快手新市井商業(yè)：洞悉真實(shí)的價(jià)值

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舉報(bào) 2021-10-29

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10月28日，快手2021磁力大會(huì)在北京召開。本次大會(huì)全面展現(xiàn)了快手開啟商業(yè)化3年以來，在生態(tài)進(jìn)化、品牌營(yíng)銷、用戶成長(zhǎng)等領(lǐng)域的布局和深耕。從場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、新物種實(shí)驗(yàn)計(jì)劃發(fā)起人吳聲的開場(chǎng)演講，到快手科技高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬的專題演講，都在圍繞“新市井”一詞展開，真實(shí)、可期待的熟悉感不僅在賦能老鐵們之間的親密關(guān)系，在未來更可以進(jìn)一步賦能品牌的商業(yè)價(jià)值。

而這些期待也正是源自于快手的真實(shí)、信任的生態(tài)。

看見真實(shí)：億萬用戶社區(qū)背后的真實(shí)圖景

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)中“濾鏡網(wǎng)騙”大行其道，真實(shí)的內(nèi)容景象變得更為難能可貴。真實(shí)故事計(jì)劃攜手北大、人大、南大、中央民族大學(xué)人類學(xué)家共同書寫的《快手人類學(xué)》中，曾提到一個(gè)觀點(diǎn)：快手短視頻創(chuàng)作者們構(gòu)建出來的，與其說是一個(gè)影像藝術(shù)系統(tǒng)，毋寧說是一個(gè)投影于數(shù)字空間的生活世界。數(shù)以千計(jì)的人既在現(xiàn)實(shí)世界里天各一方，又在虛擬社區(qū)中比鄰而居，成為以影響交流為聯(lián)系紐帶的“街坊”，甚至形成一種超越地方性限制的職業(yè)、商業(yè)或文化共同體。

而這種共同體正是今天快手新市井商業(yè)的來源，一種基于老鐵之間親密關(guān)系的緊密鏈接。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、新物種實(shí)驗(yàn)計(jì)劃發(fā)起人吳聲

在古代，市井一般是指商肆集中的地方，是古代社會(huì)中的街市。相對(duì)于時(shí)下當(dāng)紅的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，市井給人更為煙火氣的感覺，當(dāng)人們對(duì)千篇一律的打卡點(diǎn)產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，基于數(shù)字化基建下的新市井具備包容、近、活力、信任、供給充足和交易高頻六個(gè)特點(diǎn)，讓這個(gè)充滿民間意味，但可供追尋質(zhì)樸、原始、純真生活方式的詞匯，讓人被各種濾鏡信息包圍時(shí)眼前一亮。

所謂包容，對(duì)古代的市井而言可能是雜亂無章的小攤小販都可以有自己的營(yíng)生，而新市井商業(yè)下的包容則是指無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新物種品牌，即使小到賣牙簽、鉛筆都可以找到自己的一席之地，這是在過去難以想象的。

所謂近，對(duì)古代市井而言是在家門口，是村里、鎮(zhèn)上的集市，而今的近是指無論是天南海北哪里的人都可以隔著屏幕陪伴在你身邊，千里之外的別樣生活不再只是別人口中的談資，而是你老鐵朋友每天真實(shí)在發(fā)生的事情。這不僅讓人與人之間更近，也讓商業(yè)與人有了更近的可能。

所謂活力，對(duì)古代市井而言是源源不斷的車馬過客，而在快手則是基于其2.94億日活用戶、5.13億平均月活用戶帶來的公域影響力，日均15次的使用次數(shù)和14/1的平均贊評(píng)比，讓這個(gè)社區(qū)的粘性更強(qiáng)，構(gòu)建出了難以想象的龐大市井商業(yè)版圖，不僅方便用戶找到自己的所需所愛，同時(shí)也為品牌找到目標(biāo)用戶搭建出了絕佳的平臺(tái)。

所謂信任，對(duì)古代市井而言是代代相傳的口碑傳承，而在快手則是老鐵之間基于真實(shí)的分享、真實(shí)的需求、真實(shí)的陪伴所產(chǎn)生出的信任關(guān)系，這種關(guān)系不僅可以應(yīng)用于人，同樣也可以應(yīng)用于品牌，展示真誠(chéng)、展現(xiàn)真實(shí)，展露真心，才能構(gòu)建信任的關(guān)系。

所謂供給充足，對(duì)古代市井而言是具有充足的貨物供客戶挑選，而在快手則是指擁有源源不斷的內(nèi)容可以供大家觀看。馬老師在會(huì)上說有“3600行”在快手，社會(huì)學(xué)、人類學(xué)學(xué)者說原先找不到的各種民風(fēng)民俗刷刷快手就找到了，科學(xué)家通過快手還可以看到千年冰封下的藍(lán)色氣泡，你感興趣的、你可能感興趣的、你還沒想到你可能感興趣的內(nèi)容這里面都有。

