活久見！小紅書找許知遠(yuǎn)拍廣告，被群嘲了！
Z世代多元圈層文化不斷肆虐的當(dāng)下，品牌為緊抓消費(fèi)者注意力憑借自身個(gè)性定位構(gòu)建品牌生態(tài)圈的系列玩法越發(fā)成為大勢(shì)所趨，老玩家越戰(zhàn)越強(qiáng)，新玩家也接連不斷地登場(chǎng)。
其中諸如騰訊、阿里生態(tài)早已遍布人們生活的各個(gè)角落，以鴻蒙OS為核心華為的萬(wàn)物互聯(lián)生態(tài)持續(xù)生長(zhǎng)，小米智能家居生態(tài)鏈也已悄然成熟，一大波行業(yè)巨頭開始爭(zhēng)相布局生態(tài)體系，而一些小眾品牌開始嶄露鋒芒。
以潮流美妝社區(qū)起家的小紅書近期表現(xiàn)稱得上驚艷，憑借著一系列個(gè)性十足的年輕化玩法持續(xù)破圈，讓小紅書這個(gè)橫跨美妝、美食、旅行、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、科技等多領(lǐng)域綜合性生活平臺(tái)認(rèn)知再次深入身心。
而最近為進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與Z世代的價(jià)值共鳴，還攜手單向空間的文化人許知遠(yuǎn)展開了一場(chǎng)關(guān)于時(shí)代困惑的探討，呼吁年輕人面對(duì)不安“以己為舟，抵達(dá)不慌”。
聚焦時(shí)代焦慮，靈魂問(wèn)答
在過(guò)去的一年中，在小紅書中關(guān)于“慌張”的關(guān)鍵詞頻發(fā)出現(xiàn)，“疫情”、“減肥食譜”、“失眠”、“抗衰”、“房?jī)r(jià)”、“內(nèi)卷”、“容貌焦慮”、“裁員”等等成為了高頻搜索熱詞。
我們處在一個(gè)節(jié)奏越來(lái)越快的時(shí)代，在追求慢節(jié)奏的自我與快節(jié)奏的社會(huì)之間不斷拉扯，時(shí)不時(shí)來(lái)自社會(huì)的熱點(diǎn)話題就能戳中你的心聲，從而令自己陷入盲目困頓的局面。
內(nèi)卷仿佛成了一種抵御這種時(shí)代焦慮的一劑良藥，但同樣也有不少人反其道而行，遵循著內(nèi)心的聲音以反內(nèi)卷的“躺平哲學(xué)”企圖獲得內(nèi)心的慰籍，如何在時(shí)代的浪潮下把握自己的航向，不困窘于慌張焦慮的漩渦，成了縈繞在這一代年輕人腦海中揮之不去的問(wèn)題。
致力于打造年輕人多元生活社區(qū)的小紅書在捕捉到年輕人個(gè)性之下的無(wú)限焦慮后，攜手許知遠(yuǎn)企圖以品牌介入其中以尋求問(wèn)題的答案。
10 月21日起，小紅書聯(lián)合單向空間推出《不慌信箱》主題活動(dòng)，開啟話題#我要提問(wèn)許知遠(yuǎn)#或#我的不慌攻略#并發(fā)布相關(guān)筆記，就有機(jī)會(huì)獲得始終在探索時(shí)代脈搏的許知遠(yuǎn)老師的親自解答，而作為這場(chǎng)時(shí)代問(wèn)答的開端，小紅書用一支品牌TVC記錄下了許知遠(yuǎn)寫給所有年輕人的一封有關(guān)時(shí)代困惑的回信。
以下文案分享：
抱歉啊，這么久才給你回信
你說(shuō)你，在人山人海中匱乏感非常強(qiáng)烈，時(shí)常感到空虛和荒蕪也許，這不僅僅是你一個(gè)人的困惑
我們生活在一個(gè)內(nèi)心慌亂的年代過(guò)度關(guān)注自我，
又很少探尋自我這個(gè)時(shí)代里最響亮的口號(hào)是：做你自己可自己又是什么呢？
打開手機(jī)你就能看見最漂亮的面孔，最炫目的生活方式，最成功的事業(yè)你的朋友們，
競(jìng)相展示一個(gè)令人羨慕的自己自我，是在與他人的比較中才能確立的嗎？
無(wú)處不在的比較，是我們慌亂的源頭嗎？
你也知道我是一個(gè)作家，是一個(gè)創(chuàng)作者或許還是一個(gè)勉強(qiáng)的網(wǎng)紅，
