贊助只能簡單露臉？眾安保險把CNY營銷玩出了新高度

原創贊2 收藏1 評論1

舉報 2021-11-01

掃描,分享朋友圈

新冠疫情的大背景下，“云團聚”、“云拜年”成為2021年春節的關鍵詞。很多家庭分隔兩地，大家紛紛感慨年味大不如前。正因如此，各大品牌今年的線上春節活動異常熱鬧，支付寶集五福、百度集牛卡、快手攢牛氣……各顯神通為中國老百姓營造一個歡天喜地的春節，彌補大家“就地過年”的情感缺失。

在眼花繚亂的CNY營銷活動中，國內首家互聯網保險公司眾安保險特約贊助的“團圓家鄉年”十分搶眼。不局限于春節紅包雨，眾安保險將“健康保障”作為此次CNY營銷的創意錨點，倡導大家在線拜年。這既符合自身品牌愿景，又積極響應防疫政策。在下20億紅包雨的同時，眾安保險搭配送出體檢券和保險保障，還在抖音發起倡導在線拜年的超級挑戰賽和直播。

如今，春節紅包雨已然成為互聯網時代的“新年俗”，對大眾來說最初的新鮮感也早已不在。要想在扎堆的紅包活動中脫穎而出，眾安保險機智地抓住以下痛點，升級春節紅包雨的新鮮感和參與度：1）提升獲取紅包趣味性，單一的集卡已經撩撥不起大家挑剔的心。眾安通過點亮燈籠、拍超話特效視頻、好友組隊等互動方式讓用戶的紅包搶得有趣，搶得開心；2）提高春節紅包金額，眾安專場紅包雨為了讓大家沒有“白忙活”，在除夕夜春晚時段豪降10萬個188元紅包、1萬個1888元紅包和1萬個2021元紅包；3）豐富領取紅包渠道，除了第一點提到的方式，在直播間、在線拜年傳遞福氣的時候都可以獲得眾安保險的春節紅包。

整場紅包雨下來，每一個參與者都搶得盆滿缽滿，又傳遞了“眾安守護大眾健康”的品牌信息。

在春節前夕，眾安保險還準備了一場年終寵粉直播，將新春預熱推向高潮。東方衛視主持人司雯嘉、青島大姨張大霞，網紅醫生你的靜靜呀齊聚直播間，switch健身環、手機、電視機等百萬獎品也是相當誘人，有網友留言說眾安這也是給打工人們發“年終獎”了。與此同時，用戶在觀看互動的同時，也能在線免費領取贈險，獲得一份春節健康保障。

最可喜的是，眾安保險品牌升級后順勢助攻股價，這無疑是品牌效應帶給企業最直接的回報。眾安保險此前發布的正面盈利預告顯示，預計2020年度扭虧為盈。在春節后H股首個交易日（2月16日），眾安保險股價開盤后一路上揚，創3年來新高，收報73.35港元，漲幅達32.16%，市值再度突破1000億港元。

01

國民化破圈，人人安即“眾安”

隨著互聯網技術的發展和保險意識的普及，從過去在保險公司簽厚厚一沓紙，到現在足不出戶手機線上簽約，保險產品的購買更便捷，門檻更低，需求也更普遍。不得不說，保險已然成為當代人必備的生活后盾。眾安保險抓住這一趨勢，對品牌做了國民化升級。
2021年春晚張國立老師受邀講述國寶故事
首先，眾安保險選擇了家喻戶曉的張國立老師作為“國民體驗官”為品牌代言，并邀請人人皆知的奧運冠軍田亮葉一茜夫婦擔任產品代言人，通過兩組中國百姓熟知的面孔塑造品牌全新的“國民化”形象。于此同時，眾安保險slogan也同步煥新：網上保險買眾安，4億用戶的選擇。“4億”直接表達了眾安保險服務的用戶之多，從最直觀的品牌信息上突破原有用戶壁壘，打開更廣的用戶圈層。
在品牌策略上，眾安保險也做出了改變：不再像傳統保險品牌只是自顧自地向外傳遞品牌聲音，而是開始注重品牌與用戶的互動與溝通。2020年眾安深度綁定國民級短視頻APP抖音，開展#和張國立一起拍大片、#618眾安小課堂開講啦、#雙十一眾安裹包守護計劃等5場結合重要節點的抖音互動營銷，引導全民參與、強化品牌國民基調的“全民任務”。

02

玩跨界唱RAP，誰說保險品牌不懂年輕人？

喊口號，打雞血，強推銷……你是否還記得那些年保險公司老套的宣傳手段？傳統保險品牌似乎總在用蹩腳、不討喜的方式宣傳自身品牌。但眾安保險在2020年的一系列品牌動作卻讓人眼前一亮，原來保險品牌還可以這么有趣，這么互聯網。
最值得一提的是，眾安保險在去年11月跨界說唱，聯合RAP歌手KnowKnow定制七周年之歌《I'm 賣保險》，其實“I'm 賣保險”這個梗源于歌手KnowKnow在早期采訪視頻中，曾說自己“I’m 賣保險”，并被他寫進歌曲《flexing so hard》中，當時他被網友戲稱為“RAPPER里最會賣保險的，保險人里最會唱RAP的。”

