快手新市井商業：洞悉真實的價值

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舉報 2021-10-29

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10月28日，快手2021磁力大會在北京召開。本次大會全面展現了快手開啟商業化3年以來，在生態進化、品牌營銷、用戶成長等領域的布局和深耕。從場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲的開場演講，到快手科技高級副總裁、商業化負責人馬宏彬的專題演講，都在圍繞“新市井”一詞展開，真實、可期待的熟悉感不僅在賦能老鐵們之間的親密關系，在未來更可以進一步賦能品牌的商業價值。

而這些期待也正是源自于快手的真實、信任的生態。

看見真實：億萬用戶社區背后的真實圖景

當互聯網中“濾鏡網騙”大行其道，真實的內容景象變得更為難能可貴。真實故事計劃攜手北大、人大、南大、中央民族大學人類學家共同書寫的《快手人類學》中，曾提到一個觀點：快手短視頻創作者們構建出來的，與其說是一個影像藝術系統，毋寧說是一個投影于數字空間的生活世界。數以千計的人既在現實世界里天各一方，又在虛擬社區中比鄰而居，成為以影響交流為聯系紐帶的“街坊”，甚至形成一種超越地方性限制的職業、商業或文化共同體。

而這種共同體正是今天快手新市井商業的來源，一種基于老鐵之間親密關系的緊密鏈接。

場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲

在古代，市井一般是指商肆集中的地方，是古代社會中的街市。相對于時下當紅的網紅打卡點，市井給人更為煙火氣的感覺，當人們對千篇一律的打卡點產生審美疲勞時，基于數字化基建下的新市井具備包容、近、活力、信任、供給充足和交易高頻六個特點，讓這個充滿民間意味，但可供追尋質樸、原始、純真生活方式的詞匯，讓人被各種濾鏡信息包圍時眼前一亮。

所謂包容，對古代的市井而言可能是雜亂無章的小攤小販都可以有自己的營生，而新市井商業下的包容則是指無論是傳統企業還是新物種品牌，即使小到賣牙簽、鉛筆都可以找到自己的一席之地，這是在過去難以想象的。

所謂近，對古代市井而言是在家門口，是村里、鎮上的集市，而今的近是指無論是天南海北哪里的人都可以隔著屏幕陪伴在你身邊，千里之外的別樣生活不再只是別人口中的談資，而是你老鐵朋友每天真實在發生的事情。這不僅讓人與人之間更近，也讓商業與人有了更近的可能。

所謂活力，對古代市井而言是源源不斷的車馬過客，而在快手則是基于其2.94億日活用戶、5.13億平均月活用戶帶來的公域影響力，日均15次的使用次數和14/1的平均贊評比，讓這個社區的粘性更強，構建出了難以想象的龐大市井商業版圖，不僅方便用戶找到自己的所需所愛，同時也為品牌找到目標用戶搭建出了絕佳的平臺。

所謂信任，對古代市井而言是代代相傳的口碑傳承，而在快手則是老鐵之間基于真實的分享、真實的需求、真實的陪伴所產生出的信任關系，這種關系不僅可以應用于人，同樣也可以應用于品牌，展示真誠、展現真實，展露真心，才能構建信任的關系。

所謂供給充足，對古代市井而言是具有充足的貨物供客戶挑選，而在快手則是指擁有源源不斷的內容可以供大家觀看。馬老師在會上說有“3600行”在快手，社會學、人類學學者說原先找不到的各種民風民俗刷刷快手就找到了，科學家通過快手還可以看到千年冰封下的藍色氣泡，你感興趣的、你可能感興趣的、你還沒想到你可能感興趣的內容這里面都有。

快手科技高級副總裁、商業化負責人馬宏彬

所謂交易高頻，在古代，市井是指生意源源不斷，而在新市井商業中也是同樣道理。看著有趣，買著有用，快手成為了一個不可忽視的生意場，很多生意都可以在新市井商業構建的閉環里面完成，不管是消費總金額增長172.1%，還是月人均訂單金額增長56.8%，都可以看到以快手為代表的新市井商業具備持續發展壯大、走向輝煌的實力。

加多寶集團品牌管理部經理陳霞在圓桌環節中說道，市井是我們生活本來的樣子，也是我們的生活場和能量場。

新市井商業的出現與其說是一次突破創新，不如說是一場期待已久的回歸，一種返璞歸真需求驅使下的必然選擇。對品牌而言，回歸初心、鏈接真實的消費者，不僅是新市井商業倡導下應該著重思考的營銷選擇，更是一種自我的超越與突破。

鏈接真實：新市井商業看見品牌的煙火氣

馬宏彬在會上表示，快手獨特的生態基因、產業業態、流量機制以及數字基建，構建了磁力引擎獨一無二的新市井商業生態，在公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環的生態下，品牌可以持續在快手實現擴圈、連接、經營和洞察四大價值。

這四大價值背后蘊藏哪些值得品牌思考的商業價值呢？我們以4個案例來做分析。

擴圈價值趨勢：破圈新方式，引爆新可能

小到日用百貨，大到奢侈品，你會發現在快手的內容不僅有極高的藝術天花板，同時也有極為接地氣的內容，從“陽春白雪”到“下里巴人”都能涵蓋，內容張力十足。 LV是大秀場和名模的時尚style，快手的老鐵們會喜歡嗎？6月24日，Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺進行了首次直播試水。當天晚上，路易威登在快手平臺直播了2022春夏男裝秀，數據顯示累計觀看人數高達3864萬。