這分裂的身份，偶爾帶來(lái)虛榮，但也常令我陷入慌亂，
對(duì)我來(lái)說(shuō)，遺忘自我可以擺脫慌亂哪怕是片刻的而理解他人，理解另一個(gè)時(shí)代是遺忘自我最好的方式
在這過(guò)程中你的自我，你生活的時(shí)代，
反而清晰起來(lái)如果幸運(yùn)，你會(huì)逐漸建立起自己的意義空間如果無(wú)法擺脫慌張，那就讓慌張吞沒你
人的特異之處就在于，在溺水的最后一刻
求生欲會(huì)讓你掙脫出來(lái)生活沒有單一的解決方案表面平靜，
其實(shí)暗流涌動(dòng)不安、掙扎、矛盾就是生活的一部分
抵達(dá)不慌的路徑曲折
或許也并無(wú)終點(diǎn)尋找的過(guò)程卻充滿誘惑歡迎你來(lái)小紅書給我寫信留言
在這封回信中許知遠(yuǎn)一針見血地點(diǎn)出了這個(gè)工業(yè)化時(shí)代帶來(lái)的弊端，年輕個(gè)性文化的蓬勃發(fā)展讓每一個(gè)個(gè)體都成為了世界的中心，過(guò)分關(guān)注“自我”而忽視周圍的聲音，而來(lái)自四面八方的較量讓每個(gè)人都急于展現(xiàn)最完美的自我，無(wú)處不在的比較與較量成了每個(gè)人慌亂的來(lái)源。
通過(guò)代入自己的角色，許知遠(yuǎn)為正處于慌亂的人們出了一個(gè)解決問(wèn)題的答案——“遺忘自我”，通過(guò)降低自我關(guān)注度進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫馑四酥陵P(guān)注時(shí)代的變化，讓自己置身于時(shí)代的發(fā)展脈搏中，用更宏觀的認(rèn)知緩解個(gè)體帶來(lái)的焦慮。
其實(shí)不難理解小紅書攜手許知遠(yuǎn)推出《不慌信箱》的目的，作為致力于打造年輕人綜合性社生活社區(qū)的品牌，小紅書在前一階段的破圈系列營(yíng)銷中早已在用戶心目中不斷拓寬了平臺(tái)的興趣圈層定位，為容納更多元化的年輕用戶提供了更大的空間。
內(nèi)容層面的聯(lián)結(jié)度上升之后，為尋求與Z世代更密切的溝通渠道，上升至價(jià)值層面的共鳴成了品牌亟需搶占的下一城，通過(guò)構(gòu)建“不慌信箱”，小紅書希望能夠通過(guò)與更多年輕用戶的交互，解答他們精神層面的困惑，由內(nèi)而外與年輕人同調(diào)共進(jìn)。
社區(qū)內(nèi)容成焦點(diǎn)
深度交互帶來(lái)的大眾質(zhì)疑
基于對(duì)年輕用戶個(gè)性空間的深度探索，小紅書發(fā)起的這場(chǎng)“不慌信箱”系列活動(dòng)也可以稱之為內(nèi)容玩法的再度進(jìn)階，通過(guò)構(gòu)建價(jià)值維度的共鳴內(nèi)容賦能品牌增長(zhǎng)。
據(jù)悉，許知遠(yuǎn)將與唱作人、導(dǎo)演陳婧霏， Bottle Dream 創(chuàng)始人、鐵牛村候鳥村民阿菜，中央美術(shù)學(xué)院研究生、小紅書創(chuàng)作者張煜東一起探尋不慌之旅，并在線下二十余家書店開啟“不慌信箱”投遞活動(dòng)，讓更多年輕人的困惑得到解答。
不過(guò)這支先導(dǎo)片一出，全網(wǎng)也并非全然是贊同的聲音，在共鳴之余也引來(lái)了不少網(wǎng)友們的質(zhì)疑。
誠(chéng)然，作為文化人的許知遠(yuǎn)最近的確深受大眾喜愛，畢業(yè)于北大，一本《那些憂傷的年輕人》打出了自己的理想主義思考，在數(shù)字化閱讀時(shí)代堅(jiān)守傳統(tǒng)閱讀的魅力開創(chuàng)單向空間，其主持的文化訪談?lì)惞?jié)目《十三邀》更是每期都會(huì)邀請(qǐng)13位來(lái)自各行各業(yè)的“社會(huì)切片”，在與其對(duì)話中觀察和理解這個(gè)世界，思考這個(gè)時(shí)代。
而其最為出圈的事件莫過(guò)于前不久登上《吐槽大會(huì)》的舞臺(tái)，以文化人的視角上演了一波“針針見血”的犀利吐槽，進(jìn)而俘獲一大波用戶喜愛。
