活久見！小紅書找許知遠拍廣告，被群嘲了！
Z世代多元圈層文化不斷肆虐的當下，品牌為緊抓消費者注意力憑借自身個性定位構建品牌生態(tài)圈的系列玩法越發(fā)成為大勢所趨，老玩家越戰(zhàn)越強，新玩家也接連不斷地登場。
其中諸如騰訊、阿里生態(tài)早已遍布人們生活的各個角落，以鴻蒙OS為核心華為的萬物互聯(lián)生態(tài)持續(xù)生長，小米智能家居生態(tài)鏈也已悄然成熟，一大波行業(yè)巨頭開始爭相布局生態(tài)體系，而一些小眾品牌開始嶄露鋒芒。
以潮流美妝社區(qū)起家的小紅書近期表現(xiàn)稱得上驚艷，憑借著一系列個性十足的年輕化玩法持續(xù)破圈，讓小紅書這個橫跨美妝、美食、旅行、運動、數(shù)碼、科技等多領域綜合性生活平臺認知再次深入身心。
而最近為進一步強化品牌與Z世代的價值共鳴，還攜手單向空間的文化人許知遠展開了一場關于時代困惑的探討，呼吁年輕人面對不安“以己為舟，抵達不慌”。
聚焦時代焦慮，靈魂問答
在過去的一年中，在小紅書中關于“慌張”的關鍵詞頻發(fā)出現(xiàn)，“疫情”、“減肥食譜”、“失眠”、“抗衰”、“房價”、“內(nèi)卷”、“容貌焦慮”、“裁員”等等成為了高頻搜索熱詞。
我們處在一個節(jié)奏越來越快的時代，在追求慢節(jié)奏的自我與快節(jié)奏的社會之間不斷拉扯，時不時來自社會的熱點話題就能戳中你的心聲，從而令自己陷入盲目困頓的局面。
內(nèi)卷仿佛成了一種抵御這種時代焦慮的一劑良藥，但同樣也有不少人反其道而行，遵循著內(nèi)心的聲音以反內(nèi)卷的“躺平哲學”企圖獲得內(nèi)心的慰籍，如何在時代的浪潮下把握自己的航向，不困窘于慌張焦慮的漩渦，成了縈繞在這一代年輕人腦海中揮之不去的問題。
致力于打造年輕人多元生活社區(qū)的小紅書在捕捉到年輕人個性之下的無限焦慮后，攜手許知遠企圖以品牌介入其中以尋求問題的答案。
10 月21日起，小紅書聯(lián)合單向空間推出《不慌信箱》主題活動，開啟話題#我要提問許知遠#或#我的不慌攻略#并發(fā)布相關筆記，就有機會獲得始終在探索時代脈搏的許知遠老師的親自解答，而作為這場時代問答的開端，小紅書用一支品牌TVC記錄下了許知遠寫給所有年輕人的一封有關時代困惑的回信。
以下文案分享：
抱歉啊，這么久才給你回信
你說你，在人山人海中匱乏感非常強烈，時常感到空虛和荒蕪也許，這不僅僅是你一個人的困惑
我們生活在一個內(nèi)心慌亂的年代過度關注自我，
又很少探尋自我這個時代里最響亮的口號是：做你自己可自己又是什么呢？
打開手機你就能看見最漂亮的面孔，最炫目的生活方式，最成功的事業(yè)你的朋友們，
競相展示一個令人羨慕的自己自我，是在與他人的比較中才能確立的嗎？
無處不在的比較，是我們慌亂的源頭嗎？
你也知道我是一個作家，是一個創(chuàng)作者或許還是一個勉強的網(wǎng)紅，
這分裂的身份，偶爾帶來虛榮，但也常令我陷入慌亂，
對我來說，遺忘自我可以擺脫慌亂哪怕是片刻的而理解他人，理解另一個時代是遺忘自我最好的方式
在這過程中你的自我，你生活的時代，
反而清晰起來如果幸運，你會逐漸建立起自己的意義空間如果無法擺脫慌張，那就讓慌張吞沒你
人的特異之處就在于，在溺水的最后一刻
求生欲會讓你掙脫出來生活沒有單一的解決方案表面平靜，
其實暗流涌動不安、掙扎、矛盾就是生活的一部分
抵達不慌的路徑曲折
或許也并無終點尋找的過程卻充滿誘惑歡迎你來小紅書給我寫信留言
在這封回信中許知遠一針見血地點出了這個工業(yè)化時代帶來的弊端，年輕個性文化的蓬勃發(fā)展讓每一個個體都成為了世界的中心，過分關注“自我”而忽視周圍的聲音，而來自四面八方的較量讓每個人都急于展現(xiàn)最完美的自我，無處不在的比較與較量成了每個人慌亂的來源。
通過代入自己的角色，許知遠為正處于慌亂的人們出了一個解決問題的答案——“遺忘自我”，通過降低自我關注度進而轉變?yōu)槔斫馑四酥陵P注時代的變化，讓自己置身于時代的發(fā)展脈搏中，用更宏觀的認知緩解個體帶來的焦慮。
其實不難理解小紅書攜手許知遠推出《不慌信箱》的目的，作為致力于打造年輕人綜合性社生活社區(qū)的品牌，小紅書在前一階段的破圈系列營銷中早已在用戶心目中不斷拓寬了平臺的興趣圈層定位，為容納更多元化的年輕用戶提供了更大的空間。