眾安保險迅速捕捉到自身與KnowKnow之間的契合點，雙方一拍即合。逢七周年之際，眾安品牌邀請他創作了一首保險人專屬RAP，新歌上線第二天就沖到網易云說唱榜第二名，借歌曲向大眾講述了保險行業從傳統到線上的變更，新保險人在保險科技的加持下，這份工作已經變得很酷、很高科技。逗趣押韻的歌詞，朗朗上口的旋律，眾安保險讓大家在聽歌的過程中就有了“眾安保險很科技”的品牌認知。潤物細無聲，眾安保險一曲成名，同時也強化了大家心中眾安“年輕、會玩、有趣”的互聯網品牌標簽。
顯然，眾安保險在品牌年強化的塑造上能武能文。

1024程序員日之際，在這個很互聯網的節日里，眾安保險攜手短視頻內容頭部媒體@二更創作了《好險有你》致敬眾安產品背后的程序員們，凸顯自身科技力。“好險”一語雙關，短短3個小單元劇，夸張的表演、詼諧的風格，一個個鮮活又熟悉的生活場景迅速將觀眾帶入其中，引起共鳴，而眾安保險在短片中成為解決問題、關愛自己的新載體。產品植入既不突兀，又幽默走心。
可見，眾安保險要做的就是用每一支小短片連接用戶的情感世界，引起他們對保險之于美好生活重要性的思考。

03

互聯網+公益，國民品牌心系國民

2020，疫情的突襲讓整個社會籠罩在陰霾之下，全國人民更是前所未有的焦慮和缺乏安全感。身為國民保險品牌的眾安保險在2月份疫情剛爆發時迅速做出反應，整合自身資源，聯合Keep、喜馬拉雅、VIPKID等互聯網公司共同推出“抗疫能量包”。

眾安精準抓住大眾在疫情下的脆弱情緒，直擊痛點。再利用自身互聯網屬性，用戶全程線上化操作快速領取，讓該公益活動在全網迅速發酵。這場公益設計的精妙之處還在于聯合企業的選擇上，Keep、喜馬拉雅、VIPKID等互聯網公司都是大家常用的娛樂、學習線上平臺，用戶在免費領取保險的同時，也可一鍵獲取“健身+學習+娛樂”多重居家福利。從抗疫健康保障到居家活動安排，眾安這場公益活動可以說是滿滿的溫度感。
疫情放緩后，眾安保險聯合@二更，為在抗疫期間做出特殊貢獻的平凡英雄拍攝暖心視頻，用自己的方式記錄人間溫暖，傳遞品牌溫度，處處體現國民保險品牌的思考和擔當。

除此之外，在去年的99公益日上，眾安保險贊助了云狂歡直播號“AM連連”，邀請王菲、張靚穎、周深等明星隨機連麥素人合唱，將“直播打賞”變為“公益捐贈”。在直播間還準備了99萬份“交通工具意外險+雙人體檢套餐”免費保障計劃回饋觀眾，讓保障理念沉浸式普及公眾。
眾安保險背靠直播大流量池，借助明星影響力，聚合更多社會力量，以溫暖的形象溝通社會公眾，輸出品牌正能量，更開創了“直播+公益”的品牌公益新模式。
一個企業好的口碑來自于大眾對產品和服務的滿意，更重要的一部分是企業對社會責任的擔當。眾安保險利用自身資源優勢，跨界直播娛樂，為社會提供免費保障，傳遞品牌溫度和品牌愿景，可謂是真正的品效合一。

寫在最后

贊助CNY，眾安保險借勢春節超級IP摸索出品牌贊助新玩法；玩跨界，做公益……眾安保險用“國民化+年輕化+公益化”三大升級策略實現從產品銷售到品效合一的蛻變。
盤點眾安保險2020年的品牌動作，可以說他為保險行業其他企業的品牌升級提供了教科書式的樣本參考。
跳出固有用戶圈層，上升至國民高度，配合精準的營銷洞察和高頻的精細化互動宣傳產品，同時在社會公益上發聲亮相收獲口碑，典型的品效合一。不得不說，眾安保險已經探索出最適合自己的方式，讓自身以更開闊的營銷心態，更高效的品牌語言面對廣大受眾，讓大家看到了一個正能量、有態度、有溫度的國民保險品牌。
真正好的品牌，不是自顧自地灌輸給用戶企業想傳達的信息，而是與用戶站在一起，講用戶所講，想用戶所想，交互式品牌傳播。
一個品牌成功與否，并不是它賺取多少聲量，吸引多少眼球，而是熱鬧褪去后，是否還能為社會留下一些溫度，帶來一些思考。眾安保險此刻已經站在了正確的路上。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。