而在這支影片中，許知遠(yuǎn)同樣用文化人撥開表象看本質(zhì)的犀利社會(huì)洞察力，給予了年輕人持續(xù)共鳴，并對(duì)時(shí)代與生活提出了屬于自己的見解與回答，這對(duì)不少人來(lái)說(shuō)受益良多。
而反方觀點(diǎn)則認(rèn)為，影片中文案之犀利，對(duì)于時(shí)代的深刻認(rèn)識(shí)調(diào)性與當(dāng)下小紅書呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容群像不相符合，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是廣告很好，但是品牌配不上。
即便近期平臺(tái)發(fā)布更規(guī)范的《小紅書社區(qū)公約》，但其推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜功能也因換湯不換藥的流量推廣機(jī)制引得各路網(wǎng)友紛紛吐槽，只能說(shuō)小紅書最近的確太過(guò)于注重平臺(tái)內(nèi)容社區(qū)的橫向擴(kuò)張速度，而忽視了一部分的口碑維護(hù)。
最后，廣告的確稱得上是一支好廣告，在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代感知消費(fèi)者的情緒變化，并通過(guò)內(nèi)容玩法有效達(dá)成有效共鳴越發(fā)成為品牌搶占用戶心智的關(guān)鍵布局，而小紅書此次攜手許知遠(yuǎn)打造不慌信箱，的確有其社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)在其中，不過(guò)想要實(shí)現(xiàn)更大的聲量破圈，對(duì)社區(qū)內(nèi)容更細(xì)致化更正向積極的探索至關(guān)重要。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于大多數(shù)平臺(tái)型品牌而言，品牌調(diào)性的塑造大多取決于UGC內(nèi)容的屬性，諸如抖音對(duì)于潮流時(shí)尚的探索，快手對(duì)于生活百態(tài)的記錄，而小紅書的品牌形象同樣來(lái)源于萬(wàn)千用戶為平臺(tái)注入的內(nèi)容。
隨著對(duì)年輕人個(gè)性圈層的持續(xù)探索，如今的小紅書已然成為一個(gè)月活過(guò)億的國(guó)民生活分享平臺(tái)，而囊括各大興趣圈層的內(nèi)容更是成為了支撐品牌持續(xù)溝通Z世代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不過(guò)隨著內(nèi)容邊界的不斷擴(kuò)張，平臺(tái)監(jiān)管力的下降也就造成了虛假、炫富、攀比等負(fù)面內(nèi)容的持續(xù)增加。
而這支牽手單向空間與許知遠(yuǎn)打造的品牌TVC的確為小紅書破圈更廣闊的年輕社交圈，與更多年輕人產(chǎn)生有效共振，但產(chǎn)品維度的內(nèi)容詬病無(wú)疑成為限制品牌發(fā)展的最大阻礙。
多向度信息時(shí)代，雖然流量肆虐但對(duì)品牌而言，產(chǎn)品為王思維依舊有著舉足輕重的地位，產(chǎn)品是1，廣告是附著于產(chǎn)品之上的一連串0，小紅書想要達(dá)成與Z時(shí)代的深度交互，構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)正向的內(nèi)容矩陣，出臺(tái)更規(guī)范的社區(qū)規(guī)范，或許是品牌當(dāng)前應(yīng)當(dāng)著力的重點(diǎn)。
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