又一大市場盯上了戶外廣告營銷，多個品牌上榜廣告投入TOP10

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舉報 2021-11-01

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導(dǎo)語：奶粉市場已逐漸進入存量競爭時代，建立品牌認(rèn)知，搶占消費者心智是首選之事。

”

編輯丨戶外廣告內(nèi)參

圖片丨3788亞洲之光

近年來，隨著新生兒人口數(shù)量的持續(xù)走低和新國標(biāo)的出臺，導(dǎo)致我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模的增速放緩，市場的競爭日趨激烈。不過，隨著三孩生育政策及配套支持措施的陸續(xù)出臺，一定程度上刺激了奶粉行業(yè)的發(fā)展，市場又釋放了出樂觀信號。

但總體來看，嬰幼兒奶粉這個已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年的行業(yè)仍處于劇烈的變化中，行業(yè)洗牌繼續(xù)，競爭日趨激烈，并且已經(jīng)進入到存量競拼的時代。如何贏得存量的市場競爭，是每個嬰配粉品牌值得思考的問題。

奶粉市場增速放緩，

行業(yè)進入存量市場競爭階段

近年來，由于二胎政策的放開，我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模逐年增加，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2020年中國嬰幼兒乳粉行業(yè)市場規(guī)模報告》數(shù)據(jù)顯示：2020年，我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模已經(jīng)達到1764億元，預(yù)計未來將會突破2000億元。

圖：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

但是受到嬰兒出生率下降的影響，其市場規(guī)模增速持續(xù)下降。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國有1200萬新生兒，比2019年減少了265萬人。另外根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，在城鎮(zhèn)化率提升的大背景下，我國的生育率進入一個下滑的周期，全面放開二胎等優(yōu)惠政策帶來的刺激效果有限，2017-2020年間，我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增長率持續(xù)下降，分別為10.72%、8.88%、4.39%、4.38%。

圖：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

而近年來國產(chǎn)奶粉的市場占有率逐漸提高，自2016年實行奶粉注冊制后，國產(chǎn)奶粉的市場占有率開始穩(wěn)步提升，2019年，國產(chǎn)奶粉市占率已經(jīng)達到49%。2020年，中國嬰幼兒配方奶粉市場的前三大品牌分別為中國飛鶴、惠氏、達能，其中飛鶴市占率位列第一，達到14.8%。同時，前十名中國產(chǎn)品牌占據(jù)了5個席位。

國產(chǎn)奶粉的入局者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)品類不斷細(xì)分。加上政府相關(guān)政策法規(guī)的出臺，大型乳企不斷精益求精，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而帶動了行業(yè)集中度的提升。中小企業(yè)的加速洗牌，都加劇了行業(yè)的市場競爭。

另外，由于出生率的下降，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，整個行業(yè)總體來講面臨著不小的挑戰(zhàn)。事實上，不少奶粉企業(yè)已經(jīng)將未來定性為存量市場競爭，因此企業(yè)想要建立護城河，提高品牌的市占率，也并不是一件簡單的事。這個背后不僅需要依靠企業(yè)的“硬實力”，即產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，還需要企業(yè)去建立品牌認(rèn)知，品牌認(rèn)知能夠開創(chuàng)差異化價值，打造品牌競爭能力。

分眾傳媒董事長江南春曾經(jīng)在演講中表示，在存量博弈的時代，企業(yè)最終要走品牌曲線，從量變到質(zhì)變，搶占到消費者心智，才會帶來垂直上升。要做品牌廣告，建立品牌認(rèn)知，依托戶外廣告這一宣傳渠道是最佳的方式之一，戶外廣告能夠高頻重復(fù)地觸達用戶，助力品牌在消費者心智中形成真正的印象，形成品牌堅固護城河。

乳企偏愛戶外廣告，

樓宇電梯成主流

戶外廣告確實受到很多奶粉品牌的青睞，高鐵站、地鐵站、公交站、電梯間......都能常常看到各大乳企品牌的身影。

據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布2021年8月廣告市場花費情況統(tǒng)計，8月份飲料行業(yè)的整體戶外廣告花費同比增長翻倍。該行業(yè)在電梯海報的投放同比增幅達132.0%，前五位幾乎由嬰幼兒奶粉品牌包攬，分別是貝拉米、君樂寶、海普諾凱1897、飛鶴和蒙牛，這五個品牌貢獻了飲料行業(yè)在電梯海報廣告投放77.0%的花費，其力度之大，覆蓋之廣。而在電梯海報廣告月度花費的TOP10排名中，貝拉米、君樂寶、海普諾凱1897以及蒙牛等乳企品牌榜上有名，位居榜單前列。

圖：CTR媒介智訊

通過上圖，我們可以看到，在8月電梯海報廣告花費榜單中，貝拉米排行第一，君樂寶排名第三。通過數(shù)據(jù)對比來看，君樂寶同比增長133.9%，環(huán)比下降14.2%；海普諾凱1897同比增長超過1000%，環(huán)比增長300.5%，排名從上月第23位上升至第5位；值得注意的是，據(jù)了解，貝拉米今年6月才開始投放電梯廣告，環(huán)比增長了383.6%，排名也從第14位上升至榜單第一位，可見其投放電梯廣告的決心和力度。

觀察前幾月的數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，奶粉品牌尤愛電梯廣告的投放，根據(jù)CTR今年1-6月發(fā)布的每月廣告市場花費報告，奶粉圈進行了統(tǒng)計，結(jié)果顯示：飛鶴、伊利、君樂寶、蒙牛、貝拉米、貝特佳、惠氏等8家乳企入圍了2021年上半年電梯海報廣告TOP10品牌排行榜。其中，君樂寶入圍的次數(shù)最多，上榜5次；其次是伊利和蒙牛，上榜3次，飛鶴上榜2次；最后是上榜1次的惠氏、貝特佳和貝拉米。