內(nèi)容層面的聯(lián)結度上升之后，為尋求與Z世代更密切的溝通渠道，上升至價值層面的共鳴成了品牌亟需搶占的下一城，通過構建“不慌信箱”，小紅書希望能夠通過與更多年輕用戶的交互，解答他們精神層面的困惑，由內(nèi)而外與年輕人同調(diào)共進。
社區(qū)內(nèi)容成焦點
深度交互帶來的大眾質(zhì)疑
基于對年輕用戶個性空間的深度探索，小紅書發(fā)起的這場“不慌信箱”系列活動也可以稱之為內(nèi)容玩法的再度進階，通過構建價值維度的共鳴內(nèi)容賦能品牌增長。
據(jù)悉，許知遠將與唱作人、導演陳婧霏， Bottle Dream 創(chuàng)始人、鐵牛村候鳥村民阿菜，中央美術學院研究生、小紅書創(chuàng)作者張煜東一起探尋不慌之旅，并在線下二十余家書店開啟“不慌信箱”投遞活動，讓更多年輕人的困惑得到解答。
不過這支先導片一出，全網(wǎng)也并非全然是贊同的聲音，在共鳴之余也引來了不少網(wǎng)友們的質(zhì)疑。
誠然，作為文化人的許知遠最近的確深受大眾喜愛，畢業(yè)于北大，一本《那些憂傷的年輕人》打出了自己的理想主義思考，在數(shù)字化閱讀時代堅守傳統(tǒng)閱讀的魅力開創(chuàng)單向空間，其主持的文化訪談類節(jié)目《十三邀》更是每期都會邀請13位來自各行各業(yè)的“社會切片”，在與其對話中觀察和理解這個世界，思考這個時代。
而其最為出圈的事件莫過于前不久登上《吐槽大會》的舞臺，以文化人的視角上演了一波“針針見血”的犀利吐槽，進而俘獲一大波用戶喜愛。
而在這支影片中，許知遠同樣用文化人撥開表象看本質(zhì)的犀利社會洞察力，給予了年輕人持續(xù)共鳴，并對時代與生活提出了屬于自己的見解與回答，這對不少人來說受益良多。
而反方觀點則認為，影片中文案之犀利，對于時代的深刻認識調(diào)性與當下小紅書呈現(xiàn)出來的內(nèi)容群像不相符合，簡單的來說就是廣告很好，但是品牌配不上。
即便近期平臺發(fā)布更規(guī)范的《小紅書社區(qū)公約》，但其推出景區(qū)評分榜、踩坑榜功能也因換湯不換藥的流量推廣機制引得各路網(wǎng)友紛紛吐槽，只能說小紅書最近的確太過于注重平臺內(nèi)容社區(qū)的橫向擴張速度，而忽視了一部分的口碑維護。
最后，廣告的確稱得上是一支好廣告，在個性化消費時代感知消費者的情緒變化，并通過內(nèi)容玩法有效達成有效共鳴越發(fā)成為品牌搶占用戶心智的關鍵布局，而小紅書此次攜手許知遠打造不慌信箱，的確有其社會責任擔當在其中，不過想要實現(xiàn)更大的聲量破圈，對社區(qū)內(nèi)容更細致化更正向積極的探索至關重要。
結語
對于大多數(shù)平臺型品牌而言，品牌調(diào)性的塑造大多取決于UGC內(nèi)容的屬性，諸如抖音對于潮流時尚的探索，快手對于生活百態(tài)的記錄，而小紅書的品牌形象同樣來源于萬千用戶為平臺注入的內(nèi)容。
隨著對年輕人個性圈層的持續(xù)探索，如今的小紅書已然成為一個月活過億的國民生活分享平臺，而囊括各大興趣圈層的內(nèi)容更是成為了支撐品牌持續(xù)溝通Z世代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不過隨著內(nèi)容邊界的不斷擴張，平臺監(jiān)管力的下降也就造成了虛假、炫富、攀比等負面內(nèi)容的持續(xù)增加。
而這支牽手單向空間與許知遠打造的品牌TVC的確為小紅書破圈更廣闊的年輕社交圈，與更多年輕人產(chǎn)生有效共振，但產(chǎn)品維度的內(nèi)容詬病無疑成為限制品牌發(fā)展的最大阻礙。
多向度信息時代，雖然流量肆虐但對品牌而言，產(chǎn)品為王思維依舊有著舉足輕重的地位，產(chǎn)品是1，廣告是附著于產(chǎn)品之上的一連串0，小紅書想要達成與Z時代的深度交互，構建更優(yōu)質(zhì)正向的內(nèi)容矩陣，出臺更規(guī)范的社區(qū)規(guī)范，或許是品牌當前應當著力的重點。
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