奢侈品試水快手，與其說是一次平臺嘗鮮，不如說是奢侈品拓圈嘗試。據了解，早在路易威登到快手直播之前，很多快手達人已經在做奢侈品帶貨。有報道顯示，奢侈品品類在快手的客單價已經從3000元增長到1萬元。

如果說古代市井文化是最底層的貧苦大眾所構成的一種特色文化，那新市井商業就是在全民奔小康的目標下構建的當代社會生活文化，雅俗共賞、互通有無，接軌主流文化圈層，覆蓋更多的傳播渠道，引爆品牌新的發展可能。

連接價值趨勢：信任新通路，連接新可能

開啟了當代社會學信任研究先河的齊美爾，在《貨幣哲學》和《社會學》中談到的信任理論具有開創性的價值。他認為社會開始于人們之間的互動，在當代，互動的主要形式是交換，尤其是以貨幣為中介的交換，這種交換離開信任就無法進行，進而，整個社會的運行離不開信任。快手平臺上千千萬萬的網紅，千千萬萬的大V在用心經營粉絲、用心經營自己的人設、用心經營自己的連接，這才塑造出了老鐵們對于他的信任。而這種信任并非是可望而不可即的，品牌可以通過適當的連接方式進行構建。

9月15日，快手為小鵬汽車年度重點新車小鵬P5量身打造的超級發布會重磅上線。據了解，快手從超級平臺、超級流量、超級產品、超級福利、超級效果5大維度，全面賦能小鵬汽車新品營銷。發布會中，快手通過VR360度全景技術視覺呈現、車圈大咖線上線下聯動、多鏈路全場景直播等多重創新玩法，與消費者進行連接，以有理有據的內容，全面觸達消費者心智，逐步建構消費者對小鵬汽車的品牌信任。

如果說古代市井文化的連接是世界中的吆喝聲，那么新市井商業下做的最好的鏈接一定不是聲音最大的那個人，而是內容做的最真實可信，最豐富多彩，長尾效應最有效，內容沉淀最有價值的那個人。構建連接就是構建信任，想讓別人信任，就必須要先做出令人信服的內容。

經營價值趨勢：指標新變化，增量新可能

北京大學國家發展研究院管理學教授、北大國發院BiMBA商學院陳春花院長在《經營的本質》一書中談到，經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、深具人性關懷的贏利。 相對與商業市場中越來越令人煩躁的唯KPI論而言，快手以真實為基礎構建出的新市井商業給到品牌的經營方式更加純粹，因為有閉環鏈路的存在，使得顧客價值可以進一步提升，讓品牌降低各項成本的同時有效擴大聲量規模，并且為顧客送上了最貼心的關懷問候。

今年年初，快手磁力引擎幫助惠普以“未來我來”為主題，打出了“站內官方賬號矩陣聯合發布+ 4位達人青年個人‘圖鑒’視頻故事擴散+3場未來青年對談之夜直播”的宣發組合拳，不僅依托站內硬廣宣推提前造勢，吸引目標用戶關注，同時也將問題進一步升華，引發關于社會意義的討論，形成一套高效的內容組合拳，把內容經營與品牌文化進行了完美結合。最終達成活動總曝光7665w，總播放量1213w，官號漲粉近5000個的效果，深度觸達用戶心智。

如果說古代市井文化中的經營就是到點開店，到點關門，那么新市井商業下的經營就是從消費者需求出發做出的全鏈路整合，降本增效的同時增加新的利潤空間，將消費者心智與品牌文化進行深度的結合。未來品牌的經營指標會越來越簡單，但對品牌操盤者卻將提出越來越高的要求，如何做出打動人心的好東西，將為品牌發展增量的重要考核標準。

洞察價值趨勢：洞察新需求，開啟新可能

美妝護膚品牌——朵拉朵尚曾經遇到的問題可能很多品牌都曾遇到或正在面臨。當品牌利潤都被大主播“吃”走，自己已經所剩無幾的時候，品牌應該怎么辦呢？

朵拉朵尚用自己的行動給出了答案，那就是洞察消費者的新需求。當發現自身主打的身體護理類產品銷量不佳且不持續的時候，創始人李海珍通過連麥的方式快速了解了快手老鐵的真實需求，轉向功效型（如：美白、祛斑、去皺等）面部護理產品開發，一年開發200多個新品，從而帶動了銷售額在快手的大爆發，且能夠保證品牌在其他渠道的穩定售賣。

所謂用戶洞察，洞察的不僅僅是用戶滿意度，產品反饋，更多的是看重未來的消費需求，在用戶簡單質樸的語言中蘊藏著一條又一條飽含發展可能的產業新機會，誰能搶先進行洞察挖掘，就可以搶先獲得商業先機，贏得更多市場份額。在數字基建日益完善的當下，我們一定要彌補古代市井中沒有的商業洞察一環，抓住發展的風口。

新市井商業的出現不是偶然，而是發展的必然選擇。當喧囂的信息歸于平靜，當老鐵的關系逐步加深，當真實的力量日益凸顯，品牌也必將踏入新市井商業之中，以真實、值得信任的內容，構建高粘性的老鐵信任關系，在市井江湖之中贏得屬于自己的一席之地。

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