數(shù)據(jù)來源于CTR媒介智訊

另外，奶粉圈還梳理了過去一年曾投放過電梯廣告的奶粉品牌，其中，金領(lǐng)冠、雅培菁摯、海普諾凱、悠藍(lán)、佳貝艾特、雅士利、a2至初等攜手新潮傳媒，圍繞北、上、廣、深、津等全國核心城市，而飛鶴、藍(lán)河、能立多則牽手分眾傳媒，在全國各大城市的商業(yè)中心、寫字樓上線電梯廣告。還有優(yōu)博瑞慕、剖蓓舒、愛悠若特、紐瑞滋等品牌也不甘人后，在全國的重點省份和城市加緊電梯廣告投放。

除此之外，其他戶外廣告場景也多被奶粉品牌霸屏，比如：愛悠若特加碼高鐵營銷，品牌廣告登陸全國57座高鐵重點樞紐站；美力源霸屏高鐵、機場、公交、高速公路，多維提升品牌曝光度；澳優(yōu)乳業(yè)點亮長沙地標(biāo)，同步登陸長沙地鐵、高鐵及戶外大屏等為奧運助力；膳倍優(yōu)開啟地鐵LED廣告“強勢霸屏”等等。

圖：微博

可以說，在信息接收渠道碎片化的今天，在當(dāng)前市場競爭升級、馬太效應(yīng)加劇的大環(huán)境之下，乳企品牌要想塑造自身品牌形象，并持續(xù)搶占消費者認(rèn)知，戶外廣告營銷已經(jīng)成為其必不可少的一環(huán)。

戶外媒體能有效觸達目標(biāo)消費者，

并快速搶占消費者心智

從上述一系列數(shù)據(jù)和案例不難看出，乳企品牌在戶外廣告尤其是電梯廣告方面的投放力度很大，那么，戶外廣告究竟具備哪些優(yōu)勢，吸引眾多奶粉品牌紛至沓來？

第一，戶外媒體覆蓋的用戶與奶粉品牌的目標(biāo)受眾相契合。

根植于商圈、交通場景、家庭場景和寫字樓等場景的戶外媒體，完全覆蓋了城市白領(lǐng)、社會藍(lán)領(lǐng)和家庭消費決策者等各主力消費群體。時下，90、95后進階為母嬰人群主力軍，占比近六成，戶外廣告場景能全范圍、多維度地觸達這些目標(biāo)消費者，其傳播效力的精準(zhǔn)度和針對性是其他媒體不可比擬的。

再者，母嬰行業(yè)的一大特點在于用戶迭代速度非常快，“三年一代媽，一歲一市場”，不同孕育階段、身份維度、地域維度的人群對育兒信息的關(guān)注點往往有著很大的差異性。如何精準(zhǔn)讀懂消費者、觸達消費者，并與消費者建立深度鏈接，是品牌們面對的巨大考驗。而此時，圍繞電梯廣告、地鐵廣告、高鐵廣告以及機場廣告等相對封閉，且受外界干擾少的場景投放廣告，能助力加深品牌在消費者心中的記憶度和關(guān)注度。而且戶外廣告距離消費者的生活場景很近，一定程度上幫助品牌提升其信任感和親和力，強化消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感。

第二，戶外媒體有著不可替代的優(yōu)勢。

與其他廣告媒介相比，戶外廣告具有不可再生性，一些位置獨特的地段、表現(xiàn)獨特的戶外廣告是無法替代的。曾有調(diào)查顯示，1/3的消費者會經(jīng)常看戶外廣告，而幾乎完全不留意戶外廣告的有20%。無論是步行或公交車，從周一到周末，人們每天花在路上的時間都在100分鐘以上，其中，駕車者費時最多，為144分鐘，而周末花在路上的時間則增加到166分鐘。

另外，通過圖像和聲音加持的戶外大屏廣告，更有利于進入消費者的心智，尤其是在信息碎片化、消費者耐心碎片化的當(dāng)下，戶外媒體的廣告能更吸引消費者注意力，或者在受眾被動或主動重復(fù)接觸中，潛移默化地影響著消費者。

最后，部分戶外媒體形式能匹配奶粉品牌的高端定位，諸如高端住宅和寫字樓的梯媒廣告，有著“國家高度”背書的高鐵廣告，或者面積廣、位置佳的戶外LED大屏廣告，還有一些創(chuàng)新形式的戶外媒體，都能全方位展示奶粉品牌的高端價值，為其提供了強大的信任背書，提升了品牌影響力，助力品牌建設(shè)新高度，釋放更強大的品牌勢能。

惠氏奶粉投放的大屏廣告

圖：3788亞洲之光

小結(jié)：近年來，奶粉市場分級加速、行業(yè)集中度不斷增強，市場洗牌加速，整個行業(yè)進入到了存量競爭階段。因此當(dāng)前乳企品牌競爭激烈，比的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，也是一場對于品牌認(rèn)知和品牌塑造的營銷大戰(zhàn)，品牌要想實現(xiàn)突圍，離不開企業(yè)精準(zhǔn)地洞察到消費者需求，以及進行精準(zhǔn)定位，高效且高質(zhì)的營銷活動。

部分描述參考來源：奶粉圈（ID：naifenquan），若有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除！

作者：張小煜丨視覺：深海

初審：易寒、曉一

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇

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