又一大市場盯上了戶外廣告營銷，多個品牌上榜廣告投入TOP10

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舉報 2021-11-01

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導語：奶粉市場已逐漸進入存量競爭時代，建立品牌認知，搶占消費者心智是首選之事。

”

編輯丨戶外廣告內參

圖片丨3788亞洲之光

近年來，隨著新生兒人口數量的持續走低和新國標的出臺，導致我國嬰幼兒奶粉市場規模的增速放緩，市場的競爭日趨激烈。不過，隨著三孩生育政策及配套支持措施的陸續出臺，一定程度上刺激了奶粉行業的發展，市場又釋放了出樂觀信號。

但總體來看，嬰幼兒奶粉這個已經發展數十年的行業仍處于劇烈的變化中，行業洗牌繼續，競爭日趨激烈，并且已經進入到存量競拼的時代。如何贏得存量的市場競爭，是每個嬰配粉品牌值得思考的問題。

奶粉市場增速放緩，

行業進入存量市場競爭階段

近年來，由于二胎政策的放開，我國嬰幼兒奶粉市場規模逐年增加，根據前瞻產業研究院發布的《2014-2020年中國嬰幼兒乳粉行業市場規模報告》數據顯示：2020年，我國嬰幼兒奶粉市場規模已經達到1764億元，預計未來將會突破2000億元。

圖：前瞻經濟學人

但是受到嬰兒出生率下降的影響，其市場規模增速持續下降。根據國家統計局數據顯示，2020年我國有1200萬新生兒，比2019年減少了265萬人。另外根據Euromonitor數據顯示，在城鎮化率提升的大背景下，我國的生育率進入一個下滑的周期，全面放開二胎等優惠政策帶來的刺激效果有限，2017-2020年間，我國嬰幼兒奶粉市場規模增長率持續下降，分別為10.72%、8.88%、4.39%、4.38%。

圖：前瞻經濟學人

而近年來國產奶粉的市場占有率逐漸提高，自2016年實行奶粉注冊制后，國產奶粉的市場占有率開始穩步提升，2019年，國產奶粉市占率已經達到49%。2020年，中國嬰幼兒配方奶粉市場的前三大品牌分別為中國飛鶴、惠氏、達能，其中飛鶴市占率位列第一，達到14.8%。同時，前十名中國產品牌占據了5個席位。

國產奶粉的入局者不斷涌現，行業品類不斷細分。加上政府相關政策法規的出臺，大型乳企不斷精益求精，全面提升產品質量，從而帶動了行業集中度的提升。中小企業的加速洗牌，都加劇了行業的市場競爭。

另外，由于出生率的下降，以及互聯網流量紅利的消退，整個行業總體來講面臨著不小的挑戰。事實上，不少奶粉企業已經將未來定性為存量市場競爭，因此企業想要建立護城河，提高品牌的市占率，也并不是一件簡單的事。這個背后不僅需要依靠企業的“硬實力”，即產品的質量和服務，還需要企業去建立品牌認知，品牌認知能夠開創差異化價值，打造品牌競爭能力。

分眾傳媒董事長江南春曾經在演講中表示，在存量博弈的時代，企業最終要走品牌曲線，從量變到質變，搶占到消費者心智，才會帶來垂直上升。要做品牌廣告，建立品牌認知，依托戶外廣告這一宣傳渠道是最佳的方式之一，戶外廣告能夠高頻重復地觸達用戶，助力品牌在消費者心智中形成真正的印象，形成品牌堅固護城河。

乳企偏愛戶外廣告，

樓宇電梯成主流

戶外廣告確實受到很多奶粉品牌的青睞，高鐵站、地鐵站、公交站、電梯間......都能常常看到各大乳企品牌的身影。

據CTR媒介智訊發布2021年8月廣告市場花費情況統計，8月份飲料行業的整體戶外廣告花費同比增長翻倍。該行業在電梯海報的投放同比增幅達132.0%，前五位幾乎由嬰幼兒奶粉品牌包攬，分別是貝拉米、君樂寶、海普諾凱1897、飛鶴和蒙牛，這五個品牌貢獻了飲料行業在電梯海報廣告投放77.0%的花費，其力度之大，覆蓋之廣。而在電梯海報廣告月度花費的TOP10排名中，貝拉米、君樂寶、海普諾凱1897以及蒙牛等乳企品牌榜上有名，位居榜單前列。

圖：CTR媒介智訊

通過上圖，我們可以看到，在8月電梯海報廣告花費榜單中，貝拉米排行第一，君樂寶排名第三。通過數據對比來看，君樂寶同比增長133.9%，環比下降14.2%；海普諾凱1897同比增長超過1000%，環比增長300.5%，排名從上月第23位上升至第5位；值得注意的是，據了解，貝拉米今年6月才開始投放電梯廣告，環比增長了383.6%，排名也從第14位上升至榜單第一位，可見其投放電梯廣告的決心和力度。