快手科技高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬

所謂交易高頻，在古代，市井是指生意源源不斷，而在新市井商業(yè)中也是同樣道理。看著有趣，買著有用，快手成為了一個(gè)不可忽視的生意場(chǎng)，很多生意都可以在新市井商業(yè)構(gòu)建的閉環(huán)里面完成，不管是消費(fèi)總金額增長(zhǎng)172.1%，還是月人均訂單金額增長(zhǎng)56.8%，都可以看到以快手為代表的新市井商業(yè)具備持續(xù)發(fā)展壯大、走向輝煌的實(shí)力。

加多寶集團(tuán)品牌管理部經(jīng)理陳霞在圓桌環(huán)節(jié)中說道，市井是我們生活本來的樣子，也是我們的生活場(chǎng)和能量場(chǎng)。

新市井商業(yè)的出現(xiàn)與其說是一次突破創(chuàng)新，不如說是一場(chǎng)期待已久的回歸，一種返璞歸真需求驅(qū)使下的必然選擇。對(duì)品牌而言，回歸初心、鏈接真實(shí)的消費(fèi)者，不僅是新市井商業(yè)倡導(dǎo)下應(yīng)該著重思考的營(yíng)銷選擇，更是一種自我的超越與突破。

鏈接真實(shí)：新市井商業(yè)看見品牌的煙火氣

馬宏彬在會(huì)上表示，快手獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建，構(gòu)建了磁力引擎獨(dú)一無二的新市井商業(yè)生態(tài)，在公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)下，品牌可以持續(xù)在快手實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營(yíng)和洞察四大價(jià)值。

這四大價(jià)值背后蘊(yùn)藏哪些值得品牌思考的商業(yè)價(jià)值呢？我們以4個(gè)案例來做分析。

擴(kuò)圈價(jià)值趨勢(shì)：破圈新方式，引爆新可能

小到日用百貨，大到奢侈品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在快手的內(nèi)容不僅有極高的藝術(shù)天花板，同時(shí)也有極為接地氣的內(nèi)容，從“陽春白雪”到“下里巴人”都能涵蓋，內(nèi)容張力十足。 LV是大秀場(chǎng)和名模的時(shí)尚style，快手的老鐵們會(huì)喜歡嗎？6月24日，Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺(tái)進(jìn)行了首次直播試水。當(dāng)天晚上，路易威登在快手平臺(tái)直播了2022春夏男裝秀，數(shù)據(jù)顯示累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬。

奢侈品試水快手，與其說是一次平臺(tái)嘗鮮，不如說是奢侈品拓圈嘗試。據(jù)了解，早在路易威登到快手直播之前，很多快手達(dá)人已經(jīng)在做奢侈品帶貨。有報(bào)道顯示，奢侈品品類在快手的客單價(jià)已經(jīng)從3000元增長(zhǎng)到1萬元。

如果說古代市井文化是最底層的貧苦大眾所構(gòu)成的一種特色文化，那新市井商業(yè)就是在全民奔小康的目標(biāo)下構(gòu)建的當(dāng)代社會(huì)生活文化，雅俗共賞、互通有無，接軌主流文化圈層，覆蓋更多的傳播渠道，引爆品牌新的發(fā)展可能。

連接價(jià)值趨勢(shì)：信任新通路，連接新可能

開啟了當(dāng)代社會(huì)學(xué)信任研究先河的齊美爾，在《貨幣哲學(xué)》和《社會(huì)學(xué)》中談到的信任理論具有開創(chuàng)性的價(jià)值。他認(rèn)為社會(huì)開始于人們之間的互動(dòng)，在當(dāng)代，互動(dòng)的主要形式是交換，尤其是以貨幣為中介的交換，這種交換離開信任就無法進(jìn)行，進(jìn)而，整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行離不開信任。快手平臺(tái)上千千萬萬的網(wǎng)紅，千千萬萬的大V在用心經(jīng)營(yíng)粉絲、用心經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)、用心經(jīng)營(yíng)自己的連接，這才塑造出了老鐵們對(duì)于他的信任。而這種信任并非是可望而不可即的，品牌可以通過適當(dāng)?shù)倪B接方式進(jìn)行構(gòu)建。

9月15日，快手為小鵬汽車年度重點(diǎn)新車小鵬P5量身打造的超級(jí)發(fā)布會(huì)重磅上線。據(jù)了解，快手從超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)流量、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)福利、超級(jí)效果5大維度，全面賦能小鵬汽車新品營(yíng)銷。發(fā)布會(huì)中，快手通過VR360度全景技術(shù)視覺呈現(xiàn)、車圈大咖線上線下聯(lián)動(dòng)、多鏈路全場(chǎng)景直播等多重創(chuàng)新玩法，與消費(fèi)者進(jìn)行連接，以有理有據(jù)的內(nèi)容，全面觸達(dá)消費(fèi)者心智，逐步建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)小鵬汽車的品牌信任。

