紅榜單 | 贏在雙11起跑線上的抖音肩部達人與自播品牌們
當消費者直呼看不懂雙11規則的時候，各個平臺為商家和達人制定的扶持政策和規則也愈發繁雜。以抖音為例，10月27日抖音雙11好物節全面開啟，加入好物直播間、短視頻話題挑戰賽、抖in爆款榜等特色玩法，TOP排位賽、直播間激勵大賞等排位賽玩法。面對豐富的玩法，帶貨達人、自播品牌如何從容應對？哪些帶貨達人和品牌在此前的預熱鋪墊中沉淀了足夠的內功？
CBNData消費站聯合飛瓜推出「紅榜單」之雙11「抖音肩部達人漲粉榜」（粉絲量在100萬到1000萬之間的達人）與「抖音品牌自播黑馬榜」（統計周期內，憑借銷售額排序首次上榜的自播號），分析了10月18日-10月24日周期內，抖音帶貨直播中漲粉率排名前十的達人與銷售額首次進入周榜的黑馬品牌，希望從中發現佼佼者們是如何“修煉”的。
總體來看，本周期內抖音帶貨達人漲粉率榜分布于明星、穿搭、生活、美食等行業，但也有相對文藝、小眾的細分行業達人入圍，如音樂、戶外。
其中，本周期內“Host華少”僅在20日有一場直播，但以40.9%的漲粉率位居榜首。“100萬人在線搶蘋果13”、32次送出iPhone13福袋等活動，為該主播帶來超100萬漲粉量，轉粉率（新增粉絲數/觀看人數）接近10%，并最終引導7400余萬元銷售額。彈幕中“已關注”、“大氣”、“蘋果手機”等高頻詞匯，也證明釋放強烈福利刺激確實能夠在短時間內帶來大幅粉絲增量與流量。
位居漲粉率周榜第二的“曉米教音樂”由于每日兩場直播，漲粉分布相對均勻，周期內漲粉37.6萬、粉絲總量超120萬。彈幕中頻繁出現“老師”、“喜歡”等詞匯，表明以自身人設IP、強內容屬性，配合固定的直播節奏，同樣能夠帶來可觀的漲粉表現。
“海邊康康趕海”主要發布趕海視頻，帶貨商品多為海味零食。本周期內每日均有一場直播，漲粉表現不一，但以13.3%的周漲粉率排名第五，粉絲總量突破100萬。近期，不少內陸孩子直呼在抖音看趕海已是每日固定節目，可以看到，即使是小眾賽道，只要明確自身定位、足夠有趣，垂類紅人也可以表現出強大的吸粉能力。
在抖音，美食向來是競爭激烈的紅海賽道，“加喜惠選”作為唯一進入漲粉率榜Top10的美食達人，原因在于多方面。除每日多場直播外，還設置了“1元搶銀杯送手機送茅臺”福利引導、9.9元飲茶套裝、五糧液等高客單價白酒價格優惠，符合“惠選”的定位，最終帶來7.1%的周漲粉率。
同時，今年抖音強推的品牌自播也表現不俗，涌現出不少本周首次上榜的黑馬品牌。
總體來看，黑馬自播品牌多分布于穿搭、種草、家居等行業，不僅有美的、恒源祥等品牌自播號，還包括轉型做直播的工廠品牌、線下店鋪。本周期內，品牌自播的銷售額峰值多出現于20日、21日前后，一定程度上得益于雙11預售的外部氛圍推動。
其中，“美的家電直播間”共直播11場，是唯一銷售額破千萬的黑馬自播品牌。帶貨商品除美的冰箱、空調等大家電外，還包括旗下品牌小天鵝一款售價8999元的洗烘套裝產品。雖然客單價較高，但由于有官方保障、尾款立減等補貼，配合前期種草預熱視頻，吸引消費者“剁手”下單，僅21日、22日兩場直播便貢獻將近900萬元銷售額。
“恒源祥瑞思專賣店”主推商品為恒源祥四季大豆被，憑借品牌直銷、大單品策略、親民的客單價，摘取銷售額榜亞軍。同樣憑借主推單品入圍榜單的還有“樊登讀書APP”，推出“買1年享24個月+贈書” 活動，VIP卡賣出1.5萬份，銷售額超550萬元。看來抖音用戶不僅為物質花錢，也愿意為知識、精神付費。
“海寧梵衣靜雅服裝”和“TriPollar 初普”均為定位相對差異化、客單價較高的品牌。前者是浙江海寧一家線下服裝店，帶貨商品多為售價3000-6000元、主打品質與設計感的皮草，其兩款水貂外套均帶來超200萬元銷售額。后者是來自以色列的家用射頻美容儀品牌，迪麗熱巴是品牌全球代言人。隨著美容消費趨向科技化、儀器化，用戶也愿意為精致和美麗豪擲千金，據CBNData消費大數據，今年2000元以上高價位段美容儀消費占比明顯提升，其中射頻類美容儀是主流。“TriPollar 初普”近5000元的射頻美容儀熱賣近500萬元，也側面印證這一趨勢。
圖片來源：CBNData《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
從本期榜單中，可以看出無論是達人帶貨，還是品牌自播，均有不少突出的細分“小趨勢”。10月27日，抖音雙11好物節已正式開啟，最終哪些達人、品牌能夠抓住這些“小趨勢”各顯其能、在雙11的比拼中脫穎而出，我們將持續關注。
作者 | 梁欣 編輯 | 逆光
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