觀察前幾月的數據也能發現，奶粉品牌尤愛電梯廣告的投放，根據CTR今年1-6月發布的每月廣告市場花費報告，奶粉圈進行了統計，結果顯示：飛鶴、伊利、君樂寶、蒙牛、貝拉米、貝特佳、惠氏等8家乳企入圍了2021年上半年電梯海報廣告TOP10品牌排行榜。其中，君樂寶入圍的次數最多，上榜5次；其次是伊利和蒙牛，上榜3次，飛鶴上榜2次；最后是上榜1次的惠氏、貝特佳和貝拉米。

數據來源于CTR媒介智訊

另外，奶粉圈還梳理了過去一年曾投放過電梯廣告的奶粉品牌，其中，金領冠、雅培菁摯、海普諾凱、悠藍、佳貝艾特、雅士利、a2至初等攜手新潮傳媒，圍繞北、上、廣、深、津等全國核心城市，而飛鶴、藍河、能立多則牽手分眾傳媒，在全國各大城市的商業中心、寫字樓上線電梯廣告。還有優博瑞慕、剖蓓舒、愛悠若特、紐瑞滋等品牌也不甘人后，在全國的重點省份和城市加緊電梯廣告投放。

除此之外，其他戶外廣告場景也多被奶粉品牌霸屏，比如：愛悠若特加碼高鐵營銷，品牌廣告登陸全國57座高鐵重點樞紐站；美力源霸屏高鐵、機場、公交、高速公路，多維提升品牌曝光度；澳優乳業點亮長沙地標，同步登陸長沙地鐵、高鐵及戶外大屏等為奧運助力；膳倍優開啟地鐵LED廣告“強勢霸屏”等等。

圖：微博

可以說，在信息接收渠道碎片化的今天，在當前市場競爭升級、馬太效應加劇的大環境之下，乳企品牌要想塑造自身品牌形象，并持續搶占消費者認知，戶外廣告營銷已經成為其必不可少的一環。

戶外媒體能有效觸達目標消費者，

并快速搶占消費者心智

從上述一系列數據和案例不難看出，乳企品牌在戶外廣告尤其是電梯廣告方面的投放力度很大，那么，戶外廣告究竟具備哪些優勢，吸引眾多奶粉品牌紛至沓來？

第一，戶外媒體覆蓋的用戶與奶粉品牌的目標受眾相契合。

根植于商圈、交通場景、家庭場景和寫字樓等場景的戶外媒體，完全覆蓋了城市白領、社會藍領和家庭消費決策者等各主力消費群體。時下，90、95后進階為母嬰人群主力軍，占比近六成，戶外廣告場景能全范圍、多維度地觸達這些目標消費者，其傳播效力的精準度和針對性是其他媒體不可比擬的。

再者，母嬰行業的一大特點在于用戶迭代速度非常快，“三年一代媽，一歲一市場”，不同孕育階段、身份維度、地域維度的人群對育兒信息的關注點往往有著很大的差異性。如何精準讀懂消費者、觸達消費者，并與消費者建立深度鏈接，是品牌們面對的巨大考驗。而此時，圍繞電梯廣告、地鐵廣告、高鐵廣告以及機場廣告等相對封閉，且受外界干擾少的場景投放廣告，能助力加深品牌在消費者心中的記憶度和關注度。而且戶外廣告距離消費者的生活場景很近，一定程度上幫助品牌提升其信任感和親和力，強化消費者對產品品牌的認同感。

第二，戶外媒體有著不可替代的優勢。

與其他廣告媒介相比，戶外廣告具有不可再生性，一些位置獨特的地段、表現獨特的戶外廣告是無法替代的。曾有調查顯示，1/3的消費者會經常看戶外廣告，而幾乎完全不留意戶外廣告的有20%。無論是步行或公交車，從周一到周末，人們每天花在路上的時間都在100分鐘以上，其中，駕車者費時最多，為144分鐘，而周末花在路上的時間則增加到166分鐘。

另外，通過圖像和聲音加持的戶外大屏廣告，更有利于進入消費者的心智，尤其是在信息碎片化、消費者耐心碎片化的當下，戶外媒體的廣告能更吸引消費者注意力，或者在受眾被動或主動重復接觸中，潛移默化地影響著消費者。

最后，部分戶外媒體形式能匹配奶粉品牌的高端定位，諸如高端住宅和寫字樓的梯媒廣告，有著“國家高度”背書的高鐵廣告，或者面積廣、位置佳的戶外LED大屏廣告，還有一些創新形式的戶外媒體，都能全方位展示奶粉品牌的高端價值，為其提供了強大的信任背書，提升了品牌影響力，助力品牌建設新高度，釋放更強大的品牌勢能。

惠氏奶粉投放的大屏廣告

圖：3788亞洲之光

小結：近年來，奶粉市場分級加速、行業集中度不斷增強，市場洗牌加速，整個行業進入到了存量競爭階段。因此當前乳企品牌競爭激烈，比的不僅是產品的質量和服務，也是一場對于品牌認知和品牌塑造的營銷大戰，品牌要想實現突圍，離不開企業精準地洞察到消費者需求，以及進行精準定位，高效且高質的營銷活動。

部分描述參考來源：奶粉圈（ID：naifenquan），若有侵權，請聯系刪除！

作者：張小煜丨視覺：深海

初審：易寒、曉一

終審：吳彬、吳有科

監制：歐陽宇

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