哪怕擺盤做得再精致，這一品類始終無法與“精致”二字媲美，或者很少出現在大雅之堂，覺醒的背后不僅是鹵味的革新，更是藏在人們心里的“市井江湖”，對生活的本能感知。

“一城一鹵”這一概念，不僅能喚醒當代年輕人對城市的歸屬感，更彰顯了鹵味覺醒背后突破地域地域束縛的雄心。

-鹵味潮牌

潮牌概念最早源于街頭文化，其背后往往會帶著強烈的個人IP色彩。但與背后的名人光環相比，品牌對潮流的態度和理解，以及產品的前衛風格，才是潮牌與眾不同的地方。

國產品牌走潮流文化路線已經不是新鮮事，相比于主動迎合年輕人，品牌要做的并不只是單純的輸出內容，更要重塑消費者的品類印象。

從行業整體來看，鹵味行業長期以來都是保持著同一個調性，給人感覺特別傳統，如果說久久丫和絕味鴨脖等品牌的出現是將鹵味帶到了現代，那鹵味覺醒則希望能將鹵味帶到互聯網時代，引領傳統美食轉型。

而在鹵味覺醒的諸多產品中，有一款雞湯鮮鹵鵪鶉蛋，從包裝的設計概念上重塑品類印象。

以往的鵪鶉蛋由于利潤不高，大多都會用統一的整合包裝，且產品都不一定會完全去殼，而鹵味覺醒除了采用獨立包裝外，外形上也兼顧了鷓鴣蛋的形態，讓用戶在撕開包裝時不會擔心鹵水濺出。

小小的創新對于消費者來說或許難以感知，但對整個行業來說，卻是是一種重塑。

眼下，消費群體已經從整體上發生改變，新銳品牌想要在市場上站穩腳跟，自然離不開與年輕人的互動與交流，產品和包裝作為為數不多的觸達形式，自然也要進行相應的改良。

周黑鴨雖然積極布局線上，仍需要時間孵化各渠道，但也在努力轉變連鎖店形象，而菜市場和地方特色老店的風格千篇一律，種種因素都給了鹵味覺醒締造差異化的契機。

04 全渠道品類——預包裝突破地域局限

零食品類基本上都具有全渠道分銷優勢，鹵味作為熱加工零食，不僅種類繁多，而且口味上又無可替代，線下實體品牌巨頭進軍線上市場，消費者尚未形成認識。

而前幾年異軍突起的王小鹵，雖然在去年做到了1億的市場份額，但卻仍處于成長期，并未實現實現品牌擴張，線上市場的鹵味零食賽道來說仍具增長機會。

鹵味作為零食賽道內，為數不多的全渠道分銷熟食品類，不僅能通過線上線下渠道出貨，在線下商超，以及小賣部、網吧等消費場所上，亦大有可為。

得益于電商平臺的發展優勢，預包裝鹵味已經能通過線上渠道突破區域限制，既然川香鹵味能通過線上渠道走向大江南北，那廣式鹵味又有何不可呢？在全渠道分銷占優的情況下，企業只要將重心都放在品牌建設上，用心將產品打磨好，就能確保供需端之間維持在平均水準。

PART 1/經典香辣鳳爪

PART 2/雞湯小鹵蛋

PART 3/經典鹵翅

PART 4/慢烤雞胸肉

要做符合年輕人格調風格的傳統品類，畫面呈現成為了擺脫固有品類認知的直接形式。

創意版式乃時下判斷新銳品牌的首要因素，鹵味覺醒通過字體編排，將視覺重心放在了LOGO上，形成獨特的包裝品牌內容輸出，即便放在線下場景，也同樣能成為商場里最靚的仔。

醒目的字體形象和創意排版，讓鹵味覺醒形成了獨特的視覺差異，因此在配色方面，鹵味覺醒則根據產品的口味進行主體顏色區分，從而形成整體包裝的視覺錘，深化消費者記憶。

通過紅色表現辣味，藍色代表鹵味，黃色代表蛋黃，將其作為鹵蛋類產品的主體顏色，而褐色則代表了香烤類產品。

不同的種類的產品，也應用同一個色系進行表達，僅僅在文案和食品圖案上進行區分，包裝整體著重輸出品牌內容。

其實從視覺感官上看，鹵味覺醒的品牌理念十分新穎，可以酌情添加更多潮流元素，從表現形式上更符合品牌格調，教科書式的排版盡管搶眼，視覺上也不大落伍，但卻總覺得跟“好玩”這一品牌定位不大沾邊。

或許我們需要更多的時間，去等待這個成立時間不到一年的品牌漸漸成長，帶領鹵類零食邁向新的潮流。

05 走下餐桌——一只小鳳爪的覺醒

食品市場受眾廣，年齡無上下限，再加上“民以食為天”的理念早已深入民心，因此消費者對食品口味也有著較高的容忍度，只要食品安全麻煩，哪怕像白花蛇草水這種新奇獨特的個性產品，也能在線上晉升為熱門網紅，讓產品自帶傳播屬性。

很多人都將鹵味市場的分散，歸咎于地域隔斷上，但其實對于消費者來說，不管是川式紅鹵、粵式白鹵，或是最正宗的潮汕鹵水，在他們眼里其實都只是口味上的區別，并沒有太多地域方面的束縛。

誠然，鹵味賽道整體品牌化較低，線上市場稱之為藍海也毫不為過，傳統的O2O打法在面對其他賽道上DTC品牌面前，難免顯得有些落伍，但不管怎么說，從鹵味覺醒和王小鹵的表現來看，線上市場目前還是需要一個鹵味零食品牌。

從餐桌走到實體店，再到如今如今成為零食賽道中的一員，鹵味食品天生就具備強大的可塑性，但也無時無刻不再考驗著供應鏈的韌性。

曾幾何時，鹵味食品也像當初的辣條一樣，經歷了市場上的“至暗時刻”，在那個食品安全事故頻發的年代，街頭鹵味其實也是不少消費者顧慮的商品。

因此鹵味行業花了數十年時間打磨供應鏈，除了要確保需求端能及時供給外，食品安全問題也是最花費時間和金錢的環節。

如今，供應鏈問題的食品安全問題已經花了數十年時間解決，消費者在進行選購的時候，再也不會心存芥蒂，因此線上的鹵味零食賽道才會形成一個新藍海市場。

至此，鹵味品牌已經成為真正意義上的市場剛需，相比于產品，消費者更需要一個能代表他們的品牌，因此鹵味覺醒除了堅持自研產品外，他們還將目光放在了各種新興渠道上，籍此打響品牌聲量。

單靠產品質量和產能供應自然無法撼動市場，休閑鹵味的下一個“關卡”，則是要將地方特色打造成全國品牌，雖然路阻且長，但如果跨過了這個坎，鹵味覺醒就有機會像衛龍那樣邁向國外市場。

毫無疑問，鹵味覺醒從本質上具備了品牌市場化的基因，品類差異上也是獨特的鹵味，相比于周黑鴨、久久丫等巨頭，鹵味覺醒似乎還蘊含著更多可能性。

從餐桌到快遞，從主菜到零食，發生變化的或許只有產品形式，不變的，則是那延綿千年的鹵香。

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除

資料參考：

1.《強勢入局千億賽道！鹵味覺醒：做年輕人心中的鹵味潮牌》——FBIF食品飲料創新

2.《美味覺醒CEO王璐：從地方口味中尋找創新是鹵味的新出路》——涂鴉財經
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