如果說古代市井文化的連接是世界中的吆喝聲，那么新市井商業(yè)下做的最好的鏈接一定不是聲音最大的那個(gè)人，而是內(nèi)容做的最真實(shí)可信，最豐富多彩，長(zhǎng)尾效應(yīng)最有效，內(nèi)容沉淀最有價(jià)值的那個(gè)人。構(gòu)建連接就是構(gòu)建信任，想讓別人信任，就必須要先做出令人信服的內(nèi)容。

經(jīng)營(yíng)價(jià)值趨勢(shì)：指標(biāo)新變化，增量新可能

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院管理學(xué)教授、北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院陳春花院長(zhǎng)在《經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)》一書中談到，經(jīng)營(yíng)的基本元素只有四個(gè)：顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、深具人性關(guān)懷的贏利。 相對(duì)與商業(yè)市場(chǎng)中越來越令人煩躁的唯KPI論而言，快手以真實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)建出的新市井商業(yè)給到品牌的經(jīng)營(yíng)方式更加純粹，因?yàn)橛虚]環(huán)鏈路的存在，使得顧客價(jià)值可以進(jìn)一步提升，讓品牌降低各項(xiàng)成本的同時(shí)有效擴(kuò)大聲量規(guī)模，并且為顧客送上了最貼心的關(guān)懷問候。

今年年初，快手磁力引擎幫助惠普以“未來我來”為主題，打出了“站內(nèi)官方賬號(hào)矩陣聯(lián)合發(fā)布+ 4位達(dá)人青年個(gè)人‘圖鑒’視頻故事擴(kuò)散+3場(chǎng)未來青年對(duì)談之夜直播”的宣發(fā)組合拳，不僅依托站內(nèi)硬廣宣推提前造勢(shì)，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，同時(shí)也將問題進(jìn)一步升華，引發(fā)關(guān)于社會(huì)意義的討論，形成一套高效的內(nèi)容組合拳，把內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與品牌文化進(jìn)行了完美結(jié)合。最終達(dá)成活動(dòng)總曝光7665w，總播放量1213w，官號(hào)漲粉近5000個(gè)的效果，深度觸達(dá)用戶心智。

如果說古代市井文化中的經(jīng)營(yíng)就是到點(diǎn)開店，到點(diǎn)關(guān)門，那么新市井商業(yè)下的經(jīng)營(yíng)就是從消費(fèi)者需求出發(fā)做出的全鏈路整合，降本增效的同時(shí)增加新的利潤(rùn)空間，將消費(fèi)者心智與品牌文化進(jìn)行深度的結(jié)合。未來品牌的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)會(huì)越來越簡(jiǎn)單，但對(duì)品牌操盤者卻將提出越來越高的要求，如何做出打動(dòng)人心的好東西，將為品牌發(fā)展增量的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。

洞察價(jià)值趨勢(shì)：洞察新需求，開啟新可能

美妝護(hù)膚品牌——朵拉朵尚曾經(jīng)遇到的問題可能很多品牌都曾遇到或正在面臨。當(dāng)品牌利潤(rùn)都被大主播“吃”走，自己已經(jīng)所剩無幾的時(shí)候，品牌應(yīng)該怎么辦呢？

朵拉朵尚用自己的行動(dòng)給出了答案，那就是洞察消費(fèi)者的新需求。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身主打的身體護(hù)理類產(chǎn)品銷量不佳且不持續(xù)的時(shí)候，創(chuàng)始人李海珍通過連麥的方式快速了解了快手老鐵的真實(shí)需求，轉(zhuǎn)向功效型（如：美白、祛斑、去皺等）面部護(hù)理產(chǎn)品開發(fā)，一年開發(fā)200多個(gè)新品，從而帶動(dòng)了銷售額在快手的大爆發(fā)，且能夠保證品牌在其他渠道的穩(wěn)定售賣。

所謂用戶洞察，洞察的不僅僅是用戶滿意度，產(chǎn)品反饋，更多的是看重未來的消費(fèi)需求，在用戶簡(jiǎn)單質(zhì)樸的語言中蘊(yùn)藏著一條又一條飽含發(fā)展可能的產(chǎn)業(yè)新機(jī)會(huì)，誰能搶先進(jìn)行洞察挖掘，就可以搶先獲得商業(yè)先機(jī)，贏得更多市場(chǎng)份額。在數(shù)字基建日益完善的當(dāng)下，我們一定要彌補(bǔ)古代市井中沒有的商業(yè)洞察一環(huán)，抓住發(fā)展的風(fēng)口。

新市井商業(yè)的出現(xiàn)不是偶然，而是發(fā)展的必然選擇。當(dāng)喧囂的信息歸于平靜，當(dāng)老鐵的關(guān)系逐步加深，當(dāng)真實(shí)的力量日益凸顯，品牌也必將踏入新市井商業(yè)之中，以真實(shí)、值得信任的內(nèi)容，構(gòu)建高粘性的老鐵信任關(guān)系，在市井江湖之中贏得屬于自己的一席